(網(wǎng)經(jīng)社訊)去年，阿里把2018年度爛草莓獎(jiǎng)?lì)C給了最鮮亮的盒馬鮮生，而非還比不上盒馬鮮生的菜鳥(niǎo)物流和海外團(tuán)隊(duì)，實(shí)在是匪夷所思；今年，依據(jù)阿里在2019年對(duì)Lazada的改革與投入，海外團(tuán)隊(duì)大概率會(huì)繼續(xù)陪跑；那么在疫情對(duì)外貿(mào)出口影響較大的情況下，2020年度的爛草莓獎(jiǎng)能不能頒給真正配得上它的海外團(tuán)隊(duì)？
正文：
阿里最新財(cái)報(bào)中，本地生活、新零售、菜鳥(niǎo)物流、跨境零售的虧損額比去年同期進(jìn)一步擴(kuò)大，在年初疫情的影響下，本地生活、菜鳥(niǎo)物流和跨境零售勢(shì)必皆受到影響，只有盒馬因禍得福，終于展示了自己的價(jià)值。相比之下，跨境零售板塊的Lazada就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。
與淘寶相似，Lazada也是B2C平臺(tái)，主要售賣直營(yíng)商品。這樣的模式下，多數(shù)商家是品牌商，春節(jié)前大多會(huì)在國(guó)內(nèi)工廠準(zhǔn)備大量的貨，不過(guò)一般不會(huì)在海外倉(cāng)或FBA倉(cāng)庫(kù)備囤積太多庫(kù)存；而疫情影響下，國(guó)內(nèi)物流目前運(yùn)力只有四成，且多數(shù)品牌的倉(cāng)庫(kù)位于園區(qū)無(wú)法開(kāi)放，別說(shuō)正常送貨了，現(xiàn)在是連貨也出不來(lái)。所以現(xiàn)金流出問(wèn)題是分分鐘的事——畢竟現(xiàn)在東南亞電商市場(chǎng)上，用戶的選擇越來(lái)越多。
預(yù)計(jì)下一步，疫情結(jié)束后，阿里會(huì)傾斜更多的資源幫助Lazada盡快回到正軌：畢竟阿里的核心電商業(yè)務(wù)中，用戶和GMV的增長(zhǎng)幾乎都已觸頂，這是不爭(zhēng)的事實(shí)；從阿里巴巴最新發(fā)布的2019年第四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，Lazada也被歸為了核心商業(yè)部分?；谝陨?，未來(lái)自身一半的收入來(lái)自海外一定會(huì)成為阿里長(zhǎng)線目標(biāo)的不二選擇。
圖片來(lái)源：阿里巴巴2019年12月份季度業(yè)績(jī)公告
在Lazada加入之前，阿里旗下有速賣通，但對(duì)于全面布局海外市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，增速更快、尚未成熟的新市場(chǎng)才是他的目標(biāo)。然而2016年前后，京東與天貓對(duì)于網(wǎng)上超市的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪賽進(jìn)入白熱化；阿里正在尋找目標(biāo)與時(shí)機(jī)進(jìn)入草莽階段的生鮮市場(chǎng)與共享單車市場(chǎng)，并意圖掌握話語(yǔ)權(quán)；阿里旗下餓了么與美團(tuán)拉開(kāi)了外賣市場(chǎng)大戰(zhàn)的序幕；淘寶直播正式啟動(dòng)；馬云在云棲大會(huì)上首次提及“新零售”......
