(電子商務(wù)研究中心訊)近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“御家匯收購阿芙的目的之一是增加新的盈利點(diǎn)和增長點(diǎn)。”
“阿芙和御家匯同屬化妝品互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，兩者在品牌屬性和定位上十分契合，且創(chuàng)始人彼此熟識(shí)。因此在阿芙獨(dú)立IPO較為艱難的情況下，兩者一拍即合?！?/span>
“大部分互聯(lián)網(wǎng)公司之間的并購是不成功的，并購易，整合難，包括團(tuán)隊(duì)、渠道、業(yè)務(wù)線在內(nèi)的整合是收購后的一大挑戰(zhàn)。收購后阿芙會(huì)不會(huì)只剩下品牌的空殼，需要打上一個(gè)問號(hào)。”
以下為報(bào)道原文全文《御家匯出手收購 阿芙向IPO說再見》：
6月19日，御泥坊母公司御家匯發(fā)布公告稱，公司正籌劃收購北京茂思商貿(mào)有限公司，并申請(qǐng)停牌。
北京茂思商貿(mào)有限公司正是阿芙精油的母公司。
公告顯示，目前該資產(chǎn)收購事項(xiàng)仍處于洽談階段，雙方正在積極協(xié)商溝通中，相關(guān)中介機(jī)構(gòu)尚未確定。此外，本次交易為支付現(xiàn)金購買資產(chǎn)，具體金額尚需進(jìn)一步洽談，預(yù)計(jì)本次交易金額達(dá)到需提交股東大會(huì)審議的標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)，阿芙精油創(chuàng)始人孟醒也在一封全員內(nèi)部信中指出，阿芙將并入A股上市公司御家匯旗下品牌御泥坊，放棄獨(dú)立IPO。孟醒還表示，員工手中未上市期權(quán)將變?yōu)樯鲜泄镜墓煞莼颥F(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，且阿芙精油高管團(tuán)隊(duì)在較長時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生巨大變動(dòng)。
放棄IPO
正如孟醒在內(nèi)部信中所言，阿芙和御泥坊幾乎是在同一時(shí)間嶄露頭角。但面對(duì)上市問題，御泥坊已于今年2月登陸A股市場，阿芙卻選擇終止IPO，轉(zhuǎn)投御泥坊懷抱“曲線上市”。
2016年4月，阿里巴巴成立了“協(xié)助商家上市辦公室”，幫助平臺(tái)上的商家上市，包括化妝品品牌韓后、御泥坊、阿芙和服裝品牌韓都衣舍、裂帛、駱駝、十月媽咪等。
那么，為什么阿芙選擇放棄獨(dú)立IPO?
有業(yè)內(nèi)人士指出，自去年10月新一屆發(fā)審委上任以來，上會(huì)企業(yè)財(cái)務(wù)的真實(shí)性、內(nèi)部控制的規(guī)范性、關(guān)聯(lián)交易、應(yīng)收賬款、結(jié)算方式等問題受到了前所未有的關(guān)注，IPO從嚴(yán)審核和低過會(huì)率已逐漸常態(tài)化。
在嚴(yán)監(jiān)管下，一些“淘品牌”主動(dòng)退讓，裂帛女裝和十月媽咪主動(dòng)向證監(jiān)會(huì)撤回IPO申請(qǐng)，三只松鼠則是在上會(huì)前夕被取消審核。
1月26日，麗人麗妝首發(fā)申請(qǐng)未通過，止步IPO。麗人麗妝被否的主要原因是盈利大部分依托阿里平臺(tái)，且是為化妝品品牌做線上運(yùn)營所得到的回報(bào)，也就是來自于商家返利。
對(duì)平臺(tái)的依賴程度較大、盈利模式可持續(xù)性存疑，這個(gè)問題在“淘品牌”中十分常見。
就算不考慮“淘品牌”本身的缺陷，相較于被已上市公司并購重組，IPO過程仍然很漫長，不確定性很高。
事實(shí)上，“曲線上市”的“淘品牌”不只有阿芙一家。1月，膜法世家母公司擬以56億元的交易對(duì)價(jià)“嫁入”永久自行車母公司中路股份，目前該起并購案仍在推進(jìn)中。
線下渠道短板
成立于2012年11月的御家匯是一家以自主品牌為核心、依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進(jìn)行銷售的“互聯(lián)網(wǎng)+護(hù)膚品”企業(yè)，產(chǎn)品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風(fēng)”等。
作為“淘品牌第一股”，御家匯為什么上市不到半年就走上并購之路?
