(網(wǎng)經(jīng)社訊)中國(guó)在線音頻行業(yè)從1997年開始起步，受益于互聯(lián)網(wǎng)及其后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，于2011年以后開始逐漸成熟，平臺(tái)分化為UGC和PGC兩大類，二者在商業(yè)模式、內(nèi)容來(lái)源等方面有較大區(qū)別。在線音頻行業(yè)的用戶增長(zhǎng)穩(wěn)定，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年在線音頻用戶數(shù)量為4.9億，相較于2018年增加了14.0%，預(yù)計(jì)到2020年用戶數(shù)量可以達(dá)到5.4億。同時(shí)，新一代年輕人擁有多樣化的需求，注重個(gè)性和體驗(yàn)且支付意愿較強(qiáng)，使得在線音頻行業(yè)擁有較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。未來(lái)，隨著5G、IoT等通訊技術(shù)的增長(zhǎng)，用戶在手機(jī)、電腦、智能家居、車載音箱等多個(gè)設(shè)備和多個(gè)場(chǎng)景的體驗(yàn)會(huì)更好，在線音頻的應(yīng)用有望更加深入。與此同時(shí)，播客也會(huì)由小眾走向大眾，能滿足人們各種休閑娛樂(lè)需求的娛樂(lè)類音頻也會(huì)擁有較大的增長(zhǎng)空間。
核心觀點(diǎn)
用戶規(guī)模：預(yù)計(jì)2020年達(dá)到5.4億
在線音頻由于能滿足人們的陪伴需求而具有獨(dú)特的價(jià)值。近年來(lái)，在線音頻用戶量持續(xù)上升，于2019年達(dá)到4.9億，預(yù)計(jì)2020年可以達(dá)到5.4億，行業(yè)的用戶基礎(chǔ)增長(zhǎng)較快。
應(yīng)用場(chǎng)景：睡前和上下班是最主要的場(chǎng)景
iiMedia(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年人們收聽在線音頻的最主要場(chǎng)景是睡前和上下班時(shí)間，分別42.2%和36.8%;其次是散步時(shí)和做家務(wù)時(shí)。這些場(chǎng)景實(shí)際上顯示了在線音頻的所特有的陪伴性和相對(duì)較少打擾用戶的特點(diǎn)。
利好因素：5G技術(shù)的推廣將會(huì)整體上推動(dòng)在線音頻的發(fā)展
5G技術(shù)相比于4G，上行速度和下行速度都明顯提高，用戶上傳、下載音頻的速度增加，另一方面，某些音頻的音質(zhì)和信號(hào)穩(wěn)定性也會(huì)增加，功能也會(huì)更多樣(比如支持多個(gè)設(shè)備斷點(diǎn)續(xù)播功能)在車載音箱等多個(gè)場(chǎng)景中用戶的體驗(yàn)會(huì)更好，促進(jìn)在線音頻的發(fā)展。
應(yīng)用趨勢(shì)：播客和音頻娛樂(lè)化將成為行業(yè)和公司增長(zhǎng)的推動(dòng)力
近期中文播客主數(shù)量增長(zhǎng)迅速，說(shuō)明存在著強(qiáng)勁需求;娛樂(lè)類音頻可以滿足人們多種多樣的休閑、娛樂(lè)需求。另一方面，歐美、韓國(guó)等地的播客本身有一定的用戶基礎(chǔ)，中國(guó)播客有望出海提供服務(wù)。播客和音頻娛樂(lè)會(huì)成為行業(yè)和公司增長(zhǎng)的推動(dòng)力。
利好因素：IoT技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)推動(dòng)在線音頻的應(yīng)用
在線音頻在手機(jī)和電腦端面臨與其他應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)用戶時(shí)間的局面。IoT技術(shù)的進(jìn)步會(huì)使智能音箱、車載音箱、智能家居的語(yǔ)音識(shí)別性能、交互性能、信號(hào)穩(wěn)定性得到提升，從而有利于在線音頻的應(yīng)用，成為在線音頻發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
行業(yè)動(dòng)態(tài)：長(zhǎng)音頻行業(yè)受到關(guān)注
2020年4月，TME宣布將長(zhǎng)音頻納入持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域，TME旗下的酷狗、酷我、QQ音樂(lè)等都對(duì)此戰(zhàn)略有重要的響應(yīng)動(dòng)作，荔枝也大力引入長(zhǎng)音頻創(chuàng)作者。此外，字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易云等多個(gè)主流平臺(tái)也紛紛推出長(zhǎng)音頻應(yīng)用或入口，長(zhǎng)音頻行業(yè)的商業(yè)邏輯得到認(rèn)可。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容
