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復(fù)盤(pán)拼多多，拼多多的崛起具有不可復(fù)制性，天時(shí)、地利、人和均有重要先天作用。拼多多3年便實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電商10年的GMV積累。一方面，拼多多抓住阿里巴巴品牌升級(jí)擠出商家、騰訊小程序爆發(fā)引流、低線城市收入體量處于網(wǎng)絡(luò)零售爆發(fā)點(diǎn)的契機(jī)，另一方面，拼多多通過(guò)自身“電商+游戲”等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷改善需求端體驗(yàn)，刺激新觸網(wǎng)用戶購(gòu)物一蹴躋身topline電商。

拼多多崛起的底層邏輯在于社交電商是需求倒逼供給的改造。相比傳統(tǒng)電商，具有海外留學(xué)背景的黃崢帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)歐美零售企業(yè)，抓住需求側(cè)倒逼供給側(cè)改革。傳統(tǒng)電商如阿里巴巴，是將線下交易搬至線上，提供商品、平臺(tái)、物流、支付，打造線上交易閉環(huán)生態(tài)，本質(zhì)是供給側(cè)的線下到線上的轉(zhuǎn)移，屬于被動(dòng)型購(gòu)物。拼多多的拼團(tuán)模式更多是從需求側(cè)發(fā)起，通過(guò)大規(guī)模的訂單實(shí)現(xiàn)對(duì)供給側(cè)的改造，是主動(dòng)型購(gòu)物，效率得到根本的改善。目前拼多多已建成第二大電子面單系統(tǒng)，長(zhǎng)期來(lái)看在“二選一”有較強(qiáng)議價(jià)能力。

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)最大化而非門(mén)店利益最大化，打造線上Costco，商業(yè)模式更優(yōu)。拼多多與Costco類(lèi)似通過(guò)低價(jià)爆款SKU實(shí)現(xiàn)規(guī)模化從而帶動(dòng)平臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，但與Costco不同，拼多多在算法推薦、商業(yè)模式（產(chǎn)業(yè)鏈利益分配，讓利下游，向上游索取利潤(rùn)）、C2M反向定制實(shí)現(xiàn)數(shù)字化方面更勝一籌。

以效率為基，打造線上Costco+Disney，萬(wàn)億GMV指日可待。拼多多的飛輪效應(yīng)是Costco+Disney效應(yīng)的共振，我們預(yù)計(jì)隨著新觸網(wǎng)用戶粘性增強(qiáng)，復(fù)購(gòu)進(jìn)一步加強(qiáng)，萬(wàn)億GMV指日可待。并且，我們預(yù)計(jì)未來(lái)拼多多的戰(zhàn)略一方面集中品牌，從“好”開(kāi)始，克服假貨問(wèn)題，改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面拼多多將從“快”出手，充分改善物流體驗(yàn)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，線上增速放緩，平臺(tái)假貨風(fēng)險(xiǎn)等。

截至2018年底，拼多多年度活躍買(mǎi)家數(shù)量達(dá)到4.19億，已超過(guò)京東成為僅次于阿里巴巴的第二大電商巨頭。從交易規(guī)模上看，截至2018年底，阿里、京東、拼多多的GMV分別4.82萬(wàn)億、1.68萬(wàn)億和4,716億。拼多多成立不到三年就已實(shí)現(xiàn)4000億量級(jí)GMV，而傳統(tǒng)電商京東則花了大約11年。

1.1 天時(shí)：騰訊小程序?yàn)榱炎兲峁┢鯔C(jī)，阿里品牌升級(jí)商家溢出

1.1.1 騰訊小程序爆發(fā)契機(jī)下為拼多多引流，后獨(dú)立發(fā)展良好

騰訊作為拼多多第二大股東，在拼多多發(fā)展初期通過(guò)微信為其提供強(qiáng)有力的流量、技術(shù)支持，小程序引流功不可沒(méi)。拼多多通過(guò)低價(jià)拼團(tuán)快速獲客，2017 年獲客成本僅11元/人，遠(yuǎn)低于京東和阿里。拼多多獨(dú)創(chuàng)社交電商模式，打破傳統(tǒng)搜索式電商的被動(dòng)狀態(tài)，以社交方式主動(dòng)刺激需求。后期拼多多獨(dú)立APP運(yùn)行良好。在微信引流基礎(chǔ)上，拼多多app平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已初見(jiàn)成效。小程序自2017年開(kāi)發(fā)以來(lái)迅速發(fā)展，MAU在2018年1月暴漲至4.72億，隨著跳一跳小游戲熱度回降，月活躍用戶規(guī)模稍有回落；截止2018年5月，已推出近100萬(wàn)小程序，3月份，MAU超4億。拼多多受益于小程序的興起為app引流，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2018年3月，拼多多小程序端用戶達(dá)到2.3億，成為為app引流的重要來(lái)源。并且截止2018年12月，拼多多app平臺(tái)用戶規(guī)模已超過(guò)微信小程序，借助app內(nèi)嵌豐富功能和娛樂(lè)功能吸引用戶。

