(網(wǎng)經(jīng)社訊)新冠疫情對(duì)零售的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響遠(yuǎn)勝于對(duì)任何其他消費(fèi)品，從變化趨勢(shì)上來(lái)看，線下轉(zhuǎn)移到線上速度上遠(yuǎn)勝于以往。國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)近20年的電商發(fā)展，2019年網(wǎng)絡(luò)零售總額才達(dá)到20%的占比，這次疫情發(fā)生后，國(guó)內(nèi)的零售電商滲透率幾個(gè)月的時(shí)間達(dá)到約25%的占比，到年底可能會(huì)突破30%，中國(guó)零售電商1年完成了過(guò)去5到10年的發(fā)展?？上攵咔閷?duì)零售的加速，對(duì)品牌、電商平臺(tái)及服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，消費(fèi)者習(xí)慣因此培養(yǎng)，從而改變企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展重心。我們通過(guò)文字總結(jié)及圖表邏輯驗(yàn)證兩個(gè)維度，深度對(duì)比阿里巴巴、京東和拼多多平臺(tái)之間的用戶特征、平臺(tái)特性、底層運(yùn)營(yíng)邏輯、組織架構(gòu)、品牌盈利能力、直播及未來(lái)平臺(tái)發(fā)展?jié)摿Φ牟町?，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展及投資做參考。
首先，對(duì)零售電商的六大長(zhǎng)期判斷：1）需求或者是供給思維決定平臺(tái)的屬性，阿里巴巴及京東是供給思維，拼多多是需求思維；2）電商運(yùn)營(yíng)效率的比較優(yōu)勢(shì)，讓電商仍具備高速成長(zhǎng)的條件，線上滲透率將進(jìn)一步提升；3）零售電商巨頭強(qiáng)者恒強(qiáng)，集中度或?qū)⑦M(jìn)一步提升；4）對(duì)電商的流量、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的要求逐步升高，更需要技術(shù)手段解決體驗(yàn)和效率問(wèn)題；5）各大平臺(tái)具備差異性維度的價(jià)值，同一層次的品牌選擇不同平臺(tái)的盈利狀況不同。
短期數(shù)據(jù)恢復(fù)快，電商為國(guó)內(nèi)消費(fèi)恢復(fù)提供了入口：從三方數(shù)據(jù)（燃數(shù)科技及QM）的反饋來(lái)看，新冠疫情期間，零售電商短期受損，但三家平臺(tái)恢復(fù)速度非常迅速，春節(jié)后四周活躍用戶基本恢復(fù)。疫情對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)業(yè)的影響巨大，而電商作為供給鏈接消費(fèi)者的核心渠道之一，為消費(fèi)者提供商品的同時(shí)，也受到大單品品類的下降的影響，如服裝、家電等，恢復(fù)速度相對(duì)較慢。但必選消費(fèi)品增長(zhǎng)迅猛，填補(bǔ)了某些品類的結(jié)構(gòu)性下降。根據(jù)4-5月份的數(shù)據(jù)，活躍用戶、GMV等指標(biāo)維度，恢復(fù)速度最快的是拼多多、其次是京東、最后是阿里巴巴，目前零售電商增速幾乎恢復(fù)到疫情之前的增速水平。拼多多4月7公布3月15日起近15天訂單數(shù)增長(zhǎng)60%以上，京東Q1用戶、收入及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超預(yù)期。阿里巴巴通過(guò)節(jié)日促銷等方式，GMV、活躍用戶等指標(biāo)基本恢復(fù)到疫情之前的增速水平。