中國(guó)在線音頻的概念及特點(diǎn)
在線音頻的概念廣義上是指用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播和收聽各類音頻內(nèi)容，狹義的概念還應(yīng)從中剔除數(shù)字音樂(lè)。因?yàn)閿?shù)字音樂(lè)實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)邏輯自洽，在形式上相對(duì)獨(dú)立。本報(bào)告研究的是狹義概念的在線音頻，不包括數(shù)字音樂(lè)。
中國(guó)在線音頻發(fā)展歷程
中國(guó)的在線音頻發(fā)展階段清晰，1997年有公司開始探索，2000年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步成熟，iPod和MP3的出現(xiàn)使得“播客”呈現(xiàn)出階段性增長(zhǎng)。之后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線音頻平臺(tái)出現(xiàn)，人們可以在線實(shí)時(shí)收聽節(jié)目，不必要再下載和導(dǎo)入到播放器。隨著行業(yè)的發(fā)展，平臺(tái)開始分化轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，播放設(shè)備也從手機(jī)和電腦擴(kuò)展到各類智能播放設(shè)備。
中國(guó)在線音頻平臺(tái)的類別
中國(guó)在線音頻按內(nèi)容來(lái)源主要可以分為兩類：UGC(User-generated Content)和PGC(Professionally-generated Content)。其中，UGC平臺(tái)主要依靠用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容，而PGC平臺(tái)主要依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容，其內(nèi)容來(lái)源包括出版集團(tuán)等。因?yàn)閮?nèi)容來(lái)源不同，PGC平臺(tái)和UGC平臺(tái)在商業(yè)模式等較多方面也有不同。不過(guò)這種分類不是絕對(duì)的，UGC平臺(tái)也會(huì)有專業(yè)及團(tuán)隊(duì)的作品，而PGC平臺(tái)也有用戶自己上傳的作品。
2020上半年中國(guó)在線音頻發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
受疫情影響，中國(guó)的整體消費(fèi)水平在今年第一季度開始下降。截止到今年8月份，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額恢復(fù)到去年同期水平，后期有望恢復(fù)到正常增長(zhǎng)區(qū)間。中國(guó)整體消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的恢復(fù)為在線音頻行業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件。
2020上半年中國(guó)在線音頻發(fā)展的社會(huì)環(huán)境分析
Z世代(95年及95以后出生的人群)擁有更強(qiáng)的支付意愿、更注重個(gè)性與體驗(yàn)，擁有多樣化的需求，不滿足于傳統(tǒng)的收聽及知識(shí)性內(nèi)容。UGC類音頻內(nèi)容較為豐富，互動(dòng)性較強(qiáng)，因此可以滿足該類人群的需求。例如，播客由于其能滿足一部分人對(duì)表達(dá)獨(dú)立觀點(diǎn)的需求而受到歡迎。同時(shí)，從供給端來(lái)說(shuō)，音頻使用場(chǎng)景的多樣化和差異化也能滿足Z世代年輕人的多樣化需求，使在線音頻行業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。
中國(guó)在線音頻產(chǎn)業(yè)鏈
2020上半年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)
中國(guó)的在線音頻用戶數(shù)量持續(xù)增加，2019年達(dá)到了4.9億，相比于2018年，增速為14.0%。預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到5.4億。在線音頻的用戶基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大，顯示了該行業(yè)的較強(qiáng)的內(nèi)生增長(zhǎng)能力。
2020上半年中國(guó)在線音頻行業(yè)動(dòng)態(tài)
