(網(wǎng)經(jīng)社訊)今天跟大家要分享的話題是《疫情之下B2B企業(yè)怎么去利用線上營銷，不見面也成交》。那開始這個話題前，我們回顧一下B2B企業(yè)面臨的幾個比較重大的挑戰(zhàn)，尤其是在突發(fā)的疫情下面，有這么幾個背景：
首先B2B企業(yè)有這么幾個特點，包括客單價相對要高一些，成單周期要長，購買決策者眾多。那像以前我們做B2B生意的時候，從獲客、到商機、再到轉(zhuǎn)化，這個鏈條就挺長的，而且往往獲客會比較依賴于線下的像辦會這種場景，像銷售在成交環(huán)節(jié)也不可避免會比較依賴于在線下的拜訪，所以我們切實體會到這種線下的獲客平臺，線下的拜訪也很多。本身轉(zhuǎn)化周期就挺長，那加上突發(fā)的疫情 就更長了，所以這3點挑戰(zhàn)是在突發(fā)疫情下面，B2B的不管是大型的、中型還是小型的企業(yè)，都會碰到的。
致趣百川服務(wù)很多B2B企業(yè)，那要回到這樣一個話題，叫：怎樣才能做到不見面也成交？大家知道成交是從前往后這個鏈條很長，那回到這個問題本身，它應(yīng)該是一個體系，這個體系怎么去理解？
硅谷的銷售教父Aaron Ross在他的一本叫《可預(yù)測的B2B的銷售收入增長》上面提到有這么4個步驟：公司從小往大，基本上就是從營銷漏斗可預(yù)測，然后再讓銷售隊伍去規(guī)?；詈笙朕k法去把客單價逐漸提升起來。
這4個步驟，我們把它總結(jié)成一個公式，在過去幾年里經(jīng)常會用到，就是to B的新增銷售收入的增長會等于這幾個變量的乘積，包括像原始的市場漏斗，再乘以成熟的線索，就是準商機轉(zhuǎn)出的比例，再乘以銷售的轉(zhuǎn)化率，再乘以客單價。
那回到今天要跟各位朋友探討的話題，不見面也成交，就是不鼓勵去見面的成交，在我們看來它是這么一個體系，如果一個健壯的市場和銷售體系，它是會涵蓋獲客到商機，再到轉(zhuǎn)化這幾個階段的，同時在每個階段都會兼顧線上和線下各種渠道和場景。
那問題就來了，這些大中型B2B企業(yè)，我們這些老客戶們在面對線下場景的突然失靈，包括前面提到的會銷面銷，這個都很差，沒辦法去做的時候，我們的客戶 在應(yīng)對這種抵抗風險的能力還是相對比較強的。而我們接觸到的一些更傳統(tǒng)的B2B的企業(yè)，尤其是哪類企業(yè)是最出手無策的？我們總結(jié)了一下，沒有建立前面提到的市場到銷售體系的這樣一些企業(yè)。
這里舉的這個有點拗口，跟大家翻譯一下，就是可能有市場部，但這個市場部可能更多承擔的是PR或者說品牌的工作，但他 沒有跟銷售的最終收入相關(guān)的掛鉤，包括從線索到商機，再到最終的收入。那這樣的話 沒有這樣一個體系的話，銷售他會很辛苦，他又要獲取新客戶，然后又要去管把這個客戶建立關(guān)系到維護關(guān)系，然后再把他們的需求培育起來，然后再到培育成商機，然后再把這個商機關(guān)掉，單子給關(guān)掉。那這樣的話就會很痛苦，因為完全只依賴于銷售的話，前端我們要去拉動收入增長，你就沒辦法去通過增長線索增長商機，然后最終把這個收入增長起來。
那其次是有的市場部門會去負責線索和商機，但是他們只是關(guān)心線下，但是沒有care到線上，那這是第二，就是僅次于剛才說的這種沒有建立市場銷售體系，他會相對被動的一些企業(yè)。
那我們認為這個體系的搭建，才是真正幫助B2B企業(yè)應(yīng)對不見面也能成交的一個根本解決之道，所以再往后的話，從這4個變量到我們的方法論，就是打造從獲客到轉(zhuǎn)化的一整套體系，針對B2B的企業(yè)。
然后這個魚就是面向B2B的企業(yè)客戶而言的，當然這個魚不是一個貶義詞，它是一個褒義詞，是因為我們提供好的內(nèi)容、好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，讓我們的客戶主動的上門，愿者上鉤，那這個體系的打造可以分成這4個步驟。
一個是制作魚餌，就是要對B2B的客戶有價值的內(nèi)容，這個叫魚餌。
然后在獲客環(huán)節(jié) 我們認為是可以窮舉的，就相當于是放魚竿撒網(wǎng)一樣，從這個線上，像官網(wǎng)、微信，像線下，以前會辦會對吧？還有一些銷售，把這個客戶獲取進來，獲取進來之后， 很重要的下面有一行字，就我們說的這個流量池子。我們認為在國內(nèi)B2B企業(yè)的流量池子最好建立在微信生態(tài)上。
那獲取進來之后，到了這個池子，我們會通過數(shù)據(jù)，通過一些技術(shù)，去識別這里面哪些客戶是高價值的，哪些魚是大的，哪些魚是小的，如果是價值比較高的，就到捕魚環(huán)節(jié)，就能給到銷售，這樣的話銷售會真正focus到去接到商機到成交的環(huán)節(jié)。
