(網(wǎng)經(jīng)社訊)618作為京東首創(chuàng)的周年慶活動(dòng)，已經(jīng)舉辦第17屆，隨著訂單額的紀(jì)錄不斷被刷新，一直只做百億補(bǔ)貼，從未參與其他電商節(jié)的拼多多今年首次加入，天貓、蘇寧易購、唯品會(huì)等頭部電商，小米有品、考拉海購等腰部電商，快手、抖音等短視頻平臺(tái)也悉數(shù)參與角逐。作為疫情后首個(gè)大促季，京東、天貓等平臺(tái)聯(lián)合多地政府發(fā)放近百億元消費(fèi)券，消費(fèi)者和商家均對本次“618”給予厚望。
除此之外，拼多多、京東、蘇寧易購等平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)力度再次加碼，欲迅速拉動(dòng)和恢復(fù)疫情前的消費(fèi)能力。（詳見專題：2020年電商618網(wǎng)經(jīng)社全程直擊 直播造勢 補(bǔ)貼升級 下沉決戰(zhàn)qjkhjx.com/zt/2020618/）
對此，國內(nèi)知名電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《電商快評》，對2020年618年中大促，網(wǎng)經(jīng)社從格局、時(shí)間、補(bǔ)貼、用戶、焦點(diǎn)、玩法、綜藝、抱團(tuán)、品牌、價(jià)格十大方面給予解讀。
格局：從“一支獨(dú)秀”到“百花齊放”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，618大促是由京東率先倡導(dǎo)和發(fā)起，最早就在618當(dāng)天，之后延伸，逐漸變成從6月11日至6月20日，現(xiàn)在五月底就開始預(yù)熱，成為一個(gè)年中購物節(jié)，并且發(fā)展到電商整個(gè)行業(yè)及線下零售行業(yè)的全面參與。618是京東的主場，但電商是這樣的，不管是誰發(fā)起的活動(dòng)，大家都會(huì)來“搭便車”，蹭熱度、刷存在感。事實(shí)上，發(fā)起者也愿意其他平臺(tái)、商家等加入，說明活動(dòng)具有熱度及號(hào)召力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東進(jìn)一步指出，618雖說是電商購物節(jié)，但是隨著10多年電商購物節(jié)的影響，線上和線下融合發(fā)展態(tài)勢基本形成，所以電商購物節(jié)不僅僅是一場線上購物活動(dòng)，其實(shí)也是一場線下的競爭。加上疫情的影響，眾多品牌營銷的勢頭，需要被帶動(dòng)起來，電商購物節(jié)是能滿足這一需求的。在這種情況下，眾多品牌將加入到電商購物節(jié)中，參與的邊界其實(shí)已經(jīng)模糊了。例如蘋果也是今年首次參與中國的6.18節(jié)，也算是一種說明。
時(shí)間：預(yù)熱時(shí)間較往年提前 欲搶占先機(jī)
今年情況特殊，各平臺(tái)前幾個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)都受到影響，幾個(gè)電商平臺(tái)卯足了勁，等著618交出漂亮的成績單。京東、蘇寧、天貓等均在5月22日前后開啟618預(yù)熱。
陳虎東認(rèn)為，相較往年，此次618活動(dòng)預(yù)熱具有啟動(dòng)時(shí)間早，活動(dòng)戰(zhàn)線長的特點(diǎn)。受疫情影響，很多電商在第一季度的銷售并不如意，在這種情況下，各大電商平臺(tái)提前預(yù)熱備戰(zhàn)電商購物節(jié)，基本上在今年4月份，就早早宣布了相關(guān)的策略和方案，心態(tài)急迫，可見一斑。
補(bǔ)貼：百億補(bǔ)貼力度空前 品類更為豐富