復(fù)盤平臺(tái)崛起之路：阿里巴巴C端電商零售的二次騰飛源自淘寶到天貓的升級(jí)，天貓的成功尤其以“雙十一”的打造為標(biāo)志，消費(fèi)者及品牌參與數(shù)持續(xù)提升。張勇先生主導(dǎo)了天貓的品牌升級(jí)，2015年雙十一的牽頭人張勇先生擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)的CEO，宣告了阿里巴巴的未來(lái)方向-消費(fèi)升級(jí)，在多次組織架構(gòu)調(diào)整中，強(qiáng)調(diào)了天貓的核心戰(zhàn)略地位。蔣凡先生主導(dǎo)算法技術(shù)革新，實(shí)行干人干面策略，調(diào)整流量分發(fā)路徑，提升匹配效率。部分品類如服裝、家電等傳統(tǒng)行業(yè)品牌的電商占比，由過(guò)去不到10%提升至25%以上，阿里巴巴享受了傳統(tǒng)品牌上線的消費(fèi)升級(jí)紅利。近兩年來(lái)，平臺(tái)品牌增速逐步回歸到30%，消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入了穩(wěn)步期，但仍高于社會(huì)零售總額增速，未來(lái)消費(fèi)升級(jí)仍是阿里巴巴主要的核心方向之一。與此同時(shí)，阿里享受了廣告及交易傭金等業(yè)務(wù)的盈利提升，貨幣化率由2015年的2.44%提升至2019年的3.6%貨幣化率，2015-2018年阿里巴巴市值增長(zhǎng)近1倍。2015年阿里巴巴入股蘇寧易購(gòu)，彌補(bǔ)了天貓?jiān)诩译姾?C的短板，同時(shí)蘇寧易購(gòu)獲得天貓平臺(tái)的一級(jí)流量入口，阿里巴巴有了和京東在家電/3C領(lǐng)域?qū)镜牡讱狻?/p>
2017年618是京東第一階段發(fā)展的頂峰，京東憑借流量的優(yōu)勢(shì)，要求三方商戶鎖定庫(kù)存降價(jià)促銷，三方平臺(tái)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)迅速。2017年京東618達(dá)到1199億，接近上一年度天貓雙十銷售額，京東的三方平臺(tái)起勢(shì)較快。阿里巴巴利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，要求本地化的品牌商戶及淘品牌2選1，特別是服裝品類商戶，本地100多家服裝品牌退出，京東第三方平臺(tái)供給側(cè)影響嚴(yán)重。同時(shí)京東因自營(yíng)品類擴(kuò)充，帶來(lái)了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，履約費(fèi)用率持續(xù)提升，盈利能力下降。流量端因品類退出原因，持續(xù)低增長(zhǎng)，一直到2019年Q1京東組織架構(gòu)調(diào)整、考核指標(biāo)聚焦用戶體驗(yàn)，流量增速見(jiàn)底，出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。而這次新冠疫情期間，京東憑借自營(yíng)性物流體系用戶環(huán)比大漲，可以說(shuō)是京東自營(yíng)體系在疫情期間很好承接了新增用戶和訂單，實(shí)現(xiàn)了二次騰飛，2019-2020年京東的下沉正如火如茶的進(jìn)行，京喜的下沉用戶年度活躍數(shù)提升明顯。
2015-2018年正當(dāng)阿里巴巴與京東在一、二線城市消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，拼多多正在悄悄萌芽。
拼多多剛起步是一個(gè)游戲項(xiàng)目，后來(lái)和拼好貨整合到一起。而事后看，天貓的消費(fèi)升級(jí)另一個(gè)后果就是淘寶的中尾部商戶很難獲得比較好的流量，商戶盈利能力下降，與此同時(shí)拼多多的崛起給予了這些中尾部商家一個(gè)很好的流量入口，盈利能力也比較不錯(cuò)，拼多多的崛起同時(shí)具備了關(guān)時(shí)、地利及人和。
2017-2018年，京東三方平臺(tái)被壓制，天貓打著望遠(yuǎn)鏡都找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，平臺(tái)活躍用戶持續(xù)增長(zhǎng)，電商盈利能力大幅提升，同時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)強(qiáng)勁。2016年阿里巴巴提出新零售的戰(zhàn)略，向線下尋找流量，而因?yàn)榘⒗锇桶拖M(fèi)升級(jí)的訴求及對(duì)下沉市場(chǎng)的忽視，阿里內(nèi)部邊緣化了淘寶及聚劃算等。阿里巴巴的品牌升級(jí)的戰(zhàn)略訴求，給予了拼多多兩年機(jī)遇期，一直到2018年拼多多上市，阿里巴巴才真正重視低線市場(chǎng)，重視拼多多，開(kāi)始制定下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，如聚劃算百億補(bǔ)貼、淘寶特價(jià)版等等，但已經(jīng)很難擋住拼多多的發(fā)展勢(shì)頭。
