(電子商務(wù)研究中心訊) 內(nèi)容摘要：跨境電商逐漸成為國(guó)際貿(mào)易的主要形式，根本上改變了傳統(tǒng)的外貿(mào)交易流程，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的外貿(mào)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)客戶和銷量不斷萎縮。為此，擁有多個(gè)外貿(mào)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)物業(yè)管理權(quán)的廣州某物業(yè)管理公司對(duì)屬下四個(gè)外貿(mào)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的店鋪運(yùn)營(yíng)情況從店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈情況、店鋪銷售情況和跨境電商應(yīng)用情況四個(gè)方面進(jìn)行問卷調(diào)研，針對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)路徑依賴、品牌意識(shí)薄弱和無(wú)法適應(yīng)跨境電商商業(yè)模式等共性問題，分別從批發(fā)市場(chǎng)和店鋪?zhàn)陨硖岢鲛D(zhuǎn)型建議。
調(diào)研情況
調(diào)研對(duì)象、調(diào)研單位和調(diào)研內(nèi)容。2016年7月至12月間，廣州某物業(yè)管理公司對(duì)迦南外貿(mào)服飾城、美博城、益民服裝城、三元里汽配城四大批發(fā)市場(chǎng)1500余家店鋪的運(yùn)行情況進(jìn)行了調(diào)研，其中涉及服裝行業(yè)、美容和保健品、汽車配件和飾品四個(gè)行業(yè)。調(diào)研覆蓋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況、供應(yīng)鏈情況、銷售情況和跨境電商應(yīng)用情況。
調(diào)研方法。本次調(diào)研采取問卷調(diào)查法，借助物業(yè)管理公司的信息優(yōu)勢(shì)，通過批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)部的店鋪業(yè)務(wù)QQ群下發(fā)問卷，由店主填完資料后提交物業(yè)管理公司。本次問卷調(diào)研從2016年7月開始至12月歷時(shí)近半年，一共發(fā)放1500份問卷，回收1446份，回收有效率為96.4%。
問卷的設(shè)計(jì)。本次問卷調(diào)查主要關(guān)注傳統(tǒng)外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的店鋪現(xiàn)狀，問卷分為四部分：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括單品(Stock Keeping Unit，SKU)數(shù)量、單品平均庫(kù)存量、單品平均銷售周期、單品平均最低起訂量(Minimum Order Quantity，MOQ)共4題；供應(yīng)鏈情況，包括產(chǎn)品來(lái)源渠道、自主設(shè)計(jì)和品牌注冊(cè)情況共3題；銷售情況，包括2016年銷售總額約數(shù)和2017上半年預(yù)期銷售共兩題；跨境電子商務(wù)應(yīng)用，包括曾經(jīng)使用的電商平臺(tái)、未來(lái)業(yè)務(wù)模式選擇、未來(lái)平臺(tái)選擇和產(chǎn)品數(shù)據(jù)包完整度共4題。
廣州傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
(一)店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
單品數(shù)量分析。從店鋪擁有單品的數(shù)量看，僅有33.8%的店鋪擁有的單品數(shù)量在100以下，35.4%的店鋪擁有的單品數(shù)量范圍在100-500之間，13.9%的店鋪擁有單品范圍在500-1000之間，還有16.9%的店鋪擁有的單品數(shù)量在1000以上，表明大部分店鋪仍然遵循了以往傳統(tǒng)外貿(mào)批發(fā)模式在店鋪鋪貨的做法。
單品平均庫(kù)存量。高達(dá)56.1%的店鋪的單品庫(kù)存平均值在500以上，單品庫(kù)存平均值在100以下的店鋪僅占13.6%。大量庫(kù)存使得店鋪處于兩難境地：庫(kù)存太少，交貨期沒辦法達(dá)到客戶要求；庫(kù)存太多，資金積壓，周轉(zhuǎn)困難，存在滯銷風(fēng)險(xiǎn)，而且造成經(jīng)營(yíng)成本高居不下，無(wú)法形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
單品平均銷售周期。銷售周期反映資金周轉(zhuǎn)和暢銷程度。僅有38.1%的店鋪以銷售快消品和熱銷品為主，單品的平均銷售周期在一個(gè)月以內(nèi)，37.6%的店鋪的單品的平均銷售周期為一個(gè)季度，還有24.3%店鋪的單品的平均銷售周期超過半年，資金積壓多、資金周轉(zhuǎn)過慢。
