(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《和訊網(wǎng)》記者采訪時(shí)表示，二手車電商的市場(chǎng)格局已成，要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額必須進(jìn)軍線下，這點(diǎn)與阿里、京東、蘇寧、網(wǎng)易等電商“頭部平臺(tái)”巨頭如出一轍。
此外，“二手車交易的鏈條比較長(zhǎng)、涉及的配套服務(wù)比較多，只有真正打通線上線下，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，建立線上線下服務(wù)的閉環(huán)生態(tài)，才能從根本上引領(lǐng)并提升行業(yè)效率與服務(wù)體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)身的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值?！辈芾诜Q。
曹磊表示，新零售仍舊是巨頭們的游戲，“就市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，資本市場(chǎng)趨冷，在搶占線下市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中，不同品牌之間市場(chǎng)份額的差距將越拉越大。這是對(duì)頭部品牌而言進(jìn)軍線下能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額；但對(duì)于非頭部品牌而言，資本、技術(shù)、數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)能力等儲(chǔ)備不足的情況下，極有可能因?yàn)橘Q(mào)然進(jìn)軍線下，做的太重、耗不起，反而會(huì)率先出局。
”
以下是報(bào)道原文全文：《二手車電商平臺(tái)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代》
廣告大戰(zhàn)、瘋狂燒錢之后，二手車電商平臺(tái)的寒冬已然來(lái)臨，更糟糕的是，資本似乎厭倦了這種燒錢、虧無(wú)止境的游戲！
廣告大戰(zhàn)：相恨相殺，元?dú)獯髠?/strong>
外界最直觀的感受是，二手車電商的崛起，始于廣告大戰(zhàn)。
實(shí)際上，從2015年8月份至今，二手車電商行業(yè)啟動(dòng)的廣告大戰(zhàn)至今已三年多，除了“始作俑者”優(yōu)信二手車、瓜子二手車、人人車之外，易鑫(旗下淘車網(wǎng))、大搜車等平臺(tái)同樣不甘落后?？梢哉f(shuō)，“燒錢”打廣告是二手車電商們的普遍打法。
據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過(guò)8億元，2016年達(dá)到12億元，2017年廣告戰(zhàn)繼續(xù)升級(jí)，廣告總額超過(guò)50億。
近三年二手車電商廣告投放總額
優(yōu)信招股書(shū)顯示其2016年、2017年以及2018年一季度在銷售和營(yíng)銷上的投入分別為7.94億元、22.03億元以及6.33億元，分別占同期總收入的96.2%、112.9%以及97.5%。
熱鬧的廣告大戰(zhàn)凸顯了行業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，也讓各大平臺(tái)“元?dú)獯髠保?/p>
日前，北京市工商行政管理局海淀分局發(fā)出了針對(duì)瓜子二手車的《行政處罰決定書(shū)》，判定瓜子二手車在廣告宣傳中使用的“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領(lǐng)先”宣傳語(yǔ)缺乏事實(shí)依據(jù)，與實(shí)際情況不符。工商局責(zé)令瓜子停止發(fā)布違法廣告，并在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款1250萬(wàn)元。處罰金額的考量依據(jù)是瓜子二手車與樂(lè)視網(wǎng)(300104,股吧)廣告交易平臺(tái)之間的網(wǎng)絡(luò)廣發(fā)發(fā)布協(xié)議，廣告費(fèi)總金額為1250萬(wàn)元
對(duì)此，瓜子二手車方面回應(yīng)稱，瓜子二手車沒(méi)有以與事實(shí)不符的廣告方式博取眼球的利益驅(qū)動(dòng)，也沒(méi)有以此方式侵害消費(fèi)者權(quán)益或獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)利益，對(duì)該決定的定性存有異議，已根據(jù)法律程序申請(qǐng)行政復(fù)議，相信最終會(huì)得到公平合理的裁定。
值得注意的是， 瓜子二手車被罰，源于人人車對(duì)其的舉報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這已經(jīng)是人人車連續(xù)第三次舉報(bào)、起訴瓜子二手車。
