(網(wǎng)經(jīng)社訊)瑞幸咖啡以新零售咖啡概念登陸資本市場，其從成立到IPO的時間明顯短于跨國連鎖的星巴克，那么，咖啡領(lǐng)域的新秀會否在業(yè)內(nèi)掀起波瀾？我們不妨從用戶角度一探究竟，他們之間的競爭是一場用戶爭奪戰(zhàn)，還是一場商業(yè)模式競賽。
圖片：來源于網(wǎng)絡(luò)。
數(shù)據(jù)顯真相：星巴克在咖啡界穩(wěn)了，瑞幸咖啡在資本界賺了
近年新零售在中國掀起了一波波浪潮，生活社區(qū)、辦公樓宇、商業(yè)場所等無不成為被重構(gòu)的絕佳場景。其中，咖啡領(lǐng)域的星巴克等傳統(tǒng)品牌，被媒體報道為面臨著互聯(lián)網(wǎng)咖啡新秀——瑞幸咖啡的挑戰(zhàn)。那么，關(guān)于咖啡領(lǐng)域的競爭，星巴克和瑞幸咖啡果真如媒體所渲染的那樣“狹路相逢勇者勝”嗎？
圖：詞云來源于互聯(lián)網(wǎng)
移動用戶規(guī)模之戰(zhàn)：
星巴克月活暫時領(lǐng)先瑞幸咖啡，滲透城市更廣
移動互聯(lián)網(wǎng)生活作為咖啡人的標配，基本都會安裝和使用咖啡品牌專屬App?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡概念不僅引爆了咖啡圈，也讓咖啡品牌找到了新的聚焦點——上門服務(wù)。
我們從星巴克和瑞幸咖啡的官方App月活用戶基數(shù)和發(fā)展走勢看，星巴克和瑞幸咖啡在2018年6-9月的用戶之爭比較膠著，此時甚至引起了媒體唱衰老牌星巴克的熱潮。不過，星巴克似乎意識到了威脅的風(fēng)險，在2018年8月做出了與阿里巴巴餓了么合作的策略調(diào)整，以將門店服務(wù)范疇進一步擴大，觸動那些“足不出戶”的消費者，其App的月活在之后的Q4出現(xiàn)快速上漲，并在2019年Q1保持在670多萬的月活水平。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App月活規(guī)模，
數(shù)據(jù)來源于TalkingData智能營銷云。
瑞幸咖啡作為新玩家，2018年下半年完成3輪累計5.5億美元的融資，這為其廣告宣傳、擴張開店和市場補貼提供了強大動力，資金投入的結(jié)果是瑞幸咖啡門店數(shù)量在2018年底超過2000家，市場主要聚焦于一線和新一線城市，App的月活在2018年底突破500萬。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App用戶在不同級別城市滲透
TGI指數(shù)，數(shù)據(jù)來源于TalkingData智能營銷云。
這樣的用戶基礎(chǔ)，雖然在2019年Q1沒有再次超越星巴克，但是對于一個成立不足2年的新興品牌而言，瑞幸咖啡在2019年5月17日正式登陸美股市場，交易代碼LK（NASDAQ:LK），發(fā)行價定于17美元/股，其IPO首日收漲近20%，收盤市值超過55億美元，瑞幸咖啡緊隨其后的態(tài)勢無疑給老牌的星巴克造成不小的壓力。
移動用戶人群之戰(zhàn)：星巴克向“右”，瑞幸咖啡向“左”
按媒體的口吻說，星巴克的地位正在被瑞幸咖啡撼動，類似一場攻城略地之戰(zhàn)。但是從真實人群的數(shù)據(jù)看，瑞幸咖啡和星巴克的交集不足8%，各自的獨占用戶比重均達到80%左右，說明他們只是做了不同人的生意，一些人拿著“小藍杯”，另一些人拿著“小綠杯”。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App用戶重疊比例，
數(shù)據(jù)來源于TalkingData智能營銷云。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App獨占用戶比例，
數(shù)據(jù)來源于TalkingData智能營銷云。
從性別的角度看，兩大品牌均對女性顯示較強的引力，星巴克和瑞幸咖啡的女性獨占用戶TGI指數(shù)均高于標準值100，且星巴克女性獨占用戶的TGI指數(shù)更高，但在男性群體方面，瑞幸咖啡男性獨占用戶TGI指數(shù)高于星巴克男性獨占用戶，說明瑞幸咖啡受到了男性群體的喜愛。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App獨占用戶性別TGI指數(shù)，
