(網(wǎng)經(jīng)社訊)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）重磅發(fā)布《2020年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》,來自廣電融媒傳播及短視頻領(lǐng)域的500余位業(yè)界同仁參加并聆聽了本次大會(huì)。
短視頻用戶紅利持續(xù)釋放電視大屏開啟新玩法
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，10歲及以上網(wǎng)民看短視頻占比升至約91.2%，用戶規(guī)模增至約7.92億人。隨著短視頻市場逐漸從增量市場向存量市場過渡，短視頻用戶規(guī)模增速變緩，但過半用戶觀看時(shí)長增加，人均每天使用時(shí)長由54分鐘升至76分鐘，短視頻市場空間仍在拓展。
此外，電視大屏成為短視頻打開新方式，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，55.8%的用戶在電視上看過短視頻，其中84.6%的用戶對大屏觀看短視頻的體驗(yàn)、內(nèi)容品質(zhì)持正面評價(jià)。
短視頻內(nèi)容擴(kuò)容提質(zhì)“放松休閑”仍是強(qiáng)驅(qū)動(dòng)
短視頻已成為大眾化應(yīng)用，內(nèi)容功能不斷豐富延展，報(bào)告顯示，用戶使用短視頻仍持有較強(qiáng)的放松休閑及獲取信息的需求，有所變化的是，相較去年，觀看動(dòng)機(jī)高度集中于放松休閑與獲取信息的狀況有所下降，群體趨同、紅人追隨、陪伴及實(shí)用性動(dòng)因的用戶選擇比例有所增加。
報(bào)告提到，當(dāng)前短視頻多元化內(nèi)容生態(tài)進(jìn)入有序平穩(wěn)的發(fā)展階段，內(nèi)容質(zhì)量顯著提升，創(chuàng)作者對流量、用戶的爭奪將助推短視頻內(nèi)容拓展更多垂類，數(shù)據(jù)顯示，短視頻內(nèi)容偏好保持多元分化，泛知識(shí)、泛生活、泛娛樂內(nèi)容仍當(dāng)時(shí)，與2019年相比，“生活技巧/知識(shí)科普”“生活/社會(huì)記錄”“個(gè)人秀”仍為短視頻用戶最喜歡的TOP3類型。
另一方面，短視頻進(jìn)一步與多領(lǐng)域交叉滲透。除“短視頻+電商”“短視頻+音樂”“短視頻+教育”等領(lǐng)域的融合，短視頻正成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、消費(fèi)扶貧的重要手段之一。報(bào)告顯示，涉農(nóng)類短視頻發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，72.7%的用戶對該類短視頻感興趣，“鄉(xiāng)村風(fēng)景”“農(nóng)家美食”等生活相關(guān)內(nèi)容更受關(guān)注。
此外，短視頻賦能知識(shí)普惠，88.4%用戶期望通過短視頻學(xué)習(xí)到知識(shí)、技能。政務(wù)類內(nèi)容在短視頻領(lǐng)域也收獲頗豐，94.1%的政務(wù)短視頻用戶對該類內(nèi)容給予肯定評價(jià)，半數(shù)以上用戶感受到政務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)權(quán)威與接地氣，58.3%的政務(wù)短視頻用戶表示將更多了解、關(guān)注該機(jī)構(gòu)。未來短視頻將更具融合性，連接并賦能更多行業(yè)，在拓展行業(yè)邊界的同時(shí)，創(chuàng)造新的內(nèi)容能量場。
電視媒體競速短視頻大屏資源加持移動(dòng)優(yōu)先
電視媒體持續(xù)加碼短視頻，打通并整合多種資源，探索融合新模式。報(bào)告顯示，針對被訪的短視頻用戶，近半年有63.4%的用戶識(shí)別出并看過電視媒體短視頻，有39.0%的用戶“刷到即看”，平臺(tái)推送依然是電視媒體短視頻獲得用戶關(guān)注最重要的影響因素。此外，內(nèi)容品牌化建設(shè)有助于沉淀粉絲用戶，近年來，電視媒體加速布局短視頻，加大原創(chuàng)力度，積極建設(shè)融媒體內(nèi)容品牌及矩陣，涌現(xiàn)出較多躋身平臺(tái)頭部的賬號(hào)。如何重構(gòu)和強(qiáng)化短視頻賬號(hào)品牌與電視品牌關(guān)聯(lián)，形成更有效的互動(dòng)，仍需更多探索。
