(網經社訊)中國在線音頻行業(yè)從1997年開始起步，受益于互聯網及其后的移動互聯網的普及，于2011年以后開始逐漸成熟，平臺分化為UGC和PGC兩大類，二者在商業(yè)模式、內容來源等方面有較大區(qū)別。在線音頻行業(yè)的用戶增長穩(wěn)定，iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2019年在線音頻用戶數量為4.9億，相較于2018年增加了14.0%，預計到2020年用戶數量可以達到5.4億。同時，新一代年輕人擁有多樣化的需求，注重個性和體驗且支付意愿較強，使得在線音頻行業(yè)擁有較強的增長潛力。未來，隨著5G、IoT等通訊技術的增長，用戶在手機、電腦、智能家居、車載音箱等多個設備和多個場景的體驗會更好，在線音頻的應用有望更加深入。與此同時，播客也會由小眾走向大眾，能滿足人們各種休閑娛樂需求的娛樂類音頻也會擁有較大的增長空間。
核心觀點
用戶規(guī)模：預計2020年達到5.4億
在線音頻由于能滿足人們的陪伴需求而具有獨特的價值。近年來，在線音頻用戶量持續(xù)上升，于2019年達到4.9億，預計2020年可以達到5.4億，行業(yè)的用戶基礎增長較快。
應用場景：睡前和上下班是最主要的場景
iiMedia(艾媒咨詢)數據顯示，2020年上半年人們收聽在線音頻的最主要場景是睡前和上下班時間，分別42.2%和36.8%;其次是散步時和做家務時。這些場景實際上顯示了在線音頻的所特有的陪伴性和相對較少打擾用戶的特點。
利好因素：5G技術的推廣將會整體上推動在線音頻的發(fā)展
5G技術相比于4G，上行速度和下行速度都明顯提高，用戶上傳、下載音頻的速度增加，另一方面，某些音頻的音質和信號穩(wěn)定性也會增加，功能也會更多樣(比如支持多個設備斷點續(xù)播功能)在車載音箱等多個場景中用戶的體驗會更好，促進在線音頻的發(fā)展。
應用趨勢：播客和音頻娛樂化將成為行業(yè)和公司增長的推動力
近期中文播客主數量增長迅速，說明存在著強勁需求;娛樂類音頻可以滿足人們多種多樣的休閑、娛樂需求。另一方面，歐美、韓國等地的播客本身有一定的用戶基礎，中國播客有望出海提供服務。播客和音頻娛樂會成為行業(yè)和公司增長的推動力。
利好因素：IoT技術的進步將會推動在線音頻的應用
在線音頻在手機和電腦端面臨與其他應用競爭用戶時間的局面。IoT技術的進步會使智能音箱、車載音箱、智能家居的語音識別性能、交互性能、信號穩(wěn)定性得到提升，從而有利于在線音頻的應用，成為在線音頻發(fā)展的新的增長點。
行業(yè)動態(tài)：長音頻行業(yè)受到關注
2020年4月，TME宣布將長音頻納入持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領域，TME旗下的酷狗、酷我、QQ音樂等都對此戰(zhàn)略有重要的響應動作，荔枝也大力引入長音頻創(chuàng)作者。此外，字節(jié)跳動、網易云等多個主流平臺也紛紛推出長音頻應用或入口，長音頻行業(yè)的商業(yè)邏輯得到認可。
以下為報告節(jié)選內容
中國在線音頻的概念及特點
在線音頻的概念廣義上是指用戶通過網絡傳播和收聽各類音頻內容，狹義的概念還應從中剔除數字音樂。因為數字音樂實際上已經實現商業(yè)邏輯自洽，在形式上相對獨立。本報告研究的是狹義概念的在線音頻，不包括數字音樂。
中國在線音頻發(fā)展歷程
中國的在線音頻發(fā)展階段清晰，1997年有公司開始探索，2000年以后，隨著互聯網技術的逐步成熟，iPod和MP3的出現使得“播客”呈現出階段性增長。之后，隨著移動互聯網的發(fā)展，在線音頻平臺出現，人們可以在線實時收聽節(jié)目，不必要再下載和導入到播放器。隨著行業(yè)的發(fā)展，平臺開始分化轉型。與此同時，播放設備也從手機和電腦擴展到各類智能播放設備。
中國在線音頻平臺的類別