那這里要特別提到一點，就是今天會比較重點去跟大家分享的，就是轉(zhuǎn)化和閉環(huán)環(huán)節(jié)，這里要再提一句，如果是對于銷售能力不飽和的，那可能就不會做剛才那個動作，就是我在市場獲取了多少潛在客戶、銷售線索，我們就會給到銷售部門，那如果銷售的供應(yīng)能力不是相對比較飽和的，那我們就希望市場部門供應(yīng)的不只是銷售線索，而是高質(zhì)量的銷售線索，就是我們說的商機。
那剛才說的高質(zhì)量的給到銷售，如果還不夠，那就在第4個環(huán)節(jié)還在市場部門進行培育，這么一個動作，把這個小魚的魚苗培育成大的魚。
因為to B的客戶他是很有價值的、很貴的，他今天不買你的產(chǎn)品，不代表半年之后，一年之后、兩年之后不買你的產(chǎn)品，因為他會升職，對吧？他會換工作，所以這些潛在的客戶只要是在這個大的池子里面去長期的去互動，然后去跟他建立聯(lián)系，然后不斷把這個關(guān)系建立得越來越深，對于這個會有很大幫助的。
那這是一個整個的框架，那接下來會跟各位朋友匯報一下，我們具體每一塊是該怎么做的。
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那第1個部分就到內(nèi)容環(huán)節(jié)，那內(nèi)容環(huán)節(jié)我們就說to B就是大家不管是to C還是to B都會講內(nèi)容，這是我們科特勒老爺子營銷管理里面很重要的部分contact，那這個內(nèi)容，我們也說它是魚餌，廣義的說，他不只是我們印象中的內(nèi)容，它 會包括一系列能夠吸引我們目標客戶去對我們感興趣的物體，包括內(nèi)容，也包括一些 物理上的東西，這個舉了一些例子，to B、to C都適用，大家可以去思考，對吧？
比方說to C的，有意思的魚餌可能是小樣，對吧？小樣申領(lǐng)、產(chǎn)品試用、打折、返利等等。那to B的話，這些物質(zhì)上的激勵可能未必會那么有效。因為你如果用這種激勵來的，未必帶來的是比較精準的B2B的客戶。而是用更深度的內(nèi)容，更多干貨，更多有價值的內(nèi)容，告訴我們的潛在客戶說，我們的方法論也好，產(chǎn)品也好，服務(wù)也好，通過實施或者說采納之后怎么能幫你，比方說提高收入對吧？降低成本，然后提高效率。那to B這些深度的內(nèi)容去幫助我們的目標客戶去解決他的一些疑惑。
B to B的內(nèi)容營銷，它的類型遠遠超過圖文本身，比如白皮書，對吧？比如致趣百川平時會出很多白皮書，然后會做各種各樣的案例研究，在線的研討會，在線的視頻等等。
這里要提到的就是說to B的內(nèi)容形式跟我們的市場到銷售的這個漏斗，它是有一定的匹配關(guān)系的，越往上面的內(nèi)容會比較偏方法論多一些。他是去面向更多的客戶，因為 占用客戶的時間比較短。那再往后，就是吸引to B的潛在客戶不只是瀏覽和點擊，而是產(chǎn)生注冊這么一個動作，從而留下聯(lián)系方式，讓關(guān)心你的產(chǎn)品，關(guān)心你的服務(wù)的人，我們能聯(lián)系到他，所以這是一個潛在客戶對于B2B企業(yè)產(chǎn)生信任的一個很重要的一個動作。
白皮書大家翻完可能要花個十分鐘的時間，再往下的話會有直播，線下的會等等。這個形式和我們的目標，大家心里要有整個框架。然后特別強調(diào)的就是我剛才說的，要讓我們的潛在客戶去產(chǎn)生動作，尤其是對于陌生人，還在瀏覽或者說點擊的這些潛在客戶，一定要讓他產(chǎn)生注冊這么一個動作。那這樣的話我就可以聯(lián)系到他了。
這里舉個例子，比方說致趣出了一個線上獲客白皮書，在我們的圖文里面推送， 每幾張slide中間就會放這么一個紅顏色的點擊下載，這樣就吸引大家去注冊了。
當然大家也不會隨便進來就點這個下載，還是因為我們的內(nèi)容客戶覺得有價值，他就會產(chǎn)生下一步動作，但是我們要知道怎么去高效利用好這個內(nèi)容，讓它產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
然后再往下是一個B2B的內(nèi)容生產(chǎn)體系，這是引用我們一個通信行業(yè)的B2B客戶的一張slide，內(nèi)容生產(chǎn)會有不同的用途、形式，這個我前面也提到，會面對不同的用戶對象，設(shè)計不同的產(chǎn)品線、應(yīng)用等等。
