(網(wǎng)經(jīng)社訊)2019年11月1日，尼爾森攜手京東零售消費(fèi)品事業(yè)部聯(lián)合發(fā)布《用戶生命周期運(yùn)營白皮書》，深入分析食品飲料、母嬰、個(gè)護(hù)、清潔、酒類、寵物食品等典型快消品類的發(fā)展趨勢動(dòng)態(tài)，并結(jié)合京東用戶生命周期方法論和模型，輸出品類增長的策略和方向，幫助主流電商平臺(tái)、第三方運(yùn)營商和品牌決策層及電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等更好地把握行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)把握銷售增長驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。
尼爾森中國區(qū)總裁Justin
Sargent表示，隨著中國居民收入穩(wěn)步增長，中國消費(fèi)者的消費(fèi)意愿持續(xù)高漲。同時(shí)，消費(fèi)分級(jí)意識(shí)不斷崛起，得需求者得市場，消費(fèi)者成為未來品牌增長的核心。需求多元化、快速化且矛盾的超級(jí)消費(fèi)者對(duì)品牌商和零售商在用戶運(yùn)營方面提出了新要求，挑戰(zhàn)進(jìn)一步加劇，也創(chuàng)造了新機(jī)遇。唯有高效的捕捉消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)營銷，才能真正贏得市場。
“尼爾森與京東通過對(duì)典型快消品類聚合分析，結(jié)合尼爾森零研指數(shù)與京東線上數(shù)據(jù)，繪制品類增長趨勢地圖幫助品牌商挖掘機(jī)會(huì)增長點(diǎn)。京東
“用戶生命周期模型”幫助品牌商更加深入了解消費(fèi)者的生命周期分布特征，在各個(gè)階段連接品牌商家和消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正意義上的“用戶精細(xì)化運(yùn)營”。”——Justin
Sargent
尼爾森聯(lián)合京東《用戶生命周期運(yùn)營白皮書》摘要：
重塑“人”“貨”“場”，深入把握變革時(shí)代的消費(fèi)動(dòng)向
消費(fèi)需求，從消費(fèi)需求看，隨著個(gè)性化消費(fèi)崛起，消費(fèi)者需求也愈發(fā)多元，據(jù)2019尼爾森社交電商深度研究消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82%線上購物用戶有非計(jì)劃性消費(fèi)行為，其中61%用戶的非計(jì)劃性購物源于周圍好友推薦，其次是朋友圈產(chǎn)品鏈接，通過社交裂變產(chǎn)生非計(jì)劃性購買。
品類發(fā)展格局，從品類發(fā)展格局看，在全新的渠道背景下，大品牌傳統(tǒng)的壟斷格局存在被打破的趨勢，在部分品類中，中小品牌崛起的機(jī)會(huì)相繼涌現(xiàn)，品牌與產(chǎn)品正經(jīng)歷著“升級(jí)與煥新”的快速迭代，如護(hù)發(fā)素行業(yè)，2018年7月到2019年6月線上Top10品牌銷售額增速僅為45.6%，而線上其他品牌增速高達(dá)67.9%，意味著該品類線上中小品牌存在更多的增長空間。
渠道偏好，從渠道偏好看，消費(fèi)者購物習(xí)慣逐漸從線下向線上遷移，2018年7月到2019年6月快消品線上銷售金額同比增長32.4%，遠(yuǎn)高于線下4.3%增速，線上渠道成為快消品牌未來競爭主戰(zhàn)場。隨著數(shù)字媒體投放回報(bào)率逐漸降低，品牌商及電商平臺(tái)全渠道用戶運(yùn)營的數(shù)字化和精細(xì)化程度不斷提升。
面對(duì)新時(shí)代的變革，品牌商和渠道商唯有理清人、貨、場關(guān)系，才能夠深入把握變革時(shí)代的消費(fèi)動(dòng)向，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。
明確品類增長格局，定位品類表現(xiàn)
尼爾森與京東對(duì)典型快消品類聚合分析，結(jié)合全渠道增幅、線上增幅，繪制品類增長格局地圖，通過結(jié)合銷售額、銷售量分析，對(duì)品類增長趨勢歸類，判別市場需求、消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)對(duì)品類的驅(qū)動(dòng)作用，幫助品牌商更好理解品類發(fā)展現(xiàn)狀，捕捉發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。
用戶生命周期方法論，精準(zhǔn)定位品類用戶增長策略
圍繞消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營這一課題，尼爾森和京東零售引入“產(chǎn)品生命周期”的概念；結(jié)合京東平臺(tái)累計(jì)近10億用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，提出“用戶生命周期”的概念，根據(jù)用戶近期購買的特點(diǎn)，并對(duì)比歷史購買行為變化，將用戶劃分為低潛期、高潛期、引入期、成長期、成熟期、衰退期和流失期。并且結(jié)合不同品類用戶分布構(gòu)型，針對(duì)不同時(shí)期用戶特點(diǎn)匹配不同的營銷策略，為品類和品牌的用戶運(yùn)營人員提供抓手，以提升運(yùn)營的精準(zhǔn)度和成功率。
通過分析消費(fèi)品的27個(gè)品類用戶生命周期結(jié)構(gòu)的差異，報(bào)告提出了根據(jù)用戶生命周期結(jié)構(gòu)對(duì)品類進(jìn)行分類的方法。根據(jù)潛在用戶、留存用戶和流失用戶在總用戶中的占比，首先將品類的用戶結(jié)構(gòu)分為三大類型（L、U、E），三種構(gòu)型代表了三種不同的用戶基本結(jié)構(gòu)，能快速定位在品類潛客用戶獲取、留存用戶升值和流失用戶挽回方向上的空間，找到用戶增長的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)。
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（來源：尼爾森&京東 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