2020年上半年，長(zhǎng)音頻市場(chǎng)受到市場(chǎng)關(guān)注。4月底，騰訊音樂(lè)集團(tuán)(TME)召開線上戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，CEO彭迦信宣布長(zhǎng)音頻將是未來(lái)TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略性領(lǐng)域。TME旗下的酷我、酷狗和QQ音樂(lè)等平臺(tái)上都對(duì)此戰(zhàn)略有所響應(yīng)。
2020上半年中國(guó)在線音頻行業(yè)動(dòng)態(tài)
與此同時(shí)，多家媒體平臺(tái)也陸續(xù)推出長(zhǎng)音頻功能或產(chǎn)品，長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的玩家已經(jīng)有在線音頻平臺(tái)、直播平臺(tái)和音樂(lè)平臺(tái)三類。多家主流平臺(tái)進(jìn)入長(zhǎng)音頻行業(yè)，說(shuō)明其商業(yè)模式受到市場(chǎng)認(rèn)可，市場(chǎng)看好其未來(lái)的發(fā)展性。
2020上半年中國(guó)在線音頻行業(yè)發(fā)展特征分析
中國(guó)在線音頻的發(fā)展特征有兩點(diǎn)：一是傳播方式便利化程度增加，二是使用場(chǎng)景不斷擴(kuò)大。一方面，隨著現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用，在線音頻傳播的便利化程度在顯著增加;另一方面，內(nèi)容的豐富，通訊技術(shù)的發(fā)展使得在線音頻的應(yīng)用場(chǎng)景不斷增加。
2020上半年中國(guó)在線音頻行業(yè)發(fā)展特征分析
由于播客行業(yè)處于商業(yè)化早期，除荔枝以外，其他平臺(tái)主流中文平臺(tái)都沒(méi)有對(duì)播客有流量?jī)A斜。未來(lái)，隨著播客市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，各平臺(tái)或?qū)⒅匾暡タ?，尤其是與在線音頻相關(guān)的數(shù)字音樂(lè)行業(yè)，因?yàn)椴タ偷膬?nèi)容與數(shù)字音樂(lè)有明顯的協(xié)同作用。
2020上半年中國(guó)在線音頻行業(yè)發(fā)展特征分析
播客行業(yè)由于處于發(fā)展早期，商業(yè)化面臨著一些難題。由于播客是高度注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，因此廣告的規(guī)模化投放可能還需要等待行業(yè)的發(fā)展。變現(xiàn)方向包括多平臺(tái)打賞、平臺(tái)支持、積極尋求與上游品牌商合作等。
在線音頻主要收聽場(chǎng)景是睡前和上下班路上
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)四成的用戶選擇在睡前收聽在線音頻，而在上下班路上收聽在線音頻的用戶占36.8%，排在第二位。此外，親子陪伴時(shí)收聽在線音頻的用戶比例是19.0%。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，在線音頻具有良好的陪伴屬性，對(duì)用戶的打擾較少，這是在線音頻的特點(diǎn)之一。
播客在在線音頻用戶中滲透率較高
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在線音頻用戶中，81.3%收聽過(guò)播客。這說(shuō)明，單從用戶量的口徑來(lái)說(shuō)，播客在在線音頻用戶中的滲透率較高，具有一定的知名度。此外，55.0%的播客用戶表示與去年同期相比，今年收聽播客的時(shí)長(zhǎng)增加了，而僅有9.8%的用戶表示比去年同期相比收聽時(shí)長(zhǎng)減少。這說(shuō)明播客具有一定的用戶粘性，用戶基礎(chǔ)穩(wěn)中有升，具有較大的發(fā)展前景。
情感需求和價(jià)值觀認(rèn)同是播客發(fā)展的基礎(chǔ)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，47.3%的用戶認(rèn)為播客的價(jià)值是可以滿足情感需求，另有相同比例的用戶認(rèn)為播客的價(jià)值是主播的分析和評(píng)論有吸引力?？梢姡瑵M足情感需求和價(jià)值觀的認(rèn)同是播客發(fā)展的基礎(chǔ)，播客兼具大眾性(滿足情感需求)和個(gè)人品牌性(價(jià)值觀輸出)雙重特點(diǎn)。
超四成播客用戶希望單期時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)左右
