(網(wǎng)經(jīng)社訊)
9月10日，淘寶短視頻APP“鹿刻”正式上線。
在APP Store里，鹿刻的內(nèi)容說明是：“生活消費(fèi)類短視頻App，致力于用戶購物以后的真實(shí)分享，幫助用戶發(fā)現(xiàn)神奇的物、人、事，提供問答能力幫助用戶解決生活中的問題?！?/p>
“鹿刻”APP Store詳情頁
一、“鹿刻”誕生的來龍去脈
1. 淘寶想要什么
今年以來，淘寶想做獨(dú)立內(nèi)容APP，想必是互聯(lián)網(wǎng)人盡皆知的消息，無論是微淘獨(dú)立 APP 還是對標(biāo)抖音的短視頻 APP，都有一種山雨欲來風(fēng)滿樓的氣勢。但過去的一段時(shí)間里，我們只見到了優(yōu)酷出品的短視頻 APP “電流”，卻不見淘寶體系的內(nèi)容產(chǎn)品浮出水面。
一直以來，淘寶首頁的內(nèi)容模塊不少，各種維度的商品內(nèi)容頻道集合眼花繚亂，但過多于散亂的內(nèi)容承載用戶體驗(yàn)并不算好。
新舊淘寶對比（左：線上版本淘寶；右：微淘3.0灰度測試）
2. 微淘的野心
淘寶目前的內(nèi)容用戶大致可分為：商家店鋪、微淘內(nèi)容號以及普通用戶，對應(yīng)的內(nèi)容大致可分成：PGC、OGC和UGC，所有這些內(nèi)容通過推薦機(jī)制和關(guān)注機(jī)制分發(fā)匯集到微淘。
淘寶在半個(gè)月前灰度測試了微淘 3.0 。最大的變動，就是削減首頁雜亂的內(nèi)容模塊，將首屏之后的內(nèi)容組織為信息流，按照頻道劃分、通過個(gè)性化推薦的分發(fā)形式向用戶推送內(nèi)容。從內(nèi)容形式來看，短 視頻是主推的內(nèi)容形式。這種方式也印證了此前淘寶總裁蔣凡的言論：未來淘寶很可能 90% 的內(nèi)容都由視頻來承載。
在手淘上向視頻傾斜還不夠，淘寶還想通過一個(gè)獨(dú)立 APP 來做內(nèi)容上的試驗(yàn)。
獨(dú)立的 APP 意味著新的產(chǎn)品和流量入口，而不再只是淘寶內(nèi)容和淘寶入口。眾所周知，阿里是 BAT 中最缺流量的情況。而阿里電商的商業(yè)模式又極度依賴流量，一直以來流量都靠阿里媽媽的流量渠道能力和大量的內(nèi)容布局（大文娛）所支撐，但依然無法滿足阿里 的流量欲求。阿里一直想做的事情，就是能自建一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容流量池，攤平整個(gè)生態(tài)的獲客運(yùn)營成本。
今年上半年以來，淘寶一直向微淘進(jìn)行流量傾斜，邀請明星入駐、推廣直播、短視頻業(yè)務(wù)，都是大手筆。半年已過，明星及KOL在金錢和流量的號召下不斷入駐，微淘的內(nèi)容也逐漸豐富起來。目前看來，短視頻的直播是一段時(shí)間內(nèi)淘寶內(nèi)容的發(fā)展重點(diǎn)。
二、“鹿刻”怎么樣？
關(guān)鍵詞：問答視頻社區(qū)、商品櫥窗導(dǎo)流、MCN冷啟動.
1. 問答視頻社區(qū)
視頻流
打開“鹿刻”首頁，首先看到的是“發(fā)現(xiàn)”tab下雙列視頻feed流，在“發(fā)現(xiàn)”tab中除關(guān)注與熱門外，其余頻道按照內(nèi)容類型進(jìn)行劃分，進(jìn)行不同區(qū)域的內(nèi)容分發(fā)。
“推薦”tab里是和抖音一致的沉浸式視頻流，通過千人千面的個(gè)性化推薦完成內(nèi)容分發(fā)。
“鹿刻”APP 的發(fā)現(xiàn)與推薦
用問答組織內(nèi)容
“鹿刻”和類抖音產(chǎn)品的內(nèi)容形式差異性，體現(xiàn)在它基于問答的內(nèi)容組織方式?！奥箍獭彼行∫曨l標(biāo)題都帶上了諸如“問：有什么10塊錢以內(nèi)的小東西值得買”的問題，并且通過問題的聚合頁的方式提供了相似內(nèi)容的組織，用來替換通用的“話題”做法，更加強(qiáng)化了內(nèi)容導(dǎo)向。
目前線上的問題都是運(yùn)營在維護(hù)，大多以物為核心。視頻拍攝提供了“自由拍攝”和“問答拍攝”兩個(gè)選項(xiàng)，用戶也可以在內(nèi)容的聚合頁里進(jìn)行“跟拍”與“邀人跟拍”。
“鹿刻”的問答形式
2. 電商導(dǎo)購
部分視頻的左下角附有購物袋icon，打開即出現(xiàn)商品櫥窗，用來展示視頻關(guān)聯(lián)的商品信息，點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶鏈接。用戶在發(fā)布視頻時(shí)也可手動將視頻關(guān)聯(lián)商品。
“鹿刻”的商品櫥窗
3. 冷啟動
據(jù)觀察，“鹿刻”為了營造 APP 初期的問答社區(qū)氛圍調(diào)性，在目前冷啟動階段邀請 MCN 入駐來進(jìn)行種子內(nèi)容生產(chǎn)，對后來UGC內(nèi)容的引導(dǎo)性，我們拭目以待。
“鹿刻”用戶主頁
結(jié)語
“鹿刻”是淘寶在獨(dú)立短視頻 APP 的首次嘗試，采用了差異化的問答社區(qū)產(chǎn)品形式，盡管問答的用戶互動方式相對容易形成社區(qū)感，但內(nèi)容也相對限制于提問作為組織與分發(fā)的基礎(chǔ)，且問與答的雙頭冷啟動也考驗(yàn)著淘寶的運(yùn)營與分發(fā)能力。
最近，頭條旗下的悟空問答被戰(zhàn)略放棄的消息傳出，也讓從業(yè)者對問答的產(chǎn)品形式產(chǎn)生新的思考，至于淘寶的這次短視頻獨(dú)立產(chǎn)品試水能否成功，我們還要等待淘寶與鹿刻的下一步動作。（來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/SuperDarry；編選：電子商務(wù)研究中心）
