(網(wǎng)經(jīng)社訊)研究目的
2019年,在流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),短視頻帶來(lái)的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場(chǎng)。在平臺(tái)、資本、用戶、創(chuàng)作者的共同催熟下,短視頻內(nèi)容成為品牌商業(yè)營(yíng)銷最強(qiáng)聚集地,內(nèi)容成為核心變量,出現(xiàn)在品牌營(yíng)銷、銷售、運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié),改變著傳統(tǒng)品牌建設(shè)的成本結(jié)構(gòu)和成長(zhǎng)速度。
在被重新定義的社媒營(yíng)銷環(huán)境中,我們有幸看到了眾多深諳短視頻內(nèi)容營(yíng)銷玩法的品牌脫穎而出。它們中,有大量的國(guó)貨品牌,它們讀懂了年輕人的消費(fèi)渴望和消費(fèi)理念,堅(jiān)定地走在了產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新的前列;它們篤信短視頻流量的價(jià)值和紅人種草、帶貨的力量,用KOL的長(zhǎng)效安利和整合營(yíng)銷,告別舊貌、換得新顏。作為行業(yè)標(biāo)桿,它們通過(guò)真金白銀探索出的營(yíng)銷方法論、營(yíng)銷新思維值得被行業(yè)解讀和學(xué)習(xí);它們身體力行所打造出來(lái)的經(jīng)典案例,也值得被營(yíng)銷時(shí)代所記錄。
與此同時(shí),我們也有幸看到了很多新的、優(yōu)秀的MCN機(jī)構(gòu)和紅人面孔,他們與品牌一道,引領(lǐng)著短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)新突破。他們將內(nèi)容價(jià)值、IP價(jià)值兌換為品牌價(jià)值,在堅(jiān)定品牌投放信心同時(shí),加速了短視頻內(nèi)容營(yíng)銷指數(shù)級(jí)擴(kuò)容、壯大。
作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商,火星文化有幸參與了眾多品牌在2019年里的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn),并通過(guò)旗下卡思數(shù)據(jù)幫助廣告主解決了紅人甄選、內(nèi)容創(chuàng)制、效果追蹤和結(jié)案分析等綜合難題。在開(kāi)局無(wú)比艱難的2020年,火星營(yíng)銷研究院選擇用一份熱騰騰的報(bào)告來(lái)開(kāi)啟屬于短視頻和直播的風(fēng)暴之年。報(bào)告從數(shù)據(jù)的視角分析了2019短視頻發(fā)展的“得”與“憾”,也對(duì)比分析了抖音、快手平臺(tái):內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的差異、粉絲偏好和典型紅人,并從KOL營(yíng)銷、藍(lán)V運(yùn)營(yíng)和挑戰(zhàn)賽3個(gè)方向深度解析了短視頻內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)生的變化,同時(shí),整理出實(shí)用性強(qiáng)的方法論和代表案例供從業(yè)者學(xué)習(xí)參考。我們的初心是希望2020年:我們都能在寒冬里過(guò)得更好;也期望以真心換真心,得到你的認(rèn)可、關(guān)注和轉(zhuǎn)載,成為指導(dǎo)你2020年短視頻內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的案頭書。
研究總結(jié)與發(fā)現(xiàn)
2019年,短視頻一枝獨(dú)秀,成為了日活躍用戶規(guī)模增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一,日活躍用戶規(guī)模逼近在線視頻的2倍。
盡管以BAT為首的大批從業(yè)者魚貫而入,但綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)G2格局已顯現(xiàn),流量搶奪戰(zhàn)后,圍繞著流量深耕和變現(xiàn)成為了抖音、快手平臺(tái)角逐重心。雖然說(shuō),2019年,抖音、快手營(yíng)收結(jié)構(gòu)并未較2018年出現(xiàn)太大變化,但通過(guò)系列產(chǎn)品、政策賦能多元商業(yè)變現(xiàn)的行動(dòng),有望在2020年“生根開(kāi)花”。
