(網(wǎng)經(jīng)社訊)行業(yè)近況
剛剛結(jié)束的618 作為上半年最大的電商購物節(jié)，各大平臺(tái)、品牌紛紛加大投入，成交金額再度刷新記錄。其中，美妝品類受益于促銷拉動(dòng)及直播帶貨等新模式賦能，表現(xiàn)亮眼，成為各大平臺(tái)銷售增長的重要增量來源。我們認(rèn)為，本次618 有望成為后疫情時(shí)期美妝品牌實(shí)現(xiàn)銷售恢復(fù)性增長的重要時(shí)間窗口，而國貨品牌較強(qiáng)的銷售表現(xiàn)則體現(xiàn)了其在強(qiáng)研發(fā)、推新品、新營銷等方面的長足進(jìn)步；同時(shí)，美妝品牌銷售的線上化趨勢(shì)有望進(jìn)一步提振電商代運(yùn)營商的經(jīng)營業(yè)績。我們重申看好中國顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景，及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起帶來的美妝產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會(huì)。
評(píng)論
618 成交額再度刷新歷史，美妝類目成為增長排頭兵。1）天貓：618 累計(jì)下單金額達(dá)6982 億元，其中，美妝類目表現(xiàn)亮眼，6 月1 日開場(chǎng)1 分鐘，天貓美妝銷售額破億元，一小時(shí)內(nèi)歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、Olay 等品牌進(jìn)入“億元俱樂部”，兩小時(shí)內(nèi)雅詩蘭黛、SK-II、赫蓮娜等61 個(gè)品牌銷售額超去年全天；2）京東：6 月1 至18 日，京東618 累計(jì)下單金額達(dá)2692 億元，其中，美妝護(hù)膚類目成為重要拉動(dòng)力，6 月18 日開場(chǎng)10 分鐘，高端美妝成交額增長3 倍，京東國際美妝成交額增長9 倍，蘭蔻、SK-II 成交額分別增8 倍、3.3 倍；3）蘇寧：6 月18 日全天24 小時(shí)，蘇寧全渠道銷售規(guī)模同比增129%，6 月17 日超級(jí)直播當(dāng)晚，1 萬瓶蘭蔻大粉水、1 萬支迪奧烈焰藍(lán)金唇膏等單品進(jìn)入超級(jí)直播前十大爆款。
總裁、明星流量加持，直播帶貨賦能美妝銷售。1）各平臺(tái)紛紛加碼直播電商：
618 期間淘寶直播吸引了超過300 位明星和600 位總裁開播，明星直播間觀看平均增長343%；6 月1 日開局首日，淘寶直播引導(dǎo)成交額突破51 億元。其他平臺(tái)亦加強(qiáng)布局，京東618 開啟品質(zhì)直播，零點(diǎn)直播開場(chǎng)2 分鐘成交額破億元，京東聯(lián)合快手推出的品質(zhì)購物專場(chǎng)16 日單日帶貨達(dá)14.2 億元；蘇寧聯(lián)手東方衛(wèi)視開啟618 超級(jí)秀綜藝晚會(huì)，5 個(gè)半小時(shí)成交破50 億元；2）從帶貨效果來看：美妝類目居618 淘寶直播品類滲透率之首，雅詩蘭黛官方旗艦店進(jìn)入“破億直播間”；另據(jù)億邦動(dòng)力整理數(shù)據(jù)，6 月1-18 日，完美日記、3CE、花西子位列抖音直播銷售榜彩妝類目累計(jì)銷售額前三，TST、丸美、珀萊雅位列護(hù)膚類目前三。
把握618 時(shí)間窗口，國貨品牌強(qiáng)勢(shì)出擊。據(jù)第三方爬蟲數(shù)據(jù)：1）海外品牌大力促銷：受益于促銷拉動(dòng)，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂618 期間銷售額同比分別+247%/+84%/+181%，表現(xiàn)亮眼并不斷刷新銷售記錄；2）國貨品牌強(qiáng)勢(shì)出擊：珀萊雅、丸美、玉澤、潤百顏銷售額同比分別+68%/174%/+372%/104%，御家匯旗下品牌618 期間全網(wǎng)銷售額突破3.5 億元，較去年同期大幅提升，有效助力后疫情時(shí)期的恢復(fù)性增長；3）新銳品牌強(qiáng)勢(shì)崛起：據(jù)淘榜單發(fā)布數(shù)據(jù)，HFP、花西子、薇諾娜進(jìn)入淘寶商家直播排行榜前20 店鋪，另據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的數(shù)據(jù)，花西子、完美日記進(jìn)入618 天貓彩妝類目累計(jì)銷售額前5，體現(xiàn)出較強(qiáng)的爆發(fā)力。
估值與建議
重申看好國貨美妝與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，重點(diǎn)推薦三條主線：主線一：美妝品牌，重點(diǎn)推薦珀萊雅、華熙生物、丸美股份，建議關(guān)注御家匯（未覆蓋）、上海家化；主線二：電商產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，重點(diǎn)推薦壹網(wǎng)壹創(chuàng)、值得買；主線三：美妝OEM/ODM廠商，重點(diǎn)推薦青松股份。維持上述公司盈利預(yù)測(cè)與評(píng)級(jí)，基于行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)向好及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等新模式的賦能催化，上調(diào)部分公司目標(biāo)價(jià)。
風(fēng)險(xiǎn)
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇；疫情沖擊影響超出預(yù)期。