1.1.2 阿里實(shí)現(xiàn)從流量到品牌升級(jí)，拼多多順勢(shì)而為成電商第三極

隨著阿里巴巴天貓的品牌化升級(jí)，流量?jī)A向于向頭部高客單價(jià)大品牌集中，阿里、京東等主流平臺(tái)向核心用戶傾斜做品質(zhì)化的同時(shí)，拼多多反其道而行之，順勢(shì)接過(guò)被消費(fèi)升級(jí)擠出的買(mǎi)家和賣(mài)家。通過(guò)零入駐費(fèi)用、零傭金、零扣點(diǎn)等方式吸引低客單價(jià)賣(mài)家入駐。

拼多多以“低價(jià)爆款”模式吸引產(chǎn)能充足但缺少品牌的中小商家入駐。以紙巾生產(chǎn)廠商可心柔為例，其在天貓渠道試水后很快達(dá)到流量瓶頸。入駐拼多多后，定制推出29.9元28包紙巾特惠裝，工廠每一單的凈利潤(rùn)不到0.9元，借助拼多多流量?jī)?yōu)勢(shì)，主打薄利多銷(xiāo)策略。

1.2 地利：農(nóng)村居民收入處于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物爆發(fā)期

農(nóng)村家庭和城鎮(zhèn)人均可支配收入相比滯后約10年，三四線城市的網(wǎng)購(gòu)需求或迎來(lái)爆發(fā)期。中國(guó)電子商務(wù)時(shí)代開(kāi)始于2003年的淘寶成立，電商平臺(tái)迅速崛起。隨著2011年支付寶拿到第一張支付牌照，移動(dòng)支付的普及帶動(dòng)城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)入黃金增長(zhǎng)期，2011年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增速實(shí)現(xiàn)70%的增長(zhǎng)，2010-2016年間網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為47.2%。農(nóng)村家庭可支配收入與城鎮(zhèn)相比約滯后十年，站在現(xiàn)在時(shí)間點(diǎn)上看三四線城市的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)?；?qū)⒂瓉?lái)高速增長(zhǎng)階段。

拼多多以低價(jià)爆款切入低線群體網(wǎng)購(gòu)剛需，相比于京東、天貓等電商主攻中等收入群體消費(fèi)需求，拼多多依靠低價(jià)爆款，通過(guò)社交拼團(tuán)、邀請(qǐng)砍價(jià)、助力免單等模式有效吸引低收入群體。此外，低線市場(chǎng)廣闊網(wǎng)購(gòu)空間和增長(zhǎng)潛力為拼多多提供發(fā)展土壤。中國(guó)區(qū)域發(fā)展不平衡，低收入群體占比接近58%。國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)主要區(qū)域集中于廣東、北京及江浙滬地區(qū)，其他地區(qū)仍具備較大的提升潛力。

1.3 人和：創(chuàng)始人具備游戲運(yùn)營(yíng)基因，“電商”+“游戲”吸引觸網(wǎng)用戶

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾先后創(chuàng)辦手機(jī)電商、電商代運(yùn)營(yíng)和游戲公司，將運(yùn)營(yíng)游戲的心智融入了拼多多，創(chuàng)造了“電商”+“游戲”體驗(yàn)氛圍，靠游戲吸引觸網(wǎng)用戶。同時(shí)擁有電商和游戲經(jīng)驗(yàn)的拼多多團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者深層次的需求有著透徹的理解，在提高用戶粘性方面具有經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。黃崢說(shuō)：“拼多多更重視軟件產(chǎn)品的互動(dòng)，將產(chǎn)品當(dāng)成游戲運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)用戶第一次接觸、互動(dòng)的方式，以及如何進(jìn)行用戶篩選，游戲跟電商公司差別在于他不認(rèn)為進(jìn)來(lái)的所有用戶都是他的，始終尋求玩法的迭代和更新?！?/p>

拼多多APP首頁(yè)16個(gè)模塊中，有一半板塊都致力于提升用戶體驗(yàn)，其意在通過(guò)社交分享實(shí)現(xiàn)拉新，以及通過(guò)延長(zhǎng)用戶在APP中停留時(shí)間來(lái)提升用戶粘性。