單品平均最小訂單量(MOQ)。21.1%店鋪的平均MOQ在100以下，46.5%店鋪的平均MOQ在100-300以下，兩者合計(jì)占67.6%，只有15.5%店鋪的平均MOQ在600以上。這表明，面對(duì)大量SKU和每個(gè)SKU的高庫(kù)存，以及全球市場(chǎng)的慘淡，傳統(tǒng)的外貿(mào)批發(fā)渠道已經(jīng)很難獲得以往動(dòng)輒上千單品的訂單，外貿(mào)訂單碎片化趨勢(shì)不可扭轉(zhuǎn)。
(二)供應(yīng)鏈情況
產(chǎn)品貨源渠道。57.3%的店鋪的貨源來(lái)自工廠，33.3%的店鋪的貨源來(lái)自加工廠，表明工廠依然是傳統(tǒng)外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的主流貨源渠道，可以保證穩(wěn)定的交貨期，并且控制貨物質(zhì)量和產(chǎn)品成本，這些店鋪具備從事跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力——穩(wěn)定的貨源和質(zhì)量。產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)。在受訪店鋪中，76.9%的產(chǎn)品均來(lái)自自主設(shè)計(jì)，23.08%為非自主設(shè)計(jì)。產(chǎn)品品牌。在產(chǎn)品品牌使用調(diào)查中，46.68%店鋪使用自主品牌、2.63%為代理品牌，高達(dá)40.79%的店鋪在銷售無(wú)品牌產(chǎn)品。從供應(yīng)鏈角度看，自有工廠、自主設(shè)計(jì)和自主品牌大致占所有店鋪的五成左右，代工(OEM)雖然不是外貿(mào)批發(fā)的主流，但中國(guó)外貿(mào)市場(chǎng)的自主設(shè)計(jì)之路尚未完成，中國(guó)制造的品牌之路還很漫長(zhǎng)。
(三)店鋪銷售情況
該項(xiàng)問卷分為兩個(gè)部分。第一部分，2016年全年銷售額，63.8%的店鋪在200萬(wàn)元以下，29.3%的店鋪200-500萬(wàn)元之間，只有6.9%的店鋪500萬(wàn)元以上，表明大部分店鋪的銷售額不高。第二部分，2017年上半年預(yù)期銷售額，62.5%的企業(yè)預(yù)計(jì)在50萬(wàn)元以內(nèi)，只有12.5%的企業(yè)預(yù)計(jì)在150萬(wàn)元以上，表明大部分店鋪并不看好未來(lái)外貿(mào)市場(chǎng)前景。
(四)跨境電商應(yīng)用情況
電商平臺(tái)使用情況及未來(lái)平臺(tái)選擇。就跨境電商平臺(tái)使用情況而言，相比接受調(diào)查的龐大店鋪數(shù)量來(lái)說(shuō)，涉足電商的店鋪不多，僅占所有被調(diào)查店鋪的59.3%，借助社交媒體微信、QQ銷售的店鋪占46.2%，使用淘寶平臺(tái)的店鋪占25.6%，使用1688.com、京東等其他國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的店鋪占5.1%?？缇称脚_(tái)使用主要集中在阿里巴巴國(guó)際站單個(gè)平臺(tái)，僅占17.9%；其次是敦煌網(wǎng)和速賣通，各占2.6%。跨境電商平臺(tái)的使用非常單一。與平臺(tái)使用情況形成反差，高達(dá)69.8%的店鋪會(huì)在未來(lái)從事跨境電商的情況下選擇阿里巴巴國(guó)際站，25.6%的店鋪選擇敦煌網(wǎng)，4.6%的店鋪選擇Ebay，沒有店鋪選擇速賣通或者Amazon這兩個(gè)跨境電商平臺(tái)。在可供選擇的跨境電商平臺(tái)眾多情況下，外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的店鋪依然對(duì)阿里巴巴國(guó)際站情有獨(dú)鐘，一方面說(shuō)明阿里巴巴國(guó)際站符合以工廠為供貨渠道的批發(fā)市場(chǎng)要求，阿里巴巴平臺(tái)品牌深入人心；另一方面或許與傳統(tǒng)外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)對(duì)跨境電商的發(fā)展尚不明了有關(guān)。
未來(lái)跨境電商模式選擇。關(guān)于未來(lái)跨境電商模式，28.57%選擇B2B，46.94%選擇B2B2C，前兩項(xiàng)合計(jì)占75.5%，大部分店鋪依然堅(jiān)守自己的主業(yè)“批發(fā)”，是當(dāng)?shù)嘏慵媸?，這與貨源渠道分析以及關(guān)于平臺(tái)選擇得出的結(jié)論一致；僅有16.33%選擇F2C、8.16%選擇B2C，跨境F2C對(duì)店鋪背后的工廠規(guī)模、管理水平和商業(yè)模式均有非常高的要求，而跨境B2C由于物流成本的高占比，對(duì)于產(chǎn)品特性有獨(dú)特要求，不適合以外貿(mào)批發(fā)為主的店鋪采用。
