(網(wǎng)經(jīng)社訊)直播促銷&引流
格力“健康新生活”品牌日直播官宣成交額達65.4 億元，市場有掌聲也有爭議；對此，我們認為格力這一直播成果跟近幾年行業(yè)主要品牌在“618”及“雙11”單日數(shù)十億的銷售額并無本質(zhì)差異，將其視為一次比較成功的旺季全渠道促銷即可，而且這種量級的表現(xiàn)可能會在未來一段時間里反復(fù)出現(xiàn)。真正值得重視的是，2016 年之后，格力電器董事長兼總裁董明珠重新深度參與到一線銷售工作，同時推出約一年時間的“格力董明珠店”開始真正作為渠道變革的關(guān)鍵工具走向臺前，可以預(yù)期的是后續(xù)針對“格力董明珠店”的引流活動將愈發(fā)頻繁。
扁平化&自主權(quán)
2020 年以來，格力已經(jīng)堅定了渠道改革步伐，當前調(diào)整階段的產(chǎn)業(yè)細節(jié)仍在不斷試錯和完善中，我們判斷大方向其實與美的近年來渠道調(diào)整較為類似，即線上提升參與力度，線下推行扁平化提效，且落地方式或大同小異，不外乎廠商參與更多的物流、資金流和信息流；真正核心的區(qū)別在于，美的在本輪渠道調(diào)整中讓渡了部分終端零售控制權(quán)，收縮線下經(jīng)銷代理體系，零售KA 化（京東、蘇寧、天貓等）；而格力則仍在堅持渠道掌控力，利用品牌影響力、價格促銷以及大量線下渠道，將“格力董明珠店”打造成為直接嫁接公司與經(jīng)銷商的橋梁。
雙線聯(lián)動&均衡
線下渠道在提供產(chǎn)品的展示、體驗職能及塑造品牌力等維度仍發(fā)揮著重要作用，但不容否認的是部分線下渠道，如多數(shù)代理環(huán)節(jié)以及效率較低的經(jīng)銷商，可能在渠道變革背景下面臨出清，這種情況下，廠商需要做的就是精簡線下冗余層級、提升效率、主動承擔更多的產(chǎn)業(yè)鏈職能，幫助渠道商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型；格力在積極擁抱線上渠道，同時并沒有放棄對終端渠道的控制，而實現(xiàn)傳統(tǒng)線下與線上聯(lián)動的“董明珠店”，很可能成為格力新零售模式下“新的專賣店形態(tài)”，雙線界限逐步打破，考慮到格力自身品牌及KOL 優(yōu)勢，新的渠道均衡值得期待。
渠道出清&賦能
短期渠道庫存出清仍是主基調(diào)，也是廠商和銷售公司的共識，所以二季度利潤表或仍有承壓；需要指出的是，二季度終端實際表現(xiàn)較好，若不是改革需要，當前渠道庫存已降至相對合理水平；且隨著改革穩(wěn)步推進，線上平臺賦能，品牌引流助力下，格力的市場份額有望重演美的此前的走勢，且近期線上零售額份額已逐漸抹平差異；另外由于產(chǎn)業(yè)階段性競爭激烈，改革紅利暫時讓渡給消費者，考慮到渠道利潤重分配，我們對行業(yè)格局及盈利中樞較為樂觀；價格中樞下調(diào)完成、盈利拖累釋放完畢、新零售有序推進背景下，格力王者歸來可期。
風險提示：1、終端需求恢復(fù)不及預(yù)期；2、市場競爭格局惡化。
