(網(wǎng)經(jīng)社訊)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)攜資本走到哪里，流量就跟到哪里。從生鮮電商，到“超市到家”，再到社區(qū)團購，對于滿足居民買菜的剛需，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從未放棄過探索與布局。時下，京東、拼多多、美團、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局社區(qū)團購業(yè)務(wù)，讓本不是新鮮事物的社區(qū)團購再次成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大熱詞。
那么，社區(qū)團購這次是真正迎來了“風(fēng)口”，還是一種“新瓶裝舊酒”的零售模式？
社區(qū)團購競爭日漸白熱化
如果說有什么消費場景既高頻又剛需，那大概率是買菜。而資本入局“菜市場”由來已久，若從生鮮產(chǎn)品線上化算起，最早可追溯到2005年。生鮮電商從萌芽期到探索期，各種模式層出不窮，無論是最早的垂直類生鮮電商模式，還是近年來興起的前置倉模式、平臺模式、“超市到家”模式以及最近火熱的社區(qū)拼團模式，經(jīng)營模式持續(xù)迭代的背后是對經(jīng)營效率的追求。
對于何為社區(qū)團購，分析人士目前更多地從其運行模式上進(jìn)行定義。一般而言，社區(qū)團購大多是利用微信群及小程序，將商品信息發(fā)送到群里，消費者在小程序下單，再由平臺根據(jù)團購情況統(tǒng)一調(diào)度配送，消費者自提。這種模式主要是以小區(qū)或?qū)懽謽菫閱挝贿M(jìn)行團購，做的是鄰里生意。就品類來說，社區(qū)團購主要銷售生鮮和日用品等，多具有剛需、高頻、低值等屬性。
社區(qū)團購生意雖小，但市場卻很大，特別是今年以來，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭競相布局。電商大數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至11月26日，我國社區(qū)電商領(lǐng)域今年共發(fā)生了9起投融資事件，融資總額超33.6億元。公開資料顯示，社區(qū)團購品牌“十薈團”于11月底宣布完成了1.96億美元的C3輪融資，本輪融資由阿里巴巴與Jeneration Capital（時代資本）聯(lián)合領(lǐng)投，GGV紀(jì)源資本、昆侖資本等眾多資方跟投。這是十薈團在2020年獲得的第四輪融資，資金將用于在下沉市場構(gòu)建立體式的社區(qū)團購生態(tài)及增強供應(yīng)鏈體系的建設(shè)。
社區(qū)團購這一賽道的競爭日漸白熱化。除了阿里巴巴，拼多多、美團、滴滴親自下場試水，分別上線多多買菜、美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選，加碼布局社區(qū)團購。
爭奪線下流量藍(lán)海
社區(qū)團購模式本質(zhì)仍是零售，并不太具備經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)模型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)，用戶體驗也不會因為規(guī)模變大而變得更好。但不可否認(rèn)的是，社區(qū)團購產(chǎn)生的價值在渠道創(chuàng)新，在于其帶給線上和線下零售、物流履約體系的深刻變革。
那么，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍社區(qū)團購時，他們到底是關(guān)注“買菜”模式的升級，還是在爭奪互聯(lián)網(wǎng)流量的新入口？
開源證券分析師認(rèn)為，從模式特點來看，社區(qū)團購企業(yè)借生鮮切入市場，通過預(yù)售模式實現(xiàn)以銷定采，降低生鮮庫存損耗；“次日達(dá)+自提模式”能有效壓縮履約成本，疊加平臺補貼，使終端商品具備了高性價比，有力滿足了下沉市場特征人群的消費需求，而這類人群通常閑暇時間多、價格敏感。安信證券分析師劉文正認(rèn)為，社區(qū)團購本質(zhì)是一種創(chuàng)新的銷售渠道，其若要盈利，需要在采購、物流、客戶認(rèn)知培養(yǎng)等環(huán)節(jié)具有獨到優(yōu)勢，并打通成為完整的閉環(huán)；進(jìn)一步的測算表明，當(dāng)下社區(qū)團購或是最先打通的生鮮電商模式。
