(電子商務(wù)研究中心訊) 導(dǎo)語2.0時(shí)代的生鮮電商想通過布局線下門店提升用戶體驗(yàn)、降低成本和損耗率，只能選擇和已經(jīng)擁有密集網(wǎng)點(diǎn)成熟門店的超市企業(yè)合作。我們統(tǒng)計(jì)了國內(nèi)商超企業(yè)，發(fā)現(xiàn)華潤萬家、中百集團(tuán)和家家悅的門店數(shù)量最多，而從市值與門店數(shù)比值的角度看，中百集團(tuán)和家家悅的比值最小。PS：打開微信，搜索微信公眾號“行業(yè)研究報(bào)告”或者“report88”關(guān)注我們，點(diǎn)擊“行業(yè)研究報(bào)告”微信公眾號下方菜單欄，有你想要的！
一、生鮮電商進(jìn)入2.0時(shí)代，O2O是必然選擇
1.生鮮電商行業(yè)滲透率低，發(fā)展空間巨大
生鮮電商滲透率只有3%，行業(yè)高速增長。根據(jù)易觀國際統(tǒng)計(jì)，2015年生鮮電商市場規(guī)模為542億元，同比增長87%，依然是成長最快的電商細(xì)分領(lǐng)域之一。而目前生鮮電商的滲透率只有3%，還有巨大的發(fā)展空間，據(jù)預(yù)測，2017年生鮮電商市場規(guī)模將達(dá)到1450億元。
品質(zhì)關(guān)注度不斷提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)升級趨勢有望延續(xù)，品質(zhì)生鮮電商迎來發(fā)展良機(jī)。根據(jù)京東《2016年電商消費(fèi)行為報(bào)告》，品質(zhì)關(guān)注度較上年有所上升。整體來看，消費(fèi)者對品質(zhì)關(guān)注度較高，其中對品質(zhì)中度敏感與輕度敏感的占比加總占了消費(fèi)者絕大多數(shù)。從年齡結(jié)構(gòu)看，消費(fèi)意識覺醒的70后與80后占比最高約為80%，90后占比緊隨其后。隨著90后逐漸工作并取得財(cái)政獨(dú)立，人口結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級的趨勢有望得到延續(xù)。同時(shí)，從城市結(jié)構(gòu)上看，由于二三線城市生活壓力更小、可比收入逐漸比肩一線城市，二三線城市與一線城市的消費(fèi)市場差距正在縮小，并有望承接一線城市品質(zhì)消費(fèi)習(xí)慣，帶動(dòng)消費(fèi)進(jìn)一步升級。在90后與二三線城市品質(zhì)消費(fèi)崛起的大背景下，代表消費(fèi)升級的品質(zhì)生鮮電商迎來發(fā)展良機(jī)。
2.生鮮電商1.0時(shí)代，高客單、高毛利、高成本是典型特征
生鮮電商1.0以線上布局為主，龍頭企業(yè)選擇重資產(chǎn)模式自建物流。易果生鮮、天天果園等是生鮮電商1.0時(shí)代的典型代表，易果生鮮、天天果園分別成立于2005年和2009年，是垂直類生鮮電商領(lǐng)域的兩家龍頭公司，其融資總額位居垂直類生鮮電商領(lǐng)域前二，分別為30.5億元和14.23億元。兩家生鮮電商企業(yè)自創(chuàng)始之初到2015年底都以線上業(yè)務(wù)為主，不涉及線下門店的自建或合作。同時(shí)，易果生鮮和天天果園都采取“重資產(chǎn)”的發(fā)展模式，選擇自建冷鏈與物流團(tuán)隊(duì)。天天果園CEO王偉曾直言，“生鮮電商唯重不破”，其大部分融資都被投放于物流建設(shè)，并希望借此提升服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)筑競爭壁壘。從時(shí)間劃分來看，2005年至2015年8月為生鮮電商的1.0時(shí)期，期間生鮮電商主要以“重資產(chǎn)”線上企業(yè)為主，生鮮電商平臺(tái)只在線上布局銷售渠道，線下沒有門店。從2015年8月19日起，生鮮電商龍頭天天果園宣布啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，并計(jì)劃年底實(shí)現(xiàn)100家線下門店布局，我們認(rèn)為該事件標(biāo)志著2.0時(shí)代正式到來，生鮮電商開始由線上走向線下。2016年，另一生鮮電商巨頭易果生鮮接手2.37億股聯(lián)華超市，各路生鮮豪杰開始跑步進(jìn)場O2O。
易果生鮮上半年收入維持200%增長，CEO預(yù)計(jì)2018利。易果生鮮是國內(nèi)領(lǐng)先的生鮮電商，2016年易果生鮮GMV達(dá)36億元，收入規(guī)模遙遙領(lǐng)先。易果目前為近500萬家庭用戶，1000多家企業(yè)用戶提供服務(wù)，客單價(jià)在150-200元之間，擁有9大品類的生鮮食材共3800多個(gè)SKU。同時(shí)，通過自建物流安鮮達(dá)，易果已實(shí)現(xiàn)27個(gè)省市、310個(gè)城市的覆蓋，能根據(jù)用戶需求提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、定時(shí)達(dá)3種物流配送服務(wù)。根據(jù)CEO訪談，易果生鮮目前的履單成本約為20%，損耗率在3%-4%，綜合毛利率達(dá)30%以上。2016年上半年收入維持200%的增長，并預(yù)計(jì)將于2018年實(shí)現(xiàn)全面盈利。
