(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受《藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，OTA平臺(tái)在機(jī)票板塊的利潤(rùn)已經(jīng)很低，南方航空這一做法會(huì)進(jìn)一步影響OTA平臺(tái)盈利。各大航司還會(huì)進(jìn)一步收緊流量，以完善自身的在線平臺(tái)體系。而對(duì)于OTA平臺(tái)，需要繼續(xù)拓展多元服務(wù)，而不是僅僅依靠機(jī)票代理等業(yè)務(wù)。但同時(shí)，從OTA轉(zhuǎn)向航司直銷，旅客的認(rèn)知需要扭轉(zhuǎn)和培養(yǎng)，除了打造產(chǎn)品和服務(wù)本身的差異化之外，如何在營(yíng)銷上找到更多的契合點(diǎn)，以改變旅客對(duì)航司的刻板印象，也變得愈加重要。
以下為該報(bào)道原文全文：《南航再戰(zhàn)OTA平臺(tái)，直指搭售不合理欲建線下流量體系》
航空公司與OTA(在線旅行社)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)從未真正平息。近日，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，南方航空(600029.SH)認(rèn)為部分OTA平臺(tái)對(duì)自身機(jī)票存在捆綁銷售行為，損害了旅客自主選擇的權(quán)益，違反了相關(guān)規(guī)定，要求OTA平臺(tái)在6月30日前完成整改。
對(duì)于這一消息，各大OTA平臺(tái)均未表態(tài)，但有業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，南方航空這一做法若引起行業(yè)效仿，將進(jìn)一步影響OTA平臺(tái)交通板塊營(yíng)收、凈利潤(rùn)，其目的是想培養(yǎng)自己的線上固定客群，不被分流。
南航率先公告，OTA平臺(tái)盈利或受影響
近年來(lái)，各大航空公司與OTA之間的紛爭(zhēng)愈發(fā)明顯。今年3月，東方航空(600115.SH)曾在官方APP銷售部分南方航空、吉祥航空機(jī)票，而東方航空方面也證實(shí)了這是雙方一直都有互售協(xié)議，其中雙方代碼共享的航班會(huì)優(yōu)先展示“共享”，雙方?jīng)]有代碼共享的航班，則是通過(guò)“互售協(xié)議”展示南方航空的航班。
東方航空這一嘗試被業(yè)內(nèi)解讀為航司互售挑戰(zhàn)OTA，而從現(xiàn)在來(lái)看，這也只是開(kāi)端。根據(jù)媒體曝光的南航發(fā)出的《關(guān)于規(guī)范OTA平臺(tái)價(jià)格及產(chǎn)品展示的通知》顯示，部分OTA平臺(tái)的機(jī)票查詢結(jié)果產(chǎn)品頁(yè)上，將南方航空價(jià)格與其他產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行捆綁后加價(jià)銷售，或?qū)δ戏胶娇仗峁┑倪\(yùn)價(jià)和產(chǎn)品不予展示的情況。該銷售行為容易造成旅客識(shí)別不清，損害了旅客自主選擇權(quán)益，違反了民航局《關(guān)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票銷售行為的通知》的相關(guān)精神，及《中國(guó)南方航空股份有限公司民用航空旅客運(yùn)輸銷售代理協(xié)議》的相關(guān)約定。
南方航空要求OTA平臺(tái)在6月30日前完成整改，內(nèi)容包括：在OTA平臺(tái)機(jī)票主流程的搜索列表頁(yè)和產(chǎn)品列表頁(yè)上，針對(duì)南方航空航班僅允許展示南航提供的價(jià)格和產(chǎn)品，不得通過(guò)“套餐”、“標(biāo)簽”或其他形式展示非南方航空提供的加價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)。
對(duì)此，截至發(fā)稿，同程藝龍、攜程等OTA平臺(tái)均未回復(fù)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者的相關(guān)提問(wèn)。
網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，OTA平臺(tái)在機(jī)票板塊的利潤(rùn)已經(jīng)很低，南方航空這一做法會(huì)進(jìn)一步影響OTA平臺(tái)盈利。
據(jù)了解，OTA自營(yíng)機(jī)票預(yù)訂收入主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：代理費(fèi)(基本歸零)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)(完成固定銷售額的獎(jiǎng)勵(lì))。然而目前，OTA平臺(tái)想通過(guò)代理費(fèi)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)盈利已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)上，同程藝龍首席財(cái)務(wù)官范磊曾對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者透露，到2017年各大航司給的傭金率已經(jīng)降到0.3-0.5個(gè)點(diǎn)，已經(jīng)沒(méi)有再往下縮緊的空間?！艾F(xiàn)在的OTA企業(yè)，尤其是同程藝龍、攜程，更多的是提供一個(gè)一站式平臺(tái)，賣(mài)一張票只是一個(gè)出行的開(kāi)始，這期間提供的附加產(chǎn)品才是收入主要來(lái)源。2018年，我們附加產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率大概在30%以上，這才是交通票務(wù)這塊業(yè)務(wù)主要的收入來(lái)源?！?/p>
