(電子商務研究中心訊)摘要：近日，電子商務研究中心主任曹磊在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時認為，“阿芙和御家匯同屬化妝品互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，兩者在品牌屬性和定位上十分契合，且創(chuàng)始人彼此熟識。因此在阿芙獨立IPO較為艱難的情況下，兩者一拍即合。大部分互聯(lián)網(wǎng)公司之間的并購是不成功的，并購易，整合難，包括團隊、渠道、業(yè)務線在內的整合是收購后的一大挑戰(zhàn)。收購后阿芙會不會只剩下品牌的空殼，需要打上一個問號?！?/strong>
以下為報道全文：《御泥坊擬收購阿芙 強強聯(lián)合還是抱團取暖？》
6月19日，阿芙創(chuàng)始人孟醒在一封致全體員工的內部信中透露，阿芙將并入御泥坊，成為A股上市公司的一部分。他在信中還表示，員工手中未上市期權將變?yōu)樯鲜泄镜墓煞莼颥F(xiàn)金獎勵。事實上，與此同時，御泥坊母公司御家匯(29.910, 0.00, 0.00%)股份有限公司（以下簡稱“御家匯”，300740.SZ）發(fā)布公告也顯示，正在籌劃購買資產(chǎn)的重大事項，標的公司為阿芙品牌的母公司北京茂思商貿有限公司。
這場“聯(lián)姻”被認為是各取所需，御家匯借助阿芙在精油方面的業(yè)務可以實現(xiàn)版圖的擴張，而此前一直謀求IPO上市的阿芙，可以實現(xiàn)并入上市公司的愿望。在滾滾紅利期過后，當下電商進入一個相對平穩(wěn)期，各種利好逐漸歸于平淡，對于淘品牌而言，此時“抱團取暖”并不意外，而隨著行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品、營銷同質化以及線下市場開拓的困境，正在成為御泥坊和阿芙面臨的考驗。
放棄獨立IPO
據(jù)公告，御家匯自6月19日開市起停牌，預計停牌不超10個交易日。據(jù)了解，本次籌劃購買的標的資產(chǎn)為北京茂思商貿有限公司，法定代表人為孟醒。同時，公告還顯示，目前該資產(chǎn)收購事項仍處于洽談階段，雙方正在積極協(xié)商溝通中，相關中介機構尚未確定。御泥坊回復《中國經(jīng)營報》記者稱，公司已進入敏感期，暫不接受采訪。
阿芙品牌由業(yè)內稱為“雕爺”的孟醒在2006年創(chuàng)立，以精油產(chǎn)品為主打。阿芙2009年登陸淘寶之后，雕爺敏銳地捕捉到網(wǎng)絡是個大好機會，于是充分利用網(wǎng)絡的宣傳優(yōu)勢，再迅速發(fā)展上百人的團隊做營銷，此前已連續(xù)多年占據(jù)淘寶全網(wǎng)精油銷量第一的位置。2016年底，阿芙品牌開始孵化出彩妝新品并考慮多品類的拓展，目前已涉足沐浴、身體護理、男士、彩妝、面膜等品類，線下專柜超過400家。
和阿芙一樣，御泥坊也是早期典型的“淘品牌”。作為國內美妝IPO電商第一股，其母公司御家匯于今年2月在深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市。旗下產(chǎn)品品牌主要有“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”“師夷家”“薇風”，并代理海外品牌包括麗得姿、城野醫(yī)生、OGX等。此前，御家匯對主品牌“御泥坊”及面膜類產(chǎn)品的過度依賴，借助阿芙的產(chǎn)品補充來擴展版圖，被認為是引發(fā)此次收購的重要原因。
記者在御家匯招股說明書上留意到，2014~2016年度，面膜類產(chǎn)品收入占公司主營業(yè)務收入比重分別為78.05%、84.17%和 85.94%。御家匯提及，“如果面膜類產(chǎn)品面臨市場競爭環(huán)境更加激烈，或者增長遇到瓶頸或面臨突發(fā)風險，可能會對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。”2018年2月掛牌上市后，御家匯曾公開表示將通過投資、收購、兼并、代理等多種方式，實現(xiàn)外延式擴展，以成為一家全球性的化妝品公司。
事實上，早在2016年，阿芙就啟動了上市計劃。那一年，包括韓都衣舍、裂帛、韓后、阿芙精油等多家淘品牌向阿里巴巴“聯(lián)名上書”謀求上市。他們聯(lián)名建議阿里巴巴成立“協(xié)助商家上市辦公室”，幫助商家準備上市前的一些資料，并牽頭幫助這些品牌電商企業(yè)與證監(jiān)會、交易所進行溝通等。2017年5月10日，雕爺對外宣稱阿芙精油和河貍家共同獲得由IDG資本領投，利鼎投資跟投的3億元投資。對此，業(yè)內還在猜測阿芙將會借助資本力量加速跑。不過，除了韓都衣舍、御家匯，大部分淘品牌的“上市夢”都似乎沒有了下文，阿芙也不例外。
