(電子商務研究中心訊) 摘要：中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《中華工商時報》記者采訪時表示，其實搭售是一種銷售技術。搭售也被稱為附帶條件交易，即一個銷售商要求購買其產(chǎn)品或者服務的買方同時也購買其另一種產(chǎn)品或者服務，并且把買方購買其第二種產(chǎn)品或者服務作為其可以購買第一種產(chǎn)品或者服務的條件。搭售行為往往是被消費者或者買方所厭惡的行為，但它們并不總是違法的行為。搭售在一定條件下會轉(zhuǎn)變成強行搭售，強行搭售行為是違法的。
對攜程而言，此次用戶的聲討只是危機暴露的一個信號，根本的挑戰(zhàn)在于，如何找到比“捆綁銷售”更有效的盈利方式，讓一站式旅行服務平臺的定位，成為用戶主動在攜程平臺上購買多類產(chǎn)品的真正驅(qū)動力，是其需要解決的更為緊要的問題，OTA平臺收取合理服務費或成走出困局的關鍵。
以下是該報道原文全文鏈接：《在線旅游商業(yè)平臺待尋轉(zhuǎn)型路》
日前，影視演員韓雪在微博上發(fā)長稱自己被套路，而套路直指攜程的捆綁式銷售行為，指出在攜程預訂機票、火車票，消費者會在不知情的情況下，被攜程通過網(wǎng)絡購買中設置不可取消的收費項目、或默認捆綁消費項、不選擇默認就買不到票等手段收取額外費用。
近年來，自航空公司取消了前后返傭金后，各個在線旅游公司銷售機票之外，推出多個附加值產(chǎn)品，包括保險、旅游券、接送機服務、酒店等，“機票+”的捆綁銷售已成為在線旅游平臺的熱推產(chǎn)品，并采取默認勾選的方式推送給用戶。放眼整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，默認勾選、捆綁式銷售已成為常態(tài)。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2017-2022年在線旅游行業(yè)發(fā)展前景及投資機會分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度在線旅游市場交易規(guī)模達到1759.9億元，同比增長24.8%，較2016年第二季度交易規(guī)模下降3.9%。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐步消退，在線旅游市場增長速度放緩，傳統(tǒng)業(yè)務開始受限，在線旅游平臺開始另尋他路。未來，擺脫傳統(tǒng)機票、酒店業(yè)務，尋求更大的市場空間，是在線旅游平臺未來盈利的必經(jīng)之路。
旅游業(yè)搭售亂象由來已久
其實，除了攜程之外，很多網(wǎng)售機票App都存在搭售的亂象。如果你購買近日的航班，在很多家購票App，尤其是第三方售票平臺上，都能發(fā)現(xiàn)“捆綁搭售”的亂象。如在經(jīng)過選擇航班、填寫個人信息等步驟進入到支付頁面時，很多App會默認勾選1-2個航空險種。除保險外，還有酒店券、接送券、貴賓廳等搭售“私貨”。
這意味著，顧客一旦直接提交訂單，在機票和機場基建費之外，還需額外多花28-109元不等的“增值服務費”。
對此，中國電子商務研究中心主任研究員曹磊對本報記者表示：其實搭售是一種銷售技術。搭售也被稱為附帶條件交易，即一個銷售商要求購買其產(chǎn)品或者服務的買方同時也購買其另一種產(chǎn)品或者服務，并且把買方購買其第二種產(chǎn)品或者服務作為其可以購買第一種產(chǎn)品或者服務的條件。搭售行為往往是被消費者或者買方所厭惡的行為，但它們并不總是違法的行為。搭售在一定條件下會轉(zhuǎn)變成強行搭售，強行搭售行為是違法的。
