熱點問題一：“純購物廣告APP”導(dǎo)流模式下的“鹿刻”能否滿足用戶？
(網(wǎng)經(jīng)社訊)9月10日，阿里低調(diào)上線購物類短視頻APP“鹿刻”，該產(chǎn)品的法定代表人為俞思瑛，系阿里巴巴集團副總裁。從目前的用戶互動數(shù)據(jù)來看，鹿刻短視頻用戶活躍度較低，點贊數(shù)多集中在0-20之間不等，評論數(shù)也多為0或個位數(shù)。那么，至于淘寶的這次短視頻獨立產(chǎn)品試水能否成功，其未來能否成為短視頻+購物領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品尚無確切答案。
當(dāng)下，在許多電商消費平臺上，經(jīng)常看到某件商品打上“抖音同款”等標(biāo)簽，除此之外，在觀看短視頻的同時，也經(jīng)常很容易被種草沖動消費。同時，短視頻的帶貨能力還是很強大的，一方面是因為視頻拉近了用戶和商品的距離，所以能提高轉(zhuǎn)化，另一方面也是因為短視頻平臺具有強烈的表演屬性，相當(dāng)于更高端更有創(chuàng)意的賣家秀。即使不是營銷者自身發(fā)布的視頻，也很像創(chuàng)意植入廣告，再加上達人的背書和互動性，傳播效果確實會更好。
單純依賴用戶想買東西時低頻的搜索流量已經(jīng)不能滿足電商平臺的要求，這也是社交電商大行其道的原因。當(dāng)短視頻占據(jù)越來越多的社交時間時，短視頻電商或?qū)⒊蔀樾略鲩L點。
現(xiàn)在，淘寶短視頻“鹿刻”上線，在APP中短視頻下方可以直接點開商品詳情頁進行購買，便利性明顯提高。在此之前，淘寶也和抖音進行過合作，甚至快手也有電商化的傾向。自從短視頻成為熱門現(xiàn)象之后，短視頻電商的前景便受到了關(guān)注，離錢最近的阿里直接推出了這樣一款能購物的短視頻APP，又能取得成功嗎？
對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，據(jù)我所知，不同于抖音和快手，鹿刻的定位是生活消費類短視頻，屬于廣義上的“內(nèi)容電商”，在鹿刻可以看到生活小知識、小竅門，也能看到化妝技巧等使用技能。從以往案例上看，消費者對于生活消費類內(nèi)容的需求也相當(dāng)旺盛，類似淘寶直播、淘寶二樓等內(nèi)容電商類產(chǎn)品已經(jīng)驗證了這個方向是正確的。
熱點問題二：鹿刻的出現(xiàn)是否與電流小視頻構(gòu)成內(nèi)部競爭？
對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，從行業(yè)發(fā)展方向上看，短視頻行業(yè)正逐漸紅海化，產(chǎn)品也更垂直和細分。據(jù)我觀察，阿里在短視頻布局上還是比較清晰的，以不同的產(chǎn)品去解決不同場景中的用戶需求。例如電流小視頻，內(nèi)容更偏向有趣內(nèi)容和個人生活的記錄，而鹿刻則更為貼近商業(yè)，以生活消費類短視頻為主。
熱點問題三：如何看待當(dāng)前鹿刻所處的環(huán)境？