拼多多通過(guò)上線拼團(tuán)、拆紅包和優(yōu)惠券等花樣玩法，憑借獨(dú)特的社交電商模式圈粉上億。拼多多獨(dú)特的拼團(tuán)機(jī)制包括多種方式，用戶可以直接拼團(tuán)，也可以邀請(qǐng)參與拼單；或邀請(qǐng)好友助力（包括砍價(jià)免費(fèi)拿、團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)拿、助力享免單等多種玩法）。其中，分享是拼多多拼團(tuán)模式的核心，拼多多通過(guò)分享反復(fù)曝光產(chǎn)品增加用戶認(rèn)知和體驗(yàn)，提高用戶轉(zhuǎn)化率。成團(tuán)方式支持多渠道，包括朋友圈、微博、QQ/QQ空間、微信好友等，無(wú)孔不入的玩法帶來(lái)日活用戶和成交額一路走高。

拼多多擅長(zhǎng)通過(guò)“用戶下沉”、“渠道下沉”等方式，通過(guò)社交媒體的渠道，采取“以用戶發(fā)展用戶”的模式迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)，聚攏一批忠實(shí)用戶。除拼團(tuán)模式之外，拼多多還推出紅包和優(yōu)惠券新玩法，刺激用戶分享，吸引客流量。用戶每天登錄APP簽到即可獲得紅包優(yōu)惠券，超過(guò)一定金額可提現(xiàn)。用戶可以分享紅包到朋友圈或者微信群，邀請(qǐng)好友幫忙拆紅包，好友必須下載拼多多才能拆成功，每次金額隨機(jī)，邀請(qǐng)達(dá)到一定人數(shù)后，紅包拆完可提現(xiàn)至賬戶。新方法拉低成本，客戶隨時(shí)都可以參與。

2.1 社交電商為網(wǎng)絡(luò)零售（電商）增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)增速換擋

基于人貨場(chǎng)重構(gòu)，社交電商發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3萬(wàn)億。根據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心預(yù)測(cè)，2018年社交電商規(guī)模為1.14萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)66.7%，并且預(yù)計(jì)到2020年，社交電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3萬(wàn)億，占到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模的31%左右。

2.2 VS傳統(tǒng)電商，拼多多從需求推動(dòng)供給，打造線上Costco

平臺(tái)GMV與京東差距縮小，已建成第二大電子面單系統(tǒng)，拼多多進(jìn)一步加速對(duì)接供需的物流進(jìn)程。目前京東GMV體量?jī)H是拼多多平臺(tái)電商GMV的1.6倍左右（京東平臺(tái)占比用45%測(cè)算），與此同時(shí)，拼多多已經(jīng)建成了第二大電子面單系統(tǒng)，拼多多也允許賣(mài)家自由選擇是否使用，以非壟斷的方式來(lái)改善物流效率。電子面單系統(tǒng)相比于傳統(tǒng)快遞單在信息可讀性、成本和效率方面都有突破性改革，背靠第二大電子面單系統(tǒng)，長(zhǎng)期來(lái)看，拼多多在面臨阿里巴巴“二選一”，也有更強(qiáng)議價(jià)能力。

與傳統(tǒng)電商相比，拼多多是需求側(cè)發(fā)起的倒逼供給側(cè)的改造，因此效率得到本質(zhì)的改善。傳統(tǒng)電商以阿里巴巴為例，是將線下交易搬至線上，提供商品、平臺(tái)、物流、支付等工具，打造線上的交易閉環(huán)生態(tài)，本質(zhì)是供給側(cè)的線下到線上的轉(zhuǎn)移，屬于被動(dòng)型購(gòu)物。拼多多的拼團(tuán)模式更多是從需求側(cè)發(fā)起，通過(guò)大規(guī)模的訂單實(shí)現(xiàn)對(duì)供給側(cè)的改造，是主動(dòng)型購(gòu)物，因此效率得到根本的改善。

放至國(guó)際環(huán)境看，拼多多吸收了歐美零售思維的國(guó)內(nèi)零售商，打造線上的Costco。歐美零售的思維核心在于以需求帶動(dòng)供給。美國(guó)的Costco是通過(guò)要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡來(lái)固定消費(fèi)需求，即在獲知消費(fèi)者認(rèn)可Costco選品、供應(yīng)鏈理念后，大規(guī)模采購(gòu)單品，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)。拼多多通過(guò)社交裂變聚集巨大同類(lèi)需求，吸引消費(fèi)者進(jìn)入線上賣(mài)場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)中小品牌供應(yīng)商，并從零售商的角度干預(yù)生產(chǎn)。兩者模式都是吸引需求來(lái)帶動(dòng)供給側(cè)。相反國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售，往往是由供應(yīng)發(fā)起，零售商僅幫其匹配需求，而沒(méi)有聚集起分散的同類(lèi)消費(fèi)者再帶動(dòng)對(duì)應(yīng)的一兩種單品和對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)商。

