(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年，在新冠肺炎疫情影響下，工作、生活方式全面線上化催生了宅經(jīng)濟(jì)、無接觸經(jīng)濟(jì)等新興業(yè)態(tài)，也讓發(fā)展數(shù)年的直播電商全面開花。
僅2020年上半年，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，全國開展的直播電商即超過了1000萬場，近500億人次觀看了直播，平均每個(gè)人看了30多場直播。
畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告顯示，過去幾年，直播電商市場規(guī)模一直在以超過200%的速度增長。2020年，直播電商的整體規(guī)模將超過萬億元，直播電商在整個(gè)電商市場的滲透率也將提升至8.6%。2021年，直播電商的規(guī)模有望接近2萬億元。
2020年初，從行業(yè)內(nèi)的自救、去庫存式的直播試水開始，各行各業(yè)、大小商家紛紛開始上線直播。直播電商的主播也從薇婭、李佳琦這樣的KOL主播擴(kuò)展至演藝明星，以及董明珠、梁建章、雷軍等知名企業(yè)家。
直播帶貨的品類日趨豐富和多樣化，除了美妝、快消品、農(nóng)產(chǎn)品等傳統(tǒng)產(chǎn)品，旅游、理財(cái)、乃至房產(chǎn)都可以通過直播與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。可以說，直播電商隨著資本、機(jī)構(gòu)、用戶的不斷涌入，已經(jīng)構(gòu)建成了一種全新的人、貨、場關(guān)系，行業(yè)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢，成為廣為人關(guān)注的新商業(yè)業(yè)態(tài)。
那么，未來是否萬物皆可直播？2021年，直播的風(fēng)又將吹向何處呢？
直播大事記
2020年開年，直播就迎來了一場大考。在疫情影響下，商家、品牌商、實(shí)體店鋪、農(nóng)產(chǎn)品等都先后出現(xiàn)了渠道阻塞困難，直播帶貨成了各行業(yè)的引流利器。云監(jiān)工、云賞景等先后成為新聞熱點(diǎn)，淘寶、快手、抖音等平臺(tái)也抓住時(shí)機(jī)，向直播主播大開方便之門。
從1月28日春節(jié)開始，全國人民給雷神山與火神山醫(yī)院監(jiān)工的新聞，刷爆了各大社交媒體平臺(tái)，“慢直播”開始表現(xiàn)出了爆發(fā)式的眼球效應(yīng)。
2020年4月，為拉動(dòng)內(nèi)循環(huán)，并幫助千萬中小企業(yè)、代工廠、億萬農(nóng)戶及早恢復(fù)生產(chǎn)，電商平臺(tái)、政府官方都紛紛對(duì)直播予以扶持激勵(lì)政策。阿里巴巴啟動(dòng)了“春雷計(jì)劃”，在全國建設(shè)了1000多個(gè)數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，深入原產(chǎn)地直采，組織產(chǎn)地溯源直播。拼多多、京東、蘇寧等也先后開啟了直播發(fā)展計(jì)劃，將直播定性為扶持農(nóng)副產(chǎn)品的標(biāo)配手段。
其中，央視主持人朱廣權(quán)與直播紅人李佳琦組成的“小朱配琦”組合，在“為湖北拼單”的公益直播中，實(shí)現(xiàn)了累計(jì)觀看次數(shù)1.22億、帶貨金額超4014萬元的成績。
3月，國內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值幾近歸零，為了刺激旅游信心，攜程董事局主席梁建章在全國開啟了數(shù)十場直播。截至目前，攜程的直播矩陣所創(chuàng)造的交易額累計(jì)超過24億元，為亞太地區(qū)千余家酒店帶貨超200萬間夜。
4月1日，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在抖音上開啟了直播首秀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整場直播觀看人數(shù)近5000萬人，帶貨23件商品，收獲音浪3600萬，單場流水達(dá)1.67億元。
直播的風(fēng)行也帶動(dòng)了一眾企業(yè)家的參與熱情。格力電器董事長董明珠親自下場，在為格力產(chǎn)品開的13場帶貨直播中，創(chuàng)造了425億GMV，也讓企業(yè)家?guī)ж洺闪艘环N新風(fēng)潮。小米創(chuàng)始人雷軍、網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊均先后走入直播間，為自家企業(yè)站臺(tái)。
與此同時(shí)，直播的陣營也在發(fā)生著整合與分化。除了淘寶、抖音、快手成為了直播電商中的三極，京東、拼多多、百度、美團(tuán)、騰訊等平臺(tái)也先后入局直播。
2020年的“雙11”更在直播的助力下被無限拉長，僅薇婭、李佳琦兩位淘寶頭部主播的帶貨額即達(dá)到了78億元。截至2020年11月11日24點(diǎn)，天貓2020年“雙11”期間有33個(gè)直播間成交額超過了1億元，近500個(gè)直播間成交額超過了1000萬元。
生態(tài)激戰(zhàn)
很大程度上，直播打破了信息不對(duì)稱的通道，壓縮了流通的中間渠道，倒逼了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也激發(fā)了消費(fèi)潛力。疫情期間，直播不僅能夠“賣貨”，還走入了生產(chǎn)車間，消費(fèi)者得以觀看和了解了貨品的生產(chǎn)過程，甚至參與到反向定制與新品開發(fā)中。
從杭州的四季青批發(fā)市場，到云南瑞麗的玉石批發(fā)市場，直播的滲入讓大量老舊廠房、百貨商場、批發(fā)市場有了數(shù)字化改造與升級(jí)的契機(jī)。