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，交通票務(wù)一直是各大OTA平臺(tái)的重要收入來(lái)源。2019年一季度，同程藝龍交通票務(wù)服務(wù)收入12.58億元，占總收入的70%;攜程住宿和交通兩大板塊分別貢獻(xiàn)了30億元和34億元的營(yíng)業(yè)收入，同比分別增長(zhǎng)21%和16%，合計(jì)占總收入比重近80%。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，當(dāng)前交通票務(wù)收入均為各大OTA平臺(tái)重要營(yíng)收來(lái)源，而銷售機(jī)票外的附加服務(wù)已經(jīng)成為OTA企業(yè)的重要盈利點(diǎn)，雖然“禁止搭售”風(fēng)波的具體影響尚不明朗，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，OTA企業(yè)還要早做準(zhǔn)備。
東航、國(guó)航或?qū)⒕o隨其后，收緊客源
“在南方航空率先向OTA平臺(tái)提出禁止搭售問(wèn)題后，中國(guó)國(guó)航、東方航空應(yīng)該會(huì)緊隨其后”，民航評(píng)論員綦琦對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示。
早在2016年，南方航空、東方航空、中國(guó)國(guó)航就曾因旅客投訴共同“封殺”部分OTA平臺(tái)。在“提直降代”大背景下，各大航司紛紛采取各種措施，強(qiáng)化自身銷售渠道，但收效甚微，這場(chǎng)“封殺”最終在攜程、去哪兒等平臺(tái)做出修改承諾后落幕。
但隨著近年來(lái)各大航司不斷收緊傭金比例，航司直售與OTA平臺(tái)的報(bào)價(jià)相差越來(lái)越小，選擇航司直售的客群增長(zhǎng)，航司直售比例不斷提高。2018年，南方航空直銷收入為544.54 億元，服務(wù)電子化比例同比增長(zhǎng)14.07%。
綦琦分析認(rèn)為，三大航司直銷比例的提升會(huì)直接帶動(dòng)常旅客數(shù)量的增長(zhǎng)，這才是航司收入最有保障的板塊。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，2018年，南方航空、中國(guó)國(guó)航、東方航空凈利均出現(xiàn)大幅下降。其中，南方航空歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)29.83億元，同比下降49.56%;東方航空歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)27.09億元，同比下降57.35%。
南方航空凈利潤(rùn)走勢(shì)
受人民幣匯率相對(duì)美元走弱，油價(jià)上漲等影響，航空業(yè)作為油價(jià)敏感型行業(yè)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)頗受影響，收緊客群也就成為當(dāng)務(wù)之急。在此次禁止“搭售”風(fēng)波爆發(fā)前，南方航空就叫停了第三方平臺(tái)選座，并于2018年底宣布施行“100%預(yù)選座位”，為直銷平臺(tái)引流。中國(guó)國(guó)航、東方航空等航司也隨后收緊第三方平臺(tái)值機(jī)權(quán)限，并表示，第三方值機(jī)對(duì)旅客的個(gè)人信息安全、航班的有序運(yùn)行及服務(wù)保障存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。
禁止第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)值機(jī)選座后，南方航空為旅客提供了三種方式：南航官方網(wǎng)站、南航APP、南航官方微信及小程序。
上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者坦言，只通過(guò)售賣(mài)機(jī)票來(lái)獲取利潤(rùn)已經(jīng)不符合航司發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，航司只有將真正的資源和客戶匯聚在自身平臺(tái)，才有掌握主動(dòng)權(quán)和流量變現(xiàn)的可能，提升逾重行李、付費(fèi)餐食、付費(fèi)休息室、快速登機(jī)等附加服務(wù)，以達(dá)到增加輔營(yíng)收入的目的。國(guó)航曾在財(cái)報(bào)中明確表示，將持續(xù)拓展附加服務(wù)，完善附加服務(wù)產(chǎn)品管理體系。
至于今后航司與OTA平臺(tái)的關(guān)系是否會(huì)進(jìn)一步惡化，陳禮騰認(rèn)為，各大航司還會(huì)進(jìn)一步收緊流量，以完善自身的在線平臺(tái)體系。而對(duì)于OTA平臺(tái)，需要繼續(xù)拓展多元服務(wù)，而不是僅僅依靠機(jī)票代理等業(yè)務(wù)。但同時(shí)，從OTA轉(zhuǎn)向航司直銷，旅客的認(rèn)知需要扭轉(zhuǎn)和培養(yǎng)，除了打造產(chǎn)品和服務(wù)本身的差異化之外，如何在營(yíng)銷上找到更多的契合點(diǎn)，以改變旅客對(duì)航司的刻板印象，也變得愈加重要。(來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 文/李丹昱)