拼多多的模式與Costco相似，更像是線上版的Costco。兩者同樣收集消費(fèi)者需求，銷(xiāo)售首先從需求端發(fā)起；以平臺(tái)收費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，并盡可能從零售商的角度帶動(dòng)干預(yù)生產(chǎn)。但列表對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，拼多多的買(mǎi)手推薦模式、產(chǎn)業(yè)鏈盈利賺取方式、以及C2M中對(duì)供應(yīng)的反向定制方面都比Costco更優(yōu)。

2.2.1 相同點(diǎn)：精選爆款SKU，做極致的性?xún)r(jià)比

拼多多和Costco一樣精選商品打造爆款，實(shí)現(xiàn)高訂單，短爆發(fā)。Costco對(duì)于SKU一向有嚴(yán)格限制，每個(gè)細(xì)分品類(lèi)只有1-3種選擇，具有“爆款”潛質(zhì)的商品才被允許上架。根據(jù)Costco的2018年報(bào)，其銷(xiāo)售爆款主要在于食品和雜貨日用、家用電器類(lèi)目。

這與拼多多精選上架的爆款商品分類(lèi)十分相近，拼多多集中于百貨、食品、服飾和家電。雖然每個(gè)類(lèi)目中有替換屬性的SKU明顯相比其他電商巨頭更少，但不少爆款單品才上架一年不到就賣(mài)出超百萬(wàn)單。拼多多CTO陳磊總結(jié)公司商業(yè)模式為：“少SKU、高訂單、短爆發(fā)”。

算法模式給予爆款足夠曝光量，拼多多通過(guò)提供極致性?xún)r(jià)比的SKU形成大規(guī)模拼團(tuán)，從而穩(wěn)住自身基本盤(pán)。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，做的是C2F的定制化工廠的極致性?xún)r(jià)比，強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”，強(qiáng)調(diào)的是從基本款出發(fā)打造“爆款”，通過(guò)低價(jià)多銷(xiāo)模式帶貨。

品牌類(lèi)的服裝品類(lèi)上拼多多以量驅(qū)動(dòng)尾貨銷(xiāo)售，暫時(shí)與天貓高溢價(jià)驅(qū)動(dòng)新品銷(xiāo)售形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，目前入駐品牌商家共有700-800家。同一個(gè)服裝品牌的商家，可以同時(shí)在天貓旗艦店上主打新款賺取品牌溢價(jià)，而在拼多多品牌館上靠低價(jià)打造爆款，以此處理尾貨。這種策略幫助商家減輕庫(kù)存壓力、提升存貨周轉(zhuǎn)效率，獲得額外現(xiàn)金回流。以拉夏貝爾女裝為例，天貓平臺(tái)上銷(xiāo)量靠前均為無(wú)折扣應(yīng)季新款，拼多多平臺(tái)上銷(xiāo)量主要依靠過(guò)季打折款式拉動(dòng)。

高凈利率吸引品牌服裝商家入駐拼多多。盡管品牌商家在拼多多平臺(tái)上以低價(jià)處理過(guò)季尾貨，導(dǎo)致毛利率走低，但較低的銷(xiāo)售費(fèi)用率與天貓相比仍具備吸引力，服裝品牌可以在拼多多平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)高凈利率。以主要依靠電商銷(xiāo)售的服裝品牌茵曼為例，我們測(cè)算其在天貓平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)30.4%凈利率，在拼多多平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)約28%凈利率，凈利率差異不大。2015年，茵曼在阿里平臺(tái)實(shí)現(xiàn)毛利率50.4%，以天貓平臺(tái)收取20%的銷(xiāo)售費(fèi)用率計(jì)算，粗略得出在天貓平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售凈利率為30.4%。我們假設(shè)在該品牌在拼多多平臺(tái)上以六折出售過(guò)季尾貨，毛利率下降至30.2%，同時(shí)拼多多平臺(tái)收取7‰的銷(xiāo)售費(fèi)用率，估計(jì)取得拼多多平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售凈利率約為30%?？傻闷炊喽嗟钠脚_(tái)銷(xiāo)售利潤(rùn)率并不比天貓平臺(tái)低。拼多多以較高利潤(rùn)率清理庫(kù)存商品優(yōu)勢(shì)，依靠“低價(jià)多銷(xiāo)”等吸引知名服裝品牌如安踏、阿迪達(dá)斯、波司登、百麗、大嘴猴、達(dá)芙妮等入駐拼多多。