數(shù)據(jù)來源于TalkingData智能營銷云。
從消費者的角度看，兩大咖啡人群盡管自成一派，但是對于商家促銷活動都難以抗拒，超過30%的人對促銷高度敏感，相比星巴克獨占用戶，瑞幸咖啡獨占用戶對促銷表現(xiàn)出更強的敏感度，瑞幸咖啡的各種優(yōu)惠券自然成為吸引或者影響他們消費的刺激因素。而星巴克獨占用戶的促銷敏感程度相對較低，我們現(xiàn)在就不難理解2019年Q1期間消費者爭相搶購星巴克“貓爪杯”的事件了。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App獨占用戶促銷敏感度，
數(shù)據(jù)來源于TalkingData智能營銷云。
線上興趣之戰(zhàn)：
星巴克獨占用戶偏商旅人士，瑞幸咖啡獨占用戶偏”坐班族“
從旅游出行App的興趣偏好看，星巴克獨占用戶在代駕、民航、行程管理和酒店類型App的偏好指數(shù)更高，說明星巴克獨占用戶可能需要經(jīng)常性的應(yīng)酬或出差，他們表現(xiàn)出較強的商旅屬性；相比之下，瑞幸咖啡獨占用戶則較為偏好打車、拼車、租車、共享單車、公共交通等類型App，或許意味著瑞幸咖啡獨占用戶的工作比較規(guī)律，“朝九晚五”的8小時寫字樓上班的工作基本是常態(tài)，因此擠公交地鐵、騎單車似乎也成為常事。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App獨占用戶旅游出行應(yīng)
用偏好，數(shù)據(jù)來源于TalkingData智能營銷云。
從高價值A(chǔ)pp的興趣偏好看，星巴克獨占用戶更加偏好肯德基、華住酒店、美圖秀秀、網(wǎng)易有道詞典和QQ郵箱等App，瑞幸咖啡獨占用戶更加偏好餓了么、知乎、嗶哩嗶哩、口碑和摩拜單車等App。
圖：詞云來源于互聯(lián)網(wǎng)
線上消費之戰(zhàn)：
星巴克獨占用戶愛好咖啡，瑞幸咖啡獨占用戶喜歡乳品
從乳飲咖啡的線上消費興趣看，兩個品牌消費者的興趣具有一致性，對于牛奶乳品產(chǎn)生較高的青睞度，對比之下，星巴克獨占用戶更加偏愛咖啡相關(guān)品類，瑞幸咖啡獨占用戶則更加偏愛奶類商品。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App獨占用戶熱門乳飲咖啡
消費指數(shù)，數(shù)據(jù)來源于TalkingData智能營銷云。
從休閑食品的線上消費興趣看，瑞幸咖啡獨占用戶相比星巴克獨占用戶更加偏好餅干蛋糕、堅果炒貨，在瑞幸咖啡點杯咖啡的同時來份輕食、小食等成為常態(tài)，而且隨著瑞幸咖啡菜單品類的擴充，其“鮮泡飲料”（包括咖啡、飲料、果汁等）所貢獻收入的比重已經(jīng)從2018年的86%降到了2019年Q1的75.4%，因此說瑞幸咖啡以Coffee為切入點，再以其為基礎(chǔ)擴充諸如輕食、小食等更多品類的做法或?qū)⒂|動更多消費者的味蕾。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App獨占用戶休閑食品消費
指數(shù)，數(shù)據(jù)來源于TalkingData智能營銷云。
從面部護膚的線上消費興趣看，星巴克獨占用戶相比瑞幸咖啡獨占用戶更加偏愛面膜、爽膚水/化妝水、防曬、面部精華、眼霜/眼部精華等品類商品，可見星巴克獨占用戶更在意面子問題，希望通過打扮和護理將顏值保持在較好水平，而且有助于他們在星巴克這個被譽為“第三空間”的社交活動場所展現(xiàn)魅力。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App獨占用戶面部護膚消費
指數(shù)，數(shù)據(jù)來源于TalkingData智能營銷云。
經(jīng)過數(shù)據(jù)層面的對比，我們不難發(fā)現(xiàn)星巴克和瑞幸咖啡所遵循的發(fā)展方向并不一致，他們觸動和培養(yǎng)的用戶群體交集甚少，目前看他們在咖啡領(lǐng)域的競爭還只是開始，但是隨著定位和策略的分化，他們似乎會走上不同的發(fā)展道路。無論哪種選擇，對于他們來說，面對的商戰(zhàn)未來仍將繼續(xù)。作為消費者的我們，不妨準備喝著咖啡，看著那些有關(guān)他們的報道吧。(來源：微信公眾號TalkingData移動觀象臺 文/占興 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心)
