(網(wǎng)經(jīng)社訊)白天“云敲鐘”，晚上“云賣貨”，用直播首秀慶祝網(wǎng)易回港，可謂低成本做了場(chǎng)宣傳，丁磊還是那個(gè)丁磊。
6月11日，網(wǎng)易赴港二次掛牌敲鐘，10個(gè)小時(shí)后丁磊出現(xiàn)在快手直播間。左華少、右“蛋蛋”、C位丁磊的主播組合，從食物開(kāi)始，至食物結(jié)束，也許是吃得太賣力，直到丁磊11點(diǎn)下播，原計(jì)劃的22件商品才賣了6件。
這樣的節(jié)奏也影響了帶貨的成績(jī)。據(jù)快手最新公布的數(shù)據(jù)，快手+網(wǎng)易嚴(yán)選雙平臺(tái)4小時(shí)成交額超7200萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)1600萬(wàn)，雙平臺(tái)最高同時(shí)在線100萬(wàn)人，訂單超過(guò)20萬(wàn)個(gè)。其中，盱眙小龍蝦在快手小店上架5分鐘訂單量破1.5萬(wàn)單，網(wǎng)易味央黑豬肉卡在快手5分鐘訂單量破1萬(wàn)。根據(jù)第三方平臺(tái)壁虎看看的數(shù)據(jù)，丁磊直播間整晚銷售額為7547.21萬(wàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源 / 壁虎看看
不過(guò)多名受訪者還是認(rèn)為，丁磊在直播間的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但他醉翁之意不在帶貨。新華網(wǎng)電商負(fù)責(zé)人王盛稱，選在網(wǎng)易上市20周年、港股二次上市的當(dāng)天，這次直播可以視為丁磊為港股上市做的一次很好的傳播與宣傳。就連華少也一直在直播間助興：“今天丁老板身價(jià)大幅增加，所以來(lái)給大家送福利了！”
來(lái)源 / 快手
據(jù)公開(kāi)披露，網(wǎng)易此次全球發(fā)售1.71億新股，募集資金凈額超過(guò)200億港元，是2020年迄今為止港交所最大規(guī)模的新股發(fā)行。當(dāng)天截至收盤(pán)，網(wǎng)易股價(jià)報(bào)130港元/股，市值達(dá)4458億港元。按照丁磊當(dāng)前持股比例44.7%計(jì)算，他個(gè)人身價(jià)已超2000億港元。
在快手帶定位小資的“嚴(yán)選”貨，賣貨的同時(shí)還能帶來(lái)轉(zhuǎn)化；讓網(wǎng)易回港二次上市，選擇最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠享受國(guó)內(nèi)定價(jià)的方式；持股超過(guò)40%，成為中國(guó)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司中少數(shù)牢握股權(quán)的創(chuàng)始人，丁磊，還是那個(gè)商人丁磊。
丁磊直播，精于帶貨但節(jié)奏失控
昨晚11點(diǎn)下播后，丁磊依舊跟工作人員說(shuō)“我不累啊”，看上去興致頗高，但很明顯，就算有“快嘴”華少和專業(yè)主播蛋蛋在，他和羅永浩犯了一樣的錯(cuò)誤——沒(méi)有把握好賣貨節(jié)奏，貨品只賣出了不足1/3就提前下播。
這直接影響了丁老板的GMV，從結(jié)果來(lái)看，丁磊的帶貨首秀成績(jī)明顯弱于董明珠。
來(lái)源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
董明珠當(dāng)時(shí)找了主播二驢、驢嫂平榮、李鑫等人做幫手，據(jù)快手發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)天累計(jì)觀看量超過(guò)1600萬(wàn)，最終成交額突破3.1億元。而丁磊直播間，前90分鐘成交額為3200萬(wàn)，4小時(shí)成交額超7200萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)1600萬(wàn)。第三方平臺(tái)壁虎看看的數(shù)據(jù)顯示，丁磊整晚銷售額為7547.21萬(wàn)，并未破億。