2.2.2 差異化一：以算法替代“買(mǎi)手”，“貨”主動(dòng)找人

拼多多以算法替代 Costco的“買(mǎi)手”選貨，“貨”主動(dòng)找人。Costco依賴(lài)買(mǎi)手制，從消費(fèi)者需求入手，根據(jù)消費(fèi)者的審美品位和喜好來(lái)采購(gòu)或者訂制貨品，市場(chǎng)投放更精準(zhǔn)。同樣從消費(fèi)者需求出發(fā)，拼多多則依賴(lài)算法實(shí)現(xiàn)“千人千面”。APP內(nèi)主動(dòng)根據(jù)用戶以及用戶好友的購(gòu)買(mǎi)偏好、瀏覽歷史來(lái)推送和排序用戶搜索的商品，使用戶的需求集中到有限的SKU上形成爆款，兼具性?xún)r(jià)比和喜好。算法發(fā)展到目前，相對(duì)于傳統(tǒng)買(mǎi)手制，更迅速高效。

對(duì)于未來(lái)的猜想，拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受媒體采訪時(shí)打了個(gè)比方：“傳統(tǒng)電商就像拿著購(gòu)物清單逛家樂(lè)福和沃爾瑪，一切都有極強(qiáng)的指向性，而購(gòu)物清單就是淘寶、京東等的搜索框。在拼多多，則像是和幾個(gè)朋友在一起逛街，順手看到好的東西就買(mǎi)了回來(lái)，即使事先根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何打算。這種非搜索、非目的性的購(gòu)物，如今已更進(jìn)一步。拼多多通過(guò)拼團(tuán)了解人，通過(guò)人推薦商品，最終過(guò)渡到機(jī)器推薦商品?！北举|(zhì)就是“貨”主動(dòng)找“人”。

2.2.3 差異化二：扶持新品牌+農(nóng)貨上行，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的數(shù)字化反向定制

平臺(tái)更有針對(duì)性地對(duì)線下進(jìn)行反向定制，數(shù)字化C2M提高效率。與Costco不同的是，拼多多上供應(yīng)端從拼單收集到生產(chǎn)都有數(shù)字化記錄，并且為商家推出包括大數(shù)據(jù)支持、專(zhuān)家診斷、研發(fā)建議等配套服務(wù)，通過(guò)數(shù)字化改造供應(yīng)端大大提高時(shí)間、空間等效率。例如拼多多的“新品牌計(jì)劃”，搜狐新聞網(wǎng)報(bào)道“所有參加計(jì)劃的工廠都將上傳包括原材料采購(gòu)記錄、監(jiān)測(cè)報(bào)告、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息，并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行備案，以實(shí)現(xiàn)商品的全鏈路追溯。同時(shí)，拼多多還將聯(lián)合美的等國(guó)民品牌，結(jié)合需求信息開(kāi)發(fā)更適合新電商人群的專(zhuān)供產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)?！?/p>

供應(yīng)端以需量產(chǎn)成功，新品牌計(jì)劃主要針對(duì)“小家電”、“紙質(zhì)用品”、“廚具用品”三個(gè)大類(lèi)進(jìn)行改造，最突出的改造例子是“新品牌計(jì)劃”中出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的松發(fā)陶瓷。2015年開(kāi)始，由于外需減弱和國(guó)際形勢(shì)影響，松發(fā)曾嘗試開(kāi)拓線下國(guó)內(nèi)商超銷(xiāo)售，通過(guò)大面積鋪貨的方式搶占市場(chǎng)，但占比超過(guò)60%的渠道成本，導(dǎo)致終端售價(jià)居高不下，產(chǎn)品難以出售。而松發(fā)在2018年9月初加入拼多多，根據(jù)搜狐新聞網(wǎng)報(bào)道，“松發(fā)陶瓷依托拼多多穩(wěn)定的訂單，以前一條窯燒3萬(wàn)只陶瓷，里面包括不同品類(lèi)、不同大小的產(chǎn)品，降低了空間利用率，且容易出現(xiàn)落渣、黑點(diǎn)、變形等問(wèn)題；但現(xiàn)在一條窯可以只燒1個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)能利用率至少提升30%以上，良品率也大幅提升?！绷硗?，拼多多打造可視化生產(chǎn)平臺(tái)。要求“新品牌計(jì)劃”的“拼工廠”進(jìn)行生產(chǎn)過(guò)程直播，實(shí)現(xiàn)透明化生產(chǎn)。消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品生產(chǎn)制造的全過(guò)程，在供應(yīng)端起監(jiān)督作用，最后幫助品牌“信任升級(jí)”。

拼多多還和供應(yīng)商合作推出自己的特供款商品，扶持新的中小品牌。拼多多借鑒Costco，依賴(lài)自身議價(jià)能力來(lái)要求生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的定制。但不同之處在于，Costco提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)來(lái)增加議價(jià)能力，而拼多多與供應(yīng)方的關(guān)系更多是合作，扶持中小品牌在中低緯度消費(fèi)者心中的品牌地位，從而獲得議價(jià)能力。

