(電子商務研究中心訊)摘要：近日，電子商務研究中心主任曹磊在接受《投中網(wǎng)》記者采訪時表示：無論是良品鋪子還是三只松鼠的此次上市都跟今日資本等資本的推動有密不可分的關系，因為風投和資本市場一般會關注、促使成長性較高的企業(yè)上市發(fā)展，尤其是背后已經(jīng)有大資本參與的企業(yè)。
曹磊表示，未來零食行業(yè)的發(fā)展，還需提高準入門檻，加強前置事項規(guī)范和管理和合作商戶的質(zhì)量把控，在源頭上做足功課才有助于企業(yè)長期發(fā)展。只有這樣，品牌和產(chǎn)品才能吸引及留住更多的固定消費群體，企業(yè)凈利潤的提升也是水到渠成的事情，繼而才能打造真正的“網(wǎng)紅”品牌，相信沒有資本市場不愛口碑、品質(zhì)、業(yè)績?nèi)A的企業(yè)。
以下是報道原文全文：《缺乏核心競爭力的“網(wǎng)紅”企業(yè)，如何掘金萬億市場？》
市場調(diào)研公司尼爾森在年初發(fā)布的《2017中國消費品市場解讀》報告中顯示，零食會提升多數(shù)中國消費者，尤其是在節(jié)奏快、壓力大的城市的人群的幸福指數(shù)，更有不少人表示零食是解壓的最佳方式之一。在消費者的追捧下，不少零食品牌也成為互聯(lián)網(wǎng)中的“網(wǎng)紅”，更讓如今的零食行業(yè)呈蓬勃發(fā)展之象。
得益于消費者的青睞，休閑零食行業(yè)近年來的市場規(guī)模增長速度讓人咂舌，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)、中金公司研究部資料顯示，中國休閑食品行業(yè)2012-2016年復合年均增長率為9.4%，2016年零售規(guī)模達到5015億元，同比增長8.6%。此外，中國食品工業(yè)協(xié)會《中國休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，預計到2020年，休閑零食整體市場規(guī)模將接近2萬億元，市場增長空間巨大。這一市場蘊藏的巨大機會和潛力，也引得資本市場的關注，更引發(fā)了零食品牌的IPO上市潮。
競相IPO，一切為了資本
休閑零食行業(yè)的變化和市場增長的廣闊空間，讓資本方更多的參與其中，在資本加持下，各大零食品牌也加快了企業(yè)資本化的速度，通過IPO尋求資本市場更多的支持：繼2016年10月12日，休閑零食企業(yè)來伊份在A股上市；2017年2月8日，休閑零食公司鹽津鋪子登陸深交所；2016年2月3日，A股上市公司好想你斥資9.6億元收購百草味，后者通過“賣身”方式直接實現(xiàn)上市目標后，6月21日，良品鋪子正式向證監(jiān)會提交招股說明書；四天后，即6月25日，證監(jiān)會網(wǎng)站顯示三只松鼠進入IPO排隊階段，據(jù)悉，這是其第三次進入IPO排隊名單，此前兩次均以中止審查告終；6月29日，香港休閑食品零售商優(yōu)品360正式向港交所遞交IPO申請。
營收與凈利差距甚遠，它們都把錢花去了哪兒？
企業(yè)尋求上市的原因和資本這一原因是密不可分的。受行業(yè)高速增長及資本驅(qū)使，雖然諸多零食品牌營收金額可觀，但是這些品牌在凈利潤方面與營收的差距不是一星半點。據(jù)三只松鼠此前披露的經(jīng)營信息顯示，2014年到2016年這三年的營業(yè)收入分別是9.24億元、20.43億元以及44.23億元，與此對的凈利潤則分別為虧損733.25萬元、凈利519.43萬元和2.23億元；2015-2107年，良品鋪子的營收分別為31.5億元、42.9億元和54.24億元，同其凈利潤分別為4765.23萬元、10512.38萬元和11803.26萬元。
與此同時，已上市的零食企業(yè)也深受低利潤率困擾，來伊份在3月7日發(fā)布的2017年業(yè)績快報中顯示，2017年來伊份實現(xiàn)營業(yè)總收入約36.36億元，同比上漲12.35%；凈利潤約1億元，同比下降25.37%。鹽津鋪子在2月26日發(fā)布的2017年度業(yè)績快報顯示，2017年營業(yè)收入7.54億元，較上年增長10.38%；營業(yè)利潤4667.98萬元，較上年下降41.80%；利潤總額9151.67萬元，較上年下降12.89%。