而所謂強行搭售是指經(jīng)營者出售商品或者提供服務時，違背對方的意愿，強行搭售其他商品的行為。強行搭售行為在國外屬于反壟斷法所調(diào)整的限制競爭行為的一種，其出發(fā)點就在于維護交易雙方自愿交易，使經(jīng)營者公平、合法競爭，以維護市場經(jīng)濟的良性運轉(zhuǎn)。
事實上，搭售行為其實早就受到約束。
今年8月9日，中國民航局運輸司發(fā)布了《關于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)機票銷售行為的通知》。通知中明文規(guī)定：“在銷售機票時不得以默認選項的方式‘搭售’機票以外的服務產(chǎn)品；應當通過清晰顯著、明白無誤的形式將貴賓休息室、保險等除機票以外的附加服務設置為旅客自主選擇項，以有效避免旅客誤選的情形發(fā)生。”
而我國《消費者權益保護法》第九條、第二十六條也明確規(guī)定：“消費者享有自主選擇商品或者服務的權利；經(jīng)營者在經(jīng)營活動中使用格式條款的，應當以顯著方式提請消費者注意商品或者服務的數(shù)量和質(zhì)量、價款或者費用等與消費者有重大利害關系的內(nèi)容。”
然而在這樣的背景下，仍然有一些第三方購票平臺非但沒有改進，反而變本加厲，將默認勾選項從1項意外險，增加到延誤險、保險套餐、貴賓休息室等，多達三四項。同時，網(wǎng)站默認設置依舊，額外消費取消依然千難萬難，消費者選擇網(wǎng)售機票火車票已經(jīng)變成心機與眼力的智力測驗。
屢禁不止源于營收困境
禁令之下，為何攜程等仍熱衷于搭售產(chǎn)品？
最直接的原因是，大機票、酒店、火車票等依然是大部分綜合性在線旅游平臺的主要收入來源。
以攜程為例，2017年第二季度財報顯示，攜程凈營收64億元中，有30億元來自交通票務預訂收入，同比增長49%，是四大板塊業(yè)務中增長最顯著的。住宿預訂、旅游度假業(yè)務和商旅管理業(yè)務營收則分別為23億元、6.12億元、1.99億元。但是，代理售賣交通票務的利潤并不高。機票以前有售前和售后雙返點，2015年發(fā)改委一紙文件要求各航司“提直降代”，代理返點一降再降，直至去年一刀切給固定的代理費。機票代理行業(yè)進入“零傭金”時代，票務代理的利潤空間進一步被壓縮。
在現(xiàn)行監(jiān)管政策下，代賣機票賺不了錢，反而還會虧損。據(jù)知情人士估算，銷售一張機票的成本13-16元不等，而代理費可能只有10元。那為什么在線旅游平臺還是要做這塊業(yè)務呢？因為對于用戶而言，機票、火車票是需求最大的產(chǎn)品，即使無法直接賺錢，依然可以獲取龐大的流量，按照互聯(lián)網(wǎng)思維，這些流量可以通過其它方式變現(xiàn)。對C端不收服務費，B端又是各大航司和鐵路總局，單靠賣產(chǎn)品賺差價和服務費，顯然是很艱難的。因此，各平臺紛紛憑借機票等產(chǎn)品吸引龐大流量，利用廣告及搭售各類優(yōu)惠券、保險產(chǎn)品成為主要賺錢方式。也就是說，簡單粗暴的“搭售”成為了OTA的一種“成本回收機制”。按照這個模式設計，搭售是平臺們的命根子，這或許就是OTA的“難言之隱”。
攜程CFO王肖璠在8月底的第二季財報電話會議上曾回應過民航總局的禁令，他表示，民航總局對機票銷售“搭售”行為的通知，將會對攜程機票預訂業(yè)務收入帶來不利影響，會反映在包括三季度在內(nèi)的未來幾個季度的公司營收預期中。
實際上，攜程并未承認“捆綁銷售”，在攜程的定義中，這種搭售酒店、接送機優(yōu)惠券的產(chǎn)品服務屬于“交叉銷售”。
盡管國內(nèi)機票受到民航總局通知的影響不小，但與此同時攜程管理層對于交叉銷售仍有信心，王肖璠表示，“交叉銷售產(chǎn)品旨在為用戶一站式購買提供方便，許多用戶仍然在現(xiàn)有模式下購買這種產(chǎn)品。”
