(網(wǎng)經(jīng)社訊)近幾年，包括蔚來(lái)汽車(chē)、拼多多和瑞幸咖啡等一大批虧損公司陸續(xù)上市。如何看待這些通過(guò)持續(xù)虧損來(lái)實(shí)現(xiàn)閃電式擴(kuò)張的公司呢 本報(bào)告將以拼多多和瑞幸咖啡為例，來(lái)看燒錢(qián)背后的長(zhǎng)期價(jià)值。
一、為什么“燒錢(qián)”
燒錢(qián)是一種昂貴的擴(kuò)張策略，在高增長(zhǎng)背后付出了很大代價(jià)。燒錢(qián)最主要的目標(biāo)是加速成長(zhǎng)。通過(guò)把大量資源迅速投入到公司業(yè)務(wù)中，可以大大加速公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度。但是燒錢(qián)會(huì)帶來(lái)很多壞處：追求高速擴(kuò)張的公司往往視成長(zhǎng)為第一要?jiǎng)?wù)，資源浪費(fèi)嚴(yán)重；管理團(tuán)隊(duì)往往也跟不上發(fā)展，經(jīng)營(yíng)效率降低；產(chǎn)品、服務(wù)跟不上，引來(lái)了眾多用戶抱怨。
二、瑞幸咖啡：燒錢(qián)去做閃電式擴(kuò)張的長(zhǎng)期價(jià)值不大瑞幸咖啡并沒(méi)有模仿星巴克，而是希望打造一個(gè)新場(chǎng)景下的連鎖咖啡模式。它第一家門(mén)店在2017
年10 月開(kāi)張，從2018Q2到2019 年Q3，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)從624 家增長(zhǎng)到3680
家。在高速擴(kuò)張過(guò)程中，瑞幸咖啡一直處于虧損狀態(tài)。2018 年，公司凈虧損16 億元，2019 年前三季度公司凈虧損17 億元。
盡管瑞幸咖啡和星巴克是差異化競(jìng)爭(zhēng)的，但是它還是連鎖咖啡店的模式。它的商業(yè)模式并不存在突破某個(gè)臨界點(diǎn)，就可以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立長(zhǎng)期的護(hù)城河。因此，瑞幸咖啡的模式并不適合采用昂貴的燒錢(qián)策略去擴(kuò)張，燒錢(qián)帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值不大。
無(wú)論瑞幸咖啡的模式最后能否成功，都不適合采用燒錢(qián)的方式去擴(kuò)張，精細(xì)化運(yùn)作的效果會(huì)更好。
三、拼多多：閃電式擴(kuò)張的電商
拼多多定位于“多實(shí)惠，多樂(lè)趣”，希望讓消費(fèi)者能夠買(mǎi)到高性價(jià)比的商品。依托微信社交流量實(shí)現(xiàn)了閃電式擴(kuò)張，在四年時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為中國(guó)前三大的電商平臺(tái)。隨著它不斷向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，覆蓋越來(lái)越多的中高端用戶和商品。拼多多和行業(yè)巨頭的正面對(duì)抗越來(lái)越多。目前，拼多多和行業(yè)巨頭已經(jīng)進(jìn)入了決戰(zhàn)階段。
電商平臺(tái)存在的雙側(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，迫使拼多多必須加速成長(zhǎng)突破臨界規(guī)模，才能在自己的賽道上真正站穩(wěn)腳跟長(zhǎng)期生存下去。
未來(lái)電商平臺(tái)并沒(méi)有社交軟件那么強(qiáng)的獨(dú)占性，各家電商平臺(tái)依托各自優(yōu)勢(shì)是有可能長(zhǎng)期共存的。但是，拼多多必須盡快和行業(yè)巨頭在用戶、GMV 及收入上處于同等體量上才會(huì)安全，不能存在數(shù)量級(jí)的差距。如果實(shí)力差距過(guò)大，那么行業(yè)巨頭仍然可能憑借絕對(duì)實(shí)力來(lái)獲得勝利。因此，成長(zhǎng)仍然是拼多多需要關(guān)注的首位，燒錢(qián)加速擴(kuò)張對(duì)它來(lái)說(shuō)是必要的。
四、燒錢(qián)可以持續(xù)么
除了商業(yè)模式之外，最重要的是現(xiàn)金流和現(xiàn)金儲(chǔ)備。瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，拼多多一直為正。瑞幸咖啡和拼多多都有充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，可以應(yīng)對(duì)未來(lái)幾年的需求。
五、短期虧損一定要能夠帶來(lái)長(zhǎng)期的護(hù)城河
總之，通過(guò)虧損來(lái)加速擴(kuò)張是一種昂貴的擴(kuò)張策略，短期虧損一定要能帶來(lái)長(zhǎng)期的護(hù)城河。
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風(fēng)險(xiǎn)提示：燒錢(qián)擴(kuò)張不及預(yù)期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展超出預(yù)期。（來(lái)源：東興證券 文/葉盛 王健輝 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