物流配送成本高企是生鮮電商1.0企業(yè)發(fā)展的主要障礙。定位高端、自建冷鏈、損耗率高是物流成本高企的主要原因。生鮮電商1.0興起時(shí)，國內(nèi)第三方B2C冷鏈設(shè)施、服務(wù)不盡如人意，無法匹配生鮮電商1.0“高端產(chǎn)品+高端服務(wù)”的經(jīng)營理念，所以早期生鮮電商以自建物流為主，而現(xiàn)在的新進(jìn)入企業(yè)多采用第三方、眾包等模式。根據(jù)公開信息整理，2014年生鮮電商配送費(fèi)用高達(dá)40-50元/單，而生鮮客單價(jià)普遍位于100-200元之間，成本費(fèi)用占比過高。
為緩解高昂的物流成本，生鮮電商1.0以高客單價(jià)、高毛利產(chǎn)品為主。在較高的物流配送費(fèi)用、冷鏈損耗率等剛性壓力下，生鮮電商1.0普遍定位于高毛利的有機(jī)種植、進(jìn)口果蔬，以覆蓋高昂的成本費(fèi)用。生鮮電商1.0企業(yè)免運(yùn)費(fèi)配送區(qū)間集中在150-200元，而市民日常生鮮購買客單價(jià)區(qū)間集中在20-50元，高客單高毛利是生鮮電商1.0的典型特征。
中高端市場容量偏小、物流成本過高商，生鮮電商1.0亟待轉(zhuǎn)型升級。由于定位中高端市場，生鮮電商1.0的真實(shí)市場容量偏小，不足以形成足夠的訂單量和訂單密度。同時(shí)，高額的配送費(fèi)用吞噬了企業(yè)正常的經(jīng)營利潤，生鮮電商1.0商業(yè)模式難以為繼，轉(zhuǎn)型升級為大勢所趨。
3.O2O化和標(biāo)準(zhǔn)化提高為生鮮電商2.0發(fā)展創(chuàng)造條件
3.1.生鮮電商O2O化明顯降低配送成本和購物門檻
生鮮電商2.0以線上線下O2O化為典型特征
與生鮮電商1.0只在線上銷售、線下基本沒有門店的布局不同，生鮮電商2.0以O(shè)2O化為典型特征，同時(shí)發(fā)展線上電商業(yè)務(wù)以及線下門店業(yè)務(wù)。2015年8月19日，生鮮電商龍頭天天果園率先推出O2O戰(zhàn)略，成立“天天到家”O2O平臺(tái)并鋪設(shè)線下品牌店，主打兩小時(shí)配送，該事件標(biāo)志著生鮮電商2.0時(shí)代正式開啟。
自營O2O是2.0時(shí)代的初步探索，但被實(shí)踐證偽
在生鮮電商2.0的初期，O2O以線上電商自主建立線下門店、或線下超市自主打造線上入口為主，并沒有形成線上電商企業(yè)與線下零售企業(yè)的合作。而，新涉入領(lǐng)域的關(guān)鍵成功能力與原有稟賦天然不匹配：舉例而言，線上運(yùn)營以流量為王，線下運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面要求很高，而天天果園、本來生活網(wǎng)在線下經(jīng)營中由于選址不善、非專業(yè)化管理、線下門店高成本壓力、以及貨物損耗率高等原因，2016年幾乎關(guān)閉了所有線下門店。沃爾瑪、永輝超市是線下超市龍頭，但是在線上經(jīng)營中也苦于流量匱乏，后期全部放棄自建“最后一公里”物流，自營O2O被實(shí)踐證偽。
網(wǎng)購生鮮價(jià)格敏感度高，生鮮O2O價(jià)格下降有利于生鮮電商發(fā)展
由于生鮮附加值低、配送成本高、定位高端等特點(diǎn)，傳統(tǒng)線上生鮮價(jià)格往往高于線下生鮮，導(dǎo)致用戶對線上生鮮價(jià)格高度敏感，促銷非常有效。根據(jù)京東發(fā)布的《2016消費(fèi)行為報(bào)告》，對生鮮促銷敏感度達(dá)到“高度”或“極高”的客戶占比高達(dá)68%，而“輕度敏感”或“不敏感”的用戶僅約21%。隨著生鮮O2O因冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施完善、配送規(guī)模效應(yīng)凸顯而降低成本與價(jià)格，生鮮O2O交易規(guī)模有望加速突破。
合作共營O2O應(yīng)運(yùn)而生，線上線下融合實(shí)現(xiàn)成本下降、市場擴(kuò)大
