(網(wǎng)經(jīng)社訊)互聯(lián)網(wǎng)的眼球效應(yīng)明顯，從目前來(lái)看，市長(zhǎng)縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間助農(nóng)扶貧，助推作用凸顯，達(dá)到正面助推效果問(wèn)題不大。
同時(shí)，也引來(lái)部分觀望吐槽，地方官員是直接走進(jìn)直播間帶貨好，還是該營(yíng)造更為優(yōu)化的營(yíng)商環(huán)境等討論。新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，從來(lái)都是冰火兩重天，所以，我們有必要換一個(gè)角度看問(wèn)題。
早在2017年的雙11購(gòu)物節(jié)上，阿里巴巴淘寶網(wǎng)、淘鄉(xiāng)甜等就匯聚14名縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間，為政府官員背書(shū)地方農(nóng)特產(chǎn)品開(kāi)了一個(gè)組團(tuán)站臺(tái)的頭，唯一不同的是當(dāng)時(shí)14位縣長(zhǎng)分別來(lái)自不同的地區(qū)，為不同區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聯(lián)合推薦。
之后，各地政府領(lǐng)導(dǎo)紛紛用不同的方式邀請(qǐng)縣長(zhǎng)市長(zhǎng)走進(jìn)直播間，網(wǎng)絡(luò)直播和小視頻助農(nóng)扶貧成為一股熱潮，這個(gè)過(guò)程經(jīng)歷了4年。直到2020年，疫情的影響進(jìn)一步促成了這股浪潮的集聚爆發(fā)。
今年春天，這股浪潮也成為兩會(huì)廣受討論的議題之一。
據(jù)截止2020年5月23日19時(shí)，全網(wǎng)涉“領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨”網(wǎng)絡(luò)輿情信息共16160418條，全網(wǎng)輿情熱點(diǎn)較高①。
拼多多5月22日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至5月14日，拼多多“市縣長(zhǎng)直播間”累計(jì)帶動(dòng)助農(nóng)產(chǎn)品銷量超過(guò)8.5億斤，直接幫扶農(nóng)戶超過(guò)35萬(wàn)戶，成效顯著。②
當(dāng)然，這波熱潮吸引了眾多網(wǎng)友廣泛關(guān)注。有人點(diǎn)贊，有人嗤之以鼻。也出現(xiàn)了一些異常的聲音，包括處理選品、文化公司、質(zhì)疑走秀等爭(zhēng)議，陜西新聞網(wǎng)等媒體就報(bào)道了相關(guān)現(xiàn)象。作為電商文化研究者，我們更多的還是關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)為主。
作為元芳，你怎么看?
一、網(wǎng)絡(luò)直播在社會(huì)公共事務(wù)中的作用和實(shí)踐
互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今時(shí)代最大的變量，也是最大的增量，通過(guò)主要領(lǐng)導(dǎo)觸網(wǎng)實(shí)踐，讓領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)網(wǎng)用網(wǎng)，嘗鮮網(wǎng)絡(luò)新事物，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，提高對(duì)信息化發(fā)展的駕馭能力。
可以肯定地說(shuō)：此波政府官員直播帶貨，是網(wǎng)絡(luò)直播在社會(huì)公共服務(wù)實(shí)踐的關(guān)鍵性第一步。
1.領(lǐng)導(dǎo)親自參與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，讓官員深入和參與到互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)中去，進(jìn)一步跟上時(shí)代發(fā)展，更好地為黨為人民服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)電商不僅僅是民間的應(yīng)用，更是國(guó)家和人民的，社會(huì)公共服務(wù)將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)一步推進(jìn)。
2.一切才剛剛開(kāi)始，過(guò)去政府發(fā)布政令、對(duì)話民間基本上以電視為主，這么大規(guī)模和組織化的在網(wǎng)絡(luò)上直播帶貨，首先看到官方在媒體應(yīng)用和選擇上開(kāi)始走進(jìn)直播間，意味著網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體融合的地位，開(kāi)始發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。
