(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月22日，在阿里巴巴、拼多多披露一季度財(cái)報(bào)之前，招商證券發(fā)布了一份行業(yè)深度報(bào)告，對(duì)比分析了阿里、京東、拼多多等三大電商平臺(tái)。
招商證券認(rèn)為，三家平臺(tái)在底層思維上就有不同，這導(dǎo)致了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯不同。阿里和京東是供給思維，拼多多是需求思維。
阿里與拼多多都是平臺(tái)電商，但拼多多更加偏向于谷歌算法思維，消費(fèi)鏈路為：消費(fèi)者重視價(jià)格-平臺(tái)提高價(jià)格權(quán)重-高性價(jià)比平臺(tái)-消費(fèi)者，拼多多的頁(yè)面展示來(lái)自于消費(fèi)者真實(shí)行為反饋的結(jié)果。
阿里則偏向于搜索推廣思維，鏈路為：外部流量進(jìn)入-品牌購(gòu)買流量-轉(zhuǎn)化為銷售額-提升品牌溢價(jià)-流量。商家需要在眾多的平臺(tái)流量產(chǎn)品中找到比較合適的流量分發(fā)方法和邏輯，類似于金融工程建模，實(shí)現(xiàn)ROI最大化。
京東在變現(xiàn)模式上從過(guò)去的流量思維轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)為主的方式，自營(yíng)的產(chǎn)品通過(guò)提價(jià)減少補(bǔ)貼，保證正品和物流配送時(shí)效性提升用戶活躍度，同時(shí)獲得新用戶及提升老用戶的復(fù)購(gòu)。
因此，從核心競(jìng)爭(zhēng)能力以及差異性來(lái)看，三家平臺(tái)也有著不同的護(hù)城河與平臺(tái)屬性。京東的核心體驗(yàn)來(lái)自于快捷的物流體驗(yàn)，雖然消費(fèi)者看到的頁(yè)面比較類似，但其實(shí)底層的變現(xiàn)和展示邏輯不一樣，京東像是一個(gè)零售商嫁接了互聯(lián)網(wǎng)的能力。拼多多像是線上版的Costco，算法技術(shù)相當(dāng)于買手，不斷收集你的需求，像你推薦你可能喜歡的商品，平臺(tái)的調(diào)性及本身品類的占領(lǐng)，可能決定拼多多未來(lái)的客單價(jià)達(dá)不到天貓或者京東的水平，但未來(lái)有望在復(fù)購(gòu)率上超過(guò)阿里巴巴。阿里巴巴是新品和品牌的聚集地，流量池比較大，維度比較多，是典型的流量生態(tài)體系，維持流量增速和實(shí)現(xiàn)流量如何更好變現(xiàn)是阿里的主要方向，更像是線上版本的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。
招商證券還調(diào)研了眾多的品牌與商戶。據(jù)品牌與商家反饋，在拼多多的流量成本要遠(yuǎn)低于淘寶天貓，因此可以通過(guò)給到消費(fèi)者更低的價(jià)格來(lái)獲取更大的銷量，拼多多平臺(tái)也鼓勵(lì)這種做法。這也導(dǎo)致了一個(gè)現(xiàn)象：中等及以上品牌在阿里巴巴及京東的整體盈利能力高于拼多多，腰部及以下品牌在拼多多的盈利能力高于阿里巴巴及京東，如農(nóng)產(chǎn)品、紙巾等等。
這是因?yàn)轭^部品牌為了維持自己的溢價(jià)能力，不愿意通過(guò)降價(jià)獲得流量，因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)影響品牌的調(diào)性及毛利率，不利于品牌心智的養(yǎng)成。頭部品牌更愿意在阿里巴巴投入廣告費(fèi)用，獲得搜索流量入口等方式來(lái)賣貨，并維持品牌的溢價(jià)能力。
對(duì)于各家平臺(tái)都在進(jìn)行的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，招商證券認(rèn)為，從效果上看，百億補(bǔ)貼對(duì)拼多多的意義遠(yuǎn)大于阿里和京東。因?yàn)槠炊喽嗟暮诵哪繕?biāo)是上行，吸引一二線消費(fèi)者到拼多多上消費(fèi)更多的商品。
當(dāng)前，拼多多在一二線的交易占比到了27%左右，和淘寶天貓相比低了大約15%。拼多多的百億補(bǔ)貼用較少的費(fèi)用撬動(dòng)了近千億的品牌銷售額。補(bǔ)貼品牌活動(dòng)吸引了眾多一二線的消費(fèi)群體，改變對(duì)拼多多品牌的看法，建立了高性價(jià)比心智。
阿里旗下的聚劃算也跟進(jìn)了百億補(bǔ)貼活動(dòng)。招商證券認(rèn)為，阿里旗下聚劃算更多是牽制，沒(méi)有對(duì)拼多多形成真正威脅，因?yàn)槠炊喽嘌a(bǔ)在了一二線，而聚劃算補(bǔ)在了三四線。
招商證券的報(bào)告還顯示，根據(jù)4-5月份的數(shù)據(jù)，從活躍用戶、平臺(tái)GMV來(lái)看，這次疫情中恢復(fù)速度最快的是拼多多，其次是京東，最后是阿里。目前，三家已經(jīng)整體恢復(fù)到疫情之前的增速水平。
以下為網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）為您帶來(lái)的報(bào)告全文：
