(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《界面新聞》記者采訪時表示：瓜子二手車的廣告投放對于促進二手車行業(yè)高速發(fā)展起到了重要作用，行業(yè)企業(yè)也在一定程度上享受著瓜子廣告教育行業(yè)的紅利。目前，我國二手車行業(yè)仍處于發(fā)展早期，各大二手車電商平臺本應在行業(yè)內(nèi)起到示范作用，共同促進我國二手車行業(yè)的健康快速發(fā)展，而不是通過濫用司法、行政資源的方式來攻擊競爭對手。
曹磊認為，目前處于行業(yè)頭部地位的優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車還處于激烈的“三國殺”階段，三者差距不明顯，某些領(lǐng)域各自占有一些優(yōu)勢，任何一家都沒有必勝的把握，基于上述情況，二手車電商仍然處于跑馬圈地的階段，這種燒錢模式還將繼續(xù)兩到三年。
以下是報道原文全文：《瓜子二手車因“遙遙領(lǐng)先”四字被罰款千萬，廣州未見涉事廣告》
近日，瓜子二手車因在廣告宣傳中使用的“創(chuàng)辦一年、成交量已遙遙領(lǐng)先”宣傳語缺乏事實依據(jù)，被北京市工商局海淀分局下達行政處罰決定書，該分局責令瓜子二手車停止發(fā)布違法廣告，并處罰款1250萬元。
界面廣東記者在廣州走訪時發(fā)現(xiàn)，瓜子二手車的宣傳海報中已經(jīng)不再使用“創(chuàng)辦1年 成交量遙遙領(lǐng)先”的廣告口號，取而代之的則是“瓜子二手車直賣網(wǎng)，二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”。
針對此次行政處罰，瓜子二手車表示對該決定的定性存有異議，要申請行政復議。
廣州線下廣告標語已更換
2016年9月，瓜子二手車在樂視網(wǎng)上發(fā)布了視頻廣告，在廣告中宣傳其“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先?！?/p>
瓜子二手車系金瓜子科技發(fā)展（北京）有限公司旗下的二手車電商交易平臺，于2015年9月27日上線，根據(jù)其官網(wǎng)介紹，業(yè)務(wù)范圍涵蓋二手車交易、評估檢測、定價、汽車金融、售后保障等服務(wù)。
所謂的“創(chuàng)辦一年”，根據(jù)瓜子二手車認定，指的是2015年8月至2016年7月。北京市工商局海淀分局調(diào)查了解到，這一時間段，北京市舊機動車交易市場有限公二手車成交量為44.28萬輛車，北京人人車舊機動車經(jīng)紀有限公司成交量為9.24萬輛車，而瓜子二手車的成交量為8.59萬輛，前兩者的二手車成交數(shù)量均超過瓜子二手車的成交數(shù)量。
北京市工商局海淀分局認為，瓜子二手車上述行為違反了《廣告法》第四條的規(guī)定，同時構(gòu)成《廣告法》第二十八條第二款第（二）項“服務(wù)的銷售狀況與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的”行為。依據(jù)《廣告法》第五十五條第一款和《行政處罰法》第二十七條第一款第（一）項之規(guī)定，對瓜子二手車作出行政處罰。
界面廣東在廣州走訪時了解到，目前廣州瓜子二手車的宣傳海報中已經(jīng)不再使用“創(chuàng)辦1年 成交量遙遙領(lǐng)先”的廣告口號，取而代之的則是“瓜子二手車直賣網(wǎng)，二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”。
據(jù)悉，瓜子二手車服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國30個省市、200個城市，在廣州、佛山、東莞、珠海、惠州等地都設(shè)有線下門店，不過，在廣州線下門店，“遙遙領(lǐng)先”的廣告標語也未見其蹤影。
瓜子二手車將申請行政復議
針對北京市工商局海淀分局的行政處罰決定，瓜子二手車發(fā)表聲明稱對該決定的定性存有異議，將申請行政復議。