根據(jù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院分析：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，供給側(cè)的反應(yīng)，總是落后于需求側(cè)。在很多領(lǐng)域，需求側(cè)的變化已經(jīng)非常明顯，但供給側(cè)缺乏有效的反饋通道與靈活應(yīng)變的機(jī)制。這一點(diǎn)，也是中國(guó)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車(chē)的難點(diǎn)所在。而拼多多“新品牌計(jì)劃”的出現(xiàn)，給這些企業(yè)緊握需求、構(gòu)筑品牌快速通道提供了可能。

拼多多今年大力進(jìn)軍農(nóng)貨市場(chǎng)，創(chuàng)造了精簡(jiǎn)有效的供應(yīng)模式，最終促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，開(kāi)辟出農(nóng)貨的增量市場(chǎng)。去年農(nóng)貨上行共有600億，占整個(gè)GMV比重約為13%，預(yù)計(jì)未來(lái)占比仍有望進(jìn)一步提高。 供應(yīng)模式的精簡(jiǎn)有效在于拼多多針對(duì)農(nóng)貨物流運(yùn)用“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”+ “輕倉(cāng)儲(chǔ)”模式。

“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”：拼多多通過(guò)預(yù)售、拼團(tuán)等收集訂單需求，在已知需求數(shù)量下收購(gòu)大批農(nóng)貨然后產(chǎn)地直發(fā)，降低農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)帶來(lái)的損耗。

“輕倉(cāng)儲(chǔ)”模式：倉(cāng)儲(chǔ)功能以農(nóng)產(chǎn)品分揀、打包、裝箱出庫(kù)為主，倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)離農(nóng)戶點(diǎn)非常接近，力圖減少農(nóng)貨在倉(cāng)庫(kù)的停留時(shí)間。

這種模式節(jié)省了傳統(tǒng)模式下農(nóng)產(chǎn)品由原產(chǎn)地途經(jīng)大宗采購(gòu)、大宗批發(fā)、菜攤零售直到消費(fèi)者的各個(gè)環(huán)節(jié)的流通成本，降低售價(jià)同時(shí)保住農(nóng)民的利潤(rùn)。例如拼多多在大蒜之鄉(xiāng)中牟縣按高于市價(jià)0.15元的價(jià)格收購(gòu)大蒜，就地儲(chǔ)存。在供應(yīng)模式作用下，這批大蒜上線當(dāng)天賣(mài)掉33萬(wàn)斤，且銷(xiāo)售價(jià)格僅市價(jià)的1/2。在2018年“蒜賤傷農(nóng)”的大環(huán)境中，拼多多仍然可以幫助蒜農(nóng)克服經(jīng)銷(xiāo)商的克扣，順利出售大蒜并獲得約18%利潤(rùn)。

小型企業(yè)家替代流通中其他環(huán)節(jié)，層層分銷(xiāo)變一層。有一些小型企業(yè)家回到了鄉(xiāng)村，跟當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民采購(gòu)，將貨物運(yùn)到消費(fèi)者的手上，剔除中間的很多環(huán)節(jié)，將鏈條縮減成一層。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，去年小型企業(yè)家人數(shù)至少是5000個(gè)，并且未來(lái)還有上行趨勢(shì)。

拼多多的成功對(duì)接，使農(nóng)產(chǎn)地的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況如今有了巨大改善，本來(lái)在城市無(wú)人問(wèn)津的農(nóng)貨實(shí)現(xiàn)暢銷(xiāo)。2018年的數(shù)據(jù)顯示，拼多多在其農(nóng)貨上行項(xiàng)目活動(dòng)中增加1.5倍投入就實(shí)現(xiàn)了農(nóng)貨銷(xiāo)售額2倍增長(zhǎng)，以低成本實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增量市場(chǎng)。

2.2.4 差異化三：商業(yè)模式更優(yōu)，扶持上游中小品牌，讓利下游

拼多多的產(chǎn)業(yè)鏈主要依賴(lài)收取上游供應(yīng)商的推廣費(fèi)用來(lái)盈利。根據(jù)拼多多年報(bào)，2017年的收入為17.44億，其中17.4億是在線市場(chǎng)服務(wù)；2018年是131.2億，其中115.16億是在線市場(chǎng)服務(wù)。在線市場(chǎng)服務(wù)包括關(guān)鍵詞搜索，橫幅和鏈接推送等。

而Costco則通過(guò)顧客預(yù)付的會(huì)員費(fèi)來(lái)獲得盈利，會(huì)員卡價(jià)格呈現(xiàn)隨時(shí)間走高趨勢(shì)。相比之下，拼多多的讓利消費(fèi)者的行為，更受市場(chǎng)歡迎。

