(網(wǎng)經(jīng)社訊) 增長(zhǎng)一直是品牌關(guān)心的議題。但當(dāng)獲客成本高企、營銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)的潛力市場(chǎng)在哪里？“下沉”或是出路之一。
近日，阿里媽媽發(fā)布《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告——時(shí)空脫域中的小鎮(zhèn)青年》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），便試圖通過分析小鎮(zhèn)青年在生活方式上的變化，還原一個(gè)真實(shí)的下沉市場(chǎng)。而圍繞消費(fèi)者運(yùn)營為核心，由此，也助力品牌商家找到行業(yè)類目未來的增量鑰匙。
據(jù)了解，這是阿里媽媽持續(xù)發(fā)布的系列報(bào)告之一。一直以來，阿里媽媽以數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)洞察，助力品牌商家做出營銷決策。此次，阿里媽媽通過該報(bào)告進(jìn)一步輸出alimama insight，從人群及市場(chǎng)角度豐富洞察維度，并最終給出品牌營銷策略。
阿里媽媽首席營銷洞察師蘇寅表示：“在復(fù)雜多變的商業(yè)世界中，品牌始終要圍繞消費(fèi)者需求展開運(yùn)營。而從洞察中，我們發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年正在成為品牌未來增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)人群。”
讓洞察成為品牌的眼睛
發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的品類機(jī)會(huì)與趨勢(shì)
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，人們將生活、消費(fèi)、娛樂等搬到線上，我們追逐的熱點(diǎn)、慣用的詞匯、喜歡的商品，無一不如液體般高速流動(dòng)。當(dāng)市場(chǎng)、媒介環(huán)境、消費(fèi)者喜好瞬息萬變，淘寶天貓已成為承載人們生活方式的巨大媒體，數(shù)據(jù)洞察或許就是那雙看見未來發(fā)展趨勢(shì)的眼睛。
《報(bào)告》便通過分析線上生意大勢(shì)，洞察到“下沉市場(chǎng)”這一市場(chǎng)蘊(yùn)藏的機(jī)遇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及快遞運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的普及，打破了以往下沉市場(chǎng)的渠道壟斷，將下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力通過電商的形式釋放出來。
整體來看，近12個(gè)月的淘寶天貓整體成交額走勢(shì)依舊保持高速增長(zhǎng)，而其中77%的品類，3-6線城市成交額增速超越1-2線城市。分析之下，消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)和貨單價(jià)增速成主要推動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，84%品類3-6線城市消費(fèi)者數(shù)量超過1-2線，34%品類的客單量增速、61%品類的平均貨單價(jià)同比增速均超過1-2線城市。
而在這個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)中，《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)滲透率低于1-2線城市的品類占比高達(dá)90%，但也有約30%的品類消費(fèi)者滲透率增速反超1-2線。從滲透率分析的基礎(chǔ)上，阿里媽媽進(jìn)一步將品類區(qū)分成四大特征。
第一，明星品類，占比10%。該品類集中于食品飲料和個(gè)護(hù)家清等大快消行業(yè)，在下沉?xí)r仍然存在較大空間。高速增長(zhǎng)緣自平臺(tái)人群結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)意識(shí)覺醒，短期內(nèi)應(yīng)借勢(shì)加速品牌滲透，提升下沉市場(chǎng)份額。
第二，預(yù)警品類，占比20%。消費(fèi)意識(shí)覺醒帶來該品類滲透率增速逆襲，集中于大美家行業(yè)，包括大家電和基礎(chǔ)建材等。