那要特別強調(diào)的一點是關(guān)于生產(chǎn)者，就是to B從獲客到商機到成交，是團戰(zhàn)。這里我們要特別提到，內(nèi)容的生產(chǎn)也是團戰(zhàn)。絕對不應(yīng)該是市場部門關(guān)起門來去生產(chǎn)，因為僅僅市場部門負責內(nèi)容的同時，它的信息輸入是很有限的，所以這里面除了市場部門要產(chǎn)生內(nèi)容，還有像售前、銷售、產(chǎn)品等等。
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第二塊就到了獲客環(huán)節(jié)，這個是前面我們說的市場到銷售體系里面很重要的一部分，因為回到銷售收入的公式里面， 如果我的銷售收入要得到保障，因為銷售收入他不會憑空產(chǎn)生，所以要得到保障的話，必須最前端的獲客，注冊進來的線索數(shù)要增長。
如果要取得更大的增長， 要去考慮這里面注冊進來的線索怎么去轉(zhuǎn)化成商機，這個比例要增長，然后商機再怎么去承擔銷售這塊的轉(zhuǎn)化率，怎么去提高，然后再到客單價怎么去提高，所以這4個變量都是非常非常重要的。對于B2B的企業(yè)來說，就是核心。為什么要用公式來去衡量？就是可以非常實事求是讓我們知道，如果不跟最終的銷售相關(guān)的，不管是結(jié)果還是說過程也好，過程的這些變量也好，建立聯(lián)系， 是說整個營銷驅(qū)動收入增長，這就是一個空話。
那到獲客環(huán)節(jié)的話， 這里要引用一張我們比較引以為榮的一個報告，是我們跟科特勒咨詢集團去年在大中華區(qū)做的面向CMO的一個調(diào)研報告，這里面提到的一個面對B2B和B2C高客單價的營銷渠道里面，橫軸是最常用的，縱軸是轉(zhuǎn)化周期短。大家可以看到右上角 看到有客戶推薦，然后有社交媒體、有內(nèi)容，然后中間有會銷、有搜索引擎，然后還有一些更傳統(tǒng)的像電視，還有像郵件視頻營銷。國內(nèi)比國外會多一個經(jīng)銷商、代理商這么一個渠道，這個是中國特色。
然后這里今天說線上營銷這個事情， 致趣百川跟我們的客戶去做實踐的時候，就是先去窮舉然后再去排序的一個做法。所以今天可以看到，接下來幾個大的點都是跟這張圖上有關(guān)系的，我們再把這個濃縮了一下，可以放到這張圖上面去看就是兩個紅框，左邊的紅框是通過線上的幾個比較重要的獲客手段，右邊的紅框這個池子就是以微信生態(tài)承載的B2B的私有流量池，這個對于不同行業(yè)B2B、B2C可能放到落地這個池子會有不同適合的陣地。
只是說在to B我們認為沒必要自己建個APP，就建在微信生態(tài)上會是比較高效的，當然未來可能會有別的更適合的陣地。那在現(xiàn)階段是比較有效的，而且再往前倒推一下， 我們一直認為說C流量這個事情它不是一個新的東西，它 一直都存在，在微信出來之前， 以前我們在官網(wǎng)上，在更早期PC端出來之前，我們可能在常規(guī)的自己一些線下的會里面，所以這個只是說現(xiàn)在有了大家新的消費者的習慣，以及說新的陣地， 會有新的更加高效的思維方式出現(xiàn)。
那前端的獲客，近來我們會盡可能的打到微信服務(wù)號周邊的，包括像H5、小程序這些體系里面去，讓大家去訂閱B2B的服務(wù)號，可能他的粉絲不多，但堅持下來都是非常忠實的訂閱的潛在的客戶，他們的威力是巨大的。
雖然我們是做B2B的，但你會發(fā)現(xiàn)在朋友圈會刷到不少這種還比較正式的面向企業(yè)的內(nèi)容。所以以前在線下辦會的場景會搬到線上來，他在線上形式是直播，未來在這塊應(yīng)該會有短視頻的出現(xiàn)，這個是必然的。
然后直播不只是簡簡單單把線下這個會直接放到線上，而是我們認為這背后很重要的一個是整個流程的數(shù)字化，就是從活動的準備到推廣，再到潛在客戶前端的報名，再到報名的提醒，再到線上的直播互動，再到會后調(diào)查問卷的推送，再到回放的推送，甚至一些獎勵的推送等等。
整個鏈條我們認為它都可以一方面通過工具可以支持，同時很有必要讓我們的客戶的體驗要更好，這一套都可以在線化。
這是我們一個微軟客戶的例子，左邊大家看到這像一個海報，可以去掃描這個二維碼，然后引導(dǎo)去關(guān)注、去訂閱，然后再到注冊。這里特別有意思的地方就是線上直播可以放到微信上，也可以放到非微信上。非微信上就是每次可能要注冊一次，因為背后沒有別的信息去識別他是同一個人，但在微信里面，不管你是在H5，還是說公眾號里面，還是說二維碼掃碼進來，因為微信提供一個加密識別ID的機制，所以就可以讓你訂閱好之后，以后如果再有新的會議直播等等這些活動的內(nèi)容，你就只要再點一下報名，一鍵就可以訂閱了。
