(電子商務研究中心訊) 一、背景概述
7月10日，業(yè)內人士爆料稱，去年12月其在網易嚴選下單購買一款Classic歐式壓鑄炒鍋，后來換了幾次手柄都開裂。洪波質疑，“比如，網易嚴選委托富士康做了一款手機，打上‘iPhone代工廠直供’，就可以保證這款手機擁有和iPhone一致的品質？目前來看，網易嚴選只懂外觀，不懂鍋?！苯拥酵对V后，網易嚴選迅速組織自查，發(fā)現(xiàn)這款鍋具的設計存在紕漏，并即時對商品進行了緊急下架處理。當晚9點左右，網易嚴選對外發(fā)布公告，公布了對所有購買該款商品的用戶進行全額退款的處理措施。
據(jù)中國電子商務研究中心(100EC.CN)研究表明，在網易嚴選被市場驗證成功以后，電商紛紛開始向“品質”發(fā)力，比如小米的“米家有品”、淘寶的“淘寶心選”、蜜芽的“兔頭媽媽甄選”、聚美優(yōu)品的“聚美優(yōu)選”、騰訊的“企鵝優(yōu)品”、當當?shù)摹爱敭攦?yōu)品”以及京東的“京東精選”(非自營品牌)等。
二、專家點評
對于ODM模式電商，長期研究互聯(lián)網+的中國電子商務研究中心發(fā)表快評，供參考。
ODM模式為何得以迅速發(fā)展？
網經社特約研究員、海南職業(yè)技術學院商學院院長劉俊斌認為網易嚴選的產生有實際市場因素，首先，從2010年天貓商城以來，甚至更早時期市場已經進入“物美價廉”的時代；其次，新中產階級隊伍的壯大，成為其消費主體，為了迎合這部分消費者的需求網易嚴選等應運而生。
網經社曹磊表示，近年來零售電商行業(yè)出現(xiàn)了多種新的模式，如社交拼團模式、一元購物模式、精選模式等。2016年是新中產消費元年，新中產階級隊伍不斷壯大，預計中國將出現(xiàn)3億到3.5億的中產階級。在消費升級的背景下，消費者在選購產品時，不再只單單關注產品的價格，產品的品質以及個性化也逐漸成為了消費者關注的重點。該消費人群已經跨過低價的需求，開始愿意為生活質量、健康、品味買單，他們愿意為高品質生活支付一定的溢價，而精選模式的出現(xiàn)，正式滿足了該類人群的需求。
正如網易嚴選所說，網易嚴選能夠幫用戶選好，消費者不需要花太多精力挑選樣式，就能用適中的價格，買到符合自己生活方式和價值觀，且設計感強的商品。
同時，在經過前幾年的高速發(fā)展之后，目前整個網上零售市場已形成“雙超多強”的格局，市場份額基本穩(wěn)定，網民紅利逐漸消失，網絡零售市場進入成熟期?，F(xiàn)有電商之間的競爭則更多的是針對未來零售業(yè)趨勢的把握和布局,在用戶規(guī)模，市場滲透率無法實現(xiàn)進一步快速增長的背景下，通過創(chuàng)新能力在現(xiàn)有規(guī)模下提升效率、實現(xiàn)差異化競爭就顯得尤為重要。
曹磊認為，對于供應商，隨著國內制造業(yè)升級，C2B、ODM生產模式也將幫助制造商降低市場需求的不確定性，從而制定更高效的生產計劃，并將庫存保持在更為健康的水平；而對于電商平臺，通過與制造商更密切的合作縮短價值鏈，以提供削減品牌溢價的優(yōu)質商品及實現(xiàn)更為穩(wěn)定、完善的服務。國內消費升級還在繼續(xù)，從未來一段時間來看，網易嚴選所代表的向上游制造商滲透的品質化電商模式，仍將是網上零售業(yè)升級的重要趨勢之一。
ODM模式產品質量如何？
網易嚴選向網經社表示，與傳統(tǒng)品牌相比，網易嚴選篩選來自國際一線品牌制造商的商品，通過去掉高昂品牌溢價、擠掉廣告公關成本、剔除中間環(huán)、摒棄傳統(tǒng)銷售模式，使價格回歸理性，從而為用戶提供物超所值的品質生活產品。采購人員深入各個原材料的核心產區(qū)，從原料選擇到產品設計、打樣都與制造商保持密切溝通，以從根本上保證產品質量。
但網經社特約研究員、遼寧亞太律師事務所董毅智認為，在網易嚴選大力推崇ODM模式時，消費者們理所當然認為自己買到了低價大牌貨，殊不知雖然是同一家工廠制造，代工廠卻只負責按訂單生產，網易嚴選拿到的產品無法保證質量與大牌一致。