短視頻內(nèi)容創(chuàng)作梯隊(duì)進(jìn)一步擴(kuò)容,隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,與平臺(tái)人口紅利周期消失表現(xiàn)相近的是: 內(nèi)容創(chuàng)作者間的“淘汰賽”已開(kāi)啟,創(chuàng)作者乃至MCN機(jī)構(gòu)的生命周期都在縮短。
值得欣慰的是:一年時(shí)間里,抖音、快手昵稱完全相同的KOL數(shù)量長(zhǎng)了2.67倍,雙平臺(tái)粉絲量均超過(guò)300萬(wàn)的頭部創(chuàng)作者增多。而短視頻/直播帶貨的崛起,也為腰、尾部賬號(hào)變現(xiàn)提供了新通路,有助于內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮。
從營(yíng)銷上看:全行業(yè)加速入局短視頻營(yíng)銷:網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅單品不再只由UGC眾創(chuàng),更多出自品牌整合營(yíng)銷之手,但成功是少量品牌走得通的路,多數(shù)品牌折戟2019短視頻營(yíng)銷。
與此同時(shí),刷量、刷贊之風(fēng)屢禁不止,呈現(xiàn)出的:智能化、規(guī)?；?、平臺(tái)化、產(chǎn)業(yè)化特征,也極度影響了廣告主合作信任和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷健康發(fā)展,營(yíng)銷價(jià)值正確評(píng)估的意義增加。
從7大主流短視頻平臺(tái)KOL(粉絲量≥10w)數(shù)據(jù)變現(xiàn)趨勢(shì)上看,大多數(shù)平臺(tái)處于增長(zhǎng)狀態(tài)。以抖音KOL增長(zhǎng)最為顯著,一年間,KOL增長(zhǎng)了1.47倍;其次是bilibili,粉絲10w+的UP主增幅近1倍。
從頭、肩、腰、尾部KOL數(shù)量占比和增粉難度上看:卡思數(shù)據(jù)重定義:除bilibili外,粉絲量300萬(wàn)-1000萬(wàn)的賬號(hào)為頭部賬號(hào),100-300萬(wàn)的為肩部,而粉絲量1000萬(wàn)+的賬號(hào)為超頭部賬號(hào)。
分析抖音、快手的KOL畫像和粉絲畫像,我們能夠看到:抖音女性創(chuàng)作者、女性粉絲更多,而快手男性創(chuàng)作者和男性粉絲更多。從創(chuàng)作者地域分布上看:抖音一、二線創(chuàng)作者集中(占比74.92%)、快手創(chuàng)作者相對(duì)下沉,三四線占比49.02%。
從粉絲地域分布看,快手對(duì)于四線及以下市場(chǎng)覆蓋更深入,下沉市場(chǎng)的“老鐵” 們更愿圍繞在快手KOL身后深度活躍。
從粉絲的互動(dòng)活躍度看:抖音KOL 視頻贊評(píng)比比值為42:1,而快手為13.05:1,可見(jiàn):快手老鐵“直抒胸臆”的熱情并未減退;相較抖音,快手超頭部賬號(hào)表現(xiàn)更搶眼,8個(gè)贊即能收獲1個(gè)評(píng)論。
從粉絲互動(dòng)熱詞看:無(wú)論是抖音還是快手,用戶對(duì)于喜歡的內(nèi)容,都會(huì)積極發(fā)聲,但相比于抖音用戶更愛(ài)獲得認(rèn)同(沙發(fā)、第一)、表達(dá)感謝,快手用戶更愿意表達(dá)“親密”和說(shuō)出自己的期待。
從年度增幅最快的KOL內(nèi)容類型看:抖音顯性垂直,越“小”的垂類,數(shù)量增幅越大,以汽車、美食、美妝最為典型;快手小類別提升幅度相較抖音小,但多元化趨勢(shì)不可擋。
而研究年度增粉最快的500位KOL,仍能發(fā)現(xiàn):高增粉賬號(hào)中,劇情/搞笑類占比仍是最高。從卡思數(shù)據(jù)采集的抖音、快手2018年10月-2019年10月增粉最快的10位紅人看,要恭喜:浪胃仙和懂車偵探,喜提雙平臺(tái)增粉TOP10桂冠。
從2019年卡思數(shù)據(jù)所采集的投放KOL最多的廣告主行業(yè)看:美妝日化在抖音投放最多;電商平臺(tái)在快手投放最高。而從投放品牌所屬行業(yè)集中度看:抖音也不如快手高。在快手,效果類廣告主占據(jù)KOL投放絕大比例,來(lái)自電商平臺(tái)、游戲和IT/網(wǎng)服類占比KOL投放的7成以上。
從最愛(ài)投放的KOL內(nèi)容類型看:劇情類/搞笑類、小哥哥、小姐姐依然受到寵愛(ài);垂類KOL中,美妝類KOL變現(xiàn)能力最優(yōu)。
以美妝行業(yè)為例,火星營(yíng)銷研究院為大家總結(jié)了品牌KOL投放的3大策略。
分別是:1)金字塔型:矩陣傳播,層層滲透;2)IP綁定型:中心化資源,ICON化傳播;3)集體式刷屏型:以小博大,逆襲發(fā)聲。從品牌適應(yīng)性來(lái)看:策略一、二較為常見(jiàn),通過(guò)矩陣種草和頂級(jí)流量制造話題效應(yīng);策略三對(duì)于創(chuàng)新品牌、以及缺乏足量垂直頭部KOL支撐的品牌十分友好,性價(jià)比更優(yōu),也是對(duì)長(zhǎng)尾流量的極致利用。