對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，從淘寶多年內(nèi)容化戰(zhàn)略的落地上看，鹿刻并非要和誰競爭，而是淘寶認可并看好短視頻在生活消費領(lǐng)域的發(fā)展做出的“嘗試性產(chǎn)品”。作為最大消費類電商平臺，淘寶始終讓產(chǎn)品的快速迭代以滿足用戶日益更新的需求。我認為，內(nèi)容化戰(zhàn)略是淘寶會持續(xù)做下去的重要戰(zhàn)略之一。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶上已有160萬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，僅2017年便獲得了近30億元收益。在內(nèi)容化大戰(zhàn)略下，鹿刻在生活消費類短視頻領(lǐng)域的發(fā)展空間是很大的。
熱點問題四：面對種種競爭，鹿刻可以從哪些方面突圍？
對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，如上所述，鹿刻誕生并不是為了競爭。在持之以恒的內(nèi)容化戰(zhàn)略下，淘寶在生活消費類短視頻領(lǐng)域做了很多嘗試，先后經(jīng)歷過淘寶直播、淘寶二樓等成功的內(nèi)容電商產(chǎn)品，而消費者也逐漸形成了逛淘寶、看內(nèi)容、再下單和評價的消費習(xí)慣閉環(huán)。我覺得，鹿刻應(yīng)該會專注于豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達人體系，來實現(xiàn)差異化突圍。
附：《淘寶短視頻APP“鹿刻”搶鮮分析報告》
9月10日，淘寶短視頻APP“鹿刻”正式上線。
在APP Store里，鹿刻的內(nèi)容說明是：“生活消費類短視頻App，致力于用戶購物以后的真實分享，幫助用戶發(fā)現(xiàn)神奇的物、人、事，提供問答能力幫助用戶解決生活中的問題?！?/p>
“鹿刻”APP Store詳情頁
一“鹿刻”誕生的來龍去脈
1. 淘寶想要什么
今年以來，淘寶想做獨立內(nèi)容APP，想必是互聯(lián)網(wǎng)人盡皆知的消息，無論是微淘獨立 APP 還是對標(biāo)抖音的短視頻 APP，都有一種山雨欲來風(fēng)滿樓的氣勢。但過去的一段時間里，我們只見到了優(yōu)酷出品的短視頻 APP “電流”，卻不見淘寶體系的內(nèi)容產(chǎn)品浮出水面。
一直以來，淘寶首頁的內(nèi)容模塊不少，各種維度的商品內(nèi)容頻道集合眼花繚亂，但過多于散亂的內(nèi)容承載用戶體驗并不算好。
新舊淘寶對比（左：線上版本淘寶；右：微淘3.0灰度測試）
2. 微淘的野心
淘寶目前的內(nèi)容用戶大致可分為：商家店鋪、微淘內(nèi)容號以及普通用戶，對應(yīng)的內(nèi)容大致可分成：PGC、OGC和UGC，所有這些內(nèi)容通過推薦機制和關(guān)注機制分發(fā)匯集到微淘。
淘寶在半個月前灰度測試了微淘 3.0 。最大的變動，就是削減首頁雜亂的內(nèi)容模塊，將首屏之后的內(nèi)容組織為信息流，按照頻道劃分、通過個性化推薦的分發(fā)形式向用戶推送內(nèi)容。從內(nèi)容形式來看，短 視頻是主推的內(nèi)容形式。這種方式也印證了此前淘寶總裁蔣凡的言論：未來淘寶很可能 90% 的內(nèi)容都由視頻來承載。
在手淘上向視頻傾斜還不夠，淘寶還想通過一個獨立 APP 來做內(nèi)容上的試驗。
獨立的 APP 意味著新的產(chǎn)品和流量入口，而不再只是淘寶內(nèi)容和淘寶入口。眾所周知，阿里是 BAT 中最缺流量的情況。而阿里電商的商業(yè)模式又極度依賴流量，一直以來流量都靠阿里媽媽的流量渠道能力和大量的內(nèi)容布局（大文娛）所支撐，但依然無法滿足阿里 的流量欲求。阿里一直想做的事情，就是能自建一個強大的內(nèi)容流量池，攤平整個生態(tài)的獲客運營成本。