這個(gè)成績(jī)?cè)诳焓謨A注頂級(jí)資源、開(kāi)屏無(wú)限次投放的情況下確實(shí)不算出色。在王盛看來(lái)，“10萬(wàn)+同時(shí)在線觀看”只能算是符合預(yù)期。
不過(guò)，對(duì)直播間氛圍陌生的丁磊深諳帶貨之道。多名受訪者表示，他的表現(xiàn)還算可圈可點(diǎn)。王盛注意到，丁磊話不多，但他充當(dāng)?shù)慕巧顷U述產(chǎn)品故事，且能讓觀眾感受到這位CEO對(duì)產(chǎn)品有過(guò)深入研究，比如介紹豬肉、青稞酒、網(wǎng)易有道詞典筆等標(biāo)品時(shí)，都能說(shuō)到點(diǎn)子上。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商專業(yè)教授崔麗麗有同樣的看法，她認(rèn)為丁磊用只言片語(yǔ)突出的是這些商品“嚴(yán)選”的過(guò)程，如何被發(fā)現(xiàn)、如何被選中，介紹集中在產(chǎn)品本身。“這也是丁磊和董明珠兩位企業(yè)家，同樣在快手帶貨最本質(zhì)的區(qū)別，董明珠更像是在介紹和推薦格力這一品牌?！贝摞慃惙Q。
至于丁磊為什么選擇在快手直播首秀，王盛分析稱，一方面或許是有格力的成功帶貨在前，網(wǎng)易更相信快手和快手網(wǎng)紅的帶貨能力，同時(shí)對(duì)GMV有一定的預(yù)期目標(biāo)，另一方面，快手平臺(tái)和網(wǎng)易嚴(yán)選從受眾上是互補(bǔ)的，大概率能帶去一些轉(zhuǎn)化。
此外，燃財(cái)經(jīng)注意到，在快手搜索“丁磊”，會(huì)彈出一個(gè)Banner，點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)網(wǎng)易嚴(yán)選的下載鏈接，說(shuō)明快手給予了一定的流量轉(zhuǎn)化支持。從平臺(tái)間的關(guān)系來(lái)看，網(wǎng)易是不可能跟淘寶合作的，在抖音上則可能與明星直播撞車，而快手急需這種頭部的流量型明星企業(yè)家來(lái)平臺(tái)帶貨。
快手丁磊直播宣傳Banner圖
網(wǎng)易回港，直面騰訊
晚上是接地氣的帶貨活動(dòng)，白天在資本市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限。
6月11日當(dāng)天，網(wǎng)易正式在香港聯(lián)交所掛牌交易。一早，丁磊在杭州上市慶典現(xiàn)場(chǎng)和4名用戶、4名員工一同完成了網(wǎng)易赴港二次上市的“云敲鐘”儀式。
這一天，距離他在納斯達(dá)克第一次敲鐘，整整過(guò)去了20年。帶貨，可以說(shuō)是丁老板的日常，敲鐘，對(duì)于49歲即將步入知天命年紀(jì)的他來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是人生第三次（第一次是網(wǎng)易在納斯達(dá)克掛牌，第二次是網(wǎng)易有道在紐交所上市），他形容自己依然是“不以物喜，不以己悲”。
網(wǎng)易回歸港股是必然的。
上海正策律師事務(wù)所律師董毅智告訴燃財(cái)經(jīng)，自阿里巴巴回歸港股二次上市后，網(wǎng)易就有啟動(dòng)這一Plan B的計(jì)劃。一位券商分析師稱，在港交所允許二次上市的新政以及內(nèi)地資金南下愈發(fā)便捷的情況下，在香港上市是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便快捷享受國(guó)內(nèi)定價(jià)的方式。而這個(gè)既定方針為什么要在短期內(nèi)完成，或與美國(guó)對(duì)中概股的新舊壓力有關(guān)。
和阿里巴巴不同的是，網(wǎng)易港股名稱后面的小尾巴是S，代表Secondry，表明美國(guó)是網(wǎng)易第一上市地，香港是第二上市地。而阿里巴巴港股后面的尾巴是SW，其中的W，代表的是同股不同權(quán)架構(gòu)（Weighted Voting Right）。結(jié)尾同樣還有W的港股頭部互聯(lián)網(wǎng)公司包括美團(tuán)和小米。
網(wǎng)易為什么沒(méi)有同股不同權(quán)，因?yàn)槎±习宓墓煞葑銐蚨?，不需要?dān)心控制權(quán)問(wèn)題。對(duì)比之下，丁磊持有網(wǎng)易44.7%的股份，馬云和馬化騰在阿里巴巴和騰訊的持股均不到10%；劉強(qiáng)東在京東（下周港股上市）的持股不到20%。這在一干互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中顯得個(gè)人色彩濃厚。