中國(guó)一線城市消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)，享受品牌增長(zhǎng)的紅利，但不爭(zhēng)的事實(shí)是消費(fèi)者的貧富差距拉大，消費(fèi)分級(jí)應(yīng)運(yùn)而生。而消費(fèi)分級(jí)最大的特點(diǎn)就是消費(fèi)者需求產(chǎn)品不同、渠道不同，高低線級(jí)消費(fèi)能力存在較大的差異，需要建立不同的消費(fèi)者心智。根據(jù)國(guó)富論理論，越窮的地方，東西越貴。消費(fèi)分級(jí)及低線級(jí)市場(chǎng)零售的落后，為拼多多的誕生提供了消費(fèi)及供給端的條件。中國(guó)絕大數(shù)人口只是滿足了上網(wǎng)，在拼多多上線之前，線上需求沒(méi)有更好的挖掘，而低線級(jí)的供給存在眾多假貨問(wèn)題，價(jià)格并不便宜。拼多多的上線利用線上高維打低維，增加了商品信息透明度、降低了商品價(jià)格，另外低線級(jí)的商品上行解決了商品滯銷的問(wèn)題。
三大零售電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯：微信的用戶下沉是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最徹底的，微信的無(wú)門檻支付解決了低線級(jí)市場(chǎng)貨幣流通的問(wèn)題，微信是流量下沉的重要抓手。2013年微信封鎖了淘寶鏈接，為拼多多在另一個(gè)維度成長(zhǎng)提供了良好的流量土壤。拼多多是需求推動(dòng)供給思維，如何理解？引用拼多多創(chuàng)始人黃崢的一段話“需求側(cè)是拉動(dòng)供給側(cè)變革的生鼻子，通過(guò)信息的歸集，全鏈路打通來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有需求的更優(yōu)質(zhì)，更高效的滿足則是大有可為，大部分情況下也是值得鼓勵(lì)的，這種需求變革在在著大量的可能性拿時(shí)間和空間的的統(tǒng)一來(lái)?yè)Q取整體效率更高，成本E低 抽象來(lái)進(jìn)，存在一個(gè)通過(guò)推動(dòng)需求流通側(cè)更多地采用計(jì)劃，以此來(lái)推動(dòng)供給則打破滯后的大規(guī)模計(jì)劃生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)中小規(guī)模批量”定制生產(chǎn)“的半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的可能-即E需求流通側(cè)的半”計(jì)劃經(jīng)濟(jì)“來(lái)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的半”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“”結(jié)合拼多多商業(yè)運(yùn)營(yíng)思維，我們看到需求推動(dòng)供給思維的體現(xiàn)，契合創(chuàng)始人黃崢的需求供給的半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)理論。首先算法推動(dòng)用戶選擇，用戶推動(dòng)單品爆款思維，爆款推動(dòng)產(chǎn)品低價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的喜愛(ài)的提升，理性經(jīng)濟(jì)人對(duì)同一產(chǎn)品低價(jià)是共性的，所以根據(jù)用戶趨同，平臺(tái)呈現(xiàn)的狀態(tài)即使用戶真實(shí)個(gè)體及總體的反應(yīng)。
