(網(wǎng)經(jīng)社訊)2018年中國(guó)短視頻行業(yè)商業(yè)化進(jìn)程加速。iiMedia Research 數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人，市場(chǎng)規(guī)模依然有較大的上升空間。短視頻行業(yè)中MCN機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)迅速，營(yíng)銷模式也更為多樣化。在發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的情況下，短視頻行業(yè)侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，艾媒大數(shù)據(jù)輿情商情監(jiān)控系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)東南沿海省成為“短視頻版權(quán)”熱度相對(duì)集中的區(qū)域。
以下為報(bào)告詳細(xì)內(nèi)容：
中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈
2018年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.01億人
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.01億人，預(yù)計(jì)未來中國(guó)短視頻行業(yè)用戶規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
短視頻平臺(tái)的用戶維持較高的月活躍度
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，處于短視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)的抖音和快手用戶活躍數(shù)量維持在2億左右，位居其后的西瓜視頻和火山小視頻用戶活躍數(shù)量分別約為6700萬和5000萬。
短視頻市場(chǎng)規(guī)模仍存在上升空間
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，短視頻市場(chǎng)規(guī)模增速趨緩，但整體規(guī)模仍持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2019年市場(chǎng)規(guī)模超過230億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，5G等新興技術(shù)的加速落地會(huì)推動(dòng)短視頻行業(yè)進(jìn)入下一個(gè)快速發(fā)展階段，催生眾多行業(yè)發(fā)生重大變革，短視頻與其他行業(yè)的融合隨之加深，行業(yè)規(guī)模存在繼續(xù)上升的空間。
MCN機(jī)構(gòu)仍保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
2018年中國(guó)短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過3000家，預(yù)計(jì)到2020年將出現(xiàn)超過5000家MCN機(jī)構(gòu)。MCN機(jī)構(gòu)模式在內(nèi)容制作以及運(yùn)營(yíng)管理方面的突出表現(xiàn)獲得了多方認(rèn)可，持續(xù)的熱度和巨大的發(fā)展前景讓短視頻行業(yè)成為資本的新寵，推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)持續(xù)增長(zhǎng)。
內(nèi)容變現(xiàn)仍是MCN機(jī)構(gòu)普遍難題
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示， 2018年有29.5%短視頻MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利，而有近一半MCN機(jī)構(gòu)尚未盈利。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，眾多中小MCN機(jī)構(gòu)依賴平臺(tái)補(bǔ)貼，而當(dāng)平臺(tái)資源搶奪戰(zhàn)進(jìn)入下半場(chǎng)，補(bǔ)貼力度逐漸縮減，MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)困難的問題會(huì)越發(fā)凸顯，生存壓力進(jìn)一步加大。
品牌營(yíng)銷是目前短視頻商業(yè)化的主要途徑
短視頻行業(yè)商業(yè)化模式主要包括品牌營(yíng)銷、內(nèi)容付費(fèi)、電商導(dǎo)流。其中品牌營(yíng)銷適用范圍較廣且相對(duì)較為成熟，內(nèi)容付費(fèi)受到內(nèi)容質(zhì)量及版權(quán)等問題的掣肘，電商導(dǎo)流則受制于獲客成本的增加及對(duì)外界平臺(tái)的較強(qiáng)依賴性。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，品牌營(yíng)銷將是當(dāng)前及未來較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)短視頻行業(yè)商業(yè)化的主要途徑。
品牌營(yíng)銷需求端投入意向增加
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示， 2017年有18%廣告主愿意進(jìn)行短視頻/直播營(yíng)銷投放，2018年廣告主在短視頻和直播的投放意向出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，5G的商用將會(huì)為短視頻行業(yè)注入新的活力，短視頻和直播作為新興社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)備受關(guān)注。
品牌營(yíng)銷案例分析
2018年各大品牌紛紛試水短視頻營(yíng)銷，借助短視頻較強(qiáng)的互動(dòng)性和傳播性收割流量與熱度，在業(yè)界引起較大反響。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，“場(chǎng)景+情節(jié)+情感+創(chuàng)意” 的內(nèi)容原生型短視頻廣告，具有讓品牌表達(dá)更加生動(dòng)具體、容易引發(fā)用戶共鳴、產(chǎn)生自發(fā)傳播效應(yīng)等優(yōu)點(diǎn)。但品牌方應(yīng)注意到，此類爆款型短視頻廣告對(duì)內(nèi)容要求極高，無論是題材選取、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌融合、用戶洞察等都需要精細(xì)打磨，在無形中提高了短視頻品牌營(yíng)銷的成本與門檻。
品牌營(yíng)銷案例分析