中國在線音頻按內容來源主要可以分為兩類：UGC(User-generated Content)和PGC(Professionally-generated Content)。其中，UGC平臺主要依靠用戶自己創(chuàng)作內容，而PGC平臺主要依靠專業(yè)團隊來創(chuàng)作內容，其內容來源包括出版集團等。因為內容來源不同，PGC平臺和UGC平臺在商業(yè)模式等較多方面也有不同。不過這種分類不是絕對的，UGC平臺也會有專業(yè)及團隊的作品，而PGC平臺也有用戶自己上傳的作品。
2020上半年中國在線音頻發(fā)展的經濟環(huán)境分析
受疫情影響，中國的整體消費水平在今年第一季度開始下降。截止到今年8月份，中國社會消費品零售總額恢復到去年同期水平，后期有望恢復到正常增長區(qū)間。中國整體消費意愿和消費能力的恢復為在線音頻行業(yè)的發(fā)展提供了基礎條件。
2020上半年中國在線音頻發(fā)展的社會環(huán)境分析
Z世代(95年及95以后出生的人群)擁有更強的支付意愿、更注重個性與體驗，擁有多樣化的需求，不滿足于傳統(tǒng)的收聽及知識性內容。UGC類音頻內容較為豐富，互動性較強，因此可以滿足該類人群的需求。例如，播客由于其能滿足一部分人對表達獨立觀點的需求而受到歡迎。同時，從供給端來說，音頻使用場景的多樣化和差異化也能滿足Z世代年輕人的多樣化需求，使在線音頻行業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。
中國在線音頻產業(yè)鏈
2020上半年中國在線音頻用戶規(guī)模及預測
中國的在線音頻用戶數量持續(xù)增加，2019年達到了4.9億，相比于2018年，增速為14.0%。預計在2020年達到5.4億。在線音頻的用戶基礎不斷擴大，顯示了該行業(yè)的較強的內生增長能力。
2020上半年中國在線音頻行業(yè)動態(tài)
2020年上半年，長音頻市場受到市場關注。4月底，騰訊音樂集團(TME)召開線上戰(zhàn)略發(fā)布會，CEO彭迦信宣布長音頻將是未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略性領域。TME旗下的酷我、酷狗和QQ音樂等平臺上都對此戰(zhàn)略有所響應。
2020上半年中國在線音頻行業(yè)動態(tài)
與此同時，多家媒體平臺也陸續(xù)推出長音頻功能或產品，長音頻領域的玩家已經有在線音頻平臺、直播平臺和音樂平臺三類。多家主流平臺進入長音頻行業(yè)，說明其商業(yè)模式受到市場認可，市場看好其未來的發(fā)展性。
2020上半年中國在線音頻行業(yè)發(fā)展特征分析
中國在線音頻的發(fā)展特征有兩點：一是傳播方式便利化程度增加，二是使用場景不斷擴大。一方面，隨著現代技術的進步和應用，在線音頻傳播的便利化程度在顯著增加;另一方面，內容的豐富，通訊技術的發(fā)展使得在線音頻的應用場景不斷增加。
2020上半年中國在線音頻行業(yè)發(fā)展特征分析
由于播客行業(yè)處于商業(yè)化早期，除荔枝以外，其他平臺主流中文平臺都沒有對播客有流量傾斜。未來，隨著播客市場規(guī)模的擴大，各平臺或將重視播客，尤其是與在線音頻相關的數字音樂行業(yè)，因為播客的內容與數字音樂有明顯的協同作用。
2020上半年中國在線音頻行業(yè)發(fā)展特征分析
播客行業(yè)由于處于發(fā)展早期，商業(yè)化面臨著一些難題。由于播客是高度注重用戶體驗的產品，因此廣告的規(guī)?；斗趴赡苓€需要等待行業(yè)的發(fā)展。變現方向包括多平臺打賞、平臺支持、積極尋求與上游品牌商合作等。
在線音頻主要收聽場景是睡前和上下班路上
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，超過四成的用戶選擇在睡前收聽在線音頻，而在上下班路上收聽在線音頻的用戶占36.8%，排在第二位。此外，親子陪伴時收聽在線音頻的用戶比例是19.0%。以上數據說明，在線音頻具有良好的陪伴屬性，對用戶的打擾較少，這是在線音頻的特點之一。
播客在在線音頻用戶中滲透率較高
