(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月22日，在阿里巴巴、拼多多披露一季度財報之前，招商證券發(fā)布了一份行業(yè)深度報告，對比分析了阿里、京東、拼多多等三大電商平臺。
招商證券認為，三家平臺在底層思維上就有不同，這導(dǎo)致了平臺運營的底層邏輯不同。阿里和京東是供給思維，拼多多是需求思維。
阿里與拼多多都是平臺電商，但拼多多更加偏向于谷歌算法思維，消費鏈路為：消費者重視價格-平臺提高價格權(quán)重-高性價比平臺-消費者，拼多多的頁面展示來自于消費者真實行為反饋的結(jié)果。
阿里則偏向于搜索推廣思維，鏈路為：外部流量進入-品牌購買流量-轉(zhuǎn)化為銷售額-提升品牌溢價-流量。商家需要在眾多的平臺流量產(chǎn)品中找到比較合適的流量分發(fā)方法和邏輯，類似于金融工程建模，實現(xiàn)ROI最大化。
京東在變現(xiàn)模式上從過去的流量思維轉(zhuǎn)化為用戶體驗為主的方式，自營的產(chǎn)品通過提價減少補貼，保證正品和物流配送時效性提升用戶活躍度，同時獲得新用戶及提升老用戶的復(fù)購。
因此，從核心競爭能力以及差異性來看，三家平臺也有著不同的護城河與平臺屬性。京東的核心體驗來自于快捷的物流體驗，雖然消費者看到的頁面比較類似，但其實底層的變現(xiàn)和展示邏輯不一樣，京東像是一個零售商嫁接了互聯(lián)網(wǎng)的能力。拼多多像是線上版的Costco，算法技術(shù)相當(dāng)于買手，不斷收集你的需求，像你推薦你可能喜歡的商品，平臺的調(diào)性及本身品類的占領(lǐng)，可能決定拼多多未來的客單價達不到天貓或者京東的水平，但未來有望在復(fù)購率上超過阿里巴巴。阿里巴巴是新品和品牌的聚集地，流量池比較大，維度比較多，是典型的流量生態(tài)體系，維持流量增速和實現(xiàn)流量如何更好變現(xiàn)是阿里的主要方向，更像是線上版本的購物中心業(yè)態(tài)。
招商證券還調(diào)研了眾多的品牌與商戶。據(jù)品牌與商家反饋，在拼多多的流量成本要遠低于淘寶天貓，因此可以通過給到消費者更低的價格來獲取更大的銷量，拼多多平臺也鼓勵這種做法。這也導(dǎo)致了一個現(xiàn)象：中等及以上品牌在阿里巴巴及京東的整體盈利能力高于拼多多，腰部及以下品牌在拼多多的盈利能力高于阿里巴巴及京東，如農(nóng)產(chǎn)品、紙巾等等。
這是因為頭部品牌為了維持自己的溢價能力，不愿意通過降價獲得流量，因為降價會影響品牌的調(diào)性及毛利率，不利于品牌心智的養(yǎng)成。頭部品牌更愿意在阿里巴巴投入廣告費用，獲得搜索流量入口等方式來賣貨，并維持品牌的溢價能力。
對于各家平臺都在進行的百億補貼活動，招商證券認為，從效果上看，百億補貼對拼多多的意義遠大于阿里和京東。因為拼多多的核心目標是上行，吸引一二線消費者到拼多多上消費更多的商品。
當(dāng)前，拼多多在一二線的交易占比到了27%左右，和淘寶天貓相比低了大約15%。拼多多的百億補貼用較少的費用撬動了近千億的品牌銷售額。補貼品牌活動吸引了眾多一二線的消費群體，改變對拼多多品牌的看法，建立了高性價比心智。
阿里旗下的聚劃算也跟進了百億補貼活動。招商證券認為，阿里旗下聚劃算更多是牽制，沒有對拼多多形成真正威脅，因為拼多多補在了一二線，而聚劃算補在了三四線。
招商證券的報告還顯示，根據(jù)4-5月份的數(shù)據(jù)，從活躍用戶、平臺GMV來看，這次疫情中恢復(fù)速度最快的是拼多多，其次是京東，最后是阿里。目前，三家已經(jīng)整體恢復(fù)到疫情之前的增速水平。
以下為網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）為您帶來的報告全文：