瓜子二手車表示，“成交量遙遙領(lǐng)先”的廣告用語是瓜子基于事實的客觀表述。根據(jù)會計師事務(wù)所對瓜子成交量的審計結(jié)果，結(jié)合公開數(shù)據(jù)：2016年，瓜子二手車成交量為19.5萬輛，高于線下最大的二手車經(jīng)銷商廣匯汽車的9萬輛，高于線上第二名優(yōu)信二手車的13萬輛；2017年，瓜子二手車成交量為48.50萬，超過了全球最大的北京花鄉(xiāng)舊機動車交易市場的45萬輛、廣匯汽車的20.33萬輛及優(yōu)信二手車的28.4萬輛、人人車的17.5萬輛。2018年上半年，瓜子的成交量達33.6萬輛，在中國二手乘用車市場的滲透率達到6.7%，遠超廣匯汽車的14.24萬輛及優(yōu)信二手車的19.7萬輛。瓜子成交量持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先地位。
值得注意的是，在該聲明中，瓜子二手車提交的數(shù)據(jù)，并未明確地提及到“創(chuàng)辦1年”中涵蓋的“2015年8月至2016年7月”。
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、上海市信本律師事務(wù)所主任高興發(fā)認為，如“瓜子二手車”在行政復議中如能補充或提供新的證據(jù)證明其成交量超過其他競爭對手，則前述廣告宣傳語則具備事實依據(jù)，行政復議可能成功，最終結(jié)局可能“逆轉(zhuǎn)”。
人人車多次因廣告宣傳起訴瓜子二手車
早在2017年11月，人人車就因瓜子二手車使用“遙遙領(lǐng)先”、“全國領(lǐng)先”等廣告用語將其告上法庭，瓜子二手車被法院責令立即停止使用“遙遙領(lǐng)先”、“全國領(lǐng)先”等虛假宣傳用語。瓜子二手車則表示將申請行政復議。
目前在廣州，瓜子二手車的宣傳海報中已經(jīng)不再使用“創(chuàng)辦1年 成交量遙遙領(lǐng)先”的廣告口號，取而代之的則是“瓜子二手車直賣網(wǎng)，二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”。
不過，“行業(yè)領(lǐng)軍者”這一宣傳口號同樣引起同行的質(zhì)疑。
人人車以“明顯的不正當競爭行為”為由，控訴瓜子二手車在愛奇藝App及《中國新說唱》中使用“瓜子二手車，一路超前沒得說”“行業(yè)領(lǐng)軍配備，冠軍舍我其誰”等描述，在廣告中使用“瓜子二手車直賣網(wǎng)，二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”口號。
9月28日，北京市朝陽區(qū)法院裁定，要求“瓜子二手車”在《中國新說唱》節(jié)目中停用涉及不正當競爭標語的訴求，但未禁用上述廣告語。法院認為，“行業(yè)領(lǐng)軍者”的表述并不能得出其行業(yè)第一的結(jié)論，也不屬于法律明確禁止使用的廣告語。故在現(xiàn)有證據(jù)情況下，法院不能得出前述廣告語構(gòu)成虛假宣傳的結(jié)論，需要進一步審理。
不過，廣東大同律師事務(wù)所主任朱永平告訴界面廣東記者，《廣告法》已明確規(guī)定禁止使用“最佳”等詞，瓜子二手車改用“領(lǐng)軍者”的宣傳詞是在變相地規(guī)避廣告法的規(guī)定，具有一定的法律風險，針對這一廣告，瓜子二手車應證明自己具有“領(lǐng)軍者”的地位。
二手車平臺燒錢打廣告
瓜子二手車并非第一個因虛假廣告被行政處罰的二手車電商。
今年2月28日，二手車電商天天拍車涉嫌宣傳虛假被上海市工商局通報。根據(jù)通報，天天拍車利用搜狗和百度搜索進行付費搜索廣告推廣，其中含有“全國競拍多賣20%”的內(nèi)容，實際上并非全部車輛的成交價都超過市場價20%。此外，天天拍車還謊稱“已為百萬名車主成功免費賣車”，嚴重違反《廣告法》的規(guī)定，被依法處罰款47.2萬元。
除了天天拍車被判定涉虛假宣傳外，瓜子二手車也指責人人車廣告造假。2017年12月，瓜子二手車因人人車在廣告宣傳中使用“買車0首付，三天包賣”等不實的宣傳語，將人人車告上法庭。目前這個案件仍在審理之中。