第三，機(jī)會(huì)品類，占比40%。該品類集中于家居裝飾、個(gè)護(hù)彩妝以及服裝服飾行業(yè)，需要長(zhǎng)期進(jìn)行教育和影響。阿里媽媽認(rèn)為，高速增長(zhǎng)緣自平臺(tái)用戶增長(zhǎng)紅利，市場(chǎng)下沉仍處于藍(lán)海。
第四，沉寂品類則占比30%。
你不懂的小鎮(zhèn)青年
正在進(jìn)行一場(chǎng)“脫域”行動(dòng)
很多品牌早已意識(shí)到下沉市場(chǎng)的重要性，也開始建立以消費(fèi)者運(yùn)營為核心的運(yùn)營思路，但發(fā)現(xiàn)沒，真正打入下沉市場(chǎng)的并不算多。為什么品牌總做不好下沉市場(chǎng)營銷？
或許是你并不懂小鎮(zhèn)青年。
通過數(shù)據(jù)技術(shù)，《報(bào)告》洞察的便是這樣一群人：他們出生于上世紀(jì)80和90年代，目前工作生活在3-6線城市和村鎮(zhèn)之中。相比都市青年，更小的生活半徑和相對(duì)緩慢的工作節(jié)奏，讓小鎮(zhèn)青年有更多的社交和娛樂時(shí)間。
《報(bào)告》認(rèn)為小鎮(zhèn)青年正在進(jìn)行一場(chǎng)“脫域”行動(dòng)。借助這個(gè)社會(huì)學(xué)名詞，阿里媽媽重新定義了小鎮(zhèn)青年的四大消費(fèi)趨勢(shì)。
第一，硬裝及大家電行業(yè)在下沉市場(chǎng)異軍突起，小鎮(zhèn)青年正在以空間營造、彰顯私域生活的格調(diào)。
第二，在食品行業(yè)，營養(yǎng)、方便、即食的果實(shí)類商品出現(xiàn)高速增長(zhǎng)；此外，一線美妝品牌在大部分品類上的成交額增速遠(yuǎn)超普通品牌。小鎮(zhèn)青年們正在以品質(zhì)消費(fèi)追求著生活調(diào)性的平權(quán)。
第三，旅游為相關(guān)品類增長(zhǎng)創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，有錢有閑的小鎮(zhèn)青年憑借旅游休閑實(shí)現(xiàn)物理空間的逃離。
第四，在追隨潮流的路上，小鎮(zhèn)青年的角色發(fā)生反轉(zhuǎn)，正從潮流的追隨者變成引領(lǐng)者。他們不斷借助符號(hào)消費(fèi)達(dá)成身份認(rèn)同。
不讓“市場(chǎng)下沉”成為口號(hào)
阿里媽媽提供品牌拓新之策
而報(bào)告輸出的多元人群洞察結(jié)論，也將作為品牌后續(xù)消費(fèi)者運(yùn)營的有力基礎(chǔ)。阿里媽媽為此提出兩大品牌拓新之策，拒絕讓“市場(chǎng)下沉”成為口號(hào)。
首先，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)場(chǎng)景，跳脫品類迷宮。
相比1-2線城市，下沉市場(chǎng)的品牌增長(zhǎng)更依賴于品類新客，約98%品類成交消費(fèi)者中新客占比超過一半。1-2線消費(fèi)者具有更強(qiáng)的“主觀能動(dòng)性”，而下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，則需要品牌更多“為我所想”。
因此，品牌需要更加“主動(dòng)”地識(shí)別消費(fèi)場(chǎng)景和訴求，同時(shí)幫助消費(fèi)者拓展需求下的品類認(rèn)知，走出流量分配機(jī)制下的品類迷宮，實(shí)現(xiàn)“圈層”突破。
其次，靈動(dòng)掌握生態(tài)觸點(diǎn)，喚醒消費(fèi)需求。
時(shí)間的自由，內(nèi)容獲取的便利性，幫助小鎮(zhèn)青年打破地域的局限，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知和生活方式的脫域。因此品牌需要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，靈動(dòng)掌控生態(tài)觸點(diǎn)，外搶用戶時(shí)間、內(nèi)占用戶路徑，將更多的消費(fèi)場(chǎng)景以及需求，在小鎮(zhèn)青年的認(rèn)知世界中搭建創(chuàng)造出來。
我們也看到，隨著內(nèi)容的豐富和消費(fèi)者瀏覽深度不斷提升，淘寶已經(jīng)從購物渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者情緒和生活場(chǎng)景的晴雨表。此外，OTT端下沉市場(chǎng)用戶占比超過55%，單日觀看時(shí)長(zhǎng)高于都市人群。
品類的教育不會(huì)一蹴而就，推動(dòng)消費(fèi)者向品牌或店鋪粉絲的轉(zhuǎn)化，通過私域陣地進(jìn)行持續(xù)性的消費(fèi)者運(yùn)營，可能是下沉市場(chǎng)長(zhǎng)期持續(xù)性滲透的不二法門。（來源：阿里研究院 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