最近幾年，電商發(fā)展逐漸接近“天花板”——2017年網(wǎng)絡(luò)零售額的增速是32.2%，2018年是23.9%，2019年則是16.5%?；蛟S正因如此，基于生鮮品類高頻、剛需的特性，社區(qū)團購渠道能夠有效觸達(dá)、喚醒海量消費者，自然也就成為潛在線下新流量入口，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼布局。
新零售專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)大公司爭相發(fā)力社區(qū)團購，實際上還是因為線上紅利的飽和導(dǎo)致增長層面的焦慮。從零售行業(yè)的“人”“貨”“場”角度看，社區(qū)是一塊尚未被充分挖掘的“場”，機會更多。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，近兩年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭實際上都面臨著線上流量不斷枯竭的困局，而解決困局的最好辦法是從線下尋找流量。線下流量較大的是新零售領(lǐng)域，這也解釋了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何紛紛布局新零售的原因。今年在疫情的情況下，又顯示出除了新零售領(lǐng)域之外，社區(qū)也是一個更大、更為廣闊的市場。
低價補貼模式不可持續(xù)
當(dāng)前，開展社區(qū)團購的企業(yè)正快速組建團隊，高薪挖人，通過價格補貼培育用戶黏性。而這樣的“打法”近年來早已司空見慣，競爭導(dǎo)致的行業(yè)洗牌也屢見不鮮。這次的社區(qū)團購大戰(zhàn)格局又將如何演變？
開源證券分析師認(rèn)為，從長期看，生鮮作為社區(qū)團購重要品類，選品、采購、倉儲物流等環(huán)節(jié)效率將顯著影響消費者的使用體驗。因此，生鮮的零售屬性決定了社區(qū)團購的供應(yīng)鏈建設(shè)將成為行業(yè)企業(yè)競爭的長期決勝關(guān)鍵。但從短期看，流量優(yōu)勢決定了平臺是否能迅速做大客單量、實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，從而更多讓利消費者，實現(xiàn)正向循環(huán)。
在市場格局尚未成型之前，“補貼大戰(zhàn)”或許還將持續(xù)一段時間。但在發(fā)展過程中，社區(qū)團購可能也會遇到生鮮電商所遇到的困局。此前，在資本的加持下，生鮮電商擴張較快，導(dǎo)致后續(xù)整體運營、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗等問題頻現(xiàn)，且補貼取消后消費者選擇離場，目前為止，真正盈利的生鮮電商仍是少數(shù)。同時，入局者眾多會帶來重復(fù)建設(shè)和趨同投資，導(dǎo)致經(jīng)營模式的同質(zhì)化，從而出現(xiàn)過度競爭。而像共享單車、無人貨架等過往的經(jīng)驗教訓(xùn)，都充分驗證了持續(xù)燒錢補貼并不可行。
劉文正認(rèn)為，長期而言，由于社區(qū)團購的團長對平臺忠誠度并不高，由企業(yè)投入大量精力與資本建立的私域流量池，容易因為團長的離職造成用戶的流失。因此，提升供應(yīng)鏈能力、用產(chǎn)品留住顧客才是社區(qū)團購贏得長期競爭的關(guān)鍵所在。
此外，有市場人士擔(dān)心，社區(qū)團購或?qū)嶓w超市、小便利店和農(nóng)貿(mào)市場帶來壓力。對此，分析人士認(rèn)為，盡管社區(qū)團購對傳統(tǒng)商超及傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式造成一定沖擊，但從長期來看，社區(qū)團購難以對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)構(gòu)成顛覆性威脅，目前的低價補貼模式不可持續(xù)，而且消費者更喜歡平價、穩(wěn)定、一站式的購物體驗，而非低價、爆款、貨物品質(zhì)穩(wěn)定性稍差的購物體驗。同時，傳統(tǒng)超市與社區(qū)團購的供應(yīng)鏈本質(zhì)上是差異化的。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，未來，更有可能的社區(qū)團購形式是互利共贏的。大平臺與大企業(yè)（零售商以及品牌方）形成社區(qū)團購合作，商品在社區(qū)形成量販，大企業(yè)方靠讓利和減少中間環(huán)節(jié)（渠道扁平化）獲得銷量和利潤，而平臺靠社區(qū)團購電商的發(fā)展獲得線下用戶轉(zhuǎn)移線上，從而獲得更多生意和現(xiàn)金流。
