(電子商務(wù)研究中心訊)
投資要點(diǎn)
核心觀點(diǎn)：雙十一數(shù)據(jù)超預(yù)期，全渠道及品牌化是雙十一促銷的典型特征。數(shù)據(jù)超預(yù)期是線上體驗(yàn)與效率雙升帶來的結(jié)果，無論從前端的購(gòu)物體驗(yàn)，還是后端的物流等，科技創(chuàng)新等極大滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物及物流體驗(yàn)。2017年是新零售元年，在品牌端和消費(fèi)端呈現(xiàn)三種特征：
1、物流急速化，倉(cāng)配一體化的比例提升，電商的物流體驗(yàn)效果提升；
2、品牌化消費(fèi)趨勢(shì)較為顯著，品牌消費(fèi)占據(jù)主流，淘品牌暫落下風(fēng)；
3、線上線下融合趨勢(shì)加速，蘇寧易購(gòu)、優(yōu)衣庫(kù)、茵曼等開啟雙線促銷模式等，且?guī)?dòng)線下門店大幅增長(zhǎng)。我們認(rèn)為在全渠道的趨勢(shì)下，以及電商高增長(zhǎng)的大背景下，繼續(xù)配置雙線龍頭蘇寧云商，以及電商服務(wù)標(biāo)的南極電商。
雙十一增速超預(yù)期，全渠道以及品牌化消費(fèi)成為促銷趨勢(shì)。2017年雙十一電商呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)，電商總成交額達(dá)到2539.7億元，同口徑同比增長(zhǎng)43.45%，天貓實(shí)現(xiàn)總銷售額1682.70億元，同比增長(zhǎng)39.36%，增速較去年環(huán)比提升約7.07%，超出市場(chǎng)預(yù)期，而京東、蘇寧易購(gòu)增長(zhǎng)同樣較為優(yōu)異，新零售元年，全渠道促銷成為趨勢(shì)，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等借助線下門店實(shí)現(xiàn)促銷、服務(wù)以及物流等，提升效率與物流體驗(yàn)，如蘇寧易購(gòu)、茵曼等利用線下門店實(shí)現(xiàn)融合促銷。平臺(tái)品牌化消費(fèi)效應(yīng)帶動(dòng)客單價(jià)的提升，導(dǎo)致銷售額整體超預(yù)期，而與平臺(tái)關(guān)聯(lián)度較高，傳統(tǒng)品牌增速高于淘品牌增速，品牌化消費(fèi)的趨勢(shì)帶動(dòng)客單價(jià)提升，客單價(jià)相較去年同期提升約11%，消費(fèi)者消費(fèi)能力提升。
科技與智能提攜，精準(zhǔn)營(yíng)銷、支付以及物流效率大幅提升。巨大的購(gòu)物人次以及成交單數(shù)考驗(yàn)后臺(tái)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷能力以及大數(shù)據(jù)能力，同時(shí)雙十一后提升用戶體驗(yàn)考驗(yàn)物流能力，無論從前端的營(yíng)銷，還是后端的運(yùn)營(yíng)能力上來看，此次雙十一，各大品牌龍頭很好的將人工智能以及精準(zhǔn)營(yíng)銷納入平臺(tái)營(yíng)銷上來看，如智能客戶、智能音箱、無人超市、無人倉(cāng)庫(kù)等，利用科技提升營(yíng)銷互動(dòng)形式，打通更多的互動(dòng)科技，為消費(fèi)者營(yíng)造多種體驗(yàn)效果。支付上，通過自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)OceanBase在核心數(shù)據(jù)鏈的全部應(yīng)用，創(chuàng)下25.6萬(wàn)筆/秒的支付峰值，是去年2.1倍，數(shù)據(jù)庫(kù)處理峰值高達(dá)4200萬(wàn)次/秒，刷新全球記錄，此外，本次雙11全球費(fèi)者通過支付寶完成的支付總筆數(shù)達(dá)到14.8億筆，比去年增長(zhǎng)41%。在物流上，阿里旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)通過智能倉(cāng)配系統(tǒng)，由機(jī)器人和流水線根據(jù)算法自動(dòng)完成揀選和包裝，并通過人工智能進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，選擇最優(yōu)配送路徑，在雙11開場(chǎng)僅12分鐘即完成首單配送。根據(jù)菜鳥數(shù)據(jù)，截至11月11日24時(shí)，天貓雙11當(dāng)天物流訂單已發(fā)貨超3.66億件，當(dāng)天下午4時(shí)，全國(guó)已有340個(gè)城市簽收了當(dāng)天購(gòu)買的包裹。