3.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，表面上看起來(lái)是政府官員與市場(chǎng)的接軌，實(shí)質(zhì)上更是政府官員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播與網(wǎng)民互動(dòng)、與市場(chǎng)對(duì)話的實(shí)踐。這樣的實(shí)踐只是一個(gè)開(kāi)端，充分地說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用正在更深層地滲透到原來(lái)只是觸動(dòng)一些基礎(chǔ)領(lǐng)域的層面的地方，有了直播對(duì)話與互動(dòng)，未來(lái)我們國(guó)家更多的政策發(fā)布、民意調(diào)查、意義重大的公共服務(wù)，是不是都可能更為普遍的采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行呢？
我們應(yīng)該看到更為深遠(yuǎn)的意義和影響。
4.網(wǎng)民開(kāi)始意識(shí)到自己參與和政府主要領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)面和交流的機(jī)會(huì)，一下子呈現(xiàn)在大家的面前，雖然各地在直播前對(duì)進(jìn)入直播間的人員有一定的選擇性的過(guò)濾策略，但是對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)，面對(duì)直播間的互動(dòng)，更是政府在公共服務(wù)領(lǐng)域一次距離感的縮小。從某種領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，屬于社交電商層面的一次社會(huì)層級(jí)的對(duì)話關(guān)聯(lián)，其意義本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了物理性質(zhì)的交流和溝通。
5.先有前端呈現(xiàn)，后有產(chǎn)業(yè)深入。通過(guò)此次熱潮，傳遞“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下的鄉(xiāng)村振興、數(shù)字經(jīng)濟(jì)振興目標(biāo)，滲透全新的發(fā)展理念。為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，注入了極大政策信號(hào)。
二、新經(jīng)濟(jì)、新邏輯、新業(yè)態(tài)
從表面上看，地方政府和領(lǐng)導(dǎo)面臨“脫貧攻堅(jiān)+疫情影響”下農(nóng)副產(chǎn)品增產(chǎn)滯銷的壓力，
而走進(jìn)直播間興農(nóng)助貧，既親民，也成為履職的權(quán)宜之計(jì)。
但是如何成為一種流量和潮流，其背后隱藏著人與互聯(lián)網(wǎng)、社交與電商、產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展趨勢(shì)邏輯。
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)層面經(jīng)濟(jì)是“眼球經(jīng)濟(jì)”。流量的聚合，就是人的聚合，是人心所向的地方。平臺(tái)助推，政府背書(shū)，供給側(cè)改革在不斷的結(jié)構(gòu)性變化面前，所呈現(xiàn)出來(lái)的新形式、新機(jī)遇都將不同以往。
同步，對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈不僅僅是單一的物理性質(zhì)的物流配送、產(chǎn)品生產(chǎn)等內(nèi)容，在消費(fèi)和推薦環(huán)節(jié)、在宣傳推廣和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)、電商和產(chǎn)業(yè)融合環(huán)節(jié)、都一步步呈現(xiàn)出社交化運(yùn)作，組織化協(xié)同的新經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
在農(nóng)副土特產(chǎn)上行過(guò)程中，社交化的網(wǎng)絡(luò)直播甚至出現(xiàn)的組織化的競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)2000多個(gè)縣都要上行，通道和上行資源有限，誰(shuí)能在眼球經(jīng)濟(jì)中獲勝，誰(shuí)的上行就將獲得最大的收益，當(dāng)然，首先是平臺(tái)總部經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成功的知名企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)操勝券。
三、容易出現(xiàn)的共性問(wèn)題
由于受傳統(tǒng)主流媒體的影響，很容易做成電視直播的形式，往往認(rèn)為只是將傳統(tǒng)的直播轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)上而已；
由于受政府傳統(tǒng)傳播思路和財(cái)政支出的影響，很容易做成高大上，成本巨大，老百姓認(rèn)為“走秀過(guò)場(chǎng)”的直播；
由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)認(rèn)知影響，加上很多都已然是過(guò)去傳統(tǒng)媒體關(guān)系支配下的文化傳媒公司業(yè)務(wù)資源，為了配合領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間的“叫好”、以及面子工程，很容易做成做成下面單位私下給職工攤派，要求地方上企業(yè)和職工每人到直播當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)在線購(gòu)買(mǎi)多少錢(qián)的產(chǎn)品，讓直播變味兒，讓數(shù)據(jù)變成變相“刷單”的假象，一旦領(lǐng)導(dǎo)不進(jìn)直播間，無(wú)法保證銷售繼續(xù)的局面；
