(網(wǎng)經(jīng)社訊)疫情之下，哀鴻遍野。
小公司面臨現(xiàn)金流問題，可能已經(jīng)快生存不下去，接下來必定是行業(yè)洗牌，倒下一大批中小企業(yè)，大公司借此機(jī)會(huì)，在資源壟斷，風(fēng)險(xiǎn)管理上有顯著優(yōu)勢，大魚吃小魚將是必然結(jié)果。
大公司除了借此機(jī)會(huì)占據(jù)資源優(yōu)勢，發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)之外，借此時(shí)機(jī)儲(chǔ)備產(chǎn)能，以應(yīng)對(duì)隨時(shí)到來的市場復(fù)蘇將是主流戰(zhàn)略方向，很多品牌已經(jīng)開始縮減市場費(fèi)用以明哲保身。
所以非常時(shí)期，使用有限的市場費(fèi)用，設(shè)定項(xiàng)目輕重緩急程度，并用正確的策略達(dá)成最為重要的市場或銷售目標(biāo)是每個(gè)市場人面對(duì)的挑戰(zhàn)。
作為一個(gè)在B2B和B2C營銷界都待了不短時(shí)間的人來說，兩者之間如何做營銷的差異真的不是用一兩句話可以說清楚的，這跟兩種迥異的業(yè)務(wù)模式有著根本的關(guān)系。
B2B營銷難，難在哪里？2B營銷很難，其復(fù)雜性基于多種要素，比如業(yè)務(wù)場景應(yīng)用，目標(biāo)受眾的群體決策性質(zhì)，決策周期長，更加理性，預(yù)算捉襟見肘。
很多在2C業(yè)務(wù)模式下喜聞樂見的營銷方式到了2B場景下完全不適用。
我們也在探索，2B市場人要不要嘗試抖音，快手，小紅書這些社交平臺(tái)？
由于疫情，工業(yè)品在社交平臺(tái)，電商平臺(tái)以2C通調(diào)進(jìn)行直播的方式也越來越流行。
新的數(shù)字化傳播方式層出不窮的今天，如何做好B2B 市場營銷？其實(shí)，做好營銷的原則從未改變。
01
花更長的時(shí)間去了解客戶不斷變化的需求，發(fā)展品類策略
產(chǎn)品是B2B業(yè)務(wù)的核心。通常，由于應(yīng)用場景千變?nèi)f化，很多客戶自己也不知道適用哪種產(chǎn)品，所以產(chǎn)品SKU更加多樣，非標(biāo)準(zhǔn)化，需要一次次和客戶不斷地溝通，做產(chǎn)線調(diào)研，才能找到適配的產(chǎn)品和解決方案，和客戶尤其是大客戶一起開發(fā)定制產(chǎn)品的例子并不少見。
疫情期間對(duì)于品類的開發(fā)和調(diào)整提出了更高要求。比如，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)疫情期間，一些清洗類的產(chǎn)品占據(jù)明顯優(yōu)勢，需求明顯增加，這要求有快速的市場應(yīng)對(duì)，調(diào)整品類策略。
02
通過數(shù)字化的方式建立長效用戶反饋收集機(jī)制
數(shù)字化時(shí)代賦予提升用戶反饋收集能力和內(nèi)部運(yùn)營效率的機(jī)會(huì)，近兩年，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的不斷改造升級(jí)， “C2M”的概念愈加流行。
什么是C2M？
“C2M模式，是指用戶直連制造商，即消費(fèi)者直達(dá)工廠，強(qiáng)調(diào)的是制造業(yè)與消費(fèi)者的銜接。
事實(shí)上，它是一種“聰明”模式：在C2M模式下，消費(fèi)者直接通過平臺(tái)下單，工廠接收消費(fèi)者的個(gè)性化需求訂單，然后根據(jù)需求設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、發(fā)貨。主要包括純?nèi)嵝陨a(chǎn)，小批量多批次的快速供應(yīng)鏈反應(yīng)?！?/p>
效率的提升主要體現(xiàn)在：品牌直接和用戶建立聯(lián)系，產(chǎn)生業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，更直接的溝通，更高效的轉(zhuǎn)化，更緊密的連接。
隨著客戶生產(chǎn)和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，個(gè)性化定制的需求增加，第一時(shí)間收到客戶的需求并進(jìn)行快速的產(chǎn)品開發(fā)和交付行為，打造質(zhì)量過硬又符合用戶需求的產(chǎn)品，極大地縮短供應(yīng)鏈交易鏈路，是數(shù)字化時(shí)代帶來的顯著優(yōu)勢。