劉俊斌同樣認為，選擇代工企業(yè)，產品質量未必能保證。出了問題賣家和平臺都要擔責任，此外，ODM模式對創(chuàng)意創(chuàng)新要求高，目前網易嚴選還需加強。
網易嚴選表示，嚴選上的商品出現(xiàn)質量問題，責任歸網易嚴選。網易嚴選首先是一個品牌，它和電商平臺的區(qū)別在于，品牌需要對銷售的商品品質保證。也正因如此，網易嚴選自建團隊，從選品開始，到原料采購、生產、銷售、物流、售后等各個環(huán)節(jié)進行把控，包括承擔所有在售商品的售后責任。
網易內部會給予足夠的資源來支持這個項目發(fā)展。通過這些支持，網易嚴選要打造一整套包括設計、生產、選貨、品質管理以及服務在內的體系。尤其是對品質管理這一塊，網易嚴選投入很大精力，打造一支強大的質檢團隊，這里包括驗廠、驗工藝、以及外部權威機構的送檢機制，相信在精選電商這個細分了領域里是比較前面的。網易嚴選現(xiàn)在也在制定企業(yè)標準，這些標準將來才是網易嚴選核心的一個價值。
代工廠模式是否把自身品牌做低？
劉俊斌表示，網易嚴選使用ODM模式，實際上也是把自己的品牌做低了，如果只靠OEM背景，那和原來的外貿尾貨、高仿就一樣了。杭州有家大真大，號稱是外貿服裝原單尾貨，N年下來也沒有做大。
而劉強則表達了不同觀點，他認為網易嚴選本來就不高，不存在做低的問題。不妨做個營銷實驗，如果網易嚴選不借用國際知名品牌背書，看看還有多少消費者會購買，還有多少溢價效應。嚴格來說，大真大的尾貨銷售是違法的，侵害了品牌知識產權，只是中國對尾貨銷售的知識產權保護一直是空白，沒人認真追究，網易嚴選本質上就是這種套路。
大牌代工未必代表大牌品質
對于大牌代工是否能夠代表大牌品質？曹磊認為，品牌商的品牌溢價中不僅包含品牌營銷、策劃等附加值，同時還有很多其他因素共同提升產品品質，大牌代工廠未必代表大牌的品質?！ ?/p>
代工廠通常有好幾條生產線，有很多種不同的生產工藝、不同的生產標準、不同的原材料。代工廠給某個大品牌商生產時使用的是一條線，如果是普通委托生產，它可能就是另一條生產線，另一個生產標準。品牌商在選擇代工廠的時候，不僅會對生產的標準、環(huán)境、質量、檢驗設備等提出要求，而且還會派人在代工廠里面進行現(xiàn)場監(jiān)督，要按照品牌商自己的一套嚴格的生產加工標準來執(zhí)行。而一旦失去了品牌商外在的監(jiān)督和制約，代工廠會為了降低成本，增加利潤而降低生產標準，因此也就很難確保它生產的商品跟原品牌有相同的品質。就像富士康，既可以生產小米手機也可以生產蘋果手機。
對此，網易嚴選表示：“好工廠確實不一定等于好貨，但是好工廠是一個好基礎，他們擁有一流的設備、生產工藝、管理能力和技術人才，他們具備一流的生產能力，可以生產出高品質的商品。在此基礎上，網易嚴選對商品質量提出高要求，并進行嚴格把關，比如，我們所有商品都進行國際第三方機構的質檢，并由員工進行駐廠質檢、入倉質檢等等多道把關，最終保證送到用戶手中的商品的品質。這也是網易嚴選供應鏈選擇的價值所在，網易嚴選通過建立包括設計師、質檢、商務等團隊，跟進整個供應鏈環(huán)節(jié)，希望每個過程真的能夠處在網易嚴選的掌控之下，從而對最好的品質進行保障。”
曹磊認為，網易嚴選存在“傍名牌”的現(xiàn)象，這是一個通俗的法律統(tǒng)稱，專業(yè)的術語應該是：擅自使用與知名商品相同或近似的名稱、包裝等，使購買者混淆誤認。其實就是不正當競爭法的法條。
根據(jù)《反不正當競爭法》第五條：經營者不得采用下列不正當手段從事市場交易，損害競爭對手：(二)擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品；(三)擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認為是他人的商品。但如果不打著品牌旗號就不一定構成侵權。但是，如果外觀專利類似，就涉嫌侵權。如對比嚴選和無印良品，指出其從畫風、選品到具體產品品類有多處雷同。