2017年11月，人人車因不滿瓜子二手車“遙遙領(lǐng)先”的廣告語(yǔ)，向海淀法院起訴瓜子，索賠1億元；隨后，人人車又向工商部門舉報(bào)瓜子二手車涉嫌廣告與事實(shí)不符，由此引發(fā)日前瓜子的1250萬(wàn)元罰單；2018年9月，人人車因不滿瓜子在《中國(guó)新說(shuō)唱》節(jié)目植入“行業(yè)領(lǐng)軍者”廣告，又將瓜子告上朝陽(yáng)法院。
虧虧虧：燒錢過(guò)多 盈利存疑
廣告大戰(zhàn)、瘋狂燒錢之后，二手車電商逐漸成為巨頭們的游戲。
瘋狂的燒錢背后，二手車電商平臺(tái)們一望無(wú)盡的虧損，瓜子二手車和人人車未上市，尚不清楚其財(cái)務(wù)情況。但可以從赴美上市的優(yōu)信集團(tuán)身上窺見(jiàn)整個(gè)行業(yè)的虧損現(xiàn)狀。
優(yōu)信是在今年6月27日以9美元/ADS的發(fā)行價(jià)正式登陸納斯達(dá)克的，但上市僅4天股價(jià)就破發(fā)。11月20日，優(yōu)信發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)信在2018年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.64億元，同比增長(zhǎng)59.6%；凈虧損5.94億元，去年同期凈虧損為7.66億元，同比下降22.44%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則調(diào)整后的凈虧損為5.17億元，相比去年同期的3.94億元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。
對(duì)于虧損的原因，優(yōu)信在財(cái)報(bào)中解釋，在成本及支出方面，優(yōu)信三季度的銷售和營(yíng)銷支出為7.554億元，同比增長(zhǎng)39.6%；總務(wù)和行政支出為2.663億元，同比增長(zhǎng)2.6%；研發(fā)支出為8240萬(wàn)元。
顯然，優(yōu)信在三季度銷售和營(yíng)銷方面的支出超過(guò)了總成本及支出的一半，燒錢營(yíng)銷仍為優(yōu)信虧損的重要原因。
此外，根據(jù)優(yōu)信財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年前三季度，其二手車成交量為22.13萬(wàn)輛，按照此交易量計(jì)算，每賣出一輛車，優(yōu)信就虧損近2700元。
另?yè)?jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近8個(gè)季度，優(yōu)信虧損將近49億元。而截至二季度末上市，公司共融資2.25億美元，約合人民幣16億元，若持續(xù)巨額虧損，公司的資金儲(chǔ)備能否支撐令人擔(dān)憂。
據(jù)悉，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率不盡如人意。業(yè)內(nèi)人士表示，B2C的模式在實(shí)際車輛成交過(guò)程中利潤(rùn)較低，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的傭金是每輛車成交價(jià)的3%左右。這樣的傭金水平對(duì)于經(jīng)紀(jì)公司尚可，但對(duì)于利用大肆投放廣告或者補(bǔ)貼等手段，以期在短時(shí)間內(nèi)提升市場(chǎng)占有率的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的收益水平很難支撐其長(zhǎng)期發(fā)展。
車貓網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO朱旻曾公開(kāi)表示，盈利對(duì)于二手車電商來(lái)說(shuō)是有待攻克的長(zhǎng)期難題，目前投資人已經(jīng)趨于理性，單純追求數(shù)據(jù)已經(jīng)不能打動(dòng)投資人，真正拿出業(yè)績(jī)才能立足市場(chǎng)。創(chuàng)業(yè)初期融資的確可以幫助企業(yè)擴(kuò)張，但是無(wú)論經(jīng)營(yíng)模式是B2B、B2C、C2B還是C2C，如果企業(yè)一直沒(méi)有可持續(xù)的盈利點(diǎn)，一味依靠輸血而不造血，難以長(zhǎng)久發(fā)展。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢）
雪上加霜的是，雖然整個(gè)市場(chǎng)前景被看好，但是今年下半年整體市場(chǎng)環(huán)境并不理想，再加上新車市場(chǎng)頻頻降價(jià)，二手車市場(chǎng)總體需求下行。
億歐數(shù)據(jù)顯示，2018年10月，全國(guó)31個(gè)省1068家二手車交易市場(chǎng)共交易二手車118.18萬(wàn)輛，環(huán)比下降3.18%，與去年同期相比增長(zhǎng)13.94%，增長(zhǎng)幅度繼續(xù)回落。
線下之殤：裁員、關(guān)店
或許是身處“戰(zhàn)場(chǎng)”中的二手車電商們也意識(shí)到了燒錢營(yíng)銷的難以持續(xù)，意欲破局。二手車直賣電商轉(zhuǎn)向新零售，平臺(tái)們瘋狂燒錢打廣告后開(kāi)始另謀出路。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)和訊網(wǎng)表示，二手車電商的市場(chǎng)格局已成，要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額必須進(jìn)軍線下，這點(diǎn)與阿里、京東、蘇寧、網(wǎng)易等電商“頭部平臺(tái)”巨頭如出一轍。
