(網(wǎng)經(jīng)社訊)去年，阿里把2018年度爛草莓獎頒給了最鮮亮的盒馬鮮生，而非還比不上盒馬鮮生的菜鳥物流和海外團隊，實在是匪夷所思；今年，依據(jù)阿里在2019年對Lazada的改革與投入，海外團隊大概率會繼續(xù)陪跑；那么在疫情對外貿(mào)出口影響較大的情況下，2020年度的爛草莓獎能不能頒給真正配得上它的海外團隊？
正文：
阿里最新財報中，本地生活、新零售、菜鳥物流、跨境零售的虧損額比去年同期進一步擴大，在年初疫情的影響下，本地生活、菜鳥物流和跨境零售勢必皆受到影響，只有盒馬因禍得福，終于展示了自己的價值。相比之下，跨境零售板塊的Lazada就沒有那么幸運了。
與淘寶相似，Lazada也是B2C平臺，主要售賣直營商品。這樣的模式下，多數(shù)商家是品牌商，春節(jié)前大多會在國內(nèi)工廠準備大量的貨，不過一般不會在海外倉或FBA倉庫備囤積太多庫存；而疫情影響下，國內(nèi)物流目前運力只有四成，且多數(shù)品牌的倉庫位于園區(qū)無法開放，別說正常送貨了，現(xiàn)在是連貨也出不來。所以現(xiàn)金流出問題是分分鐘的事——畢竟現(xiàn)在東南亞電商市場上，用戶的選擇越來越多。
預計下一步，疫情結(jié)束后，阿里會傾斜更多的資源幫助Lazada盡快回到正軌：畢竟阿里的核心電商業(yè)務中，用戶和GMV的增長幾乎都已觸頂，這是不爭的事實；從阿里巴巴最新發(fā)布的2019年第四季度財報來看，Lazada也被歸為了核心商業(yè)部分。基于以上，未來自身一半的收入來自海外一定會成為阿里長線目標的不二選擇。
圖片來源：阿里巴巴2019年12月份季度業(yè)績公告
在Lazada加入之前，阿里旗下有速賣通，但對于全面布局海外市場還遠遠不夠，增速更快、尚未成熟的新市場才是他的目標。然而2016年前后，京東與天貓對于網(wǎng)上超市的市場份額爭奪賽進入白熱化；阿里正在尋找目標與時機進入草莽階段的生鮮市場與共享單車市場，并意圖掌握話語權(quán)；阿里旗下餓了么與美團拉開了外賣市場大戰(zhàn)的序幕；淘寶直播正式啟動；馬云在云棲大會上首次提及“新零售”......
如此一來，國內(nèi)電商環(huán)境已夠阿里忙活了，實在是難以抽出時間和精力組建團隊布局海外零售市場，于是花錢買時間成為了阿里的最終選擇——2016年，阿里巴巴斥巨資收購了東南亞跨境電商Lazada。
之所以選擇東南亞市場，原因之一就是東南亞6億多的人口分布在4個時區(qū)和11個國家，語種繁多、人文復雜，具有極高的分散性。也正因如此，東南亞成為當時世界上最后幾個無人認領(lǐng)的主要電子商務市場之一，還沒有占據(jù)主導地位的競爭者。
然而阿里萬萬沒想到，走出的這步棋非但沒給自己如虎添翼，反而給自己平添了無數(shù)煩惱。有人花錢買流量，有人花錢省時間，而自己則花錢接下了問題重重的Lazada。可是即使是作為受害者，也只能打碎了牙齒往肚子里咽。
? 成為阿里鄙視鏈最底層的養(yǎng)成之路
2012年，以“抄襲”為主業(yè)的德國公司Rocket Internet意圖將Lazada打造成了東南亞的亞馬遜。Rocket Internet在業(yè)界的口號是“我們抄襲、復制、不要臉，但我們知道自己是賺錢的好公司”。更具體地說，這家公司一旦發(fā)現(xiàn)成功的、可行的模式，便將其粘貼在沒有這種模式的地區(qū)，進行孵化、建立和運營。緊接著，最騷的一步操作來了：等他的“成果”達到一定規(guī)模之后，他并沒有以之為收入引擎進行長久發(fā)展，而是將其高價賣給大佬，撈一筆就溜。
這樣的原始背景，使得Lazada本身其實是有問題的。試想，一個由克隆工廠復制出來的、不為長久發(fā)展只為撈錢的平臺，怎么可能真的踏下心去鉆研技術(shù)、好好運營？一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱：“之前的Lazada內(nèi)部運營很爛，數(shù)據(jù)造假、流量造假也是早有耳聞?！?/p>
但是從另一個角度去看，Rocket Internet也是在幫巨頭開拓新市場。實際上，作為第一家服務印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南這六個東南亞國家的電子商務公司，Lazada確實具有不可替代的先發(fā)優(yōu)勢，這也正是阿里在知曉自己“受害”后，2017年依舊追加投資，想要改造Lazada的原因。