從抖音藍(lán)V發(fā)展現(xiàn)狀看:卡思數(shù)據(jù)平臺(tái)采集的活躍藍(lán)V數(shù)量達(dá)到了15.8萬(wàn)個(gè)。從藍(lán)V企業(yè)號(hào)所屬行業(yè)分布看:以文化娛樂(lè)行業(yè)占比最高,其次是來(lái)自生活服務(wù)、服裝配飾、餐飲美食領(lǐng)域的藍(lán)V企業(yè)號(hào)增幅最快。
而分析粉絲量TOP2000的企業(yè)號(hào),火星營(yíng)銷研究院發(fā)現(xiàn)呈兩個(gè)“極端”方向發(fā)展,一方面,頭部藍(lán)V增粉超速,輕松越過(guò)百萬(wàn);另一方面,強(qiáng)品牌屬性的企業(yè)號(hào)在粉絲量TOP2000賬號(hào)中更少見(jiàn)而研究各行業(yè)企業(yè)藍(lán)V平均粉絲量和粉絲互動(dòng)表現(xiàn),則發(fā)現(xiàn):體育/運(yùn)動(dòng)和文化/娛樂(lè)行業(yè)均排名靠前。分析認(rèn)為:這兩個(gè)行業(yè)都擁有足量視頻素材和優(yōu)質(zhì)明星流量,原始粉絲圈層相對(duì)穩(wěn)固,無(wú)論是增粉還是互動(dòng),都表現(xiàn)出極大的優(yōu)勢(shì)。其次,越來(lái)越多的品牌藍(lán)V 學(xué)會(huì)了用“抖音范兒”與粉絲溝通,其中以食品飲料、汽車消費(fèi)(含汽車后市場(chǎng)服務(wù))行業(yè)藍(lán)V表現(xiàn)最佳;電商平臺(tái)呈現(xiàn)兩極分化狀,良莠不齊。
對(duì)于藍(lán)V的發(fā)展現(xiàn)狀,火星營(yíng)銷研究院給出了藍(lán)V內(nèi)容營(yíng)銷5個(gè)建議,并整理出藍(lán)V矩陣號(hào)搭建方法論。對(duì)于品牌知名度高的藍(lán)V企業(yè)號(hào)而言,建議可以基于:子/母品牌號(hào)、母品牌+門店/店員號(hào)、母品牌+達(dá)人號(hào)3大形式來(lái)搭建藍(lán)V內(nèi)容矩陣,通過(guò)矩陣發(fā)聲,擊穿圈層。對(duì)于品牌力不足的藍(lán)V企業(yè)號(hào),則建議從:產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案,或?qū)＜覇T工入手藍(lán)V,通過(guò)眾創(chuàng)發(fā)聲來(lái)導(dǎo)向品牌,最終提升品牌力;
在《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》里,我們特地新增了挑戰(zhàn)賽的部分,原因在于:挑戰(zhàn)賽本質(zhì)是抖音為品牌獨(dú)家定制的高品質(zhì)話題。話題名稱、互動(dòng)玩法和明星/KOL使用均會(huì)影響效果呈現(xiàn)。2019年1-10月,卡思數(shù)據(jù)采集到的由品牌(不含:字節(jié)系官方、旅游機(jī)構(gòu)、政府/媒體等)發(fā)起的挑戰(zhàn)賽共計(jì)579場(chǎng),其中,以食品飲料行業(yè)發(fā)起量最多(占比24.53%),常規(guī)品牌造勢(shì)都會(huì)配置挑戰(zhàn);
分析579場(chǎng)挑戰(zhàn),發(fā)現(xiàn):無(wú)論是聚合頁(yè)播放量還是參與量,相較去年,都未出現(xiàn)明顯提升。但更多擁有著優(yōu)質(zhì)玩法、創(chuàng)意和資源投入的挑戰(zhàn)賽出現(xiàn),315.100ec.cn/" target="_blank">曝光量過(guò)百億,參與次數(shù)過(guò)百萬(wàn)的挑戰(zhàn)賽已出現(xiàn)。
其中,以3C數(shù)碼行業(yè)最會(huì)玩,播放量最高的10場(chǎng)挑戰(zhàn),4席出自3C數(shù)碼行業(yè)之手?；鹦菭I(yíng)銷建議品牌加大對(duì)挑戰(zhàn)賽價(jià)值的“重視”:要么不投,投即深刻!
2020年,短視頻內(nèi)容營(yíng)銷將呈現(xiàn):1)短視頻“平臺(tái)”概念走向模糊,短視頻流量?jī)r(jià)值有望被重定義;2)紅人供需結(jié)構(gòu)失衡長(zhǎng)期存在;3)從“人”帶貨到以“貨”帶貨:直播帶貨進(jìn)入細(xì)分和工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代;4)明星參與挑戰(zhàn)賽玩法升級(jí);5)短視頻種草成本持續(xù)走高:矩陣種草成必然;6)營(yíng)銷行業(yè)大變天:2020年為品牌自建內(nèi)容和達(dá)人矩陣元年等9個(gè)趨勢(shì)。（來(lái)源：天津火星文化 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