除選品，生產(chǎn)和交付外，從客戶那里收集關(guān)于市場傳播策略，包括購買動(dòng)機(jī)，內(nèi)容，傳播渠道和媒體的選擇也至關(guān)重要，所有的傳播創(chuàng)意基于客戶，源于客戶， 并為客戶所定制。
03
營銷創(chuàng)新，不斷嘗試新的數(shù)字化傳播平臺(tái)
根據(jù)投放經(jīng)驗(yàn)，B2B最為有效的傳播渠道有搜索，電商平臺(tái)，針對(duì)特定受眾的網(wǎng)絡(luò)直播，意見領(lǐng)袖由頭部客戶帶動(dòng)中小客戶的需求，直接承接用戶需求，有目的性的轉(zhuǎn)化潛在用戶。
抖音，快手，小紅書等B2C最常見的傳播渠道在B2B領(lǐng)域雖然并不能幫助急劇達(dá)成拉新，留存的目的，但是在擴(kuò)大聲量，樹立品牌形象不失為好的舉措，一個(gè)B端的客戶所有的媒體消費(fèi)行為必定是以C端的身份呈現(xiàn)。
04
數(shù)字化營銷，必須和線下渠道資源進(jìn)行整合
不管前期的需求挖掘，客戶溝通和線索培育做了多少數(shù)字化的嘗試，B2B場景下，由于服務(wù)的重要性，通常最后一步的轉(zhuǎn)化還是通過線下進(jìn)行，這也說明電商直銷收入在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式中相比b2c只占據(jù)很小的一部分比例，目前只能作為傳統(tǒng)大客戶和經(jīng)銷渠道的補(bǔ)充存在。
同時(shí)銷售也會(huì)做很多的區(qū)域地推，展會(huì)活動(dòng)，如何整合線下活動(dòng)資源，利用數(shù)字化的工具賦能經(jīng)銷渠道，為銷售直面客戶提供有力支持。
05
數(shù)字科學(xué)驅(qū)動(dòng)決策
傳統(tǒng)的4A營銷模式，從客戶痛點(diǎn)出發(fā)，產(chǎn)生包括創(chuàng)意，媒體和內(nèi)容在內(nèi)的數(shù)字營銷策略。
在未來，我更看好數(shù)據(jù)科學(xué)驅(qū)動(dòng)數(shù)字營銷的模式。因?yàn)檫@將在根本上改變營銷方向，提升投資回報(bào)率。當(dāng)然這要求有一定的數(shù)據(jù)積累，前期的試錯(cuò)，不可或缺。
大數(shù)據(jù)分析除了可以監(jiān)測營銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)表現(xiàn)，更為重要的是預(yù)測未來營銷活動(dòng)的表現(xiàn)，在營銷漏斗的每一環(huán)節(jié)預(yù)測轉(zhuǎn)化，成交可能性，同時(shí)預(yù)測根據(jù)客戶潛力大小，進(jìn)行客戶分類，不同客戶制定不同的跟進(jìn)策略，提升整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)化效率。
總結(jié)一下，未來B2B數(shù)字營銷將在兩個(gè)方面集中發(fā)力：
創(chuàng)新數(shù)字業(yè)務(wù)模式，通過數(shù)字營銷建立D2C(direct to customer)模式，進(jìn)行市場潛力和用戶需求挖掘，培育，擁有和終端用戶的密切關(guān)系，不斷提升以拉新，留存，最大化客戶價(jià)值的營銷效率，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的同時(shí)擁有客戶關(guān)系和數(shù)據(jù)價(jià)值。
銷售賦能。持續(xù)賦能銷售和渠道拓展，對(duì)數(shù)字化信息檢索，溝通，服務(wù)，交易平臺(tái)更新?lián)Q代，提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)，鞏固品牌資產(chǎn)。
講在最后，數(shù)字化本身不會(huì)創(chuàng)造新生意，新需求，它的價(jià)值更多在于對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的效率提升，未來這將是互聯(lián)網(wǎng)下半場，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由數(shù)字化引領(lǐng)的業(yè)務(wù)模式改造升級(jí)的核心趨勢。
由于疫情，今年是數(shù)字營銷行業(yè)里程碑式變化的一年，而營銷人這段時(shí)間應(yīng)該做什么？運(yùn)用成長性思維處理問題，積極學(xué)習(xí)，修煉內(nèi)功，積累沉淀，等到市場行情反彈的時(shí)候厚積薄發(fā)，成功升級(jí)。（編選：網(wǎng)經(jīng)社）
