(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，騰訊從今年下半年起就一直在大范圍接觸“新零售”項(xiàng)目。此前，騰訊都在投資體系內(nèi)外部尋求合適的投資標(biāo)的。騰訊曾力挺美團(tuán)深入線下商超戰(zhàn)局，但美團(tuán)2018年的重點(diǎn)，除了新零售，還有網(wǎng)約車市場。
以下為該報(bào)道原文全文：《“雙12”之變：線下激戰(zhàn)升級》
剛剛落幕的“雙12”與三年前大不相同。
2014年螞蟻金服第一次推出“雙12”大促，線下用支付寶錢包付款即打五折，支付寶借道鋪向更多消費(fèi)場景。2017口碑獨(dú)立APP上線，“雙12”被認(rèn)為是幫助APP沖擊下載量的快速通道。“只有到‘雙12’用戶才有可能提前把APP準(zhǔn)備好來薅我們的羊毛。”口碑CEO范馳在“雙12”之前接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)說。
表面看是口碑開始走出支付寶，“獨(dú)立”擴(kuò)張線下，背后則是整個(gè)阿里大舉進(jìn)攻線下的新零售，而另一面則是京東、騰訊系的對壘。微妙的是，經(jīng)過四年“雙12”洗禮的線下商家正從瘋狂轉(zhuǎn)向理性。2017年“雙12”背后的變化將直接推動(dòng)線下激戰(zhàn)升級。
阿里“雙雄”
今年“雙12”的一個(gè)重要變化在于口碑APP獨(dú)立成為“雙12”主場。
根據(jù)口碑官方披露的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙12”，全國總共有300多個(gè)城市的商家參與。“雙12”當(dāng)天，幫助商家發(fā)出了1.4億張優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)化了6500萬筆交易。以家樂福超市為例，12小時(shí)在口碑的交易額突破1億元。消費(fèi)場景也在不斷擴(kuò)容，消費(fèi)者除了可以在餐廳、超市、便利店享受優(yōu)惠外，還鋪設(shè)到了美容美發(fā)、休閑娛樂、親子教育、運(yùn)動(dòng)健身、酒店景區(qū)，甚至是地鐵、水電煤氣繳費(fèi)等更多的生活場景。
值得注意的是，口碑方面還特別推出下載口碑APP去門店內(nèi)消費(fèi)買單，每人能額外享受一次折上五折(25元封頂)的超值福利。在業(yè)內(nèi)人士看來，此舉不僅意味著幫助商家引流，更重要的作用在于幫助口碑獨(dú)立，提高下載量。2017年9月，口碑獨(dú)立APP正式上線。據(jù)公開資料顯示，全國已有250萬個(gè)商家入駐口碑，日均交易筆數(shù)突破2000萬筆。
不過口碑方面沒有公布“雙12”之前與之后的下載用戶量，但據(jù)口碑方面介紹，“雙12”之后，用戶仍可登錄口碑APP開通專屬口碑卡，領(lǐng)取三張折上8.8折的優(yōu)惠券。從這一系列的舉措看，口碑獨(dú)立的意味確實(shí)非常明顯。
為什么現(xiàn)在要做獨(dú)立APP，范馳談了兩點(diǎn)：一是阿里需要生活服務(wù)入口，如果不做，公司就失去了一個(gè)非常重要的機(jī)會(huì)。“這是集團(tuán)的使命，我們咬牙也要做”；其次現(xiàn)在是比較好的時(shí)機(jī)，吃喝玩樂仍是高頻需求。“現(xiàn)在已經(jīng)到了互聯(lián)網(wǎng)流量收割末期，我們不做可能會(huì)永遠(yuǎn)失去這個(gè)機(jī)會(huì)。”