如此一來(lái)，國(guó)內(nèi)電商環(huán)境已夠阿里忙活了，實(shí)在是難以抽出時(shí)間和精力組建團(tuán)隊(duì)布局海外零售市場(chǎng)，于是花錢買時(shí)間成為了阿里的最終選擇——2016年，阿里巴巴斥巨資收購(gòu)了東南亞跨境電商Lazada。
之所以選擇東南亞市場(chǎng)，原因之一就是東南亞6億多的人口分布在4個(gè)時(shí)區(qū)和11個(gè)國(guó)家，語(yǔ)種繁多、人文復(fù)雜，具有極高的分散性。也正因如此，東南亞成為當(dāng)時(shí)世界上最后幾個(gè)無(wú)人認(rèn)領(lǐng)的主要電子商務(wù)市場(chǎng)之一，還沒(méi)有占據(jù)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者。
然而阿里萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，走出的這步棋非但沒(méi)給自己如虎添翼，反而給自己平添了無(wú)數(shù)煩惱。有人花錢買流量，有人花錢省時(shí)間，而自己則花錢接下了問(wèn)題重重的Lazada。可是即使是作為受害者，也只能打碎了牙齒往肚子里咽。
? 成為阿里鄙視鏈最底層的養(yǎng)成之路
2012年，以“抄襲”為主業(yè)的德國(guó)公司Rocket Internet意圖將Lazada打造成了東南亞的亞馬遜。Rocket Internet在業(yè)界的口號(hào)是“我們抄襲、復(fù)制、不要臉，但我們知道自己是賺錢的好公司”。更具體地說(shuō)，這家公司一旦發(fā)現(xiàn)成功的、可行的模式，便將其粘貼在沒(méi)有這種模式的地區(qū)，進(jìn)行孵化、建立和運(yùn)營(yíng)。緊接著，最騷的一步操作來(lái)了：等他的“成果”達(dá)到一定規(guī)模之后，他并沒(méi)有以之為收入引擎進(jìn)行長(zhǎng)久發(fā)展，而是將其高價(jià)賣給大佬，撈一筆就溜。
這樣的原始背景，使得Lazada本身其實(shí)是有問(wèn)題的。試想，一個(gè)由克隆工廠復(fù)制出來(lái)的、不為長(zhǎng)久發(fā)展只為撈錢的平臺(tái)，怎么可能真的踏下心去鉆研技術(shù)、好好運(yùn)營(yíng)？一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱：“之前的Lazada內(nèi)部運(yùn)營(yíng)很爛，數(shù)據(jù)造假、流量造假也是早有耳聞?！?/p>
但是從另一個(gè)角度去看，Rocket Internet也是在幫巨頭開(kāi)拓新市場(chǎng)。實(shí)際上，作為第一家服務(wù)印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南這六個(gè)東南亞國(guó)家的電子商務(wù)公司，Lazada確實(shí)具有不可替代的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這也正是阿里在知曉自己“受害”后，2017年依舊追加投資，想要改造Lazada的原因。
半年的改造后，2018年3月，阿里再次追加20億美金投資，持股達(dá)83%，同時(shí)慢慢滲透阿里的高層，將Lazada完全變成自身的東南亞跨境電商平臺(tái)。2018年，Lazada有了一定起色，但是想對(duì)一家從根部壞掉的公司從各種緯度進(jìn)行重寫(xiě)，即使是阿里這樣的巨頭也需要更長(zhǎng)的時(shí)間。
于是，原本以為在阿里技術(shù)資源的支持下會(huì)穩(wěn)居?xùn)|南亞第一的Lazada并沒(méi)有如愿，反而成了阿里內(nèi)部鄙視鏈的“最底層”。而除了內(nèi)部問(wèn)題，京東和騰訊也對(duì)東南亞市場(chǎng)虎視眈眈。外憂內(nèi)患下，在2019年下半年，Lazada毫無(wú)懸念的被騰訊投資的同行對(duì)手Shopee反超。
? Lazada VS Shopee
作為東南亞電商的“一哥”，被后來(lái)居上的“小弟”反超可著實(shí)不是什么光彩的事。根據(jù)阿里此前披露的財(cái)報(bào)，在加強(qiáng)第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)、管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施后，2019年第二季度Lazada連續(xù)第三次實(shí)現(xiàn)訂單同比增長(zhǎng)超100%?？v觀整個(gè)東南亞市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)的訂單增速可以超過(guò)Lazada。
但根據(jù)阿里2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，跨境及全球零售商業(yè)收入為73.96億元，僅占收入的5%，可見(jiàn)雖然訂單增速迅猛，但是作為“全村的希望”的Lazada，還是不夠“努力”??！
