(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月25日晚間，港股上市公司同程藝龍（0780.HK）公布了2019年度業(yè)績報告。（詳見：【圖解財報】同程藝龍2019年GMV達(dá)1661億元 凈利潤增35%http://qjkhjx.com/detail--6550007.html ）
數(shù)據(jù)顯示，按合并基準(zhǔn)，同程藝龍全年收入同比增加21.4%至73.93億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）同比增加36.2%至20.19億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增加35.4%到15.44億元。經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。
用戶增長方面，財報顯示，按合并基準(zhǔn)，同程藝龍2019年MAU（平均月活用戶）同比增加17.1%到2.05億，MPU（平均月付費(fèi)用戶）同比增加34.5%到2690萬。從全年看，同程藝龍2019年的年度付費(fèi)用戶數(shù)量創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)到了1.52億。
在交易額方面，財報顯示，同程藝龍在去年四季度實(shí)現(xiàn)交易額413億元，同比增加19.7%，全年交易額為1661億元，同比增加26.3%。
解讀一：各項(xiàng)業(yè)務(wù)強(qiáng)勁發(fā)力 業(yè)績持續(xù)高增長
財報顯示，同程藝龍的收入始終保持著高增長的態(tài)勢。分季度來看，2019年一至四季度的收入增速持續(xù)加快，一季度收入增速為17.5%，到第四季度增速提高到了24.4%。而同程藝龍的運(yùn)營利潤率和凈利潤率在行業(yè)內(nèi)也處于領(lǐng)先水平，數(shù)據(jù)顯示，按合并基準(zhǔn)，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率由2018年同期的24.3%上升至27.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤率由2018年同期的18.7%上升至20.9%。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，一直以來，同程藝龍做的是一站式的旅游服務(wù)，通過對用戶出行全流程布局，加強(qiáng)對出行資源的覆蓋來進(jìn)一步吸引用戶。
此外，同程藝龍一直強(qiáng)調(diào)從OTA向ITA（智能出行管家）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為用戶量身打造“經(jīng)濟(jì)、快捷、舒適”等多種“一鍵式”出行解決方案。此外，同程藝龍通過開發(fā)針對小型航空公司的收益管理軟件、完善了用戶自助服務(wù)系統(tǒng)、智能語音售后服務(wù)等多種舉措，提升了用戶參與度和出行體驗(yàn)，增加用戶黏性。
陳禮騰認(rèn)為，用戶體驗(yàn)是在線旅游平臺不可忽視的核心。數(shù)字化、科技化的時代，消費(fèi)者更加傾向于高效便捷的出行，而智能化的發(fā)展恰能服務(wù)消費(fèi)的需求。此外，除了業(yè)務(wù)的豐富性與服務(wù)智能化外之外，更加重要的是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)間的交叉銷售。同程藝龍圍繞核心業(yè)務(wù)不斷提高產(chǎn)品的服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)了更好的業(yè)務(wù)協(xié)同。
解讀二：流量與供應(yīng)端優(yōu)勢 持續(xù)開拓低線市場
財報數(shù)據(jù)顯示，同程藝龍2019年MAU（平均月活用戶）同比增加17.1%到2.05億，MPU（平均月付費(fèi)用戶）同比增加34.5%到2690萬。此外，同程藝龍的注冊用戶中有85.6%來自于中國非一線城市，而從微信端新獲得的付費(fèi)用戶約62.4%來自中國三線及以下城市，高于2018年同期的61.1%。
對此，陳禮騰認(rèn)為，低線城市人口龐大，加之近年來人口城鎮(zhèn)化率的提高、低線城市居民收入增長加快、交通基礎(chǔ)設(shè)施的改善以及對消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，都在推動著低線城市消費(fèi)市場的快速增長。此外，隨著一二線城市旅游市場逐漸飽和以及拼多多、趣頭條等下沉戰(zhàn)略的成功，低線市場成為眾多平臺的“發(fā)力點(diǎn)”，這對于在線旅游行業(yè)來說同樣適用。