由此不難看出這些品牌的營收與凈利潤之間的嚴重不協(xié)調(diào)。在這種狀況下，尤其是其新零售概念如火如荼的推進中，各大品牌都急需資金流來提升自身競爭力，通過IPO可獲得更多的融資渠道以及籌集更多的資本，如此以來，休閑零食企業(yè)可有更充足的資金去深耕線上線下全渠道發(fā)展，拓展更多的產(chǎn)品線。“無論是良品鋪子還是三只松鼠的此次上市都跟今日資本等資本的推動有密不可分的關系，因為風投和資本市場一般會關注、促使成長性較高的企業(yè)上市發(fā)展，尤其是背后已經(jīng)有大資本參與的企業(yè)?！彪娮由虅昭芯恐行闹魅尾芾谌缡钦f。
核心競爭力缺失，憑啥上位？
雖然休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模巨大，整個行業(yè)的發(fā)展一派欣欣向榮，但是諸多競爭者也帶來似然商品種類繁多，但同質(zhì)化嚴重這一現(xiàn)象，幾乎市場上所有的零食品牌的產(chǎn)品均是肉類零食、休閑豆制品、堅果炒貨、膨化食品、糖果果凍、糕點、蜜餞、果干等品類，而且無論是來伊份，三只松鼠，還是良品鋪子等，其主要銷售模式均為線下門店、入主大量商超+電商+手機APP的銷售模式，同質(zhì)化亦極其嚴重，沒有自身品牌的核心競爭力。眾所周知，當一個行業(yè)中的參與者無論是在產(chǎn)品生產(chǎn)還是銷售方式上沒有自身特點、都采用“統(tǒng)一”的模式時，這對于品牌的未來發(fā)展是極為不利的，創(chuàng)新和差異化才是推進一個行業(yè)長久發(fā)展的基礎。
“很多零食企業(yè)上市前依靠買流量、大打價格戰(zhàn)來爭奪市場，忽視了在產(chǎn)品研發(fā)這一核心競爭力上的投入?！敝袊称冯娮由虅昭芯吭涸洪L洪濤如是說。這也是為何各大休閑零食品牌每每在發(fā)布業(yè)績報告時，其營收與凈利潤差距甚遠的原因所在，多數(shù)營收都砸在了在影視作品、電視節(jié)目中冠名廣告及線上傭金、平臺推廣的促銷上。
購買過這些零食的消費者定深有感觸，無論是哪個品牌，其產(chǎn)品在口味和包裝上幾乎相差無幾，以三只松鼠為例，其在2017年1-6月的推廣費和平臺服務費合計分別為1.19億元。而研發(fā)支出卻僅占當時營收的0.27%；良品鋪子2017年在研發(fā)上的投入在營收中的占比也只為0.77%，已經(jīng)上市的來伊份也表示，企業(yè)凈利潤的下滑，是由于公司在廣告宣傳費用增加等原因所致。這品牌所謂的研發(fā)投入多指的是產(chǎn)品包裝設計或者產(chǎn)品布局，在消費者最為關注的食品品質(zhì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入幾乎為零。
包括三只松鼠在內(nèi)的不少零食品牌表示，“自己只做’吃貨’的搬運工，不生產(chǎn)零食，生產(chǎn)完全委托代加工，公司只負責銷售和研發(fā)?！奔幢阋揽俊百N牌”做“品牌”的模式，食品企業(yè)也應該在供應鏈管理上更加嚴格，加大對產(chǎn)品安全的把控。顯然，無論是已經(jīng)上市的來伊份、鹽津鋪子等還是準備上市的三只松鼠、良品鋪子等品牌并沒有做到這一點。近年來，諸多零食品牌食品黑幕安全屢遭曝光，同時，它們還頻頻接到食品安全監(jiān)管部門的罰單。
食品安全或是IPO最大障礙
成功上市的食品企業(yè)對于食品安全的把控方面也是槽點滿滿，以來伊份為例，其早在2012年就申請在深交所上市，但是提交招股書后的第五天，就被央視《消費主張》曝光蜜餞食品加工供應商的生產(chǎn)黑幕，對正處于上市關鍵期的來伊份造成重大利空影響，當年凈利潤降至0.31億元，同比暴跌70%，2012年7月27日，上市申請被否決。四年多的食品安全整改以及提升，來伊份才在2016年上半年實現(xiàn)凈利潤0.69億元，然后才登陸A股主板，上市成功。