今年上半年以來，淘寶一直向微淘進行流量傾斜，邀請明星入駐、推廣直播、短視頻業(yè)務(wù)，都是大手筆。半年已過，明星及KOL在金錢和流量的號召下不斷入駐，微淘的內(nèi)容也逐漸豐富起來。目前看來，短視頻的直播是一段時間內(nèi)淘寶內(nèi)容的發(fā)展重點。
3、與電流小視頻是否構(gòu)成內(nèi)部競爭
今年6月份，阿里旗下優(yōu)酷上線一款名為“電流小視頻”的創(chuàng)意短視頻產(chǎn)品。電流小視頻的模式類似“動次+抖音”，用戶可選擇與平臺上已有的短視頻同框拍攝。然而，在抖音、快手、微視等短視頻，創(chuàng)意類短視頻的市場已經(jīng)相對飽和，電流小視頻切入同樣的賽道并不占據(jù)優(yōu)勢。根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，電流小視頻上線以來，其在“攝影與錄像”類別中的排名長期徘徊在700名前后，下載量也不樂觀。
現(xiàn)下，阿里利用自身的電商基因，上線購物類短視頻或許更具備優(yōu)勢。未來，如果利用AI技術(shù)智能識別視頻物品，視頻頁將能展現(xiàn)更豐富的商品。但模式上的創(chuàng)新未必能帶來正向的效果，通過單純的問答運營難以最大程度調(diào)動用戶分享購物商品的動力。
二“鹿刻”所處短視頻市場環(huán)境
現(xiàn)在，短視頻+電商依舊處于探索階段，尚沒有出現(xiàn)將短視頻與購物功能結(jié)合后被廣泛應(yīng)用的頭部產(chǎn)品?？偨Y(jié)來看，目前短視頻+購物的玩法主要有兩種：
其一，先有短視頻產(chǎn)品，后在產(chǎn)品基礎(chǔ)上新增購物功能。比如抖音和Instagram。其二，先是電商或具備購物屬性的產(chǎn)品，后期補充短視頻功能用于引流。比如大眾點評和淘寶。第一種玩法雖然能通過短視頻運營吸引眾多用戶，但缺乏先天的電商基因；且短視頻平臺用戶購物源難以統(tǒng)一，只能通過跳轉(zhuǎn)鏈接的方式連接眾多B 端商家，實現(xiàn)引流，難以實現(xiàn)商品沉淀或打造標(biāo)準化的購物流程。第二種玩法具備電商基因，然而從電商切入短視頻社區(qū)，最大的弊端是濃重的商業(yè)化氣息難以構(gòu)建具備共同目標(biāo)或理念的社區(qū)氛圍。
阿里上線的鹿刻短視頻，彌補了以上兩種模式的缺陷，屬于短視頻+電商的第三類探索模式：一方面，在淘寶的支持下，鹿刻具備天然的電商基因；另一方面，成立獨立的短視頻App，從一開始便能構(gòu)建購物的社區(qū)氛圍，吸引具備相同訴求的用戶群。
于此同時，鹿刻相當(dāng)于一個視頻版的電商導(dǎo)購APP，而抖音和快手已有部分導(dǎo)購視頻直鏈到各個電商平臺，它們可觸達的用戶量更為龐大，無疑成了鹿刻的有力對手。此外，鹿刻還面臨美麗說、蘑菇街這類傳統(tǒng)電商導(dǎo)購平臺的競爭。
三“鹿刻”怎么樣？
1、鹿刻短視頻的功能聚焦
鹿刻短視頻的功能聚焦于兩點：其一，生產(chǎn)和消費短視頻，視頻內(nèi)容涵蓋：用戶購物后的體驗分享。以問答方式解決用戶日常生活中的問題，用戶可從鹿刻官方提供的問題中選擇問題進行解答；其二，一鍵到達部分視頻相關(guān)商品的淘寶頁購物。用戶在生產(chǎn)視頻的環(huán)節(jié)，可以分享視頻相關(guān)商品的淘寶鏈接，消費端用戶可一鍵觸達淘寶商品頁。有淘寶頁鏈接的短視頻，左下角出現(xiàn)購物標(biāo)記。