投資建議：雙線模式配置蘇寧云商，電商服務(wù)商推薦南極電商。雙十一期間，蘇寧易購(gòu)全渠道增長(zhǎng)為163%，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)增速，雙線趨勢(shì)下，公司全渠道的龍頭，目標(biāo)價(jià)19.61元，“買入”評(píng)級(jí)。電商高增長(zhǎng)依舊，南極電商服務(wù)商價(jià)值凸顯，且品牌/品類矩陣完善，建議重點(diǎn)布局，目標(biāo)價(jià)19.14元，“買入”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：線上線下融合不及預(yù)期；消費(fèi)者習(xí)慣改變，電商沖擊加大；
雙十一增速超預(yù)期，全渠道以及品牌化消費(fèi)成為促銷趨勢(shì)
天貓、京東、蘇寧易購(gòu)促銷數(shù)據(jù)優(yōu)異，客單價(jià)提升明顯，品牌消費(fèi)效應(yīng)增強(qiáng)
天貓?jiān)鲩L(zhǎng)39%，蘇寧易購(gòu)全渠道GMV增長(zhǎng)163%，增速超預(yù)期。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙11當(dāng)天全網(wǎng)銷售總額達(dá)到2540億元，同比增長(zhǎng)44%，再次創(chuàng)下銷售新高。其中，天貓雙11實(shí)現(xiàn)成交額1682億元，以66%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居各大電商首位，同比2016年增長(zhǎng)39%，高于去年同期約7個(gè)百分點(diǎn)，無線成交占比90%，支付寶全天支付筆數(shù)為14.8億，較去年提升約41%，京東支付同比增長(zhǎng)350%+。京東商城則以累計(jì)1271億元的11.11全球好物節(jié)(11月1日~12日)成交額位列第二；蘇寧雙11全天實(shí)現(xiàn)全渠道GMV增長(zhǎng)163%，線上訂單量增長(zhǎng)210%。從品類銷售額占比來看，大家電、手機(jī)、個(gè)護(hù)、母嬰、生活電器、彩妝銷售額占比分別15.2%/8.7%/5.6%/3.6%/2.8%/2.5%。全網(wǎng)銷售額占比方面，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、亞馬遜分別占比為66.23%、21.41%、4.34%、3.43%、1.95%，按照市占率情況，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)當(dāng)天分別實(shí)現(xiàn)銷售額為1682.70、543.75、110.22億元。
訂單量以及客單價(jià)：品牌化消費(fèi)以及打折促銷引導(dǎo)客單價(jià)提升。2017年訂單數(shù)量增速低于銷售額增速約15個(gè)百分點(diǎn)，表明訂單總體的客單價(jià)在大幅提升，消費(fèi)者對(duì)品牌化消費(fèi)的接受程度逐步增強(qiáng)，客單價(jià)提升，例如高客單價(jià)品類如跑鞋、瑞表、設(shè)計(jì)、定制、黃金等增速明顯高于全網(wǎng)銷售額增速，品牌化消費(fèi)趨勢(shì)在品類消費(fèi)體驗(yàn)上愈加明顯；商家促銷更加注重提升消費(fèi)者客單價(jià)的促銷活動(dòng)，例如通過某一特定價(jià)格免郵費(fèi)或者是打折活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者提升客單價(jià)水平，整體包裹的客單價(jià)提升有利于降低整體的物流費(fèi)用率水平；2017年人均客單價(jià)為184元，較去年雙十一促銷活動(dòng)提升約11.23%。另一方面，消費(fèi)者的超前消費(fèi)意愿增強(qiáng)，根據(jù)京東金融數(shù)據(jù)，雙11期間，京東白條第一小時(shí)交易同比增長(zhǎng)450%，7小時(shí)白條交易額超過去年雙11全天，此外，有38%的用戶消費(fèi)額度被刷爆。