3.1 拼多多的潛在用戶均為新觸網(wǎng)用戶

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，拼多多的新觸網(wǎng)用戶多為年紀(jì)在30歲以上的用戶，并且目前用戶畫(huà)像來(lái)看，30歲以上的用戶占比達(dá)到76.7%，根據(jù)CNNIC披露的中國(guó)網(wǎng)民數(shù)據(jù)，我們測(cè)算未來(lái)30歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶占比達(dá)到65%，拼多多有望充分挖掘低線高齡新觸網(wǎng)用戶，通過(guò)社交+電商+游戲做用戶滲透，發(fā)展強(qiáng)用戶關(guān)系鏈。

3.2 從“多多果園”到“金豬賺大錢(qián)”，新觸網(wǎng)用戶更容易發(fā)展強(qiáng)用戶關(guān)系鏈

從多多果園到金豬賺大錢(qián)，拼多多不斷推出趣味性互動(dòng)活動(dòng)，重視社交運(yùn)營(yíng)，讓新觸網(wǎng)的高齡用戶在游戲玩法中以互動(dòng)的狀態(tài)獲取優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)與收益，建立用戶粘性和分享習(xí)慣。拼多多推出小游戲活動(dòng)頁(yè)“多多果園”和“金豬儲(chǔ)蓄罐”活動(dòng)，長(zhǎng)期促活拉新、引導(dǎo)消費(fèi)。游戲規(guī)則玩法不斷更新，發(fā)展強(qiáng)用戶關(guān)系鏈。例如，“金豬儲(chǔ)蓄罐”要求用戶不停地回到游戲中，才可以繼續(xù)并且拿到更多金幣獎(jiǎng)勵(lì)，金幣可以用于兌換實(shí)物、無(wú)門(mén)檻紅包或優(yōu)惠券，成為粘住用戶的“日活神器”；“多多果園”中用戶通過(guò)多種方式完成任務(wù)領(lǐng)取水滴，種植收獲免費(fèi)實(shí)物水果，游戲能夠吸引新觸網(wǎng)用戶，提升用戶使用黏性。

通過(guò)開(kāi)拓趣味消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶粘性，拼多多人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)京東、蘇寧等平臺(tái)，衡量用戶粘性指標(biāo)的日活/月活最新數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)超過(guò)手機(jī)淘寶。拼多多對(duì)標(biāo)迪士尼，增加線上零售消費(fèi)娛樂(lè)性。通過(guò)“種樹(shù)得水果”、“通關(guān)領(lǐng)紅包”等方式建立用戶粘性和使用習(xí)慣，對(duì)剛觸網(wǎng)的被動(dòng)的下沉市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，社交電商+游戲容易形成較強(qiáng)粘性，進(jìn)一步提高用戶留存比率和轉(zhuǎn)化率。

3.3 VS亞馬遜和阿里巴巴，拼多多的飛輪效應(yīng)以“效率”起航

亞馬遜的飛輪效應(yīng)是以客戶為中心實(shí)現(xiàn)不斷增長(zhǎng)。亞馬遜提供平臺(tái)促使供應(yīng)商提供低價(jià)和便利的選品給客戶，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)后平臺(tái)再著手供應(yīng)端降低運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)自建物流，為客戶提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

淘寶網(wǎng)的商業(yè)模式改變了交易的機(jī)制，減少商品分銷(xiāo)渠道以及費(fèi)用率，達(dá)到產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，持續(xù)的增長(zhǎng)需要不斷導(dǎo)流。淘寶同時(shí)利用商品的豐富度建立壁壘和用戶鎖定。淘寶前期的免費(fèi)推行機(jī)制打破EBAY的費(fèi)用率水平，品牌商可以以更低的價(jià)格銷(xiāo)售給消費(fèi)者，獲得用戶。不同于亞馬遜以商品增長(zhǎng)為核心的飛輪效應(yīng)，淘寶網(wǎng)借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，改變交易機(jī)制，獲得增長(zhǎng)。以低成本結(jié)構(gòu)和交易機(jī)制運(yùn)營(yíng)為出發(fā)，在流量的推動(dòng)下，吸引大量商戶入駐。豐富優(yōu)質(zhì)的商品品類(lèi)加上交易機(jī)制的加成，給客戶良好的體驗(yàn)，從而越來(lái)越多的用戶被吸引。

拼多多的飛輪效應(yīng)驅(qū)動(dòng)在于效率。與阿里巴巴和亞馬遜不一致，拼多多以商品的流通效率為中心，一方面依靠小商戶的低價(jià)爆款SKU和拼團(tuán)模式帶動(dòng)高效需求爆發(fā)，從而進(jìn)行供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造，具有一定的Costco效應(yīng)；另一方面通過(guò)“電商+游戲”等挖掘新觸網(wǎng)用戶，提升用戶時(shí)長(zhǎng)和粘性，提升復(fù)購(gòu)從而提升用戶ARPU值，從而提升平臺(tái)整體GMV值，具有一定的迪士尼效應(yīng)。而其中的需求驅(qū)動(dòng)、趣味購(gòu)物這兩核心元素正是阿里巴巴和亞馬遜所缺乏的。

