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淺析：B2B企業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn)與機(jī)遇挑戰(zhàn)并存的情況下如何布局？

作者：AlexChow來(lái)源：勉成資訊發(fā)布時(shí)間：2020年05月12日 10:06:39

這幾年，相對(duì)于B2B市場(chǎng)的相對(duì)沉寂，B2C市場(chǎng)則呈現(xiàn)出更加靈活多變趨勢(shì)。

(網(wǎng)經(jīng)社訊)

不管是國(guó)潮的回歸，還是德克士的跨界，或者是瑞幸的裂變式營(yíng)銷，又或者是小米的生態(tài)圈積極打造等等，現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例層出不窮。

B2B企業(yè)的市場(chǎng)信息，似乎越來(lái)越多的呈現(xiàn)出向頭部企業(yè)集中的趨勢(shì)，趨勢(shì)下的企業(yè)在市場(chǎng)獲取和資源分配上顯得更加吃力。當(dāng)然，還有一個(gè)數(shù)據(jù)需要關(guān)注，即數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)較為明顯的正態(tài)分布，越是靠近頭部企業(yè)的市場(chǎng)，其資源和品牌優(yōu)勢(shì)越加突出。另外一點(diǎn)，在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的末端，眾多的企業(yè)和品牌在一個(gè)相對(duì)于狹窄的空間里自由發(fā)展。這就意味著數(shù)據(jù)的分析中，需要更多的關(guān)注到長(zhǎng)尾部分的價(jià)值。

但總體而言，2B企業(yè)受環(huán)境影響和政策影響較大，市場(chǎng)調(diào)度因素也會(huì)對(duì)2B企業(yè)的成本與利潤(rùn)產(chǎn)生影響。這就意味著B2B企業(yè)需要更多積極的態(tài)度和信心。

B2B企業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn)分析

一般而言，2B企業(yè)的交付方式有以下幾種。

第一種市場(chǎng)交付；第二種是產(chǎn)品交付；第三種是項(xiàng)目交付。

其中，以產(chǎn)品作為交付標(biāo)的的企業(yè)占據(jù)了大部分市場(chǎng)。

但是，不得不承認(rèn)的是，市場(chǎng)的獲取過(guò)程相對(duì)漫長(zhǎng)，線索分散，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)模糊是2B企業(yè)普遍性問(wèn)題。傳統(tǒng)的“市場(chǎng)+營(yíng)銷”的模式，讓企業(yè)在市場(chǎng)獲取過(guò)程中更關(guān)注前端開發(fā)和線索開發(fā)，稍不注意，企業(yè)往往容易陷入到狹小的空間去硬拼實(shí)力，比如企業(yè)降低價(jià)格，主動(dòng)稀釋利潤(rùn)，希望以更大批量的產(chǎn)品交付來(lái)獲取客戶，或者是精細(xì)化產(chǎn)品交付的通道，以縮短訂單成交周期，提高人均單位產(chǎn)量。

在市場(chǎng)成交的過(guò)程中，因?yàn)槠洹扒芭_(tái)市場(chǎng)開發(fā)+中端客戶線索分析+后端客戶跟蹤轉(zhuǎn)化”的模式，企業(yè)往往容易迷失在過(guò)程當(dāng)中。

前端市場(chǎng)開發(fā)階段常見(jiàn)痛點(diǎn)：

渠道開發(fā)與客戶獲取的難度在逐步增加，獲客后的線索價(jià)值無(wú)法有效判斷。

有數(shù)據(jù)顯示，渠道開發(fā)與獲客過(guò)程中，企業(yè)主動(dòng)或者被動(dòng)投入的渠道有：郵件營(yíng)銷，社交媒體，內(nèi)容營(yíng)銷，SEO，會(huì)議/展會(huì)營(yíng)銷，SEM，展示營(yíng)銷，外包呼叫，視頻廣告，直郵，TV等。按照分布，郵件營(yíng)銷，社交媒體，內(nèi)容營(yíng)銷，SEO，會(huì)議/展會(huì)營(yíng)銷占據(jù)了數(shù)據(jù)的最大分布。