2020年7月，由人力資源和社會(huì)保障部、國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局三部門聯(lián)合發(fā)布的9個(gè)新職業(yè)中，“互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷師”下的“直播銷售員”正式成為一種新職業(yè)。
在海量的直播間中，還衍生出了主播、助播、選品、腳本策劃、運(yùn)營、場控等多種新興就業(yè)崗位。僅淘寶直播中，就創(chuàng)造了173萬個(gè)新的就業(yè)機(jī)會(huì)。
疫情之下，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題嚴(yán)重，全國的蔬菜大棚也被直播帶上了網(wǎng)絡(luò)。市長、縣長、村鎮(zhèn)干部紛紛上網(wǎng)直播帶貨，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收?？梢哉f，直播已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)與內(nèi)循環(huán)的重要工具。
同時(shí)，直播的生態(tài)也在日趨完善，供應(yīng)鏈、網(wǎng)店、MCN機(jī)構(gòu)、主播、平臺(tái)、用戶、服務(wù)商在產(chǎn)業(yè)當(dāng)中各司其職，在進(jìn)一步地專業(yè)化與細(xì)化當(dāng)中，形成了一個(gè)活力十足的新生態(tài)。
直播的生態(tài)競爭日益復(fù)雜。阿里、京東、拼多多、蘇寧等作為頭部電商平臺(tái)，具備豐富的貨品和商家資源，擁有成型的電商服務(wù)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系，天然地成為直播板塊的運(yùn)行渠道。
而快手、抖音、小紅書、B站、百度等具備大流量的內(nèi)容平臺(tái)，也借著內(nèi)容轉(zhuǎn)型、KOL資源豐富、流量豐沛的優(yōu)勢進(jìn)入戰(zhàn)場，很快成長為最迅猛的新生力量，并在直播的助力下，演變?yōu)樾律虡I(yè)模式、新生態(tài)的趨勢。
此外，微博、微信等傳統(tǒng)社交平臺(tái)因流量聚合、意見場集中的優(yōu)勢，也有將流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的需求，并在探索著更豐富的轉(zhuǎn)化道路。
隨著AR、5G、AI等新技術(shù)的普及，直播間未來也將通過新技術(shù)實(shí)現(xiàn)更豐富的感官互通，提升用戶體檢。直播間未來有可能成為沉浸體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)的新通路。而隨著各方的布局加深，可以想見，2021年，直播的競爭趨勢將會(huì)更加激烈與多變。
亂象與未來
當(dāng)直播賽道進(jìn)入了萬億規(guī)模之后，是否還存在高速的增長紅利期？未來是否“萬物皆可直播”？
根據(jù)阿里研究院的問卷調(diào)研顯示，有45.2%的品牌商對(duì)直播電商發(fā)展仍然很有信心，認(rèn)為它會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展；24.1%的品牌商則認(rèn)為直播電商會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。
接下來，處于上升期的新興品牌或者供應(yīng)鏈源頭應(yīng)該仍然會(huì)持續(xù)在直播渠道上發(fā)力。直播的扁平結(jié)構(gòu)、流量爆發(fā)能力、相對(duì)低的品牌投入，可以幫助新品牌縮短推廣周期、降低成本，形成私域流量。
這些新興品牌的目標(biāo)不僅是帶貨，更是快速打開影響力。不過，這一切的前提也有賴于品牌對(duì)差異化研發(fā)、制造、管控的核心供應(yīng)鏈控制能力，而不是持續(xù)依靠低價(jià)、補(bǔ)貼帶來高轉(zhuǎn)化。
此外，直播也在不斷指向以組貨、供貨為核心，以電商運(yùn)營能力、直播服務(wù)能力為延伸的線下貨源基地。
目前，大量供應(yīng)鏈原產(chǎn)地區(qū)在通過招募、孵化主播，建立直播間的方式進(jìn)行快速的貨品消化，逐漸形成了一個(gè)個(gè)自建供應(yīng)鏈、原產(chǎn)地自銷區(qū)域。這也在不斷改變著直播的前端業(yè)態(tài)。
此外，由于直播業(yè)態(tài)火爆、準(zhǔn)入門檻相對(duì)低的因素，近期的直播亂象也屢見不鮮。主播不斷曝出虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等負(fù)面新聞，也在拉低著消費(fèi)者的信任程度。
2020年11月23日，國家廣電總局發(fā)布了《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，強(qiáng)調(diào)“不為違法失德藝人提供公開出鏡發(fā)聲機(jī)會(huì)”“未成年用戶不能打賞”“打擊數(shù)據(jù)造假”等條例。
2020年11月27日，快手網(wǎng)紅主播“辛巴”因涉嫌在直播間中夸大所售賣的燕窩品質(zhì)，在其個(gè)人微博發(fā)文回應(yīng),稱所在公司“辛選”將召回全部售賣的“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品，并承擔(dān)退一賠三責(zé)任，共需退賠6198.3萬元。
可見，未來直播將逐步擺脫無序發(fā)展的態(tài)勢。通過持續(xù)的監(jiān)管施壓，厘清平臺(tái)、商家、主播的責(zé)任劃分，提高其違法成本，將更好地保障消費(fèi)者權(quán)益。
未來，直播電商的核心也需要建立信任機(jī)制，全行業(yè)平臺(tái)、商家、主播都需要建立起完善的行業(yè)信用體系，才能使直播電商持續(xù)健康發(fā)展。