由于作為政府領(lǐng)導(dǎo)的履職亮點(diǎn)，很容易做成花式營(yíng)銷，表面上看賣(mài)的很好，但是總體上政府既為請(qǐng)主播花了不低的費(fèi)用，同時(shí)還要給這些根本不可能真正長(zhǎng)期助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展主播往直播間吸粉背書(shū)助陣，同時(shí)依托政府的背景力量，要求企業(yè)產(chǎn)品補(bǔ)貼和促銷力度最大，甚至有專門(mén)的補(bǔ)貼給活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)變成了文化公司的一筆業(yè)務(wù)而已，而一算真實(shí)的成本，面對(duì)自己家門(mén)口的企業(yè)和老百姓，什么也沒(méi)有留下，就只是混了熱鬧，做了個(gè)免費(fèi)廣告。
很多活動(dòng)很容易失去了電商直播最好的吸粉機(jī)會(huì)，在實(shí)戰(zhàn)角度來(lái)講，是違反了市場(chǎng)和電商運(yùn)營(yíng)的本來(lái)預(yù)期。要借助市長(zhǎng)縣長(zhǎng)第一次或者重要的直播場(chǎng)次，有效培養(yǎng)有利于當(dāng)?shù)仉娚讨辈ノ幕l(fā)展的企業(yè)和平臺(tái)，為本地經(jīng)濟(jì)真正助長(zhǎng)，而不僅僅是代言和代言背后的爭(zhēng)議。
真正的助農(nóng)上行，不一定局限于直播現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)時(shí)索要賺取產(chǎn)品本身的利潤(rùn)，但是需要延伸出全新的電商文化生態(tài)和產(chǎn)業(yè)贏利點(diǎn)。
如果市長(zhǎng)縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間，看不到新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的變化，其意義和價(jià)值就會(huì)縮水。
四、部分無(wú)法借鑒的不可復(fù)制性
1.推薦和廣告語(yǔ)的不可復(fù)制性；
廣告語(yǔ)屬于最能體現(xiàn)其產(chǎn)品帶貨屬性的第一工具。我們看到的直播現(xiàn)場(chǎng)，大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)們的推薦，多以豪邁和助長(zhǎng)當(dāng)?shù)匕傩兆孕艦橹鞯闹钍准业谝坏葹橹?，贏得了所謂的人心，卻無(wú)法完全符合真正嚴(yán)格的廣告法規(guī)定。
我們拿*省*市的市長(zhǎng)縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間來(lái)講，大量在直播間中講述茶葉如何如何有藥性，如何如何美容養(yǎng)顏助睡眠等等，其實(shí)，這些話換到普通的商業(yè)和未來(lái)長(zhǎng)期直播過(guò)程中，都是違反廣告法規(guī)定以及平臺(tái)規(guī)定的。
還有包括“天下小米屬山西，山西小米出**”這些廣告語(yǔ)，大家一看就知道，領(lǐng)導(dǎo)熱心推薦本地產(chǎn)品的愛(ài)心和熱情值得點(diǎn)贊，但是站在監(jiān)管部門(mén)來(lái)講，如果換成老百姓，肯定會(huì)被指責(zé)夸大和自我陶醉的成分太多。不僅如此，其實(shí)同步還有排擠周邊省份周邊名牌同類產(chǎn)品的嫌疑。我們?cè)僭囅?，如果是一個(gè)普通的企業(yè)，這樣的廣告語(yǔ)長(zhǎng)期是否賣(mài)貨？是否可以復(fù)制？
2.網(wǎng)絡(luò)電商直播的低成本、簡(jiǎn)單化、平民化、場(chǎng)景生態(tài)化的不可復(fù)制性；
地方政府領(lǐng)導(dǎo)，首先擁有自帶的當(dāng)?shù)睾拖嚓P(guān)區(qū)域領(lǐng)域中的群眾和單位工作基礎(chǔ)，群眾和同事本身就是粉絲；同時(shí)，地方領(lǐng)導(dǎo)都具有當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的資源，他們更習(xí)慣了傳統(tǒng)的媒體推廣方式，各種新聞播報(bào)是普通直播無(wú)法復(fù)制的；
另外，值得一提的，更有專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支撐下的外面合作的文化公司進(jìn)行氛圍的營(yíng)造，場(chǎng)景的拓展，文案的打磨，預(yù)演的講解等等服務(wù)和資源，對(duì)于普通企業(yè)和新個(gè)體創(chuàng)業(yè)來(lái)講，不具備可復(fù)制性。
3.請(qǐng)跨界主播助陣，再引流給主播直播間，屬于文化樣本鴉片，抽著過(guò)癮，但是不便于普通企業(yè)和新個(gè)體創(chuàng)業(yè)復(fù)制。
企業(yè)和新個(gè)體創(chuàng)業(yè)，首先是成本和主體問(wèn)題。
地方領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間，很多是不計(jì)成本的。首先我們看到的很多地方規(guī)模龐大的本地特色產(chǎn)品直播節(jié)，居然全部是請(qǐng)的杭州等地主播。一個(gè)地市幾百萬(wàn)人口，沒(méi)有一個(gè)自己的地市的主播入場(chǎng)。這個(gè)是值得思考的。那么這背后高額的成本，必然是企業(yè)和新個(gè)體創(chuàng)業(yè)者無(wú)法攀比和模擬的。