拼多多是單品運(yùn)營(yíng)思維，沒(méi)有購(gòu)物車，和阿里巴巴/京東等傳統(tǒng)老牌電商平臺(tái)的購(gòu)物車對(duì)比拼多多對(duì)單個(gè)SKU的銷售評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化。單品爆款建立在用戶的選擇上，算法給予了拼多多在商品推薦上更偏向于低價(jià)策略，而這些低價(jià)并不是干預(yù)，而是用戶點(diǎn)擊購(gòu)買瀏覽的結(jié)果。底層運(yùn)營(yíng)邏輯上，雖然阿里和拼多多都是平臺(tái)電商，但拼多多更加偏向于谷歌算法思維，消費(fèi)鏈路為消費(fèi)者重視價(jià)格-平臺(tái)提高價(jià)格權(quán)重-高性價(jià)比平臺(tái)-消費(fèi)者，拼多多的頁(yè)面展示來(lái)自于消費(fèi)者真實(shí)行為反饋的結(jié)果。拼多多流量的變現(xiàn)來(lái)自于廣告和傭金，還有可能未來(lái)會(huì)建立會(huì)員體系，通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)的模式增加用戶的復(fù)購(gòu)率，減低品牌企業(yè)的成本。阿里巴巴偏向于搜索推廣思維，鏈路為外部流量進(jìn)入-品牌購(gòu)買流量-轉(zhuǎn)化為銷售額-提升品牌溢價(jià)-流量。商家需要在眾多的平臺(tái)流量產(chǎn)品中，找到比較合適的流量分發(fā)方法和邏輯，類似于金融工程建模，實(shí)現(xiàn)RO1最大化。海外眾多品牌及國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌很難懂得流量運(yùn)營(yíng)規(guī)則，誕生了電商代運(yùn)營(yíng)的模式，阿里巴巴平臺(tái)誕生了眾多的中檔品牌，如南極人、國(guó)產(chǎn)化妝品品牌等，也有很多運(yùn)營(yíng)品牌的代運(yùn)營(yíng)公司，如寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等，服務(wù)于傳統(tǒng)品牌及海外大牌。京東在變現(xiàn)模式從過(guò)去的流量思維轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)為主要的方式，包括頁(yè)面的更換實(shí)現(xiàn)從過(guò)去單一頁(yè)面到以商戶和用戶算法為主體的方式，自營(yíng)性的產(chǎn)品通過(guò)提價(jià)減少補(bǔ)貼保證正品和物流配送時(shí)效性提升用戶活躍度，同時(shí)獲得新用戶及提升老用戶復(fù)購(gòu)提升。
不同維度品牌盈利不同：我們近期調(diào)研了眾多的平臺(tái)品牌和商戶，得出了這樣的結(jié)論：蟲(chóng)等及以上品牌在阿里巴巴及京東的整體盈利能力高王拼多多，腰部及以下品牌在拼多多的盈利能力高王阿里巴巴及京東，如農(nóng)產(chǎn)品，E巾等等，頭部品牌為了維持自己的溢價(jià)能力，并不愿意通過(guò)降價(jià)獲得流量，降價(jià)會(huì)影響品牌的調(diào)性及毛利率，不利于品牌塑造，以及消費(fèi)者心智的養(yǎng)成，降價(jià)帶來(lái)的流量小于同樣在阿里巴巴投入相同費(fèi)用帶來(lái)的流量。拼多多為了品牌上行，另辟蹊徑，和品牌授權(quán)商合作。拼多多的百億補(bǔ)貼，基本集中在大牌。而品牌商戶通過(guò)降低毛利率，拼多多對(duì)低價(jià)的商品流量給予傾斜。整體來(lái)看，頭部品牌商毛利率犧牲大于因價(jià)格降低獲得RO轉(zhuǎn)化，頭部品牌的盈利能力弱于阿里巴巴，主要因?yàn)榘⒗锲脚_(tái)的商品價(jià)格貴于拼多多，這本身是品牌綁定阿里巴巴，愿意在阿里巴巴投入廣告費(fèi)用，獲得搜索流量入口，能夠持續(xù)維持品牌的溢價(jià)能力。從真實(shí)的效率和體驗(yàn)角度來(lái)看，拼多多比阿里更像是一個(gè)零售企業(yè)，而阿里巴巴更像是線上的購(gòu)物中心。
我們測(cè)算了電商平臺(tái)的用戶盈利能力，拼多多第一年用戶的凈利率大致在70%以上。老用戶ARPU值較高，能夠更好的分?jǐn)傂略龅匿N售成本，也體現(xiàn)了拼多多在商業(yè)模式上的成功。阿里巴巴核心商業(yè)平臺(tái)的盈利能力比較優(yōu)質(zhì)，整體凈利率接近40%，老用戶平臺(tái)盈利將更強(qiáng)勁，京東本身作為自營(yíng)性平臺(tái)，已經(jīng)開(kāi)始凈利率轉(zhuǎn)正，整體盈利能力也在穩(wěn)步提升，老用戶的盈利能力也是穩(wěn)步提升的過(guò)程。