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，在線音頻用戶中，81.3%收聽過播客。這說明，單從用戶量的口徑來說，播客在在線音頻用戶中的滲透率較高，具有一定的知名度。此外，55.0%的播客用戶表示與去年同期相比，今年收聽播客的時長增加了，而僅有9.8%的用戶表示比去年同期相比收聽時長減少。這說明播客具有一定的用戶粘性，用戶基礎穩(wěn)中有升，具有較大的發(fā)展前景。
情感需求和價值觀認同是播客發(fā)展的基礎
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，47.3%的用戶認為播客的價值是可以滿足情感需求，另有相同比例的用戶認為播客的價值是主播的分析和評論有吸引力?？梢姡瑵M足情感需求和價值觀的認同是播客發(fā)展的基礎，播客兼具大眾性(滿足情感需求)和個人品牌性(價值觀輸出)雙重特點。
超四成播客用戶希望單期時長在1小時左右
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，30%的播客用戶希望單期播客時長在半小時以內，34.1%的播客用戶希望單期播客時長在一小時左右，二者共占64.1%。從統(tǒng)計學上來說，數據呈現出右偏的特點，用戶整體偏好時長較短的播客。
音樂與情感生活節(jié)目是最受歡迎的娛樂類在線音頻
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，在娛樂類音頻中，收聽音樂類和情感生活類的用戶占比最大，分別占44.3%和37.6%，其次是綜藝(占35.9%)和相聲評書(35.1%)?？傮w來看，娛樂類音頻能夠滿足人多種多樣的休閑、娛樂需求。
男女在娛樂類音頻類型偏好方面略有差別
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，男性和女性在對娛樂類音頻中的各類節(jié)目喜好略有區(qū)別，除了共同喜好音樂類和情感生活類以外，整體上來說，男性相比于女性更偏好相聲評書;女性更偏好綜藝、明星和段子。
在線音頻內容的質量和種類是用戶最關心的問題
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，用戶認為在線音頻最大的問題是內容的質量和豐富度。其次是推薦算法不好。這說明在線音頻平臺應該在豐富內容、提升內容的整體質量和升級匹配算法上多做布局，使用戶有更好的體驗和粘性。
2020上半年中國在線音頻市場典型案例：荔枝
荔枝成立于2013年，發(fā)展至今，已經成為中國播客+音頻娛樂UGC龍頭企業(yè)，并于今年1月份在納斯達克上市，成為在線音頻平臺中第一家上市公司。作為上市公司，其財務杠桿、流動性都處于良好區(qū)間，收入增長較快，從2017年的4.5353億元增加到2019年的11.806億元。
播客和音頻娛樂將為荔枝的發(fā)展提供增長潛力。目前，播客在中國還屬于藍海市場，從播客主的數量、在線音頻平臺對其重視程度、行業(yè)的生態(tài)等方面來看，播客行業(yè)還屬于發(fā)展的早期階段，有著廣闊的發(fā)展空間。同時，音頻娛樂也具有較大的發(fā)展前景。
荔枝的核心優(yōu)勢是相對較多的用戶量、創(chuàng)作者服務體系和領先的底層音頻技術。荔枝依靠自己的優(yōu)勢不斷地豐富內容、創(chuàng)新玩法，使產品能更好地滿足用戶需求。
5G整體上會促進在線音頻的發(fā)展
5G相比于4G的明顯特點是高傳輸速率、低延時、大連接。在線音頻作為互聯網應用(現階段是移動互聯網應用)，整體上會受益于5G的商用推廣。
播客將從小眾走向大眾
中國播客的單期時長大部分超過90分鐘，因而具有較好的陪伴功能，用戶粘性高，付費意愿較強;另一方面，播客可以滿足用戶深層次的精神需要，因而給用戶提供了獨特的價值。技術的進步使得播客的制作與收聽更為便捷，中文播客的數量也在快速增長。
音頻娛樂化將成為行業(yè)發(fā)展趨勢
用戶收聽在線音頻，除了學習知識、獲取技能之外，一個很重要的需求就是滿足娛樂的需要。隨著行業(yè)的滲透率上升和應用場景的擴大，這方面獲客與產生流量更加容易，商業(yè)化也更加容易。商業(yè)化模式的多樣使得娛樂類音頻違規(guī)監(jiān)管風險比視頻低。未來，音頻娛樂化趨勢會越來越明顯。