這樣會(huì)給老百姓造成一個(gè)印象，就是自己播不了。
五、如何奔跑
那么，縣域新經(jīng)濟(jì)在非平臺(tái)總部背景下，炙手可熱的直播帶貨，如何助力脫貧攻堅(jiān)，引領(lǐng)以特色農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等為代表的相關(guān)產(chǎn)業(yè)向前奔跑？
一方面就是持續(xù)性需要增強(qiáng)，階段性的持續(xù)也是一種非常好的方式。
二方面就是政府助推方面，可以增強(qiáng)代言，同時(shí)增強(qiáng)扶持真正具有穩(wěn)定品質(zhì)和特色產(chǎn)品的企業(yè)，不僅僅是給一兩個(gè)企業(yè)背書(shū)，而是要給一個(gè)面背書(shū)。銷售環(huán)節(jié)讓給企業(yè)和生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、社會(huì)人士和原生態(tài)的新農(nóng)人；讓場(chǎng)景化的營(yíng)銷回歸到互聯(lián)網(wǎng)電商的原有結(jié)構(gòu)中。
三方面各地政府需要盡量培養(yǎng)本地的直播網(wǎng)紅，直播機(jī)構(gòu)，直播產(chǎn)品企業(yè)，通過(guò)優(yōu)化提升 本地的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓地方興農(nóng)扶貧等工作能上一個(gè)新臺(tái)階。真正助力本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
四方面改善優(yōu)化單一賣(mài)貨的方式，讓農(nóng)林文旅康養(yǎng)與電商融合發(fā)展，賣(mài)文化也是致富，賣(mài)服務(wù)也是致富，只有官方的正面引導(dǎo)和助推，才有可能在整個(gè)營(yíng)商環(huán)境方面為本地新經(jīng)濟(jì)發(fā)展做成看得見(jiàn)的成效。
七、三點(diǎn)觀點(diǎn)和建議
按照細(xì)分的原則，政府領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間帶貨助農(nóng)，依然屬于政務(wù)工作向市場(chǎng)接軌的范疇，可以歸納到社會(huì)公共服務(wù)領(lǐng)域，這樣的規(guī)模化的直播應(yīng)該屬于值得研究的一個(gè)課題。當(dāng)然，并不是所有的課題都需要慢慢研究，電商發(fā)展之快同樣需要同步的策略研究和跟進(jìn)。
從策劃、到選品、到直播現(xiàn)場(chǎng)，社會(huì)公共服務(wù)性質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)直播，應(yīng)該有所表達(dá)，有所警示，同時(shí)有所注意，有所關(guān)愛(ài)照顧，如此打造出一個(gè)更加完善和成熟的領(lǐng)導(dǎo)直播電商模式。
這個(gè)既是社會(huì)大眾的需要，也是政府公共事務(wù)與電商融合發(fā)展推進(jìn)的需要，同時(shí)還能有效地杜絕各類虛假數(shù)據(jù)、以及變相的誤導(dǎo)，更有利于地方經(jīng)濟(jì)良性健康的發(fā)展和提升。
同時(shí)，對(duì)轉(zhuǎn)變政府角色積極促進(jìn)。畢竟，政府長(zhǎng)期需要從“登臺(tái)吆喝”親自直播走向幕后指導(dǎo)、完善管理的服務(wù)轉(zhuǎn)變。
其次是多元化多角度地加大平臺(tái)在市場(chǎng)推廣中的良性管理，規(guī)范直播廣告用語(yǔ)，不能因?yàn)槭侵辈ゾ托趴陂_(kāi)河，如何保障消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)保證產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展，才是關(guān)鍵之重。
再有，就是如何通過(guò)直播新形勢(shì)、低成本的電商直播方式，吸引更多農(nóng)村農(nóng)業(yè)人口、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年人、更好地利用現(xiàn)代工具，積極努力創(chuàng)業(yè)，為新經(jīng)濟(jì)助力。
另外，還有就是直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)。各地區(qū)值得深入研究供應(yīng)鏈，將推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品特別是貧困戶的農(nóng)產(chǎn)品快銷、好銷，搭建農(nóng)戶、村集體經(jīng)濟(jì)組織、快遞公司、直播銷售平臺(tái)的產(chǎn)供銷鏈條，更好地促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、群眾增收致富。（作者系網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、工信部中國(guó)電子商務(wù)專家?guī)旄呒?jí)專家、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)+”研究咨詢中心發(fā)起專家孫云沁）