半年的改造后，2018年3月，阿里再次追加20億美金投資，持股達83%，同時慢慢滲透阿里的高層，將Lazada完全變成自身的東南亞跨境電商平臺。2018年，Lazada有了一定起色，但是想對一家從根部壞掉的公司從各種緯度進行重寫，即使是阿里這樣的巨頭也需要更長的時間。
于是，原本以為在阿里技術(shù)資源的支持下會穩(wěn)居東南亞第一的Lazada并沒有如愿，反而成了阿里內(nèi)部鄙視鏈的“最底層”。而除了內(nèi)部問題，京東和騰訊也對東南亞市場虎視眈眈。外憂內(nèi)患下，在2019年下半年，Lazada毫無懸念的被騰訊投資的同行對手Shopee反超。
? Lazada VS Shopee
作為東南亞電商的“一哥”，被后來居上的“小弟”反超可著實不是什么光彩的事。根據(jù)阿里此前披露的財報，在加強第三方平臺業(yè)務、管理團隊和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施后，2019年第二季度Lazada連續(xù)第三次實現(xiàn)訂單同比增長超100%?？v觀整個東南亞市場，沒有一個平臺的訂單增速可以超過Lazada。
但根據(jù)阿里2019年第四季度財報顯示，跨境及全球零售商業(yè)收入為73.96億元，僅占收入的5%，可見雖然訂單增速迅猛，但是作為“全村的希望”的Lazada，還是不夠“努力”??！
另外還有一件有意思的事：據(jù)海豚智庫采訪的業(yè)內(nèi)人士稱，Lazada在2019年的GMV為130億美元左右。如果這一數(shù)據(jù)準確，那么平均每季度為32.5億美元，但是第四季度包含速賣通和Lazada兩方面業(yè)務的跨境及全球零售商業(yè)收入折合美元僅不足11億美元。這就奇怪了，究竟是速賣通虧損過大，還是Lazada有貓膩？不得而知，畢竟再詳細的數(shù)據(jù)咱也不敢問了。
圖片來源：阿里巴巴2019年12月份季度業(yè)績公告
在財務方面，Shopee公布的財報數(shù)據(jù)顯示，其在2019年前三季度中，每季度的訂單增速均接近100%，稍遜于Lazada；但是Shopee的用戶粘性很強，復購率更高，使得整體GMV表現(xiàn)更加優(yōu)秀。根據(jù)從2016年到2018年每季度的同比增速，我預測第四季度同比增速在70%-80%之間，2019年全年的GMV約180億美元。
在賣家端，據(jù)“白鯨出海”平臺的資訊稱，到2019年底，Shopee的店鋪數(shù)有23萬，Lazada的店鋪數(shù)為14萬；Shopee的賣家數(shù)量是Lazada的1.5倍。另據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，按照季度平均月活用戶數(shù)以及谷歌和蘋果商店的季度下載總量來看，在2019年第二季度Shopee東南亞全市場均為購物類App第一名，且目前Shopee的總瀏覽量已經(jīng)反超Lazada，成為東南亞訪問量最大的電子商務平臺。
在內(nèi)部管理上，Lazada重寫后管理層大部分是阿里巴巴杭州團隊的高管，而Shopee傾向于用人本土化。對于東南亞這個市場來講，極度分散是他的特征，宗教、語言、人文多樣化是現(xiàn)狀，在這樣的環(huán)境下，不同國家消費者的產(chǎn)品搜索關(guān)鍵詞也會存在差異?；诖?，Shopee在7個國家都推出了獨立的App，以便于進行本土化運營。
坦白講，對于跨境平臺來說，一定是本土化運營對業(yè)務優(yōu)勢更大，Lazada也表示今后會更傾向于本土化運營，但是這種運營方式最大缺點就是管理風險過高，如何解決這個問題也是兩個平臺今后要面臨的困境之一。
另外從平臺運營策略上來看，Lazada多是直營商品，更傾向于走高端形象路線，引導賣家突出自己的品牌；而Shopee則更親民，類似于eBay，走的是C店路線，突出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。從用戶復購角度來比較，很顯然目前shopee更勝一籌，這主要跟東南亞地區(qū)國家的發(fā)達程度有關(guān)。
根據(jù)TRADING ECONOMICS的報告，2018年東南亞地區(qū)大部分國家的人均GDP都在5000美元以下，僅泰國超過了6000美元。這樣的國情下，去跟用戶談品牌還是為時過早。任何事物的發(fā)展都要按照一個循序漸進的過程，比市場早走一步是贏家，而比市場早走三步則很容易踩坑成為輸家。