ODM模式電商存潛在的法律風險
1、專利侵權：
對于網易嚴選的ODM模式，打的宣傳口號“XX大品牌的同一生產工廠”，對此，多位律師表達了不同觀點。
網經社特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所方超強認為，類似于網易嚴選的ODM模式存在信息不對稱下的侵權風險。
品牌方尋求“獨家”優(yōu)勢，會考慮買下相關知識產權的可能性，比如買下設計方案的版權、專利等。在這種情況下，實際上知識產權已經歸屬于品牌方。若網易嚴選在與ODM生產商合作時，不了解該情況就打上“網易嚴選”的標簽進行采購、銷售。就由可能因為信息不對稱(ODM生產商隱瞞出售知識產權信息)導致網易侵權，須承擔賠償、停止侵權等責任。
如果網易所采購和銷售的產品，貼牌了網易的商標，根據(jù)當前的司法實踐，網易嚴選作為品牌方會被認為是產品的實際生產商，無法用“合法來源”抗辯來免除賠償責任。
中國電子商會跨境電商委劉強教授表達了相同的看法，他認為網易嚴選用名牌做背書，嚴格來說已經涉嫌品牌侵權，目前國內知識產權學界沒有從學理上做深入探討。網易希望通過打插邊球的方式來傍大牌來達到品牌溢價的目的。網易嚴選用了比附法，在廣告策略中屬于違規(guī)的，代工沒有問題，但不應指名道姓地借用國際知名品牌的背書。
而網經社特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所合伙人律師吳旭華則認為，根據(jù)商標法及最高法的司法解釋，要判斷制造商和網易嚴選是否構成對注冊商標的侵權主要從《商標法》第五十七條第七款“給他人的注冊商標專用權造成其他損害的”來考量，對于這個其他損害如何理解，盡管嚴選產品并未在其產品本身上使用注冊商標，但在其每一個制造商的主頁都標識著顯著的“XX制造商”，同時進入每一個產品介紹的首頁，在其頂端也幾乎都有顯著的幾個大字“XX制造商”，如此堂而皇之地使用，說不侵權總有點似乎說不過去；但確實商標法也沒明確規(guī)定這樣就是侵權。
網經社特約研究員、北京志霖律師事務所副主任趙占領認為，如果一家品牌商所售賣的產品跟其他品牌的產品在外觀上不一樣，但在自己的產品介紹表述中聲稱跟其他某品牌使用同一生產商，相同的材質，這種情況可能涉及侵犯其他品牌的商標權。而如果產品外觀跟其他品牌的產品相似，但沒有在宣傳中“點名”其他品牌，則不涉及商標權，但可能涉及侵犯其他知識產權。
拿網易嚴選來說，還不能籠統(tǒng)地說它一定存在侵犯知識產權的問題，因為它找的代工廠有好多家，每種不同的產品都有不同的代工廠，所以情況就不一樣。這其中有些是網易自己提供設計方案的，它享有知識產權。也有一些它沒有設計方案，知識產權屬于代工廠，代工廠是否授權它獨家使用，這就要看他們之間的具體約定了?？傮w來說，目前市場上的這些ODM模式電商還是有很多潛在的法律風險的。
網經社特約研究員、上海達晨律師事務所高級合伙人高興發(fā)同樣認為，網易嚴選平臺專利侵權的風險較高。鑒于采用ODM的商業(yè)模式，網易嚴選平臺必須推出和知名品牌使用同樣制造商、同樣材質且實際上連款式和設計也幾乎相同的產品，且其主打品牌含量和設計要求高于技術密度的家用品，而很多家用品會涉及很多專利特別是外觀設計專利和實用新型專利，如手機包含的專利可能高達數(shù)十萬種。
網經社特約研究員、遼寧亞太律師事務所董毅智表示，一般而言，ODM模式下，產品制造商與品牌商之間簽署的ODM合同中會有一個條款就知識產權歸屬作出約定，若無特殊協(xié)議，外觀、面料、尺寸等權益歸制造商所有，制造商可將其方案和產品一并售予多個品牌方。在此種情況下，網易嚴選不涉及侵權問題。若品牌商獲得了制造商的獨家排他授權，則網易嚴選在市場上銷售同樣含有版權產品的行為就構成著作權侵權。