另外還有一件有意思的事：據(jù)海豚智庫(kù)采訪的業(yè)內(nèi)人士稱，Lazada在2019年的GMV為130億美元左右。如果這一數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，那么平均每季度為32.5億美元，但是第四季度包含速賣通和Lazada兩方面業(yè)務(wù)的跨境及全球零售商業(yè)收入折合美元僅不足11億美元。這就奇怪了，究竟是速賣通虧損過(guò)大，還是Lazada有貓膩？不得而知，畢竟再詳細(xì)的數(shù)據(jù)咱也不敢問(wèn)了。
圖片來(lái)源：阿里巴巴2019年12月份季度業(yè)績(jī)公告
在財(cái)務(wù)方面，Shopee公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在2019年前三季度中，每季度的訂單增速均接近100%，稍遜于Lazada；但是Shopee的用戶粘性很強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率更高，使得整體GMV表現(xiàn)更加優(yōu)秀。根據(jù)從2016年到2018年每季度的同比增速，我預(yù)測(cè)第四季度同比增速在70%-80%之間，2019年全年的GMV約180億美元。
在賣家端，據(jù)“白鯨出海”平臺(tái)的資訊稱，到2019年底，Shopee的店鋪數(shù)有23萬(wàn)，Lazada的店鋪數(shù)為14萬(wàn)；Shopee的賣家數(shù)量是Lazada的1.5倍。另?yè)?jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，按照季度平均月活用戶數(shù)以及谷歌和蘋果商店的季度下載總量來(lái)看，在2019年第二季度Shopee東南亞全市場(chǎng)均為購(gòu)物類App第一名，且目前Shopee的總瀏覽量已經(jīng)反超Lazada，成為東南亞訪問(wèn)量最大的電子商務(wù)平臺(tái)。
在內(nèi)部管理上，Lazada重寫(xiě)后管理層大部分是阿里巴巴杭州團(tuán)隊(duì)的高管，而Shopee傾向于用人本土化。對(duì)于東南亞這個(gè)市場(chǎng)來(lái)講，極度分散是他的特征，宗教、語(yǔ)言、人文多樣化是現(xiàn)狀，在這樣的環(huán)境下，不同國(guó)家消費(fèi)者的產(chǎn)品搜索關(guān)鍵詞也會(huì)存在差異?；诖?，Shopee在7個(gè)國(guó)家都推出了獨(dú)立的App，以便于進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)。
坦白講，對(duì)于跨境平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一定是本土化運(yùn)營(yíng)對(duì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)更大，Lazada也表示今后會(huì)更傾向于本土化運(yùn)營(yíng)，但是這種運(yùn)營(yíng)方式最大缺點(diǎn)就是管理風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，如何解決這個(gè)問(wèn)題也是兩個(gè)平臺(tái)今后要面臨的困境之一。
另外從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略上來(lái)看，Lazada多是直營(yíng)商品，更傾向于走高端形象路線，引導(dǎo)賣家突出自己的品牌；而Shopee則更親民，類似于eBay，走的是C店路線，突出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。從用戶復(fù)購(gòu)角度來(lái)比較，很顯然目前shopee更勝一籌，這主要跟東南亞地區(qū)國(guó)家的發(fā)達(dá)程度有關(guān)。
根據(jù)TRADING ECONOMICS的報(bào)告，2018年?yáng)|南亞地區(qū)大部分國(guó)家的人均GDP都在5000美元以下，僅泰國(guó)超過(guò)了6000美元。這樣的國(guó)情下，去跟用戶談品牌還是為時(shí)過(guò)早。任何事物的發(fā)展都要按照一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，比市場(chǎng)早走一步是贏家，而比市場(chǎng)早走三步則很容易踩坑成為輸家。
? 群雄逐鹿，泰國(guó)或成下個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)？
據(jù)谷歌和淡馬錫聯(lián)合研究指出，到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值預(yù)計(jì)將超過(guò)2400億美元，比2018年的首次預(yù)測(cè)高出400億美元。屆時(shí)，東南亞電商市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)1020億美元，占該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總價(jià)值的40%以上。