此外，“二手車交易的鏈條比較長(zhǎng)、涉及的配套服務(wù)比較多，只有真正打通線上線下，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，建立線上線下服務(wù)的閉環(huán)生態(tài)，才能從根本上引領(lǐng)并提升行業(yè)效率與服務(wù)體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)身的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值?！辈芾诜Q。
二瓜子二手車楊浩涌表示，新零售不僅僅是把商品數(shù)據(jù)化，而且是把圍繞零售的所有相關(guān)元素進(jìn)行數(shù)據(jù)化。對(duì)于主要業(yè)務(wù)是線上的公司，如果有線下業(yè)務(wù)，能形成一個(gè)從線下到線上的鏡像映射，把線下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)全部數(shù)據(jù)化，回到線上，進(jìn)行優(yōu)化之后，再反饋到線下，對(duì)線下進(jìn)行優(yōu)化。
2018年，車好多集團(tuán)開(kāi)始啟動(dòng)汽車新零售的落地。在3月份宣布完成C輪8.18億美元融資后，與以往不同，車好多集團(tuán)計(jì)劃將該輪融資重點(diǎn)布局線下新零售，此后在C+輪融資后，公司再次著重布局。如今，瓜子二手車嚴(yán)選直賣店已相繼落地哈爾濱、重慶、昆明等地，瓜子二手車嚴(yán)選直賣店在全國(guó)開(kāi)設(shè)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了100家。
此外，今年9月，人人車也推出國(guó)內(nèi)首家二手車嚴(yán)選商城，將目光瞄準(zhǔn)二手車新零售，截至9月底嚴(yán)選商城數(shù)據(jù)顯示，展售嚴(yán)選車輛為2000輛。
總體而言，瓜子和人人車正在大舉進(jìn)攻線下，解決方案是類似嚴(yán)選商城的模式，試圖通過(guò)質(zhì)量控制和信用調(diào)查來(lái)確保自己真正掌握有效的車源。但這種重資產(chǎn)發(fā)展的模式是一個(gè)緩慢的發(fā)展過(guò)程，對(duì)于資金的需求也是長(zhǎng)期和巨大的，以現(xiàn)階段瓜子和人人的資金鏈情況，能夠堅(jiān)持多久還有待市場(chǎng)考量。
曹磊表示，新零售仍舊是巨頭們的游戲，“就市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，資本市場(chǎng)趨冷，在搶占線下市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中，不同品牌之間市場(chǎng)份額的差距將越拉越大。這是對(duì)頭部品牌而言進(jìn)軍線下能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額；但對(duì)于非頭部品牌而言，資本、技術(shù)、數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)能力等儲(chǔ)備不足的情況下，極有可能因?yàn)橘Q(mào)然進(jìn)軍線下，做的太重、耗不起，反而會(huì)率先出局。 ”
不過(guò)這種模式已經(jīng)凸顯不少弊端，在如今復(fù)雜的二手車市場(chǎng)環(huán)境下，即便是平臺(tái)花費(fèi)重金打造的嚴(yán)選商場(chǎng)，同樣無(wú)法完全保證車輛的質(zhì)量。
日前，有用戶在汽車之家論壇爆料，稱其在人人車嚴(yán)選商城買到了事故車；11月初，澎湃新聞報(bào)道了瓜子嚴(yán)選店售出事故車一事。與此同時(shí)，近日有消息稱，人人車關(guān)閉了多家城市業(yè)務(wù)還傳出了裁員新聞，此前，其官網(wǎng)簡(jiǎn)介中“覆蓋超百座城市”的內(nèi)容已被刪除，目前服務(wù)城市列表不足80家，關(guān)閉城市業(yè)務(wù)數(shù)量達(dá)兩成。截至11月29日，人人車官網(wǎng)顯示的服務(wù)城市列表里僅剩下70家。人人車對(duì)和訊網(wǎng)回應(yīng)稱，此次調(diào)整屬于正常的業(yè)務(wù)調(diào)整及模式升級(jí)，旨在掌握一定規(guī)模之后，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率及用戶體驗(yàn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，2018年對(duì)二手車電商平臺(tái)是個(gè)分水嶺，廣告大戰(zhàn)、瘋狂燒錢、資本寒冬、虧損、關(guān)店、裁員、倒閉......,幾乎所有平臺(tái)都面臨著異常嚴(yán)峻的考驗(yàn)，展望2019，如今巨頭們普遍采用的新零售+汽車金融模式是否會(huì)成為新的爆發(fā)點(diǎn)？二手車電商平臺(tái)又會(huì)否迎來(lái)新的元年？我們拭目以待?。▉?lái)源：和訊網(wǎng)）