產(chǎn)品數(shù)據(jù)包完整度分析。產(chǎn)品數(shù)據(jù)包特性的匯總，包括產(chǎn)品白底圖片、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)和產(chǎn)品效果圖。32.8%的店鋪的產(chǎn)品數(shù)據(jù)包包含了產(chǎn)品效果圖，25.4%的店鋪包括了產(chǎn)品參數(shù)，22.4%的店鋪包含了產(chǎn)品賣點(diǎn)，只有19.4%的店鋪包含了產(chǎn)品白底圖片。這表明店鋪雖然準(zhǔn)備采用跨境電商但準(zhǔn)備并不充分，店鋪依然停留在傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)品批發(fā)模式上，過分依賴實(shí)體庫(kù)存，忽略網(wǎng)店數(shù)據(jù)包的制作和規(guī)范，這些店鋪尚未具備轉(zhuǎn)型的基本條件。
廣東傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)向跨境電商轉(zhuǎn)型的障礙
路徑依賴。通俗地說(shuō)，路徑依賴類似于物理學(xué)中的慣性，指事物一旦進(jìn)入某一路徑，就會(huì)對(duì)該路徑產(chǎn)生依賴。從前面的分析可知，近七成店鋪擁有的單品數(shù)量在100以上、一半以上的店鋪保有較高的單品庫(kù)存量、六成以上店鋪產(chǎn)品的銷售周期在一個(gè)季度以上，這些都體現(xiàn)著傳統(tǒng)外貿(mào)市場(chǎng)的特征，另外只有不到六成的店鋪涉足電商業(yè)務(wù)，表明這些店鋪仍然保留著傳統(tǒng)外貿(mào)的做法，形成了對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)做法的高度依賴。在外需旺盛的2008年金融危機(jī)之前，傳統(tǒng)外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的這些做法助其獲得了訂單，促進(jìn)了發(fā)展，但是隨著外需的萎縮及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者開始追求個(gè)性化產(chǎn)品及足不出戶的便利購(gòu)物方式，傳統(tǒng)外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)如果仍然固守傳統(tǒng)做法，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)訂單量下滑、業(yè)績(jī)下滑甚至歇業(yè)關(guān)門，必須跳出路徑依賴以實(shí)現(xiàn)向跨境電商轉(zhuǎn)型。
品牌意識(shí)淡薄。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，打造知名品牌更是各大企業(yè)的目標(biāo)。從調(diào)研數(shù)據(jù)可知，雖然高達(dá)78.9%的店鋪表示擁有自主設(shè)計(jì)的款式，但是只有48.7%的店鋪擁有自主品牌，表明店鋪的品牌意識(shí)不強(qiáng)。作為比較，40.8%的店鋪無(wú)品牌，2.6%的店鋪使用的是代理品牌，還有7.8%的店鋪竟然使用了未獲授權(quán)的品牌，這種做法的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高，一旦發(fā)生品牌糾紛，則很可能給店鋪帶來(lái)不可估量的經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)給廣州傳統(tǒng)外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的聲譽(yù)損失?？梢?，品牌意識(shí)淡薄將是傳統(tǒng)外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)通過跨境電商方式走向世界的又一大障礙。
未能適應(yīng)新的商業(yè)模式。就店鋪經(jīng)營(yíng)需要突破的瓶頸而言，42.8%的店鋪認(rèn)為訂單量太少，33.3%的店鋪認(rèn)為買家量太少，14.3%的店鋪認(rèn)為采購(gòu)信息與行業(yè)資訊不足，9.6%的店鋪產(chǎn)品展示渠道不暢，四個(gè)調(diào)查選項(xiàng)中，前兩者應(yīng)該是“果”不是“因”，后兩者才是“因”，調(diào)研結(jié)果表明店鋪還不能適應(yīng)當(dāng)前的商業(yè)模式、無(wú)法抓住新時(shí)期的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在跨境電商的模式下，真實(shí)來(lái)店鋪的買家訪客量被跨境電商平臺(tái)的客戶流量所取代，但是在消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣從電腦端發(fā)展到移動(dòng)端之后，流量分發(fā)優(yōu)勢(shì)日漸式微，這時(shí)候提高流量的轉(zhuǎn)化率就變得異常重要，需要依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品包信息來(lái)吸引客戶的注意力。但是從前面的調(diào)研結(jié)果可知，大部分店鋪產(chǎn)品包的完整度都不高，需要引起重視。