組織架構(gòu)的差異點(diǎn)：阿里巴巴：阿里巴巴的組織架構(gòu)每一年雙11之后都要經(jīng)歷調(diào)整，阿里企業(yè)文化有一條是擁抱變化，每一次調(diào)整主要是集群的新增或者是合并，集群調(diào)整帶來(lái)人事變動(dòng)，根據(jù)是否達(dá)到KPI進(jìn)行調(diào)整。從2015-2020年集群升級(jí)，每一年都會(huì)發(fā)生組織架構(gòu)調(diào)整，主要集中在重大節(jié)日促銷之后，可以看出阿里巴巴更依賴節(jié)日的促銷獲得更大的流量，也更注重重大節(jié)日的考核。流量、盈利、ROI及用戶增長(zhǎng)，是集群的核心考核的KPI指標(biāo)。豆東：2019年京東深度調(diào)整運(yùn)營(yíng)權(quán)，劉強(qiáng)東退居幕后，主要做宏觀戰(zhàn)略的布局，將經(jīng)營(yíng)權(quán)移交給各集團(tuán)CEO，公司內(nèi)部實(shí)行更多嚴(yán)格的考核制度。公司通過(guò)組織架構(gòu)的調(diào)整激發(fā)了組織的活力，對(duì)于下半年的業(yè)務(wù)起到了觸底反彈的效果。另外，用戶體驗(yàn)變成公司三大KP里面最重要的一個(gè)KPI，加入績(jī)效評(píng)分影響部門考評(píng)，帶來(lái)非常顯著的結(jié)果。物流端也開(kāi)始通過(guò)計(jì)件的方式，同時(shí)開(kāi)放物流，提升倉(cāng)儲(chǔ)利用效率。拼多多：拼多多的管理是更加扁平化的管理方式，保證了高層管理及時(shí)和有效性。
護(hù)城河及未來(lái)平臺(tái)屬性判斷：從核心競(jìng)爭(zhēng)能力以及差異性來(lái)看，三家平臺(tái)來(lái)講，我們看到不同的護(hù)城河能力及平臺(tái)屬性，拼多多做百億補(bǔ)貼不代表意向做出一個(gè)天貓或者是京東。京東內(nèi)核心體驗(yàn)來(lái)自于快捷的物流體驗(yàn)，雖然消費(fèi)者看到的平臺(tái)比較類似，但其實(shí)底層的變現(xiàn)和展示邏輯不一樣。京東像是一個(gè)零售商嫁接了互聯(lián)網(wǎng)能力；拼多多像是線上版本的Costco，而算法技術(shù)相當(dāng)于買手，不斷收集你的需求，向你推薦你可能喜歡的商品，平臺(tái)的調(diào)性及本身品類的占領(lǐng)，可能決定拼多多未來(lái)客單價(jià)達(dá)不到天貓或者是京東的水平，但未來(lái)有望在復(fù)購(gòu)率上超過(guò)阿里巴巴。阿里巴巴是新品和品牌的聚集地，流量池比較大，維度比較多，是典型的流量生態(tài)體系，維持流量增速和實(shí)現(xiàn)流量如何更好變現(xiàn)是阿里主要方向，更像是線上版本的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。在核心競(jìng)爭(zhēng)能力上，平臺(tái)之間各有差異。
京東通過(guò)強(qiáng)管控，實(shí)現(xiàn)品牌品質(zhì)保證。同時(shí)即時(shí)性的物流體驗(yàn)獲得了眾多一二線的粉絲用戶拼多多的平臺(tái)調(diào)性是高性價(jià)比，無(wú)論是生鮮、百貨及日用品等，還是百億補(bǔ)貼的品牌，在電商平臺(tái)極具性價(jià)比，而這些用戶的核心特征是理性購(gòu)買，就像是技術(shù)已經(jīng)對(duì)用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。目前各家平臺(tái)都有百億補(bǔ)貼活動(dòng)，效果上來(lái)看百億補(bǔ)貼對(duì)拼多多的意義遠(yuǎn)大于阿里和京東，拼多多的核心戰(zhàn)略是上行，吸引一、二線消費(fèi)者到拼多多上消費(fèi)更多其他產(chǎn)品。