主打線下零售不可忽略的還有阿里新零售樣本盒馬鮮生，“雙12”當(dāng)天盒馬鮮生在線上線下力推“買一贈(zèng)一”促銷，又與口碑聯(lián)手推“口碑專享券”，用戶可以用券以超低折扣購買指定商品。“雙12”當(dāng)天，盒馬鮮生還與安佳聯(lián)手推出日日鮮牛奶，日日鮮的范圍也由此從蔬菜擴(kuò)容到奶制品。此前盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)曾表示，日日鮮作為盒馬的特有系列，走的是高頻打低頻的策略。由此可見，日日鮮將成為盒馬持續(xù)打造的產(chǎn)品線，用意在于以復(fù)購率高的產(chǎn)品帶動(dòng)用戶重復(fù)購買。
商家進(jìn)化
盡管從商家參與規(guī)模到行業(yè)參與規(guī)模，“雙12”都在逐年擴(kuò)容，但同時(shí)也在醞釀變化。
2016年參與“雙12”的商家數(shù)量達(dá)100萬家，2015年這個(gè)數(shù)字是30萬，2014年是2萬。據(jù)口碑提供的公開數(shù)據(jù)，截至2017年12月，全國已有超過100萬家商戶報(bào)名“雙12”。不過據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者多方線下走訪發(fā)現(xiàn)，商戶的參與程度和想法變得更理性和實(shí)際。
在上海市楊浦區(qū)紫荊廣場商圈，“雙12”當(dāng)天下午6時(shí)許，位于紫荊廣場一樓的面包店多樂之日，商戶已經(jīng)標(biāo)出消費(fèi)滿50立減20的優(yōu)惠券已經(jīng)領(lǐng)完，店內(nèi)客人較多但并未爆滿，位于對面的咖啡店星巴克人流量也處于正常。商場6樓的餐館晉家門明確告訴記者沒有活動(dòng)。據(jù)記者觀察，商戶的心態(tài)也變得很微妙。商場內(nèi)微信支付、招商銀行掌上生活A(yù)PP等也在推活動(dòng)。據(jù)記者從多名商戶和ISV(獨(dú)立軟件開發(fā))服務(wù)商處了解到，各個(gè)平臺對于商戶的爭奪在2017年已經(jīng)變得更加白熱化。大多數(shù)中小型商戶仍然傾向和多平臺合作，哪家的條件更優(yōu)惠就容易倒向哪家。另據(jù)服務(wù)商透露，全國大型連鎖餐飲和平臺的談判能力較強(qiáng)，平臺會(huì)給更優(yōu)惠的條件吸引其進(jìn)入。
“用戶如果想要優(yōu)惠，商家自己也可以給，既可省去中間環(huán)節(jié)，也可以降低對平臺的依賴。”一家獨(dú)立餐廳的陳老板告訴記者，餐廳如果運(yùn)營得當(dāng)更在意的是如何運(yùn)營好老客戶，而不是一味拉新，“通過優(yōu)惠券消費(fèi)的顧客質(zhì)量并不見得好，對價(jià)格會(huì)比較敏感。”據(jù)記者觀察，在商圈內(nèi)人氣旺的餐廳獨(dú)立性較強(qiáng)，以晉家門為例，平時(shí)就餐高峰期甚至?xí)簳r(shí)關(guān)閉和大眾點(diǎn)評合作的外賣通道。
不過口碑顯然也看到這種變化，“運(yùn)營線下流量的價(jià)值遠(yuǎn)超運(yùn)營線上流量，而且成本會(huì)遠(yuǎn)低于線上流量。”范馳接受采訪時(shí)分析，口碑對B端最大的不同，不僅在于做線上引流的部分，而在于做B端的服務(wù)。據(jù)其介紹，一方面是基于會(huì)員層面的合作，另一方面是如何幫助商戶提升到店流量的效率。
對商戶來說，最有吸引力的顯然是如何利用沉淀在口碑和支付寶上的數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)營銷。24鮮便利店總經(jīng)理顧星告訴記者，和口碑的合作一是引流，其次是商品信息與口碑打通后實(shí)現(xiàn)了自助收銀，可以直接提升運(yùn)營效率。“深層次的需求在于數(shù)據(jù)匹配，但這需要時(shí)間。”