國內日化企業(yè)在資本市場上一直很受“冷落”。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至2017年9月26日，整個A股上市公司也只有南風化工、廣州浪奇(7.900, 0.00,0.00%)、拉芳家化(18.900, 1.03, 5.76%)、上海家化(39.630, 2.42,6.50%)、兩面針(4.050, 0.13, 3.32%)等8家日化類企業(yè)?！按舜问召徣绻樌M行，意味著阿芙精油將放棄獨立IPO，其實也可以理解為，阿芙選擇終止IPO，轉投御泥坊懷抱，是一種‘曲線上市’?！?熟悉日化行業(yè)的上海博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒對記者表示。
按照孟醒給員工的內部信的說法，阿芙并入御泥坊后將成為A股上市公司的一部分，但高管團隊不會有大的變動。御泥坊與阿芙如果成功合并，除了能夠豐富產(chǎn)品線，雙方將在線下渠道拓展，供應鏈資源、市場營銷等方面進行優(yōu)勢互補，共同提升市場競爭力，“向各個電商平臺爭取資源位時，兩個國貨品牌的議價能力肯定遠遠高過一家。”
日化行業(yè)的收購實際上并不少見。2014年，當時全國市場份額占比最大的面膜品牌美即控股，以65.38億港元的代價，被化妝品巨頭歐萊雅收購并從港交所退市。電子商務研究中心主任曹磊認為，“阿芙和御家匯同屬化妝品互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，兩者在品牌屬性和定位上十分契合，且創(chuàng)始人彼此熟識。因此在阿芙獨立IPO較為艱難的情況下，兩者一拍即合。大部分互聯(lián)網(wǎng)公司之間的并購是不成功的，并購易，整合難，包括團隊、渠道、業(yè)務線在內的整合是收購后的一大挑戰(zhàn)。收購后阿芙會不會只剩下品牌的空殼，需要打上一個問號?！?/p>
線上紅利期已過
對于此前淘品牌扎堆上市的現(xiàn)象，很大程度來源于電商紅利的見底。曹磊曾表示，“這從側面說明了它們對資金的渴求，線上的流量紅利期已過去了，現(xiàn)在淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高。同時，低價爆款的營銷策略難以奏效，僅靠線上發(fā)展，局限性較大?！?/p>
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2017中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》，從2017年1月的10.24億到12月的10.85億，增長非常緩慢，同比增長率也呈逐月遞減的趨勢，這也再次驗證人口紅利殆盡，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長面臨考驗的現(xiàn)狀。
“線上流量紅利期已過，線下拓展受限；發(fā)展迅速，但供應鏈管理疲軟；營銷成本上漲，部分出現(xiàn)重營銷輕品質現(xiàn)象?！痹谥菐祀娮由虅昭芯恐行牡摹?017年淘品牌上市進展榜單》中，這樣總結淘品牌面臨的現(xiàn)狀。
如此背景之下，相較于其他同行業(yè)的面膜品牌，御家匯過度依賴線上銷售渠道，成為其一大短板。
其招股說明書顯示，2017年，御家匯的線上收入為15.74億元，占總營收比重為95.96%，而這一比例在三年內一直居高不下。御家匯在招股說明書中曾這樣分析，“如果銷售渠道開發(fā)受阻，或者新老品牌銷售增長未達預期，存貨的積壓對于公司的經(jīng)營業(yè)績就容易產(chǎn)生不利影響。”
事實上，御泥坊并非沒有在進行下沉渠道，其模式包括自營、經(jīng)銷和代銷。近兩年，御泥坊相繼在650家屈臣氏門店上架銷售。截至2017年公司在湖南擁有7家門店，對虧損門店進行了關閉。
而阿芙在線下?lián)碛谐^400家的專柜，“隨著線上競爭加劇以及空間增長有限，轉戰(zhàn)線下又成了淘品牌不得已的選擇。它們是看到線上增長空間有限后被動地轉移，但是線下開店有諸多的不確定性，線下面膜品牌競爭同樣激烈，轉移成本并不小，門店的租金、人工以及相關的管理成本等都是需要考慮的難題。若不顧一切進入線下燒錢的隊伍，忽視線上大本營的地位，后果是危險的?！笔煜と栈放频娜耸苛钟缿c對記者表示。
公開數(shù)據(jù)顯示，阿芙2016年電商GMV（成交總額）增長40%，相比過去有所放緩。同時，對于阿芙而言，線下業(yè)務也并非那么輕松。大部分線下品牌商都有線上干擾實體店銷售的擔憂，阿芙曾進行的測試結果顯示，線上線下顧客重疊度是7%。IDG發(fā)布的調研結果也證實，線上和線下重疊集中度在5%~10%之間。線上與線下同等重要，并且是兩個獨立群體。為此，渠道融合被認為是他加入后的一大挑戰(zhàn)，阿芙精油總裁張耀東認為，“在今天，線上線下兩個渠道單獨存在是常態(tài)，但這并不能代表未來趨勢，阿芙想嘗試的渠道融合，目標在于增量而非雙軌并行下的互相搶奪與傷害。”(來源：中國經(jīng)營報；文/吳榮 顧瑩)