除了利用短視頻進(jìn)行軟廣營(yíng)銷，品牌方也注重利用短視頻其他玩法進(jìn)行營(yíng)銷，如聯(lián)合短視頻平臺(tái)發(fā)起主題活動(dòng)，入駐短視頻平臺(tái)等，通過加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，激發(fā)用戶興趣和創(chuàng)造力，提升其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，品牌方在考慮是否入駐短視頻平臺(tái)時(shí)應(yīng)充分考量，雖然此舉能貼近年輕用戶，更好地洞察用戶需求，但品牌方需要配備專業(yè)的人才進(jìn)行管理和維護(hù)，對(duì)品牌方的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理能力也是一種考驗(yàn)。
短視頻侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重
短視頻行業(yè)持續(xù)火爆的同時(shí)，版權(quán)方面的負(fù)面問題也日益凸顯。2018年9月，國(guó)家版權(quán)局按照打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2018”專項(xiàng)行動(dòng)的部署安排，開展了為期近一個(gè)月的整改活動(dòng)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前查處的侵權(quán)作品較數(shù)量龐大的短視頻內(nèi)容而言只是冰山一角，短視頻侵權(quán)現(xiàn)象仍需重點(diǎn)治理和防范。
短視頻詐騙事件屢現(xiàn)
短視頻傳播快、受眾廣的特點(diǎn)給詐騙分子帶來新的“機(jī)遇”，他們根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣的變化不斷創(chuàng)造新的詐騙題材和手段，并借由短視頻平臺(tái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)詐騙犯罪行為。據(jù)廈門市反詐騙中心統(tǒng)計(jì)，2018年全市接報(bào)短視頻詐騙警情38起，其中最主要的類型是“返利詐騙”，占比達(dá)46.2%，其次是“交易詐騙”，占比20.5%，“交友詐騙”占12.8%。
短視頻平臺(tái)成為假貨櫥窗
近兩年，短視頻平臺(tái)用戶增長(zhǎng)快速，巨大的流量規(guī)模讓一些不法分子看到“商機(jī)”，他們利用短視頻平臺(tái)展示一些“三無產(chǎn)品”、“高仿制品”的制作過程，通過平臺(tái)上公開的個(gè)人社交賬號(hào)或外部鏈接，成功將用戶引流至社交平臺(tái)或者其他交易平臺(tái)進(jìn)行假貨交易，賺取高額利潤(rùn)。
中國(guó)短視頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)解讀
短視頻行業(yè)熱度不減，市場(chǎng)規(guī)模仍將維持高速增長(zhǎng)
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，短視頻作為新型媒介載體，能夠?yàn)楸姸嘈袠I(yè)注入新活力，而當(dāng)前行業(yè)仍處在商業(yè)化道路探索初期，行業(yè)價(jià)值有待進(jìn)一步挖掘。隨著短視頻平臺(tái)方發(fā)展更加規(guī)范、內(nèi)容制作方出品質(zhì)量逐漸提高，短視頻在與各行業(yè)融合會(huì)越來越深入，市場(chǎng)規(guī)模也將維持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)容趨向垂直化、場(chǎng)景化
當(dāng)行業(yè)發(fā)展趨于成熟，平臺(tái)補(bǔ)貼逐漸縮減，MCN機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入門檻及生存門檻都將提升，機(jī)構(gòu)在搶奪資源方面的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。通過場(chǎng)景化、垂直化的內(nèi)容進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)將是眾多MCN機(jī)構(gòu)的主要策略。
短視頻存量用戶價(jià)值凸顯，穩(wěn)定的商業(yè)模式是關(guān)鍵
目前，大部分短視頻平臺(tái)基本完成用戶積淀，未來用戶數(shù)量難以出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值將從流量用戶的增長(zhǎng)向單個(gè)用戶的深度價(jià)值挖掘調(diào)整，然而用戶價(jià)值的持續(xù)輸出、傳導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)都離不開完善、穩(wěn)定的商業(yè)模式。
短視頻營(yíng)銷更加成熟，跨界整合是常態(tài)
短視頻營(yíng)銷在原生內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的創(chuàng)新和突破更加成熟化，跨界整合也將成為常態(tài)。通過產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界等多種方式，將各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合，突破傳統(tǒng)固化的界限，發(fā)揮各自在不同領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，從多個(gè)角度詮釋品牌價(jià)值，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的感知度，并借助短視頻的傳播和社交屬性，提升營(yíng)銷效果。
短視頻平臺(tái)價(jià)值觀逐漸形成，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善
行業(yè)亂象頻發(fā)凸顯了短視頻平臺(tái)在發(fā)展過程中存在的缺陷和不足，倒逼其反思自身應(yīng)當(dāng)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步以及社會(huì)各界持續(xù)的監(jiān)督，短視頻平臺(tái)價(jià)值觀也將逐漸形成和確立，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善。
新興技術(shù)助力短視頻平臺(tái)降低運(yùn)營(yíng)成本、提升用戶體驗(yàn)
5G商用加速落地，會(huì)給短視頻行業(yè)帶來一波強(qiáng)動(dòng)力，加速推進(jìn)行業(yè)發(fā)展。人工智能技術(shù)的應(yīng)用有助于提升短視頻平臺(tái)的審核效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)能協(xié)助平臺(tái)更好的洞察用戶、更快推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程。（來源：艾媒咨詢 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