但是實(shí)際情況是，目前為止，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有培養(yǎng)出郵件營(yíng)銷的土壤，郵件或者短信息被打開的幾率非常低，陌生電話聯(lián)系通常會(huì)導(dǎo)致很多人的反感，從而降低了電話的接通率，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)價(jià)排名或者關(guān)鍵詞搜索的投入資金高產(chǎn)出低一直被人詬病，展會(huì)中真正成交的情況也在逐年下降，內(nèi)容創(chuàng)作面臨難度大，持續(xù)更新和獲取流量都非常困難。

獲客后線索分散，價(jià)值判斷無(wú)法判斷真假，多個(gè)渠道同一線索或者同一渠道多個(gè)線索，導(dǎo)致線索分散無(wú)法集中注意力，因此各個(gè)渠道線索無(wú)法聚焦，導(dǎo)致效果無(wú)法準(zhǔn)確判斷。

中端線索分析階段常見(jiàn)痛點(diǎn)

前端市場(chǎng)開拓后，市場(chǎng)人員會(huì)根據(jù)渠道反饋的信息，對(duì)線索進(jìn)行初步的梳理再轉(zhuǎn)交給銷售部門。這個(gè)過(guò)程中，需要解決“各渠道數(shù)據(jù)整合”、“無(wú)效線索篩選”、“重復(fù)線索處理”、“線索初步溝通”等方面問(wèn)題。

首先要注意的是，在這個(gè)階段中，數(shù)據(jù)清洗的難度非常大，部分企業(yè)在沒(méi)有建立完善的數(shù)據(jù)分析機(jī)制的情況下，需要靠人工對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比對(duì)，處理無(wú)效數(shù)據(jù)、重復(fù)數(shù)據(jù)，以及與早期數(shù)據(jù)比對(duì)分析其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性與邏輯，這期間對(duì)人力的能力是非常大的考驗(yàn)。

其次，有數(shù)據(jù)顯示，61%的市場(chǎng)部人員會(huì)將初步篩選出來(lái)客戶數(shù)據(jù)整體傳遞給銷售部門，只有幾乎27%的數(shù)據(jù)符合銷售需求。雙方對(duì)線索和數(shù)據(jù)使用的判斷標(biāo)準(zhǔn)不一致，導(dǎo)致了線索和數(shù)據(jù)產(chǎn)出的質(zhì)量低下。

最后，銷售人員根據(jù)重新修訂過(guò)的數(shù)據(jù)進(jìn)行再跟蹤的比率非常低，基本上很多人在拿到第一份線索和數(shù)據(jù)之后就在第一次聯(lián)系中就放棄了對(duì)客戶的持續(xù)追蹤。但是實(shí)際情況是，即便是篩選后的數(shù)據(jù)，40%的線索客戶并沒(méi)有做好購(gòu)買的準(zhǔn)備。

從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，15%-20%的未被轉(zhuǎn)化的線索需要被關(guān)注，從而獲得客戶（Gleanster 報(bào)告）。因此，線索和數(shù)據(jù)處理需要建立專門的人員進(jìn)行干預(yù)，通過(guò)對(duì)線索的培育逐步形成產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知。

同時(shí)，需要簡(jiǎn)化程序，針對(duì)營(yíng)銷流程，找出精準(zhǔn)輸出節(jié)點(diǎn)，讓模糊區(qū)域明晰化。

后端客戶跟蹤轉(zhuǎn)化常見(jiàn)痛點(diǎn)：

首先，線索和數(shù)據(jù)處理的不精細(xì)，雙方對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一導(dǎo)致的線索數(shù)據(jù)模糊，是導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)化失敗的第一因素。

其次，B端市場(chǎng)中轉(zhuǎn)化過(guò)程中需要多次與長(zhǎng)時(shí)間溝通與確認(rèn)，時(shí)間長(zhǎng)，步驟繁瑣。

更為重要的是，一般B端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，還需要一個(gè)較為漫長(zhǎng)的決策過(guò)程，決策者可能不止一個(gè)，在漫長(zhǎng)的時(shí)間里，線索有沒(méi)有精彩的參與的品牌互動(dòng)中，或者互動(dòng)關(guān)系的強(qiáng)弱，都是非常重要的信息，因此，在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，需要企業(yè)銷售人員對(duì)線索進(jìn)行有效溝通。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在目前的情況下，2B企業(yè)需要注意到機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面。