618年中購物節(jié)的到來，讓電商之間的補(bǔ)貼戰(zhàn)升級加碼導(dǎo)致。只做百億補(bǔ)貼，從未參與其他電商節(jié)的拼多多今年首次加入戰(zhàn)局，并且公布618計(jì)劃，在百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上加大補(bǔ)貼，不預(yù)售，不設(shè)定金模式。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，今年618補(bǔ)貼力度升級、范圍擴(kuò)大、類型豐富。首先，各家電商補(bǔ)貼體現(xiàn)補(bǔ)貼范圍為刺激沉睡中的消費(fèi)力，各平臺(tái)均升級“百億補(bǔ)貼”力度，如京東“618”推出超級百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券，蘇寧推出“J-10%”計(jì)劃，拼多多推出618專場“百億補(bǔ)貼”、天貓發(fā)放數(shù)億消費(fèi)券等形式。其次，補(bǔ)貼覆蓋范圍也進(jìn)一步擴(kuò)充，覆蓋全品類，最后，補(bǔ)貼類型豐富，有紅包補(bǔ)貼、換新補(bǔ)貼、節(jié)能補(bǔ)貼、下沉市場專用補(bǔ)貼等等。
另外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青進(jìn)一步指出，電商聯(lián)合地方政府以消費(fèi)券形式發(fā)放紅包成為今年“618”一大特點(diǎn)。消費(fèi)券成為激發(fā)消費(fèi)潛力、加快線上線下消費(fèi)市場復(fù)蘇的重要手段。
用戶：大促力度加強(qiáng) 刺激恢復(fù)性消費(fèi)
莫岱青表示，這次疫情下首個(gè)電商大促，無論從商品品類、用戶規(guī)模、參與商家、補(bǔ)貼等方面力度都大。隨著疫情逐漸控制，這一段時(shí)間積蓄的消費(fèi)欲望會(huì)集中釋放。但是由于用戶的消費(fèi)需求、就收入空間就這些，因此6·18可能會(huì)迎來一波“恢復(fù)性消費(fèi)”，但不會(huì)出現(xiàn)大量囤貨。618大促消費(fèi)只是彌補(bǔ)此前一段時(shí)間的壓抑心理。
焦點(diǎn)：“直播帶貨”成618大促核心增量點(diǎn)
曹磊指出，在電商直播平臺(tái)上，李佳琦、薇婭、王自如等網(wǎng)紅直播帶貨的1.0時(shí)代已經(jīng)成為常態(tài)。隨著直播帶貨大熱，行業(yè)內(nèi)掀起了全民帶貨的2.0時(shí)代。各直播電商平臺(tái)流量爭奪開始白熱化，明星、企業(yè)家、縣市長的直播帶貨已演變成拼多多、京東、淘寶、快手等平臺(tái)的新一輪流量爆發(fā)點(diǎn)。直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代。
莫岱青認(rèn)為，以往的618主要是電商平臺(tái)如京東、天貓、蘇寧易購等的大促活動(dòng)，今年抖音、快手等短視頻平臺(tái)加入，隨著直播帶貨進(jìn)入“全民時(shí)代”，直播電商無疑將成為今年618各大平臺(tái)角逐的核心戰(zhàn)場。同時(shí)，平臺(tái)紛紛出臺(tái)圍繞主播端、商品端和內(nèi)容端等多維度的直播電商玩法組合拳，有望為“618”帶來核心增量。
曹磊表示，在人口紅利漸失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，內(nèi)容泛娛樂，對提升流量、降低獲客成本等方面效果突出的直播，成為了平臺(tái)必爭的入口。而此次新冠肺炎疫情防控工作發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以及618大促活動(dòng)的推動(dòng)下，在一定意義上確實(shí)讓直播帶貨走向更廣泛的受眾，成為618大促核心增量點(diǎn)。
玩法：促銷方式簡單 玩法更為“透明”
陳虎東表示，相比于之前的一些虛假宣傳、過度營銷等，一些“玩法”，或者說“套路”，被浸潤多年的消費(fèi)者已經(jīng)熟知，所以消費(fèi)者“不好騙了”。在這種情況下，電商購物節(jié)的參與方案，更加真誠，也更加簡單，加上促銷力度遠(yuǎn)超以往，競爭態(tài)勢還是比較激烈的，如京東提供補(bǔ)貼、滿減券、消費(fèi)券等，拼多多直接降價(jià)，百億補(bǔ)貼不設(shè)上限，天貓包括滿減券、商家券以及消費(fèi)券。
