(電子商務(wù)研究中心訊)摘要：電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在《藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)》中表示，途牛本身市場(chǎng)占有率不占優(yōu)勢(shì)，連續(xù)虧損最主要的原因在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化，模式簡(jiǎn)單以及單純依靠差價(jià)來獲取收益，不利于盈利。同時(shí)，此前為了吸引海內(nèi)外投資者的關(guān)注，通過高投入換取高增長(zhǎng)，也影響了途牛的盈利。
陳禮騰表示，線下發(fā)展將會(huì)是OTA未來的發(fā)展方向，因?yàn)榫€上線下的互補(bǔ)會(huì)帶來完整的用戶體驗(yàn)，線上的流量向線下轉(zhuǎn)移，會(huì)給消費(fèi)者提供更加全面的服務(wù)，畢竟有些服務(wù)在線上是體會(huì)不到的。
陳禮騰表示，途牛更傾向于自營(yíng)門店的構(gòu)建。相比加盟模式，自營(yíng)模式擴(kuò)展速度不占優(yōu)勢(shì)，但可以標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)節(jié)把控，降低獲客成本。從目前來看，兩種模式的優(yōu)勢(shì)還都不明顯。從盈利角度來說，途牛采取自營(yíng)模式雖然更有利于把控質(zhì)量，但前期投入也會(huì)更大，不利于控制成本，完成盈利。
陳禮騰認(rèn)為，在沒有大流量主支持的背景下，如何控制打敗傳統(tǒng)旅行社獲客，成為其發(fā)展線下實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。
以下位報(bào)道原文全文：《行業(yè)向好、對(duì)手盈利，連虧4年的途牛為何掉隊(duì)》
近日，OTA頭部企業(yè)途牛(NASDAQ:TOUR)、攜程(NASDAQ:CTRP)幾乎同時(shí)發(fā)布2018年一季度報(bào)，在2017年在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模突破7300億元的背景下，攜程系(攜程、去哪兒等)獲得10.6億元(約合1.7億美元)凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)1938%的情況下，同樣發(fā)力在線旅游市場(chǎng)的途牛仍然交出了繼續(xù)虧損的成績(jī)單。
藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢發(fā)現(xiàn)，自2014年登陸納斯達(dá)克后還未曾實(shí)現(xiàn)過全年盈利，在經(jīng)歷了2017Q3單季盈利后，再次連續(xù)虧損，增長(zhǎng)乏力。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然有旅游業(yè)淡旺季因素存在，且行業(yè)整體向好，其他OTA網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的背景下，途牛顯然還沒有找到擺脫困境的方法。如果說，“要旅游，找途?！?，那么途牛要出路，找誰(shuí)?
產(chǎn)品單一難破局
途牛2018年一季報(bào)顯示，一季度途牛歸屬于股東的凈利潤(rùn)虧損7470萬(wàn)元人民幣，而2017年同期凈虧損為2.87億元，虧損有所收窄。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢發(fā)現(xiàn)，途牛自2014年登陸納斯達(dá)克后，已經(jīng)連續(xù)4年業(yè)績(jī)虧損，從2015年到2017年，分別虧損14.6億元、24.2億元、7.7億元，三年累計(jì)虧損46.5億元。
電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，途牛本身市場(chǎng)占有率不占優(yōu)勢(shì)，連續(xù)虧損最主要的原因在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化，模式簡(jiǎn)單以及單純依靠差價(jià)來獲取收益，不利于盈利。同時(shí)，此前為了吸引海內(nèi)外投資者的關(guān)注，通過高投入換取高增長(zhǎng)，也影響了途牛的盈利。
一直以來，途牛最主要的業(yè)務(wù)板塊為跟團(tuán)游、自助游，營(yíng)收大部分也是由這兩個(gè)板塊貢獻(xiàn)。