傳統(tǒng)外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)跨境電商轉(zhuǎn)型策略
(一)組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟抱團(tuán)取暖
每個(gè)傳統(tǒng)外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)基本都聚集同個(gè)行業(yè)上百家的店鋪，大家均面臨同樣的困境。同行之間除了以往“競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)系，更應(yīng)該建立“競(jìng)合”的現(xiàn)在商業(yè)理念。以商業(yè)地產(chǎn)代言人出現(xiàn)的物業(yè)管理公司與店鋪之間存在“唇齒相依”的關(guān)系，物業(yè)管理公司必須與時(shí)俱進(jìn)，調(diào)整自己的角色或者引入第三方，幫助店鋪?zhàn)叱隼Ь帧?/p>
組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，組團(tuán)出海?；谂l(fā)市場(chǎng)的“批發(fā)商”屬性，組建類似“義烏購(gòu)”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，打造“網(wǎng)上外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)”、增加BR(即Business to Retailers，商家對(duì)零售商)業(yè)務(wù)模式，加強(qiáng)市場(chǎng)和產(chǎn)品質(zhì)量、誠(chéng)信的監(jiān)管，協(xié)調(diào)和優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系。對(duì)內(nèi)，為產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員提供轉(zhuǎn)租轉(zhuǎn)讓、采購(gòu)服務(wù)、員工招聘等服務(wù)；對(duì)外，提供統(tǒng)一的政府職能部門協(xié)調(diào)和對(duì)話、全球招商角色。
提供向跨境電商轉(zhuǎn)型的培訓(xùn)、信息服務(wù)。借助產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，提供跨境電商運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、物流管理等知識(shí)和技能培訓(xùn)并提供與平臺(tái)、物流、稅收等政府職能部門的對(duì)接，與高校開展校企合作為店鋪批量引入畢業(yè)生進(jìn)行實(shí)習(xí)和就業(yè)。
(二)傳統(tǒng)外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型對(duì)策
從線下批發(fā)為主，轉(zhuǎn)為穩(wěn)定線下業(yè)務(wù)啟動(dòng)線上業(yè)務(wù)?；诂F(xiàn)實(shí)，要讓所有店鋪突然放棄線下實(shí)體批發(fā)是不現(xiàn)實(shí)的。店鋪應(yīng)該在維持現(xiàn)有外貿(mào)批發(fā)業(yè)務(wù)的同時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品特性和背后的工廠優(yōu)勢(shì)，盡快啟動(dòng)跨境B2B業(yè)務(wù)模式，探索開展F2C或者M(jìn)2C等模式。對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)市場(chǎng)的大部分店鋪而言，首要的任務(wù)就是轉(zhuǎn)變觀念，摒棄在店鋪等客人上門的觀念，要通過電子商務(wù)渠道向全球潛在客戶銷售商品。其次，店鋪著手從事跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)該集中人力、物力、財(cái)力在B2B模式上，這種模式與傳統(tǒng)貿(mào)易的做法較為類似，有利于店鋪度過適應(yīng)期。再次，隨著店鋪從事跨境電商業(yè)務(wù)的不斷深入，就要采用多元化跨境電商模式和平臺(tái)來(lái)滿足差異化的客戶需求，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。多元的業(yè)務(wù)模式和平臺(tái)，線上和線下并存、不同平臺(tái)之間業(yè)務(wù)和客戶的互補(bǔ)和互動(dòng)，最終形成銷售合力。