綜藝：搶占用戶時(shí)間 電商晚會(huì)或成為常態(tài)化
今年618，各大電商平臺(tái)為爭取流量卯足了勁。天貓618“超級晚”首先于6月16日上演，接下來還有拼多多618超拼夜、蘇寧易購618超級秀、京東一起熱愛趴。莫岱青指出，對于電商來說，通過聚綜藝晚會(huì)來吸引消費(fèi)者是一種有效手段，并且明星的參與也能夠吸引他們的粉絲為自己偶像下單，同時(shí)也是各平臺(tái)為自己爭取時(shí)間和流量的機(jī)會(huì)，通過晚會(huì)的形式來鎖定消費(fèi)者。
抱團(tuán)：玩家牽手合作 抱團(tuán)取暖
5月27日，快手與京東零售集團(tuán)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。5月28日，京東花1億美元投資國美零售。這些信息透露出京東想要在618大干一場的野心。
同樣，6月15日蘇寧易購與抖音達(dá)成深度合作，雙方將在供應(yīng)鏈上。這是繼快手和京東合作后，又一短視頻平臺(tái)在供應(yīng)鏈上與傳統(tǒng)電商的合作。
曹磊認(rèn)為，從大的格局來看，京東和快手合作，不僅僅是其選擇開放的體現(xiàn)。選擇“快手”是京東在原有高端市場的基礎(chǔ)上，不斷向下沉市場出發(fā)，讓其用戶群體多元化，而不是固守原有的市場。選擇“直播”是順應(yīng)當(dāng)前的信息傳達(dá)形式，讓京東以更好的形式接觸更多的群體。而投資國美，則是京東保持初創(chuàng)時(shí)的使命體現(xiàn)，對國美的投資能夠利用彼此多年沉淀的線上線下優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)更加高效的協(xié)同和商品供應(yīng)鏈的整合互補(bǔ)。
莫岱青指出，蘇寧與抖音的合作也能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。抖音主播可以選品蘇寧易購商品，豐富自身商品品類及質(zhì)量，從而提高用戶粘性與互動(dòng)。對蘇寧來說，抖音通過自身在直播方面的優(yōu)勢，促進(jìn)蘇寧直播業(yè)務(wù)繼續(xù)提高，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
品牌：發(fā)力家電領(lǐng)域 助力家電品牌復(fù)蘇
莫岱青指出，此次618，家電3C競爭異常激烈，京東、蘇寧易購、天貓等紛紛在家電3C領(lǐng)域發(fā)力。如京東與國美零售的合作，可以看出它對爭奪家電3C類市場的決心。雙方的合作卡位流量的爭奪，助力推動(dòng)消費(fèi)增長，幫助家電品牌“回血”。
曹磊指出，天貓這次618重點(diǎn)發(fā)力家電3C數(shù)碼領(lǐng)域，但是可以看到3C數(shù)碼一直是天貓相對的一個(gè)弱項(xiàng)，所以它需要戰(zhàn)略投資蘇寧，這筆生意對蘇寧來說是賺的，但是阿里也沒賺到，目前來看還不明顯。而蘇寧確實(shí)彌補(bǔ)了天貓?jiān)诩译?C數(shù)碼上的一些短板。歸根結(jié)底來看，就是一個(gè)田忌賽馬的策略。
價(jià)格：高客單價(jià)商品呈現(xiàn) 帶動(dòng)消費(fèi)
莫岱青指出，今年618到，京東、蘇寧易購、天貓等都推出賣房，除了房產(chǎn)，還有汽車、高端家電等高客單價(jià)商品。同時(shí)，平臺(tái)針對特定產(chǎn)品推出的24期免息分期也吸引消費(fèi)真。高客單價(jià)的產(chǎn)品在特殊時(shí)期，相比日消類產(chǎn)品，能更加高效刺激消費(fèi)，拉動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇。