其實(shí)早在2016年，途牛本身也意識(shí)到了產(chǎn)品單一的問題，大舉布局機(jī)酒業(yè)務(wù)(在線機(jī)票、酒店預(yù)訂)，但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，攜程機(jī)酒業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，藝龍、去哪兒步步緊逼。藝龍借助推進(jìn)酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，銷售額增速超越攜程;去哪兒也借此完成納斯達(dá)克掛牌交易;團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)在2015年也開始加碼酒店業(yè)務(wù)，并成立酒店旅游事業(yè)群。相比之下，2016年進(jìn)入的途牛成為最后一名入局機(jī)酒業(yè)務(wù)的OTA大佬，市場(chǎng)機(jī)遇也最為被動(dòng)。
幾乎與途牛同時(shí)發(fā)布2018年一季報(bào)的攜程，18Q1酒店傭金收入25億元，同比上升23%。但途牛在18Q1金融服務(wù)、機(jī)票傭金和保險(xiǎn)服務(wù)費(fèi)收入再次下滑，總收入只有7790萬(wàn)元，同比下降22.2%。盈利項(xiàng)目有限，成為途牛虧損的重要原因。
業(yè)內(nèi)人士指出，途牛入局機(jī)酒業(yè)務(wù)時(shí)，攜程、美團(tuán)等都已經(jīng)布局完畢，攜程開始通過資本運(yùn)作入股去哪兒、藝龍等，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，后來者想要顛覆這一格局難度很大，時(shí)機(jī)選擇不利于今后獲利。
所以，途牛預(yù)計(jì)，2018年第二季度，凈收入為5.199億至5.383億元人民幣，同比增長(zhǎng)13%至17%，但是盈利狀況并不明朗。
兩難的營(yíng)銷變革
途牛對(duì)其主要度假產(chǎn)品的推廣一直不余遺力，從2016年開始，途牛先后與《非誠(chéng)勿擾》、《最強(qiáng)大腦》、《中國(guó)好聲音》、《花兒與少年》、《花樣姐姐》等多個(gè)熱門綜藝合作，砸入大量廣告費(fèi)，其中光《奔跑吧，兄弟》第四季的特約贊助，就花費(fèi)了1.485億元。此外，途牛還設(shè)立了南京途牛影視傳媒有限公司(以下簡(jiǎn)稱“途牛影視”)，制作了《一路之上》、《出發(fā)吧，我們》等旅游真人秀節(jié)目。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，途牛營(yíng)銷費(fèi)用最高時(shí)占比高達(dá)60%，與業(yè)內(nèi)較為普遍的占比30%相差較大。也因其在廣告營(yíng)銷上巨額投入，途牛被稱為史上最燒錢的公司之一，燒錢虧損程度超過其股東京東。
但與京東的燒錢效果相比，途牛的效果顯然并不理想。結(jié)合途牛目前的資金狀況來看，截至3月，流動(dòng)資金約為36億元，面對(duì)接下來可能出現(xiàn)的虧損狀態(tài)，大額投入營(yíng)銷已不現(xiàn)實(shí)。
藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者就相關(guān)問題致電途牛方面并發(fā)送采訪提綱，但截至發(fā)稿未能收到回應(yīng)。不過，途牛旅游網(wǎng)首席財(cái)務(wù)官辛怡曾公開表示，這個(gè)季度，該公司的虧損進(jìn)一步收窄，首先就是銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展對(duì)銷售與市場(chǎng)費(fèi)用的下降起到了重要作用。
從2018年一季度報(bào)的數(shù)據(jù)來看，途牛在銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)開支、研發(fā)成本三個(gè)板塊分別降低了費(fèi)用：銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為2960萬(wàn)美元，同比下降26.8%;運(yùn)營(yíng)開支為6120萬(wàn)美元，同比下降31.4%;研發(fā)成本為1340萬(wàn)美元，同比下降47.3%。
而運(yùn)營(yíng)開支、研發(fā)成本的下降，與2017年底發(fā)生的裁員不無相關(guān)。據(jù)了解，2017年12月，有認(rèn)證為“途牛員工”的用戶在某社交平臺(tái)爆料，位于南京的途牛旅游網(wǎng)總部12月21日上午9點(diǎn)半左右突然辭退大約400人，有的部門甚至被整體裁掉。該消息引發(fā)外界關(guān)注，途牛公關(guān)部門表示，裁員人數(shù)并非400人，而是不到200人，裁員是因?yàn)椤叭藛T架構(gòu)調(diào)整優(yōu)化”。
