(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年的最熱風(fēng)口，非電商直播莫屬。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。直播帶貨頻上熱搜，“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”儼然成為當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱詞。
在疫情的催化下，電商直播的商業(yè)模式不斷向不同行業(yè)及圈層滲透。直播的戰(zhàn)火也在各個(gè)領(lǐng)域蔓延，從網(wǎng)紅、藝人、CEO，甚至央視主持人、地方政府官員，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入全民“直播帶貨”時(shí)代。
在疫情的催化下，長(zhǎng)期倚賴線下交易場(chǎng)景的B2B行業(yè)也在加速入局，玩起了直播帶貨模式，這不禁讓人好奇，B2B直播帶貨到底是無(wú)奈之舉還是自我求變？是嘩眾取寵的噱頭還是電商的升級(jí)？
B2B直播帶貨為什么能如此火爆
疫情期間，B2B直播帶貨火了。
受限于線下業(yè)務(wù)和商務(wù)活動(dòng)的暫定，一些B2B平臺(tái)“化危為機(jī)”，紛紛開(kāi)啟了線上直播帶貨模式。在這場(chǎng)B2B直播大潮中，國(guó)聯(lián)股份的身影頗為亮眼。
作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的明星企業(yè)，在疫情期間，國(guó)聯(lián)股份旗下多多電商于3月11日正式開(kāi)啟工業(yè)品/原材料直播季，4場(chǎng)直播總體訂單超過(guò)3.89億元，觀眾超過(guò)10.6萬(wàn)人次。
國(guó)聯(lián)股份的直播帶貨收效明顯，讓其在疫情之下逆勢(shì)增長(zhǎng)。4月15日，國(guó)聯(lián)股份發(fā)布一季度業(yè)績(jī)預(yù)增公告顯示，2020年1月1日至2020年3月31日，公司盈利同比增長(zhǎng)約80.38%到84.94%，本期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因是，通過(guò)直播工業(yè)品銷(xiāo)售的方式，實(shí)現(xiàn)了注冊(cè)用戶和訂單量的快速增長(zhǎng)。
除了打造直播平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)B端用戶的對(duì)接，也有部分企業(yè)依靠自有流量直播賣(mài)貨。
4月初，上市公司齊心集團(tuán)自有品牌首次開(kāi)展了經(jīng)銷(xiāo)商專場(chǎng)的春季大促直播，包括文管用品、辦公文具、消殺產(chǎn)品、紙品本冊(cè)、工器具等多種品類(lèi)。與C端直播追逐流量紅利的不同，B端直播對(duì)目標(biāo)用戶的積累更有利于后續(xù)業(yè)務(wù)開(kāi)展。在直播過(guò)程中，用戶參與秒殺活動(dòng)、批量訂貨，均通過(guò)齊心集團(tuán)自建的齊心渠道寶商城平臺(tái)來(lái)完成。據(jù)了解，在本次直播帶動(dòng)下，齊心渠道寶平臺(tái)當(dāng)日銷(xiāo)量增幅近40%。
眾所周知，由于疫情，工業(yè)產(chǎn)品線下銷(xiāo)售受到很大影響，而當(dāng)下直播是最火的銷(xiāo)售方式，加之工業(yè)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷(xiāo)售，由此帶來(lái)相關(guān)電商平臺(tái)直播爆發(fā)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播未來(lái)將成為工業(yè)品to B乃至電商企業(yè)的標(biāo)配。
目前，在疫情初期“宅經(jīng)濟(jì)”的充分教育和體驗(yàn)下，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后的全產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎都開(kāi)始進(jìn)入“直播帶貨”的節(jié)奏。直播場(chǎng)景的多元化商業(yè)應(yīng)用幫助更多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)走向線上，B2B企業(yè)如何搭建“線上直播體系”用于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)展或?qū)⒊蔀橹辈ソ?jīng)濟(jì)下一個(gè)重要趨勢(shì)。
B2B電商直播并不改變生意的本質(zhì)
相比大家熟悉的網(wǎng)絡(luò)紅人和藝人B2C直播玩法，B2B直播獲客并不容易。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，B2B交易決策、交付流程長(zhǎng)，交易額比較大，并且與消費(fèi)品相對(duì)感性、沖動(dòng)型采購(gòu)的模式有極大的差別，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)大部分都是理性采購(gòu)的行為。因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，B2B直播更傾向于一種產(chǎn)品宣傳和品牌推廣，至于能不能帶貨成功，反而在其次。
國(guó)內(nèi)某家知名產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，從直播帶貨角度而言，B2B直播可以看做是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)，至于是否可以實(shí)現(xiàn)在線直接采購(gòu)并不重要，更重要的是在于通過(guò)這樣的直播形式，可以讓品牌得到更好的觸達(dá)，產(chǎn)品得到更好的介紹。