新聞內(nèi)容一直是廣電媒體融合傳播的破局先鋒，重要性不言而喻。雖然新聞傳播載體快速更迭，但新聞內(nèi)核具有穩(wěn)定性和繼承性，具有現(xiàn)場感、完整性、重大性、觀點(diǎn)性、接近性的新聞短視頻更受用戶歡迎。在碎片化的信息傳播環(huán)境下，47.2%的新聞短視頻用戶更想看到“反映事件全貌”的短視頻，了解事件的前因后果。如何在用短促、緊湊的視頻空間進(jìn)行富有邏輯性的完整敘事是新聞短視頻面臨的重要課題。
近兩年，電視主持人/記者成為短視頻場域中具有鮮明電視特色的網(wǎng)絡(luò)紅人。報(bào)告顯示，56%的用戶看過電視主持人/記者發(fā)布的短視頻，短視頻用戶更期待看到電視主持人/記者觀點(diǎn)表達(dá)、工作場景及生活分享。與此同時(shí)，在短視頻場景下，電視主持人/形象需重新定義，“人人皆主播”時(shí)代，獨(dú)特氣質(zhì)和鮮明個(gè)性是突圍的關(guān)鍵，親民型、率真型、思想型持續(xù)吸引高關(guān)注。
用戶集中化加速，頭部平臺(tái)雙向滲透
短視頻用戶向頭部平臺(tái)集中的趨勢在2020年進(jìn)一步深化。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，用戶觀看短視頻的人均常用平臺(tái)數(shù)逐年遞減，由2018年的5個(gè)降至2020年的3個(gè)，62.2%短視頻用戶常用平臺(tái)數(shù)集中在1-2個(gè)之間。
在用戶經(jīng)常使用的短視頻平臺(tái)中，抖音和快手是絕對的雙寡頭，二者合計(jì)覆蓋占比已達(dá)75%。同時(shí)，隨著抖音下沉、快手品牌化，兩巨頭進(jìn)入相互滲透、正面較量的階段，二者用戶已有相當(dāng)程度的重合。
用戶對兩平臺(tái)的整體滿意度也較相近，有所不同的是，抖音綜合功能體驗(yàn)更優(yōu)，快手購物達(dá)人及購物體驗(yàn)更受好評。
短視頻直播帶貨推動(dòng)電商新格局用戶付費(fèi)市場前景可期
在短視頻商業(yè)化領(lǐng)域，隨著探索的不斷延伸，短視頻營銷市場空間正在被快速開發(fā)，并創(chuàng)造新消費(fèi)場景。報(bào)告顯示，近半年短視頻電商轉(zhuǎn)化率已達(dá)56%，而2020年直播帶貨的爆發(fā)更是強(qiáng)力助推了短視頻在電商商業(yè)化路徑的發(fā)展。直播帶貨已成短視頻平臺(tái)新常態(tài)，52.0%的用戶在短視頻平臺(tái)看過直播帶貨，其中近半數(shù)完成了下單購買。每一次媒介的變化都會(huì)產(chǎn)生新的價(jià)值增量，短視頻平臺(tái)儼然已是新的電商渠道。
在內(nèi)容付費(fèi)方面，短視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)仍處于用戶培養(yǎng)階段。57.8%的短視頻付費(fèi)用戶年支出不超過100元。但付費(fèi)潛力市場有所增長，主要由于觀望付費(fèi)的用戶比例增加。
結(jié)語
當(dāng)前，媒體融合進(jìn)入縱深發(fā)展階段，在廣電媒體積極持續(xù)開展融媒體傳播實(shí)踐與探索，加速大小屏融合的同期，CSM也在深耕短視頻數(shù)據(jù)與研究領(lǐng)域，持續(xù)關(guān)注短視頻行業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展，已連續(xù)三年推出短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告，幫助業(yè)界及時(shí)把握當(dāng)下短視頻行業(yè)、平臺(tái)、內(nèi)容、用戶的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，為短視頻行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、最大化挖掘用戶價(jià)值和媒體融合發(fā)展提供數(shù)據(jù)與研究支持。