被裁人員構(gòu)成以研發(fā)人員為主，當(dāng)時(shí)就有途牛內(nèi)部人員對(duì)媒體表示該輪裁員或許仍與節(jié)約成本有關(guān)。如今，從2018年Q1財(cái)報(bào)來看，確實(shí)取得了運(yùn)營(yíng)、研發(fā)成本的下降。
但是，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，途牛通過巨額廣告投放獲取關(guān)注，導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受損，如今大幅度減少投入，一定程度上縮減了開支，降低了虧損，卻很有可能會(huì)導(dǎo)致其關(guān)注度的下降，這對(duì)該公司應(yīng)該是一個(gè)兩難的選擇。
線下導(dǎo)流不佳
整體來看，2018年一季報(bào)的業(yè)績(jī)已經(jīng)是途牛近年來比較不錯(cuò)的表現(xiàn)，成本下降，虧損大幅度縮窄。其實(shí)，2017年年底以來，途牛改變?cè)械臓I(yíng)銷推廣為主，使品牌溢價(jià)的策略，押寶線下。
根據(jù)一季報(bào)顯示，途牛線下自營(yíng)門市數(shù)量已有220家，其中今年新增自營(yíng)門市51家，自營(yíng)門市對(duì)公司總交易額的貢獻(xiàn)超過了10%。對(duì)此，陳禮騰告訴記者，線下發(fā)展將會(huì)是OTA未來的發(fā)展方向，因?yàn)榫€上線下的互補(bǔ)會(huì)帶來完整的用戶體驗(yàn)，線上的流量向線下轉(zhuǎn)移，會(huì)給消費(fèi)者提供更加全面的服務(wù)，畢竟有些服務(wù)在線上是體會(huì)不到的。
除途牛外，攜程等OTA網(wǎng)站也在加速鋪設(shè)線下，公開數(shù)據(jù)顯示，該季度攜程線下門店總交易額在第一季度同比增長(zhǎng)約50%，并且提出了今年要在全國(guó)開設(shè)8000家門店的口號(hào)。根據(jù)攜程提供的資料顯示，在部分門店，自由行產(chǎn)品的訂單占比已經(jīng)達(dá)到20%以上。這與主要銷售旅游度假產(chǎn)品的途牛市場(chǎng)重合，同時(shí)，攜程采用加盟店的方式，在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
陳禮騰表示，途牛更傾向于自營(yíng)門店的構(gòu)建。相比加盟模式，自營(yíng)模式擴(kuò)展速度不占優(yōu)勢(shì)，但可以標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)節(jié)把控，降低獲客成本。從目前來看，兩種模式的優(yōu)勢(shì)還都不明顯。從盈利角度來說，途牛采取自營(yíng)模式雖然更有利于把控質(zhì)量，但前期投入也會(huì)更大，不利于控制成本，完成盈利。
值得注意的是，攜程背后大股東百度一直是攜程線上線下重要導(dǎo)流渠道。途牛背后雖有海航、京東兩大股東，但從目前來看，兩者對(duì)于途牛的引流力度一般。其中，京東入股途牛后，后者獲得京東旅行——度假頻道網(wǎng)站和移動(dòng)端的5年免傭金獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，2020年到期。但目前京東自行運(yùn)營(yíng)的京東旅游發(fā)展良好，到期后是否與途牛續(xù)約還未可知。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者聯(lián)系京東方面，但并未獲得相關(guān)回復(fù)。
不過，雖然京東在線上引流仍可為途牛帶來流量，但將客流引導(dǎo)至線下的能力無法與流量巨頭相比。陳禮騰認(rèn)為，在沒有大流量主支持的背景下，如何控制打敗傳統(tǒng)旅行社獲客，成為其發(fā)展線下實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。
所以，業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者分析稱，押寶線下，卻又引流不佳，途牛短期內(nèi)很難在線下業(yè)務(wù)上取得翻盤的機(jī)會(huì)。雖然通過縮減投入和研發(fā)人員的成本，使虧損有所收窄，但這些并非有機(jī)成長(zhǎng)，或許在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，途牛無無法擺脫業(yè)績(jī)困境。(來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 文/李丹昱）