在線旅游平臺待尋新盈利點
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年第二季度，在線旅游市場整體放緩，交易規(guī)模增長率下降3.9%，在線旅游平臺另尋他路成了當務之急。
目前，對于國內(nèi)的在線旅游平臺來說，還是以代理傭金為主要收益方式，酒店和機票的預定占總收益的80%到90%。然而，網(wǎng)絡直銷平臺受到信息比價式平臺的沖擊，傳統(tǒng)收益方式在不斷縮水。這也倒逼著在線旅游平臺去尋找多元化的收益方式。
有關業(yè)內(nèi)人士指出，在尋找多元化收益方面，國內(nèi)企業(yè)不妨學習一下發(fā)達國家處于成熟期的同行企業(yè)。
如美國最大的在線旅游服務公司Priceline，其營收、凈利都穩(wěn)居行業(yè)第一。它采取的是Agency模式，即在用戶和產(chǎn)品供應商中擔當代理商的角色，在交易中通過抽取傭金賺錢。這個模式單筆交易營收較低，但穩(wěn)定。而Priceline營收中絕大部分收入正是來自于Agency模式。
而全球最大、最受歡迎的旅游社區(qū)TripAdvisor，在公司成立不久之后就逐步完成了從單純的旅游搜索引擎向旅游資訊交流平臺模式的轉(zhuǎn)變，不僅包括旅游相關的服務，同時也提供了大部分旅游內(nèi)容的內(nèi)容分發(fā)，并圍繞內(nèi)容、用戶建立社區(qū)，鼓勵用戶分享、創(chuàng)造內(nèi)容，真正打造平臺功能的多元化，其收入來源主要來自廣告收入，與此同時訂閱、交易等其他收入占比正在不斷提升。
這些成熟的在線旅游平臺給出了一些方向。
國內(nèi)在線旅游平臺可以學習TripAdvisor做專業(yè)的旅游內(nèi)容制作與分發(fā)，整合資源進行流量變現(xiàn)，同時要發(fā)揮大數(shù)據(jù)功能，精準推送實現(xiàn)低成本獲客，降低費效比，還可以收取廣告費，這也不失為一種好的盈利方向。
同時，對外投資也是OTA平臺謀求多元化發(fā)展的路徑之一。攜程就曾在財報中透露，攜程一直以來都在有選擇地投資或收購對自身具有互補價值的業(yè)務。
曹磊表示，對攜程而言，此次用戶的聲討只是危機暴露的一個信號，根本的挑戰(zhàn)在于，如何找到比“捆綁銷售”更有效的盈利方式，讓一站式旅行服務平臺的定位，成為用戶主動在攜程平臺上購買多類產(chǎn)品的真正驅(qū)動力，是其需要解決的更為緊要的問題，OTA平臺收取合理服務費或成走出困局的關鍵。
此外，消除搭售現(xiàn)象也不能光指望消費者擦亮雙眼和網(wǎng)絡銷售平臺自我整改，加強政府有效監(jiān)管及完善相關法律懲戒才是根本出路。
網(wǎng)友“斯恪”表示：民航局、保監(jiān)會、中消協(xié)都曾多次對網(wǎng)絡搭售進行整頓，卻始終收效甚微。機票搭售仍舊層出不窮，根本原因在于僅有規(guī)范性規(guī)定而缺乏強制性懲罰，導致企業(yè)違規(guī)成本過低，消費者維權成本過高，以至于商家敢于明知故犯、頂風作案。
有業(yè)內(nèi)人士也認為，機票搭售實際就是一種強制消費，變相剝奪了消費者的自由選擇權和知情權，長遠看也有損互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的根基。所以，法規(guī)必須進一步查漏補缺，明確在線機票銷售平臺的責任主體，對侵犯消費者權利者必須予以打擊懲戒，對監(jiān)管不力者也當追究失職瀆職之責，用硬措施從根本上治理違規(guī)搭售等不正當行為，防止監(jiān)管風口一過就卷土重來。（來源：中華工商時報 文/王洋）
