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研報(bào)：東吳證券：騰訊音樂(lè)帝國(guó)崛起

作者：來(lái)源：發(fā)布時(shí)間：2018年12月18日 10:34:59

(網(wǎng)經(jīng)社訊)流媒體音樂(lè)平臺(tái)如何帶動(dòng)全球音樂(lè)市場(chǎng)復(fù)蘇,國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)價(jià)值幾何?每次音樂(lè)“載體”變遷,都意味著音樂(lè)的傳播成本和時(shí)間縮短,內(nèi)存占用減少,帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模更上一層樓,流媒體音樂(lè)面世,大幅度降低了音樂(lè)內(nèi)容獲取門檻,實(shí)現(xiàn)音樂(lè)內(nèi)容高效分發(fā),終于為全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入下滑畫上休止符。流媒體音樂(lè)在國(guó)內(nèi)錄制音樂(lè)市場(chǎng)比高達(dá)90%以上,隨著流媒體音樂(lè)平臺(tái)的“算法推薦”帶動(dòng)音樂(lè)內(nèi)容高效觸達(dá)用戶,疊加多元化場(chǎng)景推廣,將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)錄制音樂(lè)市場(chǎng)高速發(fā)展,預(yù)計(jì)至2020年,市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)8億美元左右,年均CAGR約18%。

國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境差異,中國(guó)音樂(lè)平臺(tái)如何走出屬于自己的路?區(qū)別于海外音樂(lè)平臺(tái)以“訂閱”為核心的單一收入模式,騰訊音樂(lè)收入呈現(xiàn)高度多元化,由“在線音樂(lè)服務(wù)”(訂閱,數(shù)字音樂(lè)銷售等)和“音樂(lè)社交服務(wù)”(K歌和直播)兩大業(yè)務(wù)組成;結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)三七開(kāi),高毛利的直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入超過(guò)70%,在線音樂(lè)付費(fèi)收入占比約30%(其中訂閱占比約13%)。

我們認(rèn)為主要由于國(guó)內(nèi)外環(huán)境差別,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受盜版時(shí)期的遺留影響,國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣尚處于“培育期”;音樂(lè)社交娛樂(lè)(K歌+直播)在訂閱付費(fèi)低迷的情況下,為國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)變現(xiàn)開(kāi)辟了新的途徑,結(jié)合用戶喜歡的“直播模式“,疊加”社交屬性”,成為音樂(lè)平臺(tái)變現(xiàn)利器。

騰訊音樂(lè)作為典型互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)平臺(tái),如何在短視頻火爆和綜藝當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代占據(jù)一席之地?音樂(lè)“并行使用時(shí)間”特點(diǎn),使其在搶奪用戶碎片化時(shí)間方面占據(jù)天然優(yōu)勢(shì),用戶需求人群更加龐大,同時(shí),由于短視頻和電視劇中的音樂(lè)缺少“完整性”,音樂(lè)平臺(tái)依舊是“音樂(lè)內(nèi)容”變現(xiàn)的最終渠道,而且短視頻和綜藝的“爆款效應(yīng)”將反哺音樂(lè)平臺(tái),為其引流,形成良性循環(huán)。

版權(quán)互通之后,國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng),未來(lái)看點(diǎn)在何處?目前國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,未來(lái)差異化運(yùn)營(yíng)模式和內(nèi)容將成為決定性因素,各平臺(tái)將通過(guò)上下游聯(lián)動(dòng)構(gòu)建專屬音樂(lè)生態(tài)鏈,在降低版權(quán)成本、豐富內(nèi)容的同時(shí)充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng),以在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)占據(jù)更大的份額,走向盈利之路。

（來(lái)源：東吳證券文/張良衛(wèi) 編選：電子商務(wù)研究中心）

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【關(guān)鍵詞】騰訊音樂(lè)張良衛(wèi)在線音樂(lè)

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