3.4 ARPU潛力大于MAU，2019年劍指萬(wàn)億GMV

從流量上看，拼多多用戶增速逐漸放緩，年度活躍買(mǎi)家數(shù)量已達(dá)到4.19億，雖與阿里巴巴2018年Q3的6.66億規(guī)模相比仍具備增長(zhǎng)空間，但GMV增長(zhǎng)靠流量驅(qū)動(dòng)即將面臨天花板；從轉(zhuǎn)化率上看，拼多多已經(jīng)采取直接拼團(tuán)模式，跳過(guò)購(gòu)物車(chē)?yán)靡苿?dòng)端提高轉(zhuǎn)化，提升空間有限；從年均客單價(jià)上看，18年拼多多人均年消費(fèi)額1126.9元，相比京東（5566.46元）與阿里（8731.88元）仍有較大增長(zhǎng)空間。

我們預(yù)計(jì)隨著“Disney”+“Costco”效應(yīng)的逐漸增強(qiáng)，從需求端刺激供給端的拼多多有望吸引更多新觸網(wǎng)用戶，通過(guò)做新觸網(wǎng)用戶的運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)用戶使用粘性，復(fù)購(gòu)不斷增強(qiáng)，ARPU值提升具有較大潛力，從而推動(dòng)GMV實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

基于GMV=年度活躍買(mǎi)家數(shù)量×年度人均花費(fèi)金額，我們假設(shè)拼多多MAU以4-5%季度環(huán)比增速增長(zhǎng)；ARPU以14-20%季度環(huán)比增速增長(zhǎng)，在ARPU持續(xù)高速增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，我們預(yù)計(jì)2019年拼多多GMV能夠?qū)崿F(xiàn)9300億的體量。

3.5 未來(lái)拼多多有望向“好”和“快”發(fā)力，“拼物流”路在何方？

拼多多自身具有存量市場(chǎng)的極致性?xún)r(jià)比邏輯以及增量市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品上行等穩(wěn)健基本盤(pán)，從零售業(yè)“多、快、好、省”中做到了“多、省”，我們預(yù)計(jì)拼多多未來(lái)也將在“好”和“快”上發(fā)力。

總結(jié)對(duì)比，阿里巴巴的天貓旗艦店、天貓官方直營(yíng)店的對(duì)于質(zhì)量的保證與亞馬遜完善高效的物流體系是拼多多目前所缺乏的。預(yù)計(jì)未來(lái)拼多多的戰(zhàn)略發(fā)展一方面集中于品牌，克服假貨問(wèn)題，改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，從“好”開(kāi)始，提升原有品牌的入駐比例以及提升中小品牌的品牌形象，拼多多近年也引進(jìn)“品牌館”和嚴(yán)格檢查假冒偽劣產(chǎn)品，努力擺脫冒牌零售商的標(biāo)簽。另一方面預(yù)計(jì)拼多多未來(lái)將從“快”出手，充分改善物流體驗(yàn)。首先這是必要的，日益增長(zhǎng)的訂單量已經(jīng)促使拼多多與不同地域或領(lǐng)域的物流合作，如渭南郵政、國(guó)美物流等。其次嘗試發(fā)展自己的物流模式，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)完全可行。前文所及“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”+ “輕倉(cāng)儲(chǔ)”供應(yīng)體系的成功創(chuàng)新，表明拼多多有能力在低價(jià)、高爆發(fā)量的商品市場(chǎng)中發(fā)展起供應(yīng)體系。

更深一步的猜想，拼多多有可能進(jìn)一步在中小工廠集中的地方，建用于分揀的物流倉(cāng)，在供應(yīng)端實(shí)現(xiàn)“拼物流”。這種物流模式優(yōu)勢(shì)在并不需要拼多多花費(fèi)過(guò)多投入自建完整的物流體系又可以實(shí)現(xiàn)節(jié)約快遞成本：拼多多的社交拼團(tuán)收到批量訂單可以要求商家運(yùn)輸至倉(cāng)庫(kù)，由其算法進(jìn)行合理分揀。拼物流即商家發(fā)往同一收貨地區(qū)的貨物可以集中由合作的物流公司運(yùn)送，省去途中的再分揀過(guò)程；而這種模式缺點(diǎn)是更依賴(lài)于社交拼團(tuán)、熟人拼團(tuán)?？赡苄枰脚_(tái)從地理區(qū)域來(lái)組織顧客拼團(tuán)下單，才會(huì)有更好的節(jié)約成效。