線上下單、線下就近采購配送的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手模式是生鮮電商2.0時(shí)代的主旋律。合作共營O2O是指平臺(tái)在接單以后，從當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場或超市就近采購生鮮產(chǎn)品然后配送給消費(fèi)者，這種模式既能夠顯著降低物流配送成本又可以彌補(bǔ)生鮮電商企業(yè)在供應(yīng)鏈和損耗率等方面的短板。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，生鮮2.0時(shí)代，客單價(jià)從100-150元下降至20-30元，客戶群體明顯擴(kuò)大，同時(shí)物流配送費(fèi)用也從最低10元/單降至最低2-3元/單。
3.2.生鮮產(chǎn)品“質(zhì)”“量”標(biāo)準(zhǔn)化顯著提高
政策鼓勵(lì)與市場力量共同推動(dòng)生鮮產(chǎn)品分級
為了營造公平的營銷環(huán)境、提倡生鮮產(chǎn)品交易“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、以及提高產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，政府與市場共同致力于推進(jìn)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。2016年1月27日發(fā)布的中央一號文件指出，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級、采后處理等標(biāo)準(zhǔn)體系，以促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展；同年3月3日，天貓聯(lián)合中國蔬菜協(xié)會(huì)、中國肉類協(xié)會(huì)與權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)，共同成立生鮮行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟，旨在解決非標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致的品質(zhì)波動(dòng)大、質(zhì)量不及消費(fèi)預(yù)期等行業(yè)痛點(diǎn)。
生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化將有效推進(jìn)生鮮標(biāo)準(zhǔn)化
生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化，是指從源頭推進(jìn)生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)把控與提升。2016年10月20日，國務(wù)院印發(fā)《全國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃(2016-2020年)》，指出通過建立標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，深入推進(jìn)農(nóng)作物種植、畜禽水產(chǎn)養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建，旨在提升生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力。
標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為電商品牌化、進(jìn)而攫取品牌溢價(jià)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
由于現(xiàn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化不足，生鮮產(chǎn)品要么有特色但沒規(guī)模，要么有規(guī)模但沒特色，從而生鮮電商難以進(jìn)行差異化競爭，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)，嚴(yán)重阻礙生鮮電商可持續(xù)發(fā)展。在國外，新奇士等公司通過質(zhì)量把控與生產(chǎn)過程指導(dǎo)等標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化與量產(chǎn)，并借此打造自身品牌，攫取品牌溢價(jià)。在國內(nèi)，天天果園從新西蘭引進(jìn)光譜測糖儀與分選通道，通過橙子分級打造品牌“橙先生”，其中甜度11的橙子售價(jià)約為14.5元/斤，甜度13的售價(jià)約為16元/斤，而相同產(chǎn)地(云南)的橙子，天貓生鮮平臺(tái)與京東的售價(jià)約為8-10元/斤。