當(dāng)前拼多多的戰(zhàn)略方向在消費(fèi)者及平臺(tái)品牌的上行，分層級(jí)來(lái)看，拼多多消費(fèi)者一、二線占比27%左右（和平臺(tái)品牌銷售額占比相近），和大淘寶相比占比低了約15%，拼多多的百億補(bǔ)貼通過(guò)品牌宣傳以及銷售費(fèi)用投入，聯(lián)合品牌授權(quán)商，繞過(guò)平臺(tái)二選一，用較少的費(fèi)用撬動(dòng)近千億的品牌銷售額。補(bǔ)貼品牌活動(dòng)吸引了眾多一、二線的消費(fèi)群體，改變對(duì)平臺(tái)品牌的看法，建立了高性價(jià)比心智。拼多多未來(lái)還需要在供給端做更多的布局和品牌引入。根據(jù)三方數(shù)據(jù)，2019年拼多多品牌銷售額占比大約在30%-40%，平臺(tái)品牌數(shù)量在1萬(wàn)以上，品牌商戶幾十萬(wàn)左右，相對(duì)于京東或者是天貓來(lái)說(shuō)目前仍具備提升空間和潛力。聚焦到GMV端，從用戶端的ARPU值來(lái)看，2019Q4拼多多大約在1700塊，阿里巴巴大約9000塊錢，拼多多仍具備較大的潛力空間。解決消費(fèi)者ARPU值的核心是通過(guò)品牌和消費(fèi)者的上行，納入更多的商品SKU，而從商品角度復(fù)購(gòu)率-SKU x平均單品購(gòu)買次數(shù)。假設(shè)消費(fèi)者平均購(gòu)買次數(shù)固定那么復(fù)購(gòu)率影響因子就是增加更多的SKU數(shù)量。同時(shí)在不同的SPU決定不同的商品屬性的價(jià)格，而生鮮的產(chǎn)品客單明顯比不過(guò)服裝、家電及酒類等品牌性的產(chǎn)品。
阿里的戰(zhàn)略在于用戶下沉和本地化布局，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是拼多多，還有來(lái)自于美團(tuán)對(duì)本地化生活的競(jìng)爭(zhēng)。特別是美團(tuán)也開(kāi)始進(jìn)軍商品端的配送服務(wù)，增加除餐飲、酒旅以外的商品品類，對(duì)阿里巴巴本地化流量造成壓力。阿里巴巴目前的聚劃算的百億補(bǔ)貼，也是為抑制拼多多以及下沉所做的市場(chǎng)選擇，但聚劃算對(duì)拼多多形成不了真實(shí)威脅，而更多的是牽制雖然都是百億補(bǔ)貼，但拼多多更多的是在一、二線，而聚劃算百億補(bǔ)貼在三、四線城市。
京東的發(fā)展更多是輔助以物流體驗(yàn)的提升，而下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，因?yàn)楸旧砩唐菲蛴谄放葡鲁潦袌?chǎng)的用戶在消費(fèi)力方面達(dá)不到品牌消費(fèi)的能力，所以通過(guò)主站的下沉不是合理選擇若降低品牌調(diào)性，將會(huì)流失一、二線市場(chǎng)的消費(fèi)者。所以對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，做了另一個(gè)版本的單獨(dú)APP京喜，同時(shí)給予自身主站一級(jí)流量入口，低線級(jí)的用戶如果具備消費(fèi)升級(jí)的能力之后可以導(dǎo)流到京東的主站，整體效果看起來(lái)是很不錯(cuò)，京喜的增長(zhǎng)迅猛。京東在提升凈利率及自身ROE水平，一方面，京東提升自營(yíng)的成本管控，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提升對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，但又考慮每個(gè)商戶的具體成本情況，獲得成本的降低；另一方面通過(guò)成熟用戶的減少補(bǔ)貼方式，自營(yíng)毛利率提升幅度較高，2019年毛利率較2018年提升近2個(gè)點(diǎn)，2020Q1年毛利率亦有所提升。物流端的費(fèi)用率上升是詬病京東整體規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的核心指標(biāo)，但我們看到京東通過(guò)開(kāi)放社會(huì)化物流，提升人效，降低了大部分了人工薪酬費(fèi)用率及折扣攤銷費(fèi)用率，凈利率仍處于比較良性的提升通道當(dāng)中，同時(shí)用戶的增長(zhǎng)保證了京東持續(xù)獲得下沉市場(chǎng)品質(zhì)用戶的能力。