“丁磊股份這么多，跟他的精明、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健不無(wú)關(guān)系，當(dāng)然可能也有早前受過(guò)傷害，多次差點(diǎn)被奪權(quán)的陰影?！盌CCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮告訴燃財(cái)經(jīng)。
券商分析師更傾向于認(rèn)為這是游戲公司本身的特性決定的?！坝螒蚬灸茏龃蠖际且?yàn)榍捌谧龀隽吮?，而爆款游戲天然就能帶?lái)巨額現(xiàn)金流與利潤(rùn)，所以游戲巨頭通常不需要在早期為了公司存亡進(jìn)行融資，以至于稀釋自身股權(quán)?！?/p>
網(wǎng)易回港后，直面騰訊這家巨頭也是一定的。
作為兩家游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收占比過(guò)半的互聯(lián)網(wǎng)公司，從基本盤(pán)來(lái)看，網(wǎng)易雖是中國(guó)前五大的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是站在騰訊面前，還是太弱小了。
根據(jù)網(wǎng)易招股書(shū)，其三大業(yè)務(wù)板塊包括在線游戲、網(wǎng)易有道和創(chuàng)新業(yè)務(wù)。其中2017年至2019年，核心業(yè)務(wù)在線游戲服務(wù)的凈收入分別為362.82億元、401.9億元、464.23億元；2020年第一季度，其凈收入達(dá)到135.18億元，同比增長(zhǎng)14.1%，占總收入的79.2%。而騰訊財(cái)報(bào)顯示，2019年游戲業(yè)務(wù)收入為1147億元，今年一季度營(yíng)收372.98億元。
據(jù)董毅智觀察，地產(chǎn)、金融類股票在港股更被看好，大多新經(jīng)濟(jì)公司在港股的表現(xiàn)略差于美股，而騰訊是個(gè)例外，當(dāng)然一部分原因是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司在港股的紅利期基本已過(guò)，騰訊享受到了，而網(wǎng)易沒(méi)有趕上。“作為網(wǎng)易對(duì)標(biāo)的騰訊，常年30倍以上PE，相比之下網(wǎng)易在美股只有一半左右的估值?！比谭治鰩煼Q。
尤其在騰訊面前，23年歷史的網(wǎng)易，打法和發(fā)展結(jié)構(gòu)都趨于保守，這讓不少業(yè)內(nèi)人士不看好網(wǎng)易的成長(zhǎng)性。
據(jù)富途證券投研團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，香港上市首日網(wǎng)易一度漲近10%，盡管由于大盤(pán)走弱漲幅有所縮小，但收盤(pán)仍較招股價(jià)漲5.69%，基本符合市場(chǎng)預(yù)期。按照富途認(rèn)購(gòu)情況，香港用戶占到認(rèn)購(gòu)人數(shù)的25％左右，與其他新股差別不大，并未體現(xiàn)出特別的青睞。
丁磊、張朝陽(yáng)，走著走著就遠(yuǎn)了
49歲丁磊的這場(chǎng)直播，安排在56歲張朝陽(yáng)的直播帶貨首秀3天之后，仿佛回到了“搜狐”“網(wǎng)易”還在競(jìng)爭(zhēng)的年代。多位受訪者也提到，23歲的網(wǎng)易、22歲的搜狐都是創(chuàng)始人烙印很深的互聯(lián)網(wǎng)公司，加之丁張是“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三劍客”之二，直播風(fēng)口下，一場(chǎng)老門(mén)戶的對(duì)比在所難免。
6月8日晚間，張朝陽(yáng)在搜狐視頻直播間，示范了切水果榨汁、磨咖啡豆，還向網(wǎng)友展示了搜狐神秘的18樓、辦公室和陽(yáng)光房等私密空間。整場(chǎng)直播下來(lái)，最多時(shí)吸引了110萬(wàn)人次同時(shí)在線觀看。