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，30%的播客用戶希望單期播客時(shí)長(zhǎng)在半小時(shí)以內(nèi)，34.1%的播客用戶希望單期播客時(shí)長(zhǎng)在一小時(shí)左右，二者共占64.1%。從統(tǒng)計(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出右偏的特點(diǎn)，用戶整體偏好時(shí)長(zhǎng)較短的播客。
音樂(lè)與情感生活節(jié)目是最受歡迎的娛樂(lè)類在線音頻
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在娛樂(lè)類音頻中，收聽音樂(lè)類和情感生活類的用戶占比最大，分別占44.3%和37.6%，其次是綜藝(占35.9%)和相聲評(píng)書(35.1%)。總體來(lái)看，娛樂(lè)類音頻能夠滿足人多種多樣的休閑、娛樂(lè)需求。
男女在娛樂(lè)類音頻類型偏好方面略有差別
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，男性和女性在對(duì)娛樂(lè)類音頻中的各類節(jié)目喜好略有區(qū)別，除了共同喜好音樂(lè)類和情感生活類以外，整體上來(lái)說(shuō)，男性相比于女性更偏好相聲評(píng)書;女性更偏好綜藝、明星和段子。
在線音頻內(nèi)容的質(zhì)量和種類是用戶最關(guān)心的問(wèn)題
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，用戶認(rèn)為在線音頻最大的問(wèn)題是內(nèi)容的質(zhì)量和豐富度。其次是推薦算法不好。這說(shuō)明在線音頻平臺(tái)應(yīng)該在豐富內(nèi)容、提升內(nèi)容的整體質(zhì)量和升級(jí)匹配算法上多做布局，使用戶有更好的體驗(yàn)和粘性。
2020上半年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)典型案例：荔枝
荔枝成立于2013年，發(fā)展至今，已經(jīng)成為中國(guó)播客+音頻娛樂(lè)UGC龍頭企業(yè)，并于今年1月份在納斯達(dá)克上市，成為在線音頻平臺(tái)中第一家上市公司。作為上市公司，其財(cái)務(wù)杠桿、流動(dòng)性都處于良好區(qū)間，收入增長(zhǎng)較快，從2017年的4.5353億元增加到2019年的11.806億元。
播客和音頻娛樂(lè)將為荔枝的發(fā)展提供增長(zhǎng)潛力。目前，播客在中國(guó)還屬于藍(lán)海市場(chǎng)，從播客主的數(shù)量、在線音頻平臺(tái)對(duì)其重視程度、行業(yè)的生態(tài)等方面來(lái)看，播客行業(yè)還屬于發(fā)展的早期階段，有著廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，音頻娛樂(lè)也具有較大的發(fā)展前景。
荔枝的核心優(yōu)勢(shì)是相對(duì)較多的用戶量、創(chuàng)作者服務(wù)體系和領(lǐng)先的底層音頻技術(shù)。荔枝依靠自己的優(yōu)勢(shì)不斷地豐富內(nèi)容、創(chuàng)新玩法，使產(chǎn)品能更好地滿足用戶需求。
5G整體上會(huì)促進(jìn)在線音頻的發(fā)展
5G相比于4G的明顯特點(diǎn)是高傳輸速率、低延時(shí)、大連接。在線音頻作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(現(xiàn)階段是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用)，整體上會(huì)受益于5G的商用推廣。
播客將從小眾走向大眾
中國(guó)播客的單期時(shí)長(zhǎng)大部分超過(guò)90分鐘，因而具有較好的陪伴功能，用戶粘性高，付費(fèi)意愿較強(qiáng);另一方面，播客可以滿足用戶深層次的精神需要，因而給用戶提供了獨(dú)特的價(jià)值。技術(shù)的進(jìn)步使得播客的制作與收聽更為便捷，中文播客的數(shù)量也在快速增長(zhǎng)。
音頻娛樂(lè)化將成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
用戶收聽在線音頻，除了學(xué)習(xí)知識(shí)、獲取技能之外，一個(gè)很重要的需求就是滿足娛樂(lè)的需要。隨著行業(yè)的滲透率上升和應(yīng)用場(chǎng)景的擴(kuò)大，這方面獲客與產(chǎn)生流量更加容易，商業(yè)化也更加容易。商業(yè)化模式的多樣使得娛樂(lè)類音頻違規(guī)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)比視頻低。未來(lái)，音頻娛樂(lè)化趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。