從低價(jià)策略到品牌策略，品牌消費(fèi)效應(yīng)在增強(qiáng)。從單純降價(jià)到主打品質(zhì)消費(fèi)。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度降低，對(duì)品牌的關(guān)注度上升，各大電商平臺(tái)愈益注重品牌資源的培養(yǎng)。阿里方面，今年天貓“雙十一”全球潮流盛典晚會(huì)上，阿里邀請(qǐng)了包括LVMH、雅詩(shī)蘭黛等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌以及鄂爾多斯、海瀾之家等國(guó)產(chǎn)品牌共同參與，為雙11進(jìn)行宣傳造勢(shì)；京東方面，在全球好物節(jié)期間，從11月1日開始每天會(huì)上線不同的品牌日，充分調(diào)動(dòng)廠家資源同時(shí)激發(fā)同品類之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
淘品牌增速放緩，如韓后、三只松鼠、茵曼、駱駝等，品牌化消費(fèi)短暫崛起。通過整體淘品牌雙十一的增速情況，淘品牌的整體增速在下臺(tái)階，而根據(jù)整體情況，我們又對(duì)比了傳統(tǒng)服飾類品牌增速情況，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的增速仍然保持較高的增速，品牌化消費(fèi)的趨勢(shì)較為明顯，品牌消費(fèi)是否能成為趨勢(shì)，我們認(rèn)為需要持續(xù)觀察，天貓的品牌排名搜索具有一定的技術(shù)性以及可操作性，需要持續(xù)驗(yàn)證品牌化消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
新零售元年，雙十一走向線下，單線模式到雙線模式
雙十一走向線下，單線模式到雙線模式，全渠道成為趨勢(shì)。2017年是新零售元年，雙十一期間，眾多擁有線下門店的零售企業(yè)，開啟全渠道促銷的策略，如蘇寧易購(gòu)、茵曼、優(yōu)衣庫(kù)等。雙十一期間，蘇寧易購(gòu)門店同比增長(zhǎng)47%，茵曼線下銷售額同比增速95%，線上線下結(jié)合已初見成效。①天貓：今年雙十一，天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)外布局超100萬(wàn)商家，打通線上線下52大核心商圈、60萬(wàn)家零售小店、5萬(wàn)家金牌小店、近10萬(wàn)家智慧門店、4000家天貓小店，此外，天貓還聯(lián)合百余家品牌在全國(guó)12大城市開出60家快閃店；②京東：除了全國(guó)數(shù)十萬(wàn)家京東便利店以外，在全國(guó)線下布局超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗(yàn)店、超過1700家京東幫服務(wù)店，超過5000家京東家電專賣店等；③蘇寧：通過全國(guó)30家云店和1000家易購(gòu)直營(yíng)店，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物零時(shí)差。
科技與智能提攜，精準(zhǔn)營(yíng)銷、支付以及物流效率大幅提升
引入人工智能，精準(zhǔn)營(yíng)銷提升效率
考驗(yàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。巨大的購(gòu)物人次以及成交單數(shù)考驗(yàn)后臺(tái)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷能力以及大數(shù)據(jù)能力，同時(shí)雙十一后提升用戶體驗(yàn)考驗(yàn)物流能力，無論從前端的營(yíng)銷，還是后端的運(yùn)營(yíng)能力上來看，此次雙十一，各大品牌龍頭很好的將人工只能以及精準(zhǔn)營(yíng)銷納入平臺(tái)營(yíng)銷上來看，如智能客戶、智能音箱、無人超市、無人倉(cāng)庫(kù)等，利用科技提升營(yíng)銷互動(dòng)形式，打通更多的互動(dòng)科技，為消費(fèi)者營(yíng)造多種體驗(yàn)效果。
給予支付與物流技術(shù)支持，提升效率與體驗(yàn)
搶占技術(shù)風(fēng)口，平臺(tái)支付、物流效率顯著提升 此次雙11活動(dòng)中，最為亮眼的即各大平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)應(yīng)用帶來的效率和體驗(yàn)優(yōu)化，以阿里為例，雙11期間投入諸如人工智能客服“店小蜜”、AI設(shè)計(jì)師魯班、人臉識(shí)別佐羅、菜鳥機(jī)器人、智能運(yùn)維機(jī)器人天巡等等黑科技，在客服、設(shè)計(jì)、撿貨及其它重復(fù)性勞動(dòng)方面予以應(yīng)用提升效率，其中，支付和物流成效最為明顯。