丁磊、張朝陽(yáng)雖說(shuō)都在直播，但意圖完全不同。
王盛將丁老板的直播稱之為一次營(yíng)銷事件，丁磊在前面打個(gè)樣，未來(lái)網(wǎng)易嚴(yán)選可能跟更多快手主播合作，而張朝陽(yáng)的直播是在傳遞一個(gè)信號(hào)，搜狐做直播了，這與李彥宏為百度直播站臺(tái)的邏輯類似?！爸劣谒押曨l的直播能不能做起來(lái)，得看下一步的策略和內(nèi)容?！蓖跏⒎Q。
兩位老板在直播間的狀態(tài)和選品也值得解讀。崔麗麗觀察到，張朝陽(yáng)身邊沒(méi)有主持人，他以打造自我IP的方式，甚至是網(wǎng)紅的視角去傳達(dá)一種生活方式，選品小眾、關(guān)注的是自己的愛(ài)好，且?guī)ж浶闹呛苋?。而丁磊更加默默無(wú)聞，在快手的主場(chǎng)甘當(dāng)配角，只為帶貨服務(wù)，選的都是嚴(yán)選爆品，直播表現(xiàn)更接地氣。
崔麗麗認(rèn)為，張朝陽(yáng)目前的IP光環(huán)還不足以帶領(lǐng)搜狐重回互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)中心的目標(biāo)，至少應(yīng)該再打造一些比較吸引眼球的流量事件。
從丁老板帶貨、張博士帶平臺(tái)這一個(gè)小細(xì)節(jié)看，二人的心境已經(jīng)袒露。
上述券商分析師對(duì)兩位的評(píng)價(jià)是，丁磊積極入世，煙火氣很濃，搞游戲、搞電商、搞養(yǎng)豬、搞教育，在去年頂替百度成為國(guó)內(nèi)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司；張朝陽(yáng)出世，離互聯(lián)網(wǎng)中心已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去。
張朝陽(yáng)近日放話，搜狐現(xiàn)在已經(jīng)脫離危險(xiǎn)境地，搶救過(guò)來(lái)，開(kāi)始復(fù)蘇了。四年前，張朝陽(yáng)還說(shuō)過(guò)“3年內(nèi)帶領(lǐng)搜狐重回互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)中心”。
搜狐視頻曾經(jīng)有過(guò)一段輝煌時(shí)期，但高昂的成本使得后期投入乏力。券商分析師認(rèn)為，當(dāng)年新聞門(mén)戶被搜索引擎取代，網(wǎng)易轉(zhuǎn)型游戲、搜狐轉(zhuǎn)型視頻，一個(gè)賺錢(qián)一個(gè)燒錢(qián)，最后二者結(jié)局背道而馳。從資本市場(chǎng)的投票看，網(wǎng)易在美股市值530億美元（港股4458億港元），搜狐市值僅剩3億美元。
“網(wǎng)易的主要業(yè)務(wù)雖然都不是行業(yè)第一，但至少做得有聲有色，不管是被收購(gòu)還是上市，都是一個(gè)不錯(cuò)的資產(chǎn)。而當(dāng)搜狐把子公司剝離出去，尤其是剝離出搜狗后，大家基本上沒(méi)人再給搜狐這家母公司投票了?！蔽臏Y智庫(kù)創(chuàng)始人王超說(shuō)。
在董毅智眼中，網(wǎng)易一直在做自己，23年間，也犯過(guò)錯(cuò)，但整體路線穩(wěn)健，經(jīng)營(yíng)管理體系成熟，資本市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可度頗高。相比之下，搜狐更像是一個(gè)“錯(cuò)過(guò)了一切可能錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)”的公司，至于原因，他判斷創(chuàng)始人的因素更大，搜狐踩對(duì)了很多機(jī)會(huì)，游戲早于騰訊，視頻早于優(yōu)愛(ài)騰，但是沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)。
關(guān)于搜狐未來(lái)的走向，多位受訪者坦言“有待觀察”，而網(wǎng)易，“游戲基本盤(pán)已經(jīng)穩(wěn)了，音樂(lè)和電商基本是沒(méi)有前途的，破局就看有道了。”上述券商分析師說(shuō)道。
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