以跨境電商模式要求，倒逼工廠完善網(wǎng)店數(shù)據(jù)，適應(yīng)訂單碎片化趨勢(shì)?？缇畴娚坍a(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)通過文字、參數(shù)、圖片等數(shù)據(jù)包信息推介產(chǎn)品、獲得流量、排名和銷量，這就要求工廠要將這些信息提供給外貿(mào)企業(yè)，要求工廠提供更多的產(chǎn)品信息，而不是僅僅提供產(chǎn)品。另外，跨境電商模式下，尤其是在B2B2C、F2C、F2C模式下，外貿(mào)企業(yè)接收到的大多為小批量的碎片化訂單，這要求工廠要具有較強(qiáng)的響應(yīng)能力和靈活性?？缇畴娚痰谋举|(zhì)并不是為外貿(mào)企業(yè)搭建一個(gè)網(wǎng)上銷售平臺(tái)，而是外貿(mào)企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，從而指導(dǎo)工廠去設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。從調(diào)研數(shù)據(jù)可知，外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)對(duì)工廠具有穩(wěn)定的合作傳統(tǒng)，在跨境電商的模式下，這種合作關(guān)系要進(jìn)一步深化。
大力進(jìn)行品牌建設(shè)。隨著全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)企業(yè)有必要也有能力向世界出口高品質(zhì)的產(chǎn)品。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)以出口“物美價(jià)廉”的商品而享譽(yù)全球，同時(shí)“中國(guó)制造”也被貼上了抵擋品的標(biāo)簽。我國(guó)企業(yè)要想改變自身形象、扭轉(zhuǎn)這一偏見，就必須大力進(jìn)行品牌建設(shè)。首先，企業(yè)要提升銷售產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌并不僅僅是一個(gè)標(biāo)簽，更代表了品質(zhì)，是身份和品位的象征，因此，品牌建設(shè)的第一步抓產(chǎn)品質(zhì)量。其次，企業(yè)要善于為品牌賦予文化氣息，要學(xué)會(huì)講故事。中國(guó)文明上下幾千年，文化底蘊(yùn)深厚，世界上對(duì)中華文明充滿著好奇，我國(guó)企業(yè)有能力向世界講述具有中國(guó)特色的品牌故事。最后，提升售后服務(wù)水平，改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在跨境電商模式下，買家除了重視產(chǎn)品包信息之外，還很重視消費(fèi)者評(píng)價(jià)，因此，維護(hù)好消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好評(píng)價(jià)對(duì)賣家而言至關(guān)重要。在跨境電商模式下，如果賣家收到了國(guó)外消費(fèi)者的投訴后處理不當(dāng)，這會(huì)極大損害消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的差評(píng)，消費(fèi)者不但以后會(huì)用腳投票選擇其他賣家，而且通過差評(píng)影響其他用戶，最終對(duì)外貿(mào)企業(yè)造成較大的損失。
利用現(xiàn)代物流體系和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，減少庫(kù)存和資金壓力。從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出傳統(tǒng)外貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的庫(kù)存量較大，給店鋪帶來(lái)較大的資金壓力。從事跨境電商的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在相當(dāng)程度上取決于企業(yè)是否擁有低成本的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)?，F(xiàn)代物流體系和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)利用信息技術(shù)手段及時(shí)更新庫(kù)存量信息，有助于企業(yè)對(duì)庫(kù)存實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，減少庫(kù)存和資金壓力。（來(lái)源：商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 文/丁紅朝 趙秀娟 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
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