二手車電商頻陷廣告糾紛的背后則是一場燒錢推廣大戰(zhàn)。2015年，優(yōu)信二手車斥資3000萬元在熱播綜藝節(jié)目《中國好聲音》“冠軍之夜”買下60秒的廣告，同年，優(yōu)信二手車豪擲1.8億元拿下綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟3》總冠名。
一時間，二手車平臺都通過燒錢推廣搶占市場份額，不僅邀請知名明星為其背書，線上線下的廣告投放更是鋪天蓋地。艾瑞市場咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車電商廣告投放總額超過8億元，2016年達到12億元。
針對二手車電商涉及廣告宣傳的互相起訴，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，瓜子二手車的廣告投放對于促進二手車行業(yè)高速發(fā)展起到了重要作用，行業(yè)企業(yè)也在一定程度上享受著瓜子廣告教育行業(yè)的紅利。目前，我國二手車行業(yè)仍處于發(fā)展早期，各大二手車電商平臺本應在行業(yè)內(nèi)起到示范作用，共同促進我國二手車行業(yè)的健康快速發(fā)展，而不是通過濫用司法、行政資源的方式來攻擊競爭對手。
平臺陷入盈利難困境
巨額廣告投入，換來的是二手車平臺滲透率的不斷增長。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示，2018年前三季度，隨著二手車交易平臺吸引力的提升，網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)二手車交易平臺買賣二手車的滲透率已達75%。
此前，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)用戶二手車消費者研究報告(秋季)》顯示，2018年前三季度，中國二手車交易量整體達1029萬輛，累計同比增長達12.9%，整體已超2017年全年交易量的82%。
其中，優(yōu)信第三季度累計成交二手車22.1萬輛，同比增長19.7%。
整個市場成交量、滲透率不斷增長卻未能使二手車平臺擺脫虧損的局面。
優(yōu)信二手車發(fā)布的2018年前三季度的財報顯示，優(yōu)信第三季度總營收為人民幣8.64億元，同比增長59.60%；凈虧損為人民幣5.94億元，較去年的7.66億元下降了22.44%。
虧損的主要原因則在燒錢推廣和補貼。根據(jù)優(yōu)信二手車招股書，2017年公司在銷售和營銷上的投入達到22.03億元，占同期總收入112.9%。此前，剛成立的瓜子二手車也表示將一年時間要用10億元做市場營銷。華創(chuàng)證券指出，在野蠻的爭搶流量的過程中，二手車電商們的渠道利潤被嚴重壓低。
曹磊告訴界面廣東記者，目前處于行業(yè)頭部地位的優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車還處于激烈的“三國殺”階段，三者差距不明顯，某些領(lǐng)域各自占有一些優(yōu)勢，任何一家都沒有必勝的把握，基于上述情況，二手車電商仍然處于跑馬圈地的階段，這種燒錢模式還將繼續(xù)兩到三年。
電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣則表示，二手車平臺電商應回歸于行業(yè)良性競爭，注重平臺的發(fā)展，扎實打好產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，提高行業(yè)競爭力，而不是長期糾結(jié)于同行廣告語和廣告中的輸贏。其次，二手車電商平臺應健全二手車交易制度，包括注重誠信、車輛檔案透明可查、形成價格參考標準等。最后，充分尊重消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、安全保障權(quán)。（來源：界面新聞 文/詹丹晴）