? 群雄逐鹿，泰國或成下個戰(zhàn)場？
據(jù)谷歌和淡馬錫聯(lián)合研究指出，到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟價值預計將超過2400億美元，比2018年的首次預測高出400億美元。屆時，東南亞電商市場價值預計將達1020億美元，占該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟總價值的40%以上。
而在東南亞市場上，即使是目前體量最大的Shopee，2019年也僅有180億美元的規(guī)模，整個市場還遠未飽和；而人均GDP最高、互聯(lián)網(wǎng)時長最長的泰國地區(qū)，電商滲透率僅為2%，仍然有巨大的利潤空間。高盛也認為，泰國的電商市場規(guī)模至少不會比印尼小。
高盛預計泰國的B2C業(yè)務在適當?shù)臅r候會比C2C增長更快，因為泰國政府一直支持在東部經(jīng)濟走廊地區(qū)的自由貿(mào)易區(qū)地區(qū)建立保稅倉庫，這將使市場能夠盤點并提供更多B2C業(yè)務；在阿里的資源支持下，Lazada在B2C方面更有優(yōu)勢，Shopee則應該專注于競爭較低的C2C業(yè)務，尋找合作伙伴做B2C。
事實上不論是Lazada還是Shopee，目前在泰國地區(qū)的市場份額都不高。泰國地區(qū)的3C品類滲透率較高，手機甚至已經(jīng)達到7%，未來如果京東深耕泰國市場，那到時這個品類剩下的空間似乎不會太大。
話雖如此，對于Shopee、Lazada這類小商品和品牌電商而言，也并不是沒機會，而是要另尋突破口。泰國的線下零售業(yè)發(fā)展的比較完善，線上日用百貨想要搶線下的生意，需要從物流和支付兩方面入手壓低成本，打出比線下更便宜的價格優(yōu)勢。
物流方面，用泰國和印尼對比就知道泰國的物流費用在一個合理的范圍內(nèi)：目前在曼谷運送包裹的成本是2美元/單，印尼的成本是其四倍；從曼谷到泰國的農(nóng)村地區(qū)是3美元/單，而從雅加達飛往印尼農(nóng)村，空運成本較高。
另外，泰國的海關(guān)程序已通過“電子海關(guān)”程序大大簡化，在泰國整個跨境物流上，小包集合大包后，算上清關(guān)費用，所有成本大概只有印尼的三分之一。一位跨境電商從業(yè)者說，以一件襯衫為例，全程物流費用可以控制在幾元人民幣的范圍。在物流上，Shopee和Lazada在泰國都沒有太大問題。
而在支付方面，由于數(shù)字化支付技術(shù)較為落后，目前貨到付款這種交易方式在泰國仍是主流，占比達到60%-70%。這樣一來不僅會極大降低簽收率，導致有效訂單比較少，資金風險較高，還會因為重復投遞增加流轉(zhuǎn)次數(shù)和成本。
因此，完全數(shù)字化的支付方式會是泰國地區(qū)的第二個機會點。在這一點上，背靠阿里的Lazada似乎在技術(shù)上更有優(yōu)勢，如果能率先將數(shù)字化支付覆蓋泰國大部分地區(qū)，也是一個非常不錯的突破點，但是同樣需要阿里大量技術(shù)資源的投入。
電商永遠不會是一成不變的行業(yè)。隨著東南亞的物流、支付、通信等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，Shopee和Lazada不僅有彼此之間的競爭，更有與本土平臺的博弈。例如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的Tiki、Sendo，泰國的Central都是有力競爭者，其中印尼為保護本土貿(mào)易，自今年1月1日起將跨境電商商品進口稅起征數(shù)額從75美元大幅調(diào)低至3美元。
本以為這已經(jīng)是很糟糕的情況，疫情的爆發(fā)無異于雪上加霜。可以確定的是，如果Shopee專注于C2C，那么相比于Lazada，受到的影響會更小。換句話講，也許疫情結(jié)束后，二者的差距會進一步拉大。
不過，對于Lazada來說，在阿里的幫助下重新奪回東南亞第一跨境電商的桂冠并非不可能，但能否成為阿里第二個盈利的核心業(yè)務還很難說，只是希望阿里一片真心與厚望，不要再一次錯付。（來源：海豚智庫 文/）