對于嚴選是否涉及專利侵權，則要看這些商品及其配件是否申請了專利權。如果沒有專利權，就不涉及侵權問題。若存在有效的專利權，如果品牌方買斷了制作商的產品設計，那么網易嚴選的經營行為則存在較大侵權風險。
網經社特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻則表達了不同的看法，他認為ODM模式下產品的各類知識產權屬于工廠所有，所以工廠有權與企業(yè)或平臺合作，決定貼誰的標，貼多少標。目前看來，ODM模式是制造行業(yè)的慣用運營手段，除非工廠方面有侵權行為導致銷售者承擔連帶責任的情況外，網易嚴選暫無侵權風險。
網易嚴選這種ODM模式，暫不需要拿到大品牌的一些許可，因為他只是貼標銷售，并非某些大品牌的代理銷售行為。另外，有觀點認為“一樣的生產工廠不一定能生產出一樣好的產品”，只能說有這種可能性，這往往取決于進貨商的進貨標準及要求。至于該現(xiàn)象是否在網易嚴選平臺上存在，還需要看網易嚴選的進貨標準。
網易嚴選的ODM模式顯然是將行業(yè)內原有的貼標生產流程完全曝光，這一模式一直存在只是一直沒有暴露在陽光之下。從消費者層面來說，價格透明總是好的，這也是整個電商平臺發(fā)展的趨勢，但是如何使消費者以低價購得高品質的商品，是網易嚴選現(xiàn)階段需要考慮的問題。面對同行業(yè)市場的巨大競爭，價格透明化的道路勢必是曲折的，唯有同時保有低價格及高品質，網易嚴選的ODM模式才能走的更遠。
對于律師的質疑，網易嚴選則表示，頁面內容一直不斷在調整，以適應產品的發(fā)展，并且給用戶更充分和便于理解的信息。網易嚴選在頁面上出現(xiàn)上述的表述方式，也是為了給大家介紹，我們的商品都是由非常優(yōu)秀的制造商生產的。網站上的內容描述，所依據(jù)的是產品的真實情況，并且也要符合法律法規(guī)的規(guī)定。
2、不正當競爭：
方超強認為，“網易嚴選”在其官網頁面上大量使用“coach制造廠商”等類似的宣傳，本質上屬于攀附“coach”品牌商譽的行為。通過大牌的背書，讓消費者對其產品質量予以認可，進而獲得不正當競爭優(yōu)勢。從單獨這一宣傳行為的來看，已經構成不正當競爭行為。
從更深層次宣傳后果來看，網易嚴選宣傳同廠生產，但實際兩者的銷售價格存在天與地的區(qū)別。無形中，會給消費者一個印象，比如：coach的產品也就幾百塊錢的東西，coach的品牌價值都是價格虛高堆砌出來的……這樣無形中貶低了大牌的商譽，屬于商業(yè)詆毀的范疇，也屬于不正當競爭行為。
而且實際上，同廠不同質量的情況大量存在。大牌的之所以有質量保障，不單單在于其合作廠商的生產能力，也在于品牌方特定的質量要求。簡而言之，同一生產線上也有優(yōu)劣之分，而只有優(yōu)的作為貼牌產品。網易嚴選片面強調同廠產品，以大牌背書，來模糊背后的產品質量區(qū)別，也優(yōu)虛假廣告之嫌疑。
小貼士：
什么是ODM：ODM(Original Design Manufacturer)即原始設計制造商模式，是指由制造商設計出某產品后，被品牌方選中，配上品牌名稱或稍作改良來生產。若無特殊協(xié)議，在ODM模式中，產品的外觀、面料、尺寸等權益歸屬于制造商，制造商可將其方案和產品一并售于多個品牌方。
什么是OEM：OEM(Original Equipment Manufacturer)，“原始設備制造商”，也就是我們平常說的“代加工”，品牌持有人A不管生產，只管設計和研發(fā)，牢牢掌握一手的核心技術，找B制造商生產之后，自己又低價把產品買斷，然后貼上自己的品牌商標之后再高價賣出。
ODM和OEM的最大區(qū)別就是核心技術到底掌握在誰手里。在ODE中，擁有核心技術的第一手是制造商，而在OEM則反之。所以，網易嚴選一直主打是ODM模式，也是為了自己免于侵權之訴而先行筑起的防火墻。（文/網經社法律權益部分析師姚建芳；微信互動：yjf8936）
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