所以這是我們認為私域池子很重要的一個部分，讓客戶養(yǎng)成這樣一個習慣。再往后的話是來現(xiàn)場參與直播，因為直播只是一種內(nèi)容形式，它承載內(nèi)容、產(chǎn)品，然后有方法論等等，所以這些的數(shù)字化是對于B to B一個很重要的方式。大家如果跑去國外去看，基本上B to B，不管是傳統(tǒng)公司，還是像傳統(tǒng)的工業(yè)類公司來說，像白皮書、直播、在線研討會，都是他們的三板斧服務(wù)。
第2塊是有了好的內(nèi)容，我們不只是通過直播去呈現(xiàn)，還有一塊就是我們要考慮到的一些外部的流量以及外部的因素主動搜索過來的流量。
這里比較重要的是我們官網(wǎng)和微官網(wǎng)的陣地，搜索作為媒體，它帶來的流量成長還是挺關(guān)鍵的，而且它處于整個營銷漏斗里比較靠下的位置。如果有人來搜你，如果他搜別的詞進來，跟直接找到品牌詞或者說很精準的關(guān)鍵詞進來的，會不一樣。
所以我們要關(guān)心的，就是說怎么去把官網(wǎng)上的很多這種流量轉(zhuǎn)化成注冊，所以這個是我們過去幾年，包括我們自己也在不斷探索的一個答案，要提升這種從這個瀏覽到注冊的轉(zhuǎn)化率， 還是要在內(nèi)容上下功夫，要擴大這個行業(yè)干貨的這個區(qū)域。目的是為了讓這個客戶在官網(wǎng)上留的時間越長，因為你留的時間越長， 會有更多的地方讓他去留下聯(lián)系方式。
然后看工具支持這一塊，前面提到的這個項目，線下的會也好或直播也好，這套東西同步可以放到官網(wǎng)上，而且是跟后臺是打通的。如果是同一個人在官網(wǎng)上注冊進來，以及說他在微信上公眾號上注冊進來的人，我們會自動把他匹配到一塊去。當然在這個用戶他自己允許的情況下，去收集到他背后的點擊行為，然后再去把這些行為整合到一塊，為后面的這個轉(zhuǎn)化和孵化去做準備。
還有像這個可配置的落地頁，落地頁不只是放到官網(wǎng)上，在微官網(wǎng)這會是一個比較新的形式，這個是可以靠工具去配制出來的，而且去提升，就是它的體驗比你把一個做好的靜態(tài)的頁面放在那會好。這種配置落地也可以去方便銷售，然后市場團隊去更加舒服分享出去，讓一些客戶點擊進來去查看一些內(nèi)容。
第3塊就是郵件。郵件在國內(nèi)想必大家會認為轉(zhuǎn)化率會比較低，那確實因為大家在郵件上的習慣不會像國外用得那么多。國外可能領(lǐng)這個麥當勞的券對吧？To C的都可能給你發(fā)到郵箱里面去。在國內(nèi)不會這樣。但是我們認為還是要看這個方式用在什么樣的階段。
舉個例子，比方說對于稍微大一些的企業(yè)，它手頭上有很多靜態(tài)的數(shù)據(jù)、靜態(tài)的聯(lián)系人，靜態(tài)數(shù)據(jù)的積累那可能是在數(shù)字化時代到來之前，大家可能辦了很多線下的會，收集來的這些聯(lián)系方式，包括電話、郵箱等等。獲客就直接可以通過郵件去激活他，也可以把他拉到這個微信上，通過一些好的內(nèi)容，像剛才說的直播、白皮書，讓他們注冊進來。然后也有像這種有針對性的，針對不同角色的這種內(nèi)容，也有像滴灌式的郵件，就是有目的的讓某一類客戶進入到漏斗的不同階段，去做這個培育的動作，這個要跟接下來的這個轉(zhuǎn)化和孵化的環(huán)節(jié)有關(guān)系。
第4塊是社交。一方面可以動員我們自己B to B企業(yè)已有的資源，像員工、銷售，還有一塊就是說像代理商這類已有資源，去驅(qū)動他們分享，然后帶來更多的客戶，在B to B這塊尤為重要。
然后這塊大家會有一些疑問，比方說銷售或者代理商的這個朋友圈，或者他們朋友的朋友，這些變成公司客戶的話， 怎么去保障這個代理商和銷售的利益，所以這個是以前B to B做全員營銷要面臨的一個問題，但在國內(nèi)尤其在微信生態(tài)上面，因為數(shù)據(jù)監(jiān)測的技術(shù)是可以溯源的。
我們跟科特勒的CMO調(diào)研報告里面提到了哪些渠道的轉(zhuǎn)化周期比較短，這個是不管國內(nèi)國外都是這樣，就是客戶的口碑推薦一定是排名最靠前的。包括像社交媒體相關(guān)的一些渠道， 是可以加速這些潛在客戶，對于你的產(chǎn)品、方法論的認知。
左邊這兩張圖放的都是這種H5的監(jiān)測技術(shù)，這個大家應(yīng)該都知道，比方說H5我點擊了，誰在點擊，誰在分享，整個鏈條可以看到的，這個是一個星空圖，右側(cè)是帶來關(guān)注和注冊，也是可以溯源到具體某個銷售，或者說代理商他帶來了誰？因為技術(shù)有這樣的支持，所以可以讓好的內(nèi)容通過這樣的方式分享出去，然后讓銷售和合作伙伴比較舒服的去配合公司做全員營銷。