同程藝龍很好握住了低線城市的增長機(jī)會。依托于微信廣泛的用戶覆蓋，同程藝龍成為最容易觸及低線市場用戶的OTA平臺之一，與騰訊合作伙伴關(guān)系使得同程藝龍擁有更低的獲客成本及低線城市用戶的高觸達(dá)，加上行之有效的運(yùn)營策略，使其能夠以較低成本觸達(dá)低線城市的用戶。
因此，對比市場上其它選手，同程藝龍競爭優(yōu)勢明顯，擁有更快的付費(fèi)用戶增長速度、更低的獲客成本及更高的利潤率。
解讀三：疫情沖擊下在線旅游停緩 同程藝龍或優(yōu)先“突圍”
此次突如其來的疫情給旅游業(yè)帶來了沉重的打擊，業(yè)界估計，僅春節(jié)期間中國旅游業(yè)的“停擺”造成的直接經(jīng)濟(jì)損失在五千億元左右。
對此，陳禮騰指出，春節(jié)本是一個旅游高峰期，新型冠狀病毒感染的肺炎疫情下，旅游業(yè)首當(dāng)其沖，同程藝龍也無可避免地受到了影響。但從財報表現(xiàn)看，同程藝龍2019年業(yè)績表現(xiàn)突出，資金儲備充足，具備強(qiáng)大的抵御風(fēng)險的能力。
此外，面對疫情，同程藝龍高效管理，快速決策，在武漢宣布封城的第一天，公司管理層就召開了緊急會議，快速叫停了絕大多數(shù)的市場投放和促銷活動，節(jié)省了大量市場費(fèi)用；同時也大幅縮減了行政成本和日常運(yùn)營成本，緩解了疫情對公司造成的負(fù)面影響。
陳禮騰認(rèn)為，此次疫情將不可避免造成眾多中小平臺退場，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。同時，在線旅游行業(yè)也蘊(yùn)含著疫情結(jié)束后旅游“報復(fù)性”消費(fèi)，這對于同程藝龍、攜程等頭部平臺來說更是新的發(fā)展機(jī)遇。
受國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，部分省市旅游恢復(fù)等影響。3月份以來，同程藝龍平臺上周邊景區(qū)門票預(yù)訂呈放量式增長，3月1-22日，景區(qū)訂單連續(xù)三周周環(huán)比增長超過100%，其中3月第三周訂單量較3月第一周增長近400%，復(fù)蘇強(qiáng)勁。
面對疫情后的行業(yè)復(fù)蘇，同程藝龍也推出旅游“復(fù)蘇”計劃等各種行動。
（1）成立“方舟聯(lián)盟”應(yīng)對市場寒冬：2月11日，同程藝龍發(fā)起成立了城市“方舟聯(lián)盟”，與旅游城市共同應(yīng)對疫情下的市場“寒冬”。同程藝龍將向所有加入“方舟聯(lián)盟”的旅游目的地免費(fèi)提供旅游推廣服務(wù)，展示形式主要以適合用戶在線瀏覽的VR及高清視頻資料為主。該聯(lián)盟得到了全國各主要旅游城市的積極響應(yīng)，目前全球100余家旅游目的地已加入聯(lián)盟。
（2）推出“啟程計劃” 助力行業(yè)復(fù)蘇：3月17 日，同程藝龍宣布正式推出啟程計劃——通過“山河無恙再啟程”的口號，鼓勵用戶在疫情可控、出行安全的前提下再理智規(guī)劃自己的出行，通過技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)以及資金的持續(xù)投入振興受疫情嚴(yán)重影響的旅游經(jīng)濟(jì)，幫助用戶疫后安心啟程。
（3）瞄準(zhǔn)疫后市場復(fù)蘇 開啟“旅游+直播” ：3月18日，同程藝龍攜手多個景區(qū)開啟“山河無恙直播節(jié)”，以在線直播等新形式持續(xù)助力旅業(yè)振興，打造“旅游+直播”新業(yè)態(tài)。同程藝龍也成為了國內(nèi)首個大規(guī)模采用“旅游+直播”形式的OTA。
對此，陳禮騰認(rèn)為，同程藝龍作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的中游，很好的發(fā)揮了自身的平臺優(yōu)勢，連接了上游的“供應(yīng)”與下游消費(fèi)者的需求。使其形成合力共同抵御疫情帶來的影響，使損失盡可能降到最低。新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，以短視頻及直播為切入點(diǎn)的“云旅游”站上了“風(fēng)口”，同程藝龍通過“旅游+直播”的形式，給即將復(fù)蘇的旅游行業(yè)一個很好的過渡期，也一定程度上釋放了消費(fèi)者的旅游欲望，為接下來旅游行業(yè)的“報復(fù)性”消費(fèi)起到很好的鋪墊作用。此外，通過以上各種“組合拳”，同程藝龍將會是率先擺脫看旅游影響的在線旅游平臺之一。