從某種程度上說，幫助商戶從線上引流拉新的階段已經(jīng)結(jié)束，業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，下一階段口碑與美團(tuán)等的爭奪焦點(diǎn)將放在如何幫助商戶運(yùn)營線下流量，做用戶沉淀管理，這也是口碑開始從支付寶慢慢獨(dú)立出來的真實(shí)意圖。
群狼競逐
表面上看，“雙12”耕種線下需要更加精細(xì)化，而背后則醞釀著巨頭之戰(zhàn)。
“雙12”當(dāng)天談及新零售，侯毅接受采訪時(shí)毫不諱言地預(yù)測，2018年將迎來巨頭之戰(zhàn)。“原先是我們一個(gè)人很孤獨(dú)地做，現(xiàn)在有一大幫狼在追。”
日前騰訊入股永輝被外界普遍解讀為制衡阿里“盒馬鮮生”，12月11日晚間，永輝超市發(fā)布公告，騰訊擬通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式受讓公司5%股份。
作為新零售業(yè)態(tài)超級物種的母公司，永輝云創(chuàng)一直擔(dān)任永輝超市“創(chuàng)新部”的角色，除了孵化“超級物種”外，還有“永輝生活”門店和APP。目前，永輝生活已落地近200家門店，超級物種門店數(shù)為19家。
在網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊看來，騰訊從今年下半年起就一直在大范圍接觸“新零售”項(xiàng)目。此前，騰訊都在投資體系內(nèi)外部尋求合適的投資標(biāo)的。騰訊曾力挺美團(tuán)深入線下商超戰(zhàn)局，但美團(tuán)2018年的重點(diǎn)，除了新零售，還有網(wǎng)約車市場。
目前美團(tuán)旗下生鮮超市“掌魚生鮮”進(jìn)展較為緩慢，迄今為止只在北京開出1家店。而與騰訊深度合作的京東，其生鮮超市“京東7Fresh”也在籌備中，尚未開業(yè)。因此京騰系迫切需要一個(gè)具備全國性網(wǎng)絡(luò)布局、成熟的生鮮新零售門店體系來牽制、抗衡阿里系。
從新零售的布局看，阿里已經(jīng)將包括銀泰、蘇寧云商、百聯(lián)、三江、高鑫零售、盒馬鮮生、易果生鮮等“囊括”旗下，涵蓋了百貨、商超、生鮮、便利店等各大零售業(yè)態(tài)，京騰系有必要聯(lián)合其余零售業(yè)態(tài)進(jìn)行對抗競爭。相比盒馬鮮生，永輝超級物種也一直在探索“新零售”。在供應(yīng)鏈上精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，在SKU上，減少商品數(shù)量，走的是“小而美”“單品制勝”的爆款理念。
不過在侯毅看來，新零售之爭，一方面是技術(shù)之爭，流量之爭，更多在于商業(yè)本身之爭。據(jù)其介紹，盒馬鮮生從一開始就建立了自有品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)，著力研究消費(fèi)者需求。把商品和消費(fèi)者體驗(yàn)做好，才是新零售的未來。據(jù)侯毅透露，盒馬鮮生的商品結(jié)構(gòu)，自有品牌占到50%以上。
作為落地線下的重要合作方，地產(chǎn)商則開始表現(xiàn)出微妙態(tài)度。在談及選擇與盒馬鮮生或者永輝合作時(shí)，南方一地產(chǎn)開發(fā)商對記者表示：“并沒有特別的傾向性，永輝在供應(yīng)鏈方面做得很扎實(shí)，因此也會(huì)考慮合作的可能性。”（來源：中國經(jīng)營報(bào) 文/李立）