這里是一個我們本土的上市公司金蝶集團的例子，我記得是2月2號或2月3號，金蝶董事長徐總對整個集團9000多號員工還有幾千合作伙伴喊話，希望整個全體擁抱數(shù)字化營銷。所以他們在2月底每個禮拜，每天甚至都有好幾場直播堅持下來，取得了非常好的效果。兩個禮拜有個10萬訂閱粉絲，這個在to B是非常驚人的一個數(shù)字，同時新增的銷售線索超過3萬，就兩個禮拜時間。
這是獲客的環(huán)節(jié)，獲客環(huán)節(jié)最后會用兩張圖來跟大家總結(jié)，一個是說要對照to C，我們研究B to B的營銷技術(shù)，要去看到底這個不同生意的背后，會從策略到落地工具上，要有什么不同？所以在這里我們跟大家講，2月份大家會發(fā)現(xiàn)直播是有紅利的，誰抓住的早，誰在這塊下的功夫早，他在這塊可以獲取到很多潛在客戶。2~3月，疫情會養(yǎng)成終端用戶在現(xiàn)場辦公的習慣，同時也會教育他們在線上去采購，就是去評估和采購。
那我們回過頭來看，這個事情將來紅利會消減。像二十一世紀初，從搜索引擎到后來的這個電商，再到這個微信公眾號，然后到知乎，再到垂直的這個一些媒體，然后未來應(yīng)該會有短視頻、企業(yè)微信等等。
這些我們認為對于B to B的企業(yè)客戶來講，很重要的一點就是：每個渠道、每個場景，如果大家都用的時候，它的差異化可能就沒那么明顯。因為它的客單價比較高，而且流程長，所以它不會在單一的渠道或單一的場景里面完成。
03
所以我們需要建立的是一整套的全渠道、全場景的這個營銷系統(tǒng)來去對沖各個渠道的這個收益的波動。這是我們的觀點。大企業(yè)資源廣泛， 在這塊有著很強大的優(yōu)勢。因為小企業(yè)同樣去選場景和選渠道，但是大企業(yè)能做的事情更多，對吧？它的資源更多。但小企業(yè)的話，因為時間的關(guān)系或者人力的關(guān)系、資源的關(guān)系，它就只能優(yōu)先投到可能杠桿率最高的地方去。
最后就是獲客這一塊的總結(jié)，前面的觸點下來， 我們會把它匯集到這個中間池里面去。然后再往下的話就是閉環(huán)和孵化的兩個環(huán)節(jié)，然后轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)。
首先拋出我們的觀點，我們認為閉環(huán)跟今天分享的這個成交話題很有關(guān)系，成交不只是獲客，尤其企業(yè)越大，獲客會越容易。獲客到最終的轉(zhuǎn)化，一個很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是閉環(huán)，閉環(huán)我們認為它不只是技術(shù)問題，它更多是組織問題。
這里用這個暢銷書叫《團隊協(xié)作的5大障礙》，其中一句話就是如果你可以讓組織里面的所有人都朝一個方向努力的話， 你在任何時候、任何行業(yè)領(lǐng)域，面對任何競爭都可以占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。
首先， 大家要看到這里面有不同的利益相關(guān)者。
比方站在CEO的角度，我會關(guān)心，我通過我的直接間接業(yè)務(wù)預(yù)測會產(chǎn)生多少收益？怎么讓我的業(yè)務(wù)增長比競爭對手快，怎么去提升老客戶的忠誠度？怎么讓新用戶產(chǎn)生品牌意識？
銷售會關(guān)心說我怎么從市場部獲取更多，更高質(zhì)量的線索，然后什么時候你們開展營銷活動，讓我去獲取更多的線索，而且還會有一些顧慮，比方說為什么市場部門要去觸達對吧？這些我們可能再聯(lián)系的時候，你為什么還要再去觸達我，但背后是培育嘛，就是團戰(zhàn)，市場去協(xié)助銷售去培育這個線索。
那市場部門會關(guān)心漏斗，比方說我希望我獲取來的客戶到了銷售那邊，銷售給我實時的反饋，然后這些數(shù)據(jù)是準確的，對吧？他有沒有成單，是不是商機，商機的認定。第2個很重要的點，就是包括銷售、CEO，包括不同團隊里面，對于關(guān)鍵術(shù)語、標準達成一致。
第3塊是針對別的部門，因為還是一個要敏捷的動作。我們發(fā)現(xiàn)有些客戶反應(yīng)很敏捷，他們還會對 IT部門提出要求，不管是外面的，包括像他們內(nèi)部的 IT部門，他們怎么比較強悍的能支持到市場部門的快速變化，這里就會提到這些利益相關(guān)的，可能如果沒有實現(xiàn)這個協(xié)同的背景下，他會有一個割裂的結(jié)果，就是說會導(dǎo)致這個市場部門離這個銷售越來越遠。
那同時他會有兩個比較可怕的結(jié)果，一個是線索會浪費得很嚴重，另外一個就是不協(xié)同的話，銷售不能自發(fā)去參與很多市場的活動，包括像全員營銷這種活動。