御家匯的歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014年到2017年，公司的營業(yè)收入分別為4.32億元、7.69億元、11.71億元、16.96億元;凈利潤分別為0.37億元、0.53億元、0.73億元、1.58億元。2018年一季度，御家匯的營業(yè)收入為3.82億元，同比增長42.14%;凈利潤為0.29億元，同比增長19.81%。
可以發(fā)現(xiàn)，御家匯的業(yè)績保持著較為穩(wěn)定的增長，只是在今年一季度有所放緩。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，御家匯收購阿芙的目的之一是增加新的盈利點(diǎn)和增長點(diǎn)。
從銷售渠道來看，御家匯已覆蓋了線上多渠道，與主要電子商務(wù)平臺(tái)均建立了良好的合作關(guān)系。但相較于其他同行業(yè)的面膜品牌，御家匯過度依賴線上銷售渠道，是其一大短板。
招股說明書顯示，2017年，御家匯的線上收入為15.74億元，占總營收比重為95.96%，而這一比例在三年內(nèi)一直居高不下。
御家匯的線下銷售模式主要包括自營、經(jīng)銷和代銷三種模式，截至2017年底，其線下自營門店有7家，線下經(jīng)銷商（包括經(jīng)銷和代銷模式）有70家。
一位品牌營銷人士指出，電商的成功應(yīng)用脫離不了特定的時(shí)代背景，在電商相對(duì)成熟、產(chǎn)品競爭飽和的狀態(tài)下，御家匯需要發(fā)掘新的增長點(diǎn)，加碼線下布局。
機(jī)遇和挑戰(zhàn)
而此次被收購的阿芙，在銷售方面，或許正符合御家匯的需要。
2006年，以精油產(chǎn)品為消費(fèi)者所熟知的阿芙品牌成立，2009年，阿芙入駐淘寶，目前其在全國一二線城市設(shè)有400多家形象專柜。
2013年到2014年，在“雙11”當(dāng)天，阿芙品牌連續(xù)兩年位列美妝類銷量第一。2016年，阿芙開發(fā)全新產(chǎn)品線，嘗試彩妝產(chǎn)品。
近年來，阿芙精油一直注重線下門店推廣和彩妝線的打造，這正是御家匯所缺乏的。
在孟醒看來，御泥坊與阿芙如果成功合并，除了能夠豐富產(chǎn)品線，雙方將在線下渠道拓展、供應(yīng)鏈資源、市場營銷等方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同提升市場競爭力，兩個(gè)國貨精品品牌的聯(lián)合議價(jià)能力將會(huì)得到明顯提高。
“御泥坊在精細(xì)化運(yùn)營方面，肯定有很多阿芙需要學(xué)習(xí)的地方，而這些武功，一直以來都是我的短板，那么如果合并，取長補(bǔ)短(阿芙線下百貨公司、Shopping Mall實(shí)體店的部分，是御泥坊以前所不曾涉獵的范圍，他們也想學(xué)習(xí))，是不是能做到1+1=3甚至等于4、等于5呢?”孟醒在內(nèi)部信中寫道。
曹磊表示，阿芙和御家匯同屬化妝品互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，兩者在品牌屬性和定位上十分契合，且創(chuàng)始人彼此熟識(shí)。因此在阿芙獨(dú)立IPO較為艱難的情況下，兩者一拍即合。
但是，曹磊同時(shí)指出，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司之間的并購是不成功的，并購易，整合難，包括團(tuán)隊(duì)、渠道、業(yè)務(wù)線在內(nèi)的整合是收購后的一大挑戰(zhàn)。收購后阿芙會(huì)不會(huì)只剩下品牌的空殼，需要打上一個(gè)問號(hào)。
圖蟲創(chuàng)意 圖
（來源：國際金融報(bào) 文/吳鳴洲）