在2017年成功上市的鹽津鋪子也屢次發(fā)生食品安全標準不達標的問題，2015年，鹽津鋪子金針菇產(chǎn)品被消費者投訴吃出繩子。在2016年的315系列報道中，鹽津鋪子又被曝出金針菇熟食過期有餿味，5個月后，該公司的風味魚又被國家食品藥品監(jiān)督管理總局檢查出揮發(fā)性鹽基氮超標，衛(wèi)生指標不合格。
近期準備上市的良品鋪子近年來也因食品質(zhì)量問題多次被食品監(jiān)督部門處罰：2016年，良品鋪子因食品安全不達標上了成都食藥監(jiān)局的黑榜。2017年，中消協(xié)雙11網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量報告顯示良品鋪子進口零食大禮包的鈉含量均超出允許誤差范圍。2017年2月，良品鋪子旗下的腰果產(chǎn)品因霉菌超標被湖北省食品藥品監(jiān)督管理局處罰。
三只松鼠的上市之路可稱得上一波三折，每次都倒在了食品安全這個坎兒前。其最早在2017年3月29日首次遞交招股書。同年10月21日，擬登陸創(chuàng)業(yè)板的三只松鼠IPO審核狀態(tài)為中止審查；2017年10月31日，IPO申請恢復正常審核。同年12月8日，證監(jiān)會宣布三只松鼠等5公司將于當周首發(fā)上會。但是在2017年12月12日晚，國證監(jiān)會網(wǎng)站發(fā)布補充公告稱，取消對三只松鼠發(fā)行申報文件的審核。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，申請IPO均以中止審查的原因是其卷入多起食品安全訴訟。行業(yè)分析人士不止一次的表示，如果三只松鼠不能解決頻發(fā)的食品安全問題，后續(xù)上市審查被中止的可能也是理所當然的。
雖然在安全事故屢遭曝光后，各大品牌的認錯態(tài)度良好，但是安全事故一而再再而三的發(fā)生，這對于品牌的形象損害極大?！叭绻粋€商家把精力都花在包裝和打廣告上，產(chǎn)品品質(zhì)卻不盡人意，消費者積累的不滿情緒，總有一天會被互聯(lián)網(wǎng)所放大。這對品牌造成的巨大傷害，不是通過砸錢做品牌廣告能修復的?！焙敛豢鋸埖恼f食品安全食品企業(yè)在通往IPO之路上最大的阻礙。
結語
休閑零食行業(yè)市場發(fā)展快速、規(guī)模龐大，雖然吸引資本市場的廣泛關注，但是存在著這樣或那樣的核心問題。參與者眾多，行業(yè)集中度低。食品企業(yè)從業(yè)者本應管控從生產(chǎn)到銷售的整個運營流程，但是由于多數(shù)零食品牌采用的是以貼牌做品牌+銷售的模式，所以無法把控食品行業(yè)最為核心的安全這一關，而且休閑食品企業(yè)對于產(chǎn)品的研發(fā)思維和投入較于其他行業(yè)甚至是國外的零食行業(yè)相差甚遠。
無論是何種行業(yè)，核心競爭力才是品牌得以生存的基礎，對于食品行業(yè)來說，“加大對產(chǎn)品研發(fā)上的投入，拓展產(chǎn)品線，加大對食品安全和品質(zhì)上的管控力度，打造從研發(fā)到生產(chǎn)再到銷售渠道的整條運營監(jiān)管線?！毙袠I(yè)分析人士如是說。同時，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊還表示，“未來零食行業(yè)的發(fā)展，還需提高準入門檻，加強前置事項規(guī)范和管理和合作商戶的質(zhì)量把控，在源頭上做足功課才有助于企業(yè)長期發(fā)展。”只有這樣，品牌和產(chǎn)品才能吸引及留住更多的固定消費群體，企業(yè)凈利潤的提升也是水到渠成的事情，繼而才能打造真正的“網(wǎng)紅”品牌，相信沒有資本市場不愛口碑、品質(zhì)、業(yè)績?nèi)A的企業(yè)。（來源：投中網(wǎng) 文/王閃）