我們認為這里面很多都是組織，有點像管理咨詢上面做的一些事情，雖然作為軟件廠商，但 我們發(fā)現(xiàn)軟件要用好，很多時候是老板們的想法要做一些轉(zhuǎn)變。
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所以先從這個達成共識開始，比方說銷售線索的不同階段，對吧？他注冊進來，什么叫一條線索，在市場部達成了什么樣的一個標準之后，市場不可以把它轉(zhuǎn)出去。舉個例子，比方說致趣，我們就在這一塊是有對于客戶的企業(yè)規(guī)模、市場部門的大小等等這些標準。銷售會去接受它、認可它，然后再到成單。
不同的階段都要有清晰的標準，然后大家會問，這里是不是會打架？我說肯定會，因為打架才是會促進，市場部門和銷售朝一個方向去努力，就不要怕，大家都心態(tài)要開放一點。
到了執(zhí)行層面，懂點 IT的朋友們會知道， IT廠商在交付產(chǎn)品或者交付項目的時候，都會有SLA，就是服務(wù)等級協(xié)議。通常來說你要保證，比方說99.99%可用等等，在市場部門和銷售部門協(xié)同的時候，也會有這種SLA機制。某個線索分給銷售之后，他多久之內(nèi)沒跟進，就向他的上級，甚至跟高管匯報。然后再更久的話，可能要有一些懲罰機制，比方說兩個禮拜，如果10天沒有跟進，超過多少次商機，你反饋不及時，兩個禮拜之內(nèi)甚至一個月之內(nèi)，你就不要再從市場部門領(lǐng)線索。因為這樣才能讓大家都有一定的緊張感。
還有就是一個流程的協(xié)作，然后流程協(xié)作就是要把剛才說的這個，先把用戶的購買，就我們的潛在客戶他的購買流程給畫出來，畫出來之后，可以做一些細分的流程，比方說這里舉了個例子，就是像活動跟進的流程，活動跟進的流程，從這個獲取到客戶，然后到這個他們?nèi)竺顒?，然后到參會，打標簽，去給他們推活動通知，再到進一步的跟進，再到他們?nèi)⒓樱俚竭@個推給銷售，銷售跟進，然后銷售那邊判斷是不是商機，再到最后這個是不是成單，這里面大家可以看到這個流程，就是潛在客戶的這個購買旅程，要放到不同的部門里面去。
大家可以看到左邊這個橙色的是市場部門確實要管，然后后邊的話是銷售不去管，甚至大家如果把市場分成更細的話，把這個SDR的隊伍放出來，就是專門管這個商機的這個隊伍放出來的，大家會發(fā)現(xiàn)focus到不同的階段，而且讓這個流程固化到這個工具里面去，這樣可以讓整個運轉(zhuǎn)更加高效。
然后還有一些更落地的，比方說達成一致之后，我怎么去通過一個項目的執(zhí)行計劃，然后一步一步的去執(zhí)行下去，這里有點像以前我們做咨詢項目，就是兩個月、8周的計劃，每周市場部門、銷售部門跟這個BU的老大，大家一塊坐下去遛它，然后這樣可以像項目一樣去推進這個事情的。
首先就是要把這個給理出來，就像我們前面提到的這個CEO關(guān)心什么，市場老大關(guān)心什么，銷售老大關(guān)心什么，然后的話就是要讓心態(tài)都比較開放，這個是大家坐下來的基礎(chǔ)，是一個目標，目標就是讓公司增長的更好，然后更有競爭力，然后 要定義比較清楚的這個標準，包括這個線索的標準。
第4塊很重要，這個雖然有點小，但它是變革管理的很重要的部分，就是對于大中小企業(yè)，不同企業(yè)里面都各有難度，所以我們提到就是說不管你企業(yè)多大，因為這個技術(shù)是支撐，你要去部署上去，真的是人很關(guān)鍵，所以哪怕取得小小的成功都要去慶祝和表揚，而且要同步給整個團隊。
孤立的銷售CRM，他是很難去吸引客戶，并贏得他們信任，這里 就不要讓他孤立，而且一定要讓他跟我們像致趣這樣的市場的基礎(chǔ)設(shè)施要打通，因為銷售CRM，孤立的銷售CRM會更多關(guān)注這個客戶的管理，而不是客戶關(guān)系的管理，就是銷售在這里面去錄商機錄線索，但 這個最終的客戶他到底有沒有去下載，到底有沒有去看過你的直播，在你直播上花了多少時間，你是不清楚的。
因為這塊缺失，所以也很難把原來這些潛在客戶的這些留下的行為記錄整合和挖掘出價值。孤立的銷售CRM是能滿足銷售老大們的需求，讓他們爽。但是對于一線的銷售是反人性的。所以他很難基于這些數(shù)據(jù)反饋出這個真實的商業(yè)分析，我們需要有的洞察。
我們跟一些國內(nèi)外的主流的銷售CRM的對接，一定是雙向的打通，線索給到銷售，銷售在銷售CRM，尤其一線銷售，在銷售CRM能領(lǐng)到市場部門給過來的商機， 一線銷售是會很爽。然后其次就是這個線索的跟進狀態(tài)一定要反饋回市場，因為市場的同學(xué)們他做內(nèi)容，做活動都不容易，他們的壓力很大，尤其是一些市場部門的同事，他們都希望自己獲取進來的不只是客戶，而是真正對公司有價值的這個商機。
