(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心結論:三個有利條件助推我國的本地生活服務電商快速發(fā)展。①城鎮(zhèn)化率提升、城市人口密度增長,帶來勞動力成本優(yōu)勢;②服務類消費占比增加;③互聯(lián)網(wǎng)、移動設備的高度普及。本地生活服務電商中,大概率將涌現(xiàn)出類似阿里、京東這樣的行業(yè)巨頭,形成“一超多強”的行業(yè)格局。
核心結論2:美團大眾已初步成為我國本地生活領域的“壟斷橋梁”。2017年GMV達到3570億元,為3.1億名用戶以及約440萬活躍商家提供服務。公司通過外賣配送等高頻交易引流獲客,增加用戶打開軟件的頻次、沉淀海量的用戶評論(UGC)甚至強化社交屬性,從而構建競爭壁壘。再將高質量的用戶導流到酒店機票預訂、到店服務等低頻交易業(yè)務,通過商家傭金和廣告變現(xiàn)。其涉足的業(yè)務領域越多,單用戶價值就挖掘地越徹底。
核心結論3:公司之所以在百團大戰(zhàn)中得勝,核心競爭力來源于兩點。①前瞻性下沉到低線城市,不論是外賣、酒店預定業(yè)務,都規(guī)避與一線城市先發(fā)者的直面競爭;②執(zhí)行能力強大的地推軍,以非常低的廣宣成本快速獲取了優(yōu)質的商戶資源。是本地生活服務電商中成本控制能力最強的公司。
核心結論4:關于估值,我們判斷公司中短期內(nèi)依然會在外賣業(yè)務上大力投入(戰(zhàn)略重心依然是激進地擴張,拓展低線市場須補貼運力)。但騎手成本更像是“未來的投入”,估值時,可以將外賣業(yè)務作為一個盈虧平衡的外部部門,不給予估值,(2017年外賣毛利率已經(jīng)轉正)。而其帶來的用戶價值將在機酒、到家等部門一一變現(xiàn),單用戶/單商戶價值可以參考攜程、58同城等垂直領域服務電商,然后進行迭加。
核心結論5:關于利潤的跟蹤方法,核心是要測算非外賣業(yè)務的利潤。當前變現(xiàn)主要來自兩塊:①酒店預定業(yè)務的傭金。公司順利拿下了低端線酒店,17年開始分食高端線蛋糕,未來大概率又將進入海外酒店領域,具備和攜程競爭的強實力。②廣告收入,目前入駐平臺商戶已經(jīng)有21%會采買廣告,付費商戶的滲透率提升迅速。本地生活服務app打開頻次極高、時效性地域性強,流量投放精準度高,未來公司的廣告收入將有巨大增長空間。
風險提示 外賣業(yè)務持續(xù)虧損,網(wǎng)約車共享單車行業(yè)競爭激烈虧損過大,家政上門等服務類新業(yè)務電商滲透率提升較慢。（來源：方正證券 文/倪華 編選：電子商務研究中心）