在支付環(huán)節(jié)，通過自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)OceanBase在核心數(shù)據(jù)鏈的全部應(yīng)用，創(chuàng)下25.6萬(wàn)筆/秒的支付峰值，是去年2.1倍，數(shù)據(jù)庫(kù)處理峰值高達(dá)4200萬(wàn)次/秒，刷新全球記錄，此外，本次雙11全球費(fèi)者通過支付寶完成的支付總筆數(shù)達(dá)到14.8億筆，比去年增長(zhǎng)41%。
在物流環(huán)節(jié)，阿里旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)通過智能倉(cāng)配系統(tǒng)，由機(jī)器人和流水線根據(jù)算法自動(dòng)完成揀選和包裝，并通過人工智能進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，選擇最優(yōu)配送路徑，在雙11開場(chǎng)僅12分鐘即完成首單配送。根據(jù)菜鳥數(shù)據(jù)，截至11月11日24時(shí)，天貓雙11當(dāng)天物流訂單已發(fā)貨超3.66億件，當(dāng)天下午4時(shí)，全國(guó)已有340個(gè)城市簽收了當(dāng)天購(gòu)買的包裹。
投資建議：雙線模式配置蘇寧云商，電商服務(wù)商推薦南極電商
雙十一期間，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^雙線模式提升用戶體驗(yàn)，門店以及線上銷售額持續(xù)高增長(zhǎng)，雙十一靚麗的數(shù)據(jù)表現(xiàn)公司強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力以及潛力。雙線模式體驗(yàn)最佳，效率最優(yōu)，零售扭虧為盈，盈利環(huán)比提升，背靠阿里，金融業(yè)務(wù)迎放量增長(zhǎng)，目標(biāo)價(jià)19.61元，維持“買入”評(píng)級(jí)。蘇寧云商將通過線下蘇寧云店/易購(gòu)服務(wù)站等提高收入基數(shù)，利用差異化的產(chǎn)品/高品質(zhì)的服務(wù)提升毛利率水平，線上加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似品類的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。蘇寧與天天快遞優(yōu)質(zhì)物流資源，與阿里對(duì)接之后，全面開放，將貢獻(xiàn)顯著收入，同時(shí)，集團(tuán)在金融全面布局，交易額將加速成長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2017-2019年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1845.23/2263.96/2846.16億元，同比增長(zhǎng)24.19%/22.69%/25.72%；歸屬母公司凈利潤(rùn)為9.44、19.48、45.31億元，同比增長(zhǎng)34.03%/106.30%/132.63%。
南極電商：電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，品牌/品類拓展，生態(tài)矩陣持續(xù)發(fā)力。投資建議：目標(biāo)價(jià)19.14元，“買入”評(píng)級(jí)。完成時(shí)間互聯(lián)收購(gòu)之后，我們預(yù)計(jì)南極電商2017-2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為8.03、22.10和28.90億元，同比增長(zhǎng)54.14%、175.15%和30.80%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)分別為5.11億，9.09億和12.82億，同比增長(zhǎng)69.78%，77.86和41.02%。考慮收購(gòu)及增發(fā)的股本后目前市值為255.68億(截止10月26日收盤價(jià))，當(dāng)前市值對(duì)應(yīng)17/18/19年估值分別為51.34/30.58/21.69XPE?？紤]未來三至五年凈利潤(rùn)內(nèi)生復(fù)合增速達(dá)到50%以上，參考可比公司估值，給予2018年P(guān)EX35倍，目標(biāo)市值318.28億，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)19.14元，“買入”評(píng)級(jí)。
(來源：中泰證券 文/彭毅；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心)