所以銷售部門對于這些線索的判斷、商機的判斷、跟進的狀況、畫像是什么樣子的，然后包括最終贏單和輸單，贏在哪，輸在哪，這些信息要同步回市場。這樣是能產(chǎn)生營銷協(xié)同，這個隊伍才是團戰(zhàn)，然后能夠打更多的勝仗。
這個就是一個我們客戶的公益類客戶的線索流轉(zhuǎn)的過程，不同渠道進來的會走不同的流程。然后這里面會涉及到不同的部門，然后這是我們自己一個最近的創(chuàng)新的體驗。我們認為為什么說市場的銷售的協(xié)同會讓人非常興奮。
舉個例子，致趣在用自己的產(chǎn)品，市場是徹底用我們自己的基礎(chǔ)設(shè)施，管我們獲取進來的這些關(guān)注的這個訂閱的這個潛在客戶和銷售線索。
比方說致趣某一個商機分配給一個銷售叫何潤。我在致趣科技服務(wù)號領(lǐng)取這條線索，綁定了這個商機。在傳統(tǒng)的CRM中，這個商機只有客戶的簡單備注信息，它不會把這個客戶的行為信息同步給銷售人員，但是如果我們的內(nèi)容矩陣足夠豐富，而且我們在這些內(nèi)容矩陣里面，如果埋好點的話，他如果有一些進一步的動作，是可以作為銷售信號給推送給銷售的。當然大家可能會問這個銷售信號是不是太頻繁了，這個是銷售要去做判斷，但是銷售了解到這個信息，對他來說做決策很有幫助。
然后對于終端的，就是我們的客戶來說，也不會是個騷擾，因為他跟這樣的銷售的互動過程中，會讓你更加舒服，所以這個事情是不管是對于市場部、銷售部，還是說甚至我們最終的客戶，它都是有利的，因為大家可以更加信息對稱的再去溝通。
那如果對于沒有CRM，沒有市場部，更小的一些企業(yè)來說，該怎么去做？我們認為這塊也會有比較輕的閉環(huán)的方式，這個是一些傳統(tǒng)的銷售部門的客戶管理的方式，包括像這個會議，如果更小的公司，可能老板是市場，然后再帶幾個銷售，所以經(jīng)常會去參加一些線下的展會，然后去轉(zhuǎn)換，接的話一定要去面銷，然后可能會涉及一些線上互動，但是公司稍微小一點， 會少一些，所以在這塊的話，我們提到就是說有幾個因為to B的，因為企業(yè)微信，就是它會帶來一些跟其他的OA不一樣的地方。
所以我們認為在國內(nèi)的SSA銷售自動化的部分， 企業(yè)微信有一些創(chuàng)新的機會，就是不只是割裂的去看，然后銷售去跟進，去管理銷售的這個動作，可以讓銷售更多的參與到跟最終的客戶的一些溝通上來，這里舉了一個例子，比方說我們把這個名片作為小程序推送出去，然后那邊這個潛在客戶就進去之后就到一個小程序，然后 互動的是銷售的企業(yè)微信，銷售的企業(yè)微信可以在這里面去跟他去互動，然后去溝通，然后去把它給添加成線索，那大家如果感興趣的話，可以到致趣的自己的公眾號上面，就可以發(fā)現(xiàn)我的這個小程序的名片，大家可以掃碼進來就可以找到我。
另外一個市場和銷售協(xié)同的方式，比方說一些H5，這個H5 為了動員銷售更多的出去， 我們致趣在這塊我們想了很多辦法，跟我們的客戶一塊想了很多辦法，這都是我們一起實踐出來的項目。大家看到這個中間一張是live的，這個頁面 你看起來它是個圖文，但它 是個H5，這個H5下面就會很個性化的帶上轉(zhuǎn)發(fā)的銷售，或說合作伙伴拉著他的頭像和相關(guān)的聯(lián)系方式，這個都可以靠后臺配置出來。
這個個人專屬的海報也一樣，這個二維碼是對于某一個銷售專屬的，所以他們都會吸引到下一步，這是通過一些社交場景。然后還有就是一個比較輕的CRM，就是當我們的客戶他沒有重的CRM的時候，當然它的前提是市場這塊已經(jīng)是致趣的客戶，然后我們會給他一個比較輕的工具去幫他形成閉環(huán)。
然后更重的話，我們是推薦這種國內(nèi)外專門做銷售CRM的工具廠商他們?nèi)プ觯侨绻麤]有的話， 我們認為比較輕的，現(xiàn)在企業(yè)微信上完成一個閉環(huán)，會比較舒服，這是轉(zhuǎn)化和閉環(huán)的環(huán)節(jié)，今天我特別希望大家記住的不是致趣的以前講的多的獲客，而是剛才說的閉環(huán)的環(huán)節(jié)，因為它真的是今天跟大家分享的一個良苦用心，就是所謂的成交，我們認為到獲客已經(jīng)通過實踐沒有那么難，現(xiàn)在下一步我們就要解決獲客到成交的問題。