在疫情期間，線上綜合小商品市場(chǎng)義烏購(gòu)舉辦了多場(chǎng)直播活動(dòng)，義烏購(gòu)負(fù)責(zé)人表示，義烏購(gòu)直播是把義烏市場(chǎng)搬上網(wǎng)，讓找貨更加方便?！爸攸c(diǎn)就是商品的展示、市場(chǎng)的展示和商家的展示，除了展示之外，溝通也非常重要，不是太追求帶貨?！?/p>
一家工業(yè)品B2B電商直播負(fù)責(zé)人告訴B2B內(nèi)參記者，由于疫情影響，公司從2月份就開(kāi)始把銷(xiāo)售工作轉(zhuǎn)到線上，每周開(kāi)一場(chǎng)直播活動(dòng)，不僅是帶貨，更重要的是加強(qiáng)與用戶以及合作伙伴的黏性?！爸辈ж浶Ч话悖词褂脩舾信d趣也不一定馬上下單，而是先來(lái)詢價(jià)咨詢。”
不過(guò)，上述負(fù)責(zé)人表示，to B直播值得持續(xù)做下去，一方面這種方式會(huì)不斷提升to B直播的產(chǎn)品體驗(yàn)，另一方面也會(huì)與線下銷(xiāo)售相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下的互通。
說(shuō)到底，B2B電商直播本身也只是一個(gè)內(nèi)容形式，所改變的也只是流量渠道，它或許能加速用戶決策，但并不改變生意的本質(zhì)。
直播電商倒逼上游生產(chǎn)端轉(zhuǎn)型升級(jí)
直播電商不僅重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”的銷(xiāo)售體系，也影響著上游制造端的生產(chǎn)模式。
海寧皮革城是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的皮革專業(yè)市場(chǎng)，同時(shí)也是中高端秋冬時(shí)裝的一級(jí)批發(fā)基地。根據(jù)皮革行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，每年全國(guó)60%以上的新款皮裝都出自海寧。
近些年來(lái)，隨著線上銷(xiāo)售渠道的興起，傳統(tǒng)商貿(mào)城的經(jīng)營(yíng)模式受到一定挑戰(zhàn)。而年初的疫情就像一個(gè)加速器，海寧皮城被“逼”轉(zhuǎn)投線上，開(kāi)始采取直播的方式帶貨，不僅打開(kāi)了銷(xiāo)路，也進(jìn)一步激活和打通了整個(gè)生產(chǎn)鏈條。而各大電商直播機(jī)構(gòu)的入駐也對(duì)產(chǎn)業(yè)帶在設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等領(lǐng)域提出了新的要求，反向推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶各個(gè)環(huán)節(jié)升級(jí)。
據(jù)了解，海寧本身就是一個(gè)產(chǎn)地型的城市，很多市場(chǎng)商家都是“前店后廠”的經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型線上銷(xiāo)售之后，整個(gè)工廠制造端也被進(jìn)一步激活了，很多工廠開(kāi)始和網(wǎng)紅主播合作，根據(jù)主播粉絲人群的需求來(lái)匹配不同的生產(chǎn)線。包括目前有很多外貿(mào)企業(yè)也有出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的需求，合作網(wǎng)紅主播也是這些外貿(mào)工廠快速出貨的銷(xiāo)售通路。
而從另一個(gè)角度來(lái)看，直播電商模式也在倒逼上游生產(chǎn)端的轉(zhuǎn)型升級(jí)。海寧皮革城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在很多主打“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的商家主播已經(jīng)把服裝的材質(zhì)面料、制作工藝、成本利潤(rùn)等信息講解地非常透徹了，消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越重視產(chǎn)品性價(jià)比，這也就意味著服裝行業(yè)的“暴利時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束了。
“工廠老板需要思考如何生產(chǎn)出質(zhì)量更好、性價(jià)比更高的產(chǎn)品，而這對(duì)于工廠的資源整合能力和產(chǎn)品研發(fā)能力都提出了更高的要求?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說(shuō)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，B2B電扇直播也在推動(dòng)各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一次直播不只是線上賣(mài)貨，而是調(diào)動(dòng)了整條供應(yīng)鏈，從選品、制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷(xiāo)售再到售后，所有的流程都被直播環(huán)節(jié)倒逼數(shù)據(jù)化。而產(chǎn)業(yè)帶上也不只是一類(lèi)商家，而是將周邊協(xié)同產(chǎn)業(yè)也囊括進(jìn)來(lái)，由點(diǎn)到線再到面，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在疫情的催生之下，直播經(jīng)濟(jì)逆流而上，B2B企業(yè)如果要開(kāi)展直播，除了流量運(yùn)營(yíng)，更考驗(yàn)企業(yè)自身的數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈管理的能力。（編選：網(wǎng)經(jīng)社）
