(電子商務研究中心訊) 1月23日，京東用戶體驗設計部聯合京東數據研究院首次發(fā)布《2017年京東商品短視頻數據研究報告》，通過對京東商品短視頻大數據的研究分析，解讀短視頻在電商領域發(fā)展趨勢。數據報告顯示，2017年短視頻在電商領域全面爆發(fā)，增長強勁。京東商品短視頻負責人胡長健表示，打通內容與消費行為之間的壁壘，將短視頻內容與電商高度結合將成為提升用戶體驗與內容營銷的重點方向。
報告從2017年商品短視頻發(fā)展趨勢、用戶畫像、用戶行為、市場表現等維度對商品短視頻數據進行分析解讀，呈現了電商短視頻的發(fā)展特點與未來方向。
電商領域短視頻增長迅猛，商品特性決定內容走向
報告顯示，2017年下半年商品短視頻進入快速增長階段，自10月起，短視頻數量平均每周環(huán)比增加超過20%，11月呈現爆發(fā)式增長，還比10月商品短視頻數量增加超過70%，視頻播放量也實現飛躍式增長。
在家用電器、3C數碼領域，商品短視頻覆蓋了超過45%的活躍商家，而在數量增長方面，服飾內衣、運動戶外、鞋靴箱包等品類遙遙領先。以11月、12月為例，服飾內衣類商品短視頻數量月均增長超過75%。
電商短視頻內容趨向多元化，商品特性決定內容走向。目前京東商品短視頻平均時長45秒，服飾鞋靴類視頻時長較短，平均35秒。
值得一提的是，京東首次提出商品短視頻生命周期這一定義。不同品類的商品特性決定了商品短視頻的生命周期。家電數碼類產品視頻生命周期較長，通常為12個月，服飾內衣類較短，平均生命周期為3個月，后者憑借其快速迭代的特性與龐大的商品基數，增長數量遙遙領先，并在未來有著巨大的想象空間。而如何平衡短視頻制作成本與銷售轉化提升，則是這類商家與短視頻機構需要思考的問題。
電商短視頻用戶畫像及行為分析：26-35歲為主要用戶，不同年齡段觀看內容差別顯著
報告顯示，京東商城已有超過50%的活躍用戶為商品短視頻用戶，其中26-35歲用戶占比43.1%。
在地域分布上，二、三線城市更喜歡觀看商品短視頻，廣東省用戶遙遙領先。不同年齡段的用戶也顯現出內容偏好的差別。
短視頻碎片化、短平快的表現形式受到年輕用戶的青睞，數據顯示，京東商城已有超過50%的活躍用戶為商品短視頻用戶，預計2018年，商品短視頻用戶將超過80%。
電商短視頻市場表現：商品頁點擊率、停留與轉化顯著提升，超過半數用戶認為短視頻能有效激發(fā)購買欲望
京東大數據顯示，商品添加短視頻后頁面停留時長平均增加36.3秒，優(yōu)質視頻可提升加購轉化率18%，并提升47%商品頁分享概率。
手機數碼、家電類商品短視頻在京東商城播放量最高，而播放完成度最高的為服飾內衣、食品飲料類，這類視頻內容平均時長在35秒左右，畫面更具真實感與沖擊力，能在短時間內刺激用戶，激發(fā)購買欲望。
大促期間商品短視頻表現尤為亮眼，雙11期間商品短視頻數量激增，覆蓋近50%的活躍商家，部分品類短視頻點擊率超過70%
通過問卷調查，七成以上的用戶表示，在內容導購過程中更加重視瀏覽效率及信息真實性，因此圖文與短視頻的輸出方式更受用戶青睞。62%的用戶認為短視頻的表現形式超過圖文，超過半數用戶認為觀看短視頻更能夠激發(fā)購買欲望。在內容呈現上，32%的用戶認為功能展示類內容更加吸引購買。
開放賦能，以用戶為中心打造短視頻平臺生態(tài)
2018年，京東宣布推出以用戶為中心、以智能大數據為基礎的無界營銷解決方案。通過將營銷能力產品化、模塊化、平臺化、生態(tài)化，實現用戶、媒體、品牌多方共贏。在推動短視頻內容與無界零售的緊密結合上，京東也從內容、技術、流量、營銷等方面全方位賦能，深入挖掘用戶價值，打造短視頻營銷生態(tài)。
京東攜手二更、摩卡視頻等知名短視頻機構共同建立電商短視頻生態(tài)，并多次在行業(yè)研討會、線下沙龍就電商短視頻內容創(chuàng)新進行探討，輸出源源不斷的優(yōu)質素材。同時，京東為短視頻提供了更多觸達用戶及活躍用戶的場景，根據用戶不同的行為軌跡，精準推送符合用戶喜好的電商短視頻內容，實現千人千面。并為優(yōu)質短視頻給予更多流量傾斜，利用用戶碎片化的時間進行營銷，實現高效轉化，打造以用戶為中心的內容營銷生態(tài)。未來，短視頻在電商領域仍有廣闊的發(fā)展空間，隨著對用戶價值的深入挖掘，電商領域的短視頻營銷將更具想象力。