而在東南亞市場(chǎng)上，即使是目前體量最大的Shopee，2019年也僅有180億美元的規(guī)模，整個(gè)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未飽和；而人均GDP最高、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的泰國(guó)地區(qū)，電商滲透率僅為2%，仍然有巨大的利潤(rùn)空間。高盛也認(rèn)為，泰國(guó)的電商市場(chǎng)規(guī)模至少不會(huì)比印尼小。
高盛預(yù)計(jì)泰國(guó)的B2C業(yè)務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)比C2C增長(zhǎng)更快，因?yàn)樘﹪?guó)政府一直支持在東部經(jīng)濟(jì)走廊地區(qū)的自由貿(mào)易區(qū)地區(qū)建立保稅倉(cāng)庫(kù)，這將使市場(chǎng)能夠盤點(diǎn)并提供更多B2C業(yè)務(wù)；在阿里的資源支持下，Lazada在B2C方面更有優(yōu)勢(shì)，Shopee則應(yīng)該專注于競(jìng)爭(zhēng)較低的C2C業(yè)務(wù)，尋找合作伙伴做B2C。
事實(shí)上不論是Lazada還是Shopee，目前在泰國(guó)地區(qū)的市場(chǎng)份額都不高。泰國(guó)地區(qū)的3C品類滲透率較高，手機(jī)甚至已經(jīng)達(dá)到7%，未來(lái)如果京東深耕泰國(guó)市場(chǎng)，那到時(shí)這個(gè)品類剩下的空間似乎不會(huì)太大。
話雖如此，對(duì)于Shopee、Lazada這類小商品和品牌電商而言，也并不是沒(méi)機(jī)會(huì)，而是要另尋突破口。泰國(guó)的線下零售業(yè)發(fā)展的比較完善，線上日用百貨想要搶線下的生意，需要從物流和支付兩方面入手壓低成本，打出比線下更便宜的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
物流方面，用泰國(guó)和印尼對(duì)比就知道泰國(guó)的物流費(fèi)用在一個(gè)合理的范圍內(nèi)：目前在曼谷運(yùn)送包裹的成本是2美元/單，印尼的成本是其四倍；從曼谷到泰國(guó)的農(nóng)村地區(qū)是3美元/單，而從雅加達(dá)飛往印尼農(nóng)村，空運(yùn)成本較高。
另外，泰國(guó)的海關(guān)程序已通過(guò)“電子海關(guān)”程序大大簡(jiǎn)化，在泰國(guó)整個(gè)跨境物流上，小包集合大包后，算上清關(guān)費(fèi)用，所有成本大概只有印尼的三分之一。一位跨境電商從業(yè)者說(shuō)，以一件襯衫為例，全程物流費(fèi)用可以控制在幾元人民幣的范圍。在物流上，Shopee和Lazada在泰國(guó)都沒(méi)有太大問(wèn)題。
而在支付方面，由于數(shù)字化支付技術(shù)較為落后，目前貨到付款這種交易方式在泰國(guó)仍是主流，占比達(dá)到60%-70%。這樣一來(lái)不僅會(huì)極大降低簽收率，導(dǎo)致有效訂單比較少，資金風(fēng)險(xiǎn)較高，還會(huì)因?yàn)橹貜?fù)投遞增加流轉(zhuǎn)次數(shù)和成本。
因此，完全數(shù)字化的支付方式會(huì)是泰國(guó)地區(qū)的第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，背靠阿里的Lazada似乎在技術(shù)上更有優(yōu)勢(shì)，如果能率先將數(shù)字化支付覆蓋泰國(guó)大部分地區(qū)，也是一個(gè)非常不錯(cuò)的突破點(diǎn)，但是同樣需要阿里大量技術(shù)資源的投入。
電商永遠(yuǎn)不會(huì)是一成不變的行業(yè)。隨著東南亞的物流、支付、通信等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，Shopee和Lazada不僅有彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，更有與本土平臺(tái)的博弈。例如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的Tiki、Sendo，泰國(guó)的Central都是有力競(jìng)爭(zhēng)者，其中印尼為保護(hù)本土貿(mào)易，自今年1月1日起將跨境電商商品進(jìn)口稅起征數(shù)額從75美元大幅調(diào)低至3美元。
本以為這已經(jīng)是很糟糕的情況，疫情的爆發(fā)無(wú)異于雪上加霜?？梢源_定的是，如果Shopee專注于C2C，那么相比于Lazada，受到的影響會(huì)更小。換句話講，也許疫情結(jié)束后，二者的差距會(huì)進(jìn)一步拉大。
不過(guò)，對(duì)于Lazada來(lái)說(shuō)，在阿里的幫助下重新奪回東南亞第一跨境電商的桂冠并非不可能，但能否成為阿里第二個(gè)盈利的核心業(yè)務(wù)還很難說(shuō)，只是希望阿里一片真心與厚望，不要再一次錯(cuò)付。（來(lái)源：海豚智庫(kù) 文/）