直播電商對(duì)平臺(tái)的意義看法：我們團(tuán)隊(duì)今年撰寫了多篇直播電商的深度報(bào)告，受到了產(chǎn)業(yè)和投資界的關(guān)注。直播電商是視頻相對(duì)圖文展示方式的升級(jí)，視頻更能夠和用戶建立交互淘寶直播引領(lǐng)了整個(gè)直播電商行業(yè)，通過(guò)供應(yīng)鏈能力及流量能力，培養(yǎng)了如李佳琪和薇婭的直播達(dá)人，將商品流量轉(zhuǎn)化為紅人流量，眾多品牌也因?yàn)橹辈ナ芤?，如完美日記等?/p>
淘寶直播的核心優(yōu)勢(shì)來(lái)自于品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品足夠豐富，通過(guò)打造幾個(gè)紅人，引領(lǐng)商家直播，大比例分成激勵(lì)了紅人直播，但如果看傭金費(fèi)用率，其實(shí)是削弱了天貓的品牌廣告盈利能力，所以我們判斷阿里的資源及流量將更多的轉(zhuǎn)向商家直播，畢竟淘寶直播已經(jīng)足夠引起行業(yè)的注意。而京東其實(shí)有單獨(dú)的流量入口給予直播，對(duì)商家通過(guò)直播業(yè)務(wù)的扣點(diǎn)率從平均約7%降低至1%，大大激發(fā)了品牌商戶直播熱情。拼多多很少看到紅人直播并且沒(méi)有單獨(dú)的流量入口，更多是商家主導(dǎo)的直播，當(dāng)然對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，更多的集中于供應(yīng)鏈帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，而本身拼多多足夠低價(jià)，如果能夠輔助商家直播的體驗(yàn)，將能夠提升消費(fèi)者和品牌商戶的交互，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。
京東-更多是夯實(shí)自身的護(hù)城河，比如加大對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，過(guò)去更多的是通過(guò)外租的方式，現(xiàn)在通過(guò)拿地自建倉(cāng)儲(chǔ)的模式。京東的用戶體驗(yàn)提升作為核心考核指標(biāo)，為保證并穩(wěn)固一、二線市場(chǎng)，提供了管理方向的正確選擇，而能夠進(jìn)一步利用好京喜的流量入口，持續(xù)為自己的主站倒流，將成為京東長(zhǎng)期成長(zhǎng)的關(guān)鍵。
拼多多–流量足夠強(qiáng)大，已經(jīng)穩(wěn)坐電商流量行業(yè)的第二把交椅，未來(lái)將進(jìn)一步提升已有用戶的潛力挖掘，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者高性價(jià)比的心智，也是未來(lái)銷售費(fèi)用市場(chǎng)投入的重要方向之一。同時(shí)核心還是經(jīng)營(yíng)端，包括商品運(yùn)營(yíng)、用戶管理、品牌引入等等，提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，成為平臺(tái)型的Costco，我們看到拼多多的農(nóng)產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)非常迅速，目前占平臺(tái)銷售額比例的15%，為農(nóng)業(yè)的供給到消費(fèi)者的流量提供了很好抓手，同時(shí)白牌的C2M的方式，拼品牌的持續(xù)投入，都將為拼多多長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供強(qiáng)勁的動(dòng)力。
阿里巴巴-已經(jīng)建立圍繞核心商業(yè)的周邊基礎(chǔ)設(shè)施，未來(lái)增長(zhǎng)較為穩(wěn)定，同時(shí)用戶維護(hù)相較于拼多多和京東來(lái)說(shuō)更具備豐富性，數(shù)據(jù)多維度的運(yùn)用將為商戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷和工廠的成本降低提供了很好的契機(jī)。
期待未來(lái)三家電商平臺(tái)能夠降低生產(chǎn)消費(fèi)中的無(wú)效信息成本，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和需求的打通，為更多的消費(fèi)者與生產(chǎn)者創(chuàng)造幸福感和更加美好的生活。