“鹿刻”的視頻內(nèi)容多為30秒內(nèi)的購物體驗及推薦，在視頻界面可直接跳轉(zhuǎn)到淘寶頁面進行購物，其目的顯然是為淘寶導(dǎo)流。反過來在用戶端，觀眾也會有疑惑。以前在抖音、微視，是在看娛樂視頻的間歇看到一些廣告視頻，來到鹿刻之后每一支視頻都是廣告，那他們?yōu)槭裁匆眠@個廣告APP呢？雖然用戶調(diào)性相符，購買意愿比較高，但如果不能把控好內(nèi)容品質(zhì)的話也難以受到市場的歡迎。
說到底，短視頻與電商的聯(lián)姻是很正常也很有好處的一件事，過去抖音、快手有過嘗試，未來可能也有其他企業(yè)跟進。淘寶自身具有一定的優(yōu)勢，但也不是萬事大吉， 行業(yè)競爭仍然是一個很大的影響因素。鹿刻短視頻能不能掀起短視頻電商的新風(fēng)暴，還需要繼續(xù)觀察，根據(jù)后續(xù)的發(fā)展情況再做判斷。
2. 問答視頻社區(qū)
視頻流
打開“鹿刻”首頁，首先看到的是“發(fā)現(xiàn)”tab下雙列視頻feed流，在“發(fā)現(xiàn)”tab中除關(guān)注與熱門外，其余頻道按照內(nèi)容類型進行劃分，進行不同區(qū)域的內(nèi)容分發(fā)。
“推薦”tab里是和抖音一致的沉浸式視頻流，通過千人千面的個性化推薦完成內(nèi)容分發(fā)。
用問答組織內(nèi)容
“鹿刻”和類抖音產(chǎn)品的內(nèi)容形式差異性，體現(xiàn)在它基于問答的內(nèi)容組織方式?！奥箍獭彼行∫曨l標(biāo)題都帶上了諸如“問：有什么10塊錢以內(nèi)的小東西值得買”的問題，并且通過問題的聚合頁的方式提供了相似內(nèi)容的組織，用來替換通用的“話題”做法，更加強化了內(nèi)容導(dǎo)向。
目前線上的問題都是運營在維護，大多以物為核心。視頻拍攝提供了“自由拍攝”和“問答拍攝”兩個選項，用戶也可以在內(nèi)容的聚合頁里進行“跟拍”與“邀人跟拍”。
3. 電商導(dǎo)購
部分視頻的左下角附有購物袋icon，打開即出現(xiàn)商品櫥窗，用來展示視頻關(guān)聯(lián)的商品信息，點擊可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶鏈接。用戶在發(fā)布視頻時也可手動將視頻關(guān)聯(lián)商品。
4. 冷啟動
據(jù)觀察，“鹿刻”為了營造 APP 初期的問答社區(qū)氛圍調(diào)性，在目前冷啟動階段邀請 MCN 入駐來進行種子內(nèi)容生產(chǎn)，對后來UGC內(nèi)容的引導(dǎo)性，我們拭目以待。
三、結(jié)語
“鹿刻”是淘寶在獨立短視頻 APP 的首次嘗試，采用了差異化的問答社區(qū)產(chǎn)品形式，盡管問答的用戶互動方式相對容易形成社區(qū)感，但內(nèi)容也相對限制于提問作為組織與分發(fā)的基礎(chǔ)，且問與答的雙頭冷啟動也考驗著淘寶的運營與分發(fā)能力。
最近，頭條旗下的悟空問答被戰(zhàn)略放棄的消息傳出，也讓從業(yè)者對問答的產(chǎn)品形式產(chǎn)生新的思考，至于淘寶的這次短視頻獨立產(chǎn)品試水能否成功，我們還要等待淘寶與鹿刻的下一步動作。（電子商務(wù)研究中心綜合人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、騰訊創(chuàng)業(yè)報道）
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