那形成閉環(huán)之后，第4塊就是營銷自動化會起更多的作用，包括孵化。主要是孵化，這個環(huán)節(jié) 以前致趣，反正我們以前會很多時候把它放到第3個環(huán)節(jié)講，但是在我看來，我認為邏輯上它應(yīng)該是放到閉環(huán)之后去做的。原因是因為在閉環(huán)之前，所謂的孵化，在我們達到中間有個狀態(tài)，大家還記得收入增長的公式嘛，就是商機線索到銷售層，銷售轉(zhuǎn)化率再到客單價， 中間那個變量特別重要，就是商機的定義。
假設(shè)市場部門沒跟銷售部門去對齊這個商機， 這個線索就不存在，所以更多的孵化都會在市場部門自己打轉(zhuǎn)，所以就是空中樓閣，所以我們認為，一定要形成閉環(huán)之后去做這么一個動作。
哪怕是先把線索完全給到銷售部門去，然后慢慢這個共識會建立起來，而且孵化真的會產(chǎn)生很大的效用，因為我們的線索將不再被浪費，而且市場跟銷售真的可以緊密的協(xié)同起來。孵化是有明確目標的，旗幟鮮明會定出幾個階段，銷售跟進的這些線索該怎么辦？我的老客戶該怎么去跟進？假設(shè)有一些單子丟掉對吧？丟掉了之后我再怎么去跟這些客戶進行配置，然后甚至更早的我可能有一些聯(lián)系人，我只有一些靜態(tài)的躺在Excel表里面的這些聯(lián)系人信息，我怎么去激活它。
大家會發(fā)現(xiàn)我們對這個不同的客戶去分層， 先把這個目標定出來，孵化才會更好的落地。就要做這么一個用戶的矩陣，它可以是一些靜態(tài)的去做區(qū)分，包括像行業(yè)、規(guī)模、職位對吧？CMO講什么，CEO講什么，像采購我們對他說什么樣的內(nèi)容等等，還有就是像用戶階段，他是一個還在了解，還是說他已經(jīng)到購買階段。
也會用到一些數(shù)據(jù)技術(shù)，就包括像線索打分，基于靜態(tài)的和動態(tài)的去打分，然后肯定會有很多朋友們說這個打分是不是沒那么準。但我們認為 這個打分背后的本質(zhì)是市場部門和銷售部門的判斷，對吧？這個 是很有價值，然后我們提供技術(shù)，只是在背后把這個事情量化了而已。
針對不同類的客戶，我們再給他什么樣的內(nèi)容，所以要一個內(nèi)容矩陣，包括像這個白皮書對吧？不同階段的會給到不同的內(nèi)容。越偏向興趣階段，比較早的階段 會給到一些內(nèi)容，然后越偏考慮決策階段 會更硬，所以到漏斗的下面， 大家不用擔心說給到客戶的內(nèi)容會偏硬，就是說偏干的，因為你就是要去把它轉(zhuǎn)化成你的客戶轉(zhuǎn)化成合同，然后一直把回款要把錢收回來，對吧？
這個客戶想注冊的這塊，我們都會建議放一個線索收集，如果他同意的話你才讓他注冊，不同意的話當然他也下載不了白皮書或者看不了圖，那么 這個都會讓他變得比較合規(guī)，這個 是背后的背景，就是說因為收集到很多數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)以后的行為， 可以對它對用戶做篩選，然后設(shè)定好時間，去給他推送不同內(nèi)容，基于它的這個action推送下個action，所以這套 可以通過營銷自動化的工具可以配置出來。
微信上會包括符號、H5、小程序、二維碼等等，它的好處就在于說你會分享出去，而且這個分享又是可以檢測，而且又是可溯源的，所以這樣的話這個私域流量池最終就會變成一個訂閱你的真正的粉絲，而不是關(guān)注者，留下來都是粉絲。
致趣會發(fā)現(xiàn)，這么多年下來有好多朋友是關(guān)注了又取關(guān)，又關(guān)注又取關(guān)。所以你會發(fā)現(xiàn)這個粉絲量可能未必有to C那么大，因為我們一直還在服務(wù)，像一些大的像沃爾瑪這種to C的巨頭，就發(fā)現(xiàn)我們的客戶的粉絲的基礎(chǔ)非常非常大，那to B就沒那么大，但沒關(guān)系，因為他留下來的真的是他會認為你有價值，哪怕還不是你的客戶。
2019年我們推出了一個B to B的模型，我們會把它分成三個階段：一個是1.0，就是基礎(chǔ)設(shè)施搭建到形成閉環(huán)，然后去把這個流量池給搭建起來，我們發(fā)現(xiàn)我們很多客戶都在做這個事情。第2塊是搭建完之后，會通過營銷自動化去提升獲客效率?？梢赃@么理解——1.0 關(guān)心線索的數(shù)量和閉環(huán)和流量池的搭建，就是基礎(chǔ)設(shè)施。2.0 會更多，不只是關(guān)心數(shù)量、關(guān)心質(zhì)量、關(guān)心速率，速率就是這個漏斗的不同階段里面漏下來的一個速度。這還跟銷售和SDR團隊的管理有關(guān)系。3.0就會到收入，所以是有這么一個階段，往前走的。（來源：科特勒營銷戰(zhàn)略 文/致趣百川創(chuàng)始人何潤 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