危機(jī)通常都是轉(zhuǎn)機(jī)，在無(wú)法與客戶進(jìn)行線下交流和溝通的時(shí)候，是考驗(yàn)營(yíng)銷人員對(duì)客戶的理解和對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的積累。2B企業(yè)在當(dāng)前形勢(shì)下，想要獲得足夠的市場(chǎng)份額，就需要思考營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的可能。

在營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不妨擁抱數(shù)字化營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)的促進(jìn)作用。

直面挑戰(zhàn)，擁抱變化。找準(zhǔn)合適的數(shù)字化營(yíng)銷渠道與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通是關(guān)鍵一步。

在這個(gè)階段中，企業(yè)通過(guò)線上活動(dòng)，發(fā)布活動(dòng)信息，為企業(yè)提供宣傳造勢(shì)的機(jī)會(huì)，定向邀請(qǐng)客戶參與，定向曝光，提供話題，讓客戶主動(dòng)參與，營(yíng)造客戶的互動(dòng)性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，方便對(duì)精準(zhǔn)客戶的持續(xù)跟蹤。

這樣做的好處還在于，即便是完全陌生領(lǐng)域，對(duì)于描述品牌群體畫像特征時(shí)，都能夠非常精準(zhǔn)，且同時(shí)做好了數(shù)據(jù)的采集和市場(chǎng)的洞察，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者網(wǎng)頁(yè)鏈接與客戶的互動(dòng)，聚焦關(guān)注者，擴(kuò)大品牌影響力的持續(xù)進(jìn)行，能夠有效地追蹤到品牌曝光的效果，評(píng)估品牌的認(rèn)知水平。

在打造品牌的領(lǐng)導(dǎo)力方向，數(shù)字化營(yíng)銷的落地，能夠有效解決空白市場(chǎng)的敏感需求，客戶的需求發(fā)現(xiàn)比較集中，這樣就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)提供了可能。

因此，在客戶的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，企業(yè)依舊可以對(duì)客戶需求進(jìn)行多次的滿足，對(duì)部分需求客戶提供定制化服務(wù)，從而達(dá)到追蹤客戶的目的。

但是也能理解，如果沒(méi)有長(zhǎng)期以來(lái)一直堅(jiān)持的投入和使用，企業(yè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程也會(huì)非常艱辛。首先，企業(yè)需要找到適合自己的數(shù)字化賽道地圖，把大目標(biāo)分解成小目標(biāo)，做好底層營(yíng)銷基礎(chǔ)建設(shè)的搭建，營(yíng)銷自動(dòng)化，內(nèi)容數(shù)字化，營(yíng)銷數(shù)據(jù)和商機(jī)生命周期的管控，是建立初期的主要工作方向。

做為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，數(shù)字化人才儲(chǔ)備也要納入具體工作思考范圍之中。然后著手解決目標(biāo)設(shè)定和目標(biāo)分解與達(dá)成。在目標(biāo)實(shí)施路徑中，轉(zhuǎn)化的合適渠道，對(duì)渠道進(jìn)行整合和考察，多嘗試，不要害怕失敗，直到產(chǎn)出結(jié)果。

在有效保證總體投入的情況下，數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，著手準(zhǔn)備搭建支持企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的數(shù)字化營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，思考未來(lái)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的搭建基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化營(yíng)銷技能的優(yōu)化，以及完善和落實(shí)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，選擇數(shù)字營(yíng)銷渠道，到賦能企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)施內(nèi)容創(chuàng)作，等一系列的數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的布局。

有效的地方在于，能夠有效明確目標(biāo)客戶清單，相關(guān)決策性的畫像，在獲取客戶洞察上變得快速而精準(zhǔn)。從而可以針對(duì)性地建立客戶社區(qū)，與客戶保持持續(xù)穩(wěn)定的互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)互動(dòng)，追蹤客戶行為，配合合適機(jī)會(huì)下的銷售轉(zhuǎn)化，為保證客戶的持續(xù)性，可以針對(duì)性的對(duì)客戶個(gè)性化需求或者其他方面的品牌互動(dòng)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知。

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【關(guān)鍵詞】 B2B企業(yè)營(yíng)銷

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