通過協(xié)助農(nóng)戶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，日本“輕資產(chǎn)”Oisix與大地宅配均實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、農(nóng)戶的穩(wěn)定盈利。與自建冷鏈的Ocada“重資產(chǎn)”發(fā)展模式不同，日本Oisix與大地宅配等生鮮電商O2O采用“輕資產(chǎn)”發(fā)展模式，不涉足冷鏈建設(shè)，而是協(xié)助并指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)，從而控制產(chǎn)品品質(zhì)并打造品牌溢價(jià)。通過簽約農(nóng)戶并引入農(nóng)戶股東，大地宅配成功地協(xié)同農(nóng)戶與平臺(tái)的利益；同時(shí)，成為簽約農(nóng)戶足以保證小康生活，因此農(nóng)戶不會(huì)冒毀約風(fēng)險(xiǎn)去弄虛作假。由此，大地宅配成功實(shí)現(xiàn)細(xì)分類別、農(nóng)藥使用、生產(chǎn)周期以及采集周期等指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化。2015年Oisix銷售毛利率48.92%，高于Ocado銷售毛利率33.87%。
通過預(yù)處理實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品“量”的標(biāo)準(zhǔn)化
通過對生鮮產(chǎn)品預(yù)處理，生鮮電商平臺(tái)能夠提供標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量的生鮮產(chǎn)品銷售。比如，在線下消費(fèi)時(shí)，我們購買土豆的最小采購單位是個(gè)，并不能精準(zhǔn)控制購買土豆的重量；而在生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)時(shí)，賣家能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的采購單位是500g，這就使得生鮮消費(fèi)的數(shù)量由不標(biāo)準(zhǔn)向標(biāo)準(zhǔn)化過渡。
4.生鮮電商與外賣O2O平臺(tái)融合發(fā)展
從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，生鮮電商賣正在與外賣O2O平臺(tái)融合發(fā)展。在2.0時(shí)代，擁有了前端門店資源的支持，生鮮電商企業(yè)可以在2小時(shí)內(nèi)就近采購果蔬產(chǎn)品并完成配送。在這種情況下，生鮮電商與超市購甚至餐飲外賣就具有了很高的相似性，因此，我們可以看到像餓了么、百度外賣這樣的外賣O2O平臺(tái)已經(jīng)開始同步推出超市購和果蔬生鮮服務(wù)。
二、國外生鮮電商模式成熟，線上線下合作實(shí)現(xiàn)盈利
1.日本Oisix：輕資產(chǎn)模式+高端市場定位
日本Oisix是輕資產(chǎn)模式生鮮電商的代表企業(yè)
Oisix成立于2000年6月，是日本領(lǐng)先的生鮮電商企業(yè)，主要銷售有機(jī)蔬果，提供超過3300種產(chǎn)品，共12.4萬訂閱客戶。配送端，與易果生鮮、天天果園等自建冷鏈電商不同，Oisix用“輕資產(chǎn)”模式，不涉足冷鏈與倉儲(chǔ)建設(shè)，而是通過C2B預(yù)售模式壓縮庫存，并靈活結(jié)合自身物流與第三方物流進(jìn)行配送。運(yùn)營端，Oisix也為輕資產(chǎn)運(yùn)作，不涉及產(chǎn)品種植，而是負(fù)責(zé)Oisix官網(wǎng)平臺(tái)管理、上游農(nóng)戶生產(chǎn)指導(dǎo)、以及產(chǎn)品質(zhì)量檢測管控。銷售端，公司定位于高端市場，產(chǎn)品以高價(jià)格、高毛利為特征。
Oisix，持續(xù)盈利，2011年以來毛利率穩(wěn)定在47.5%，凈利率穩(wěn)定在2.3%
Oisix近年來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，自2013年以來增速維持在10%左右，2015年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入202億日元。受益定位高端市場與輕資產(chǎn)運(yùn)營，公司毛利率較高，2011年以來一直維持在47%以上。與國內(nèi)同行產(chǎn)生鮮明對比的是，公司實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，近6年平均凈利率達(dá)2.3%。
通過線下開店加強(qiáng)體驗(yàn)并為線上導(dǎo)流
由于Oisix產(chǎn)品定位高端市場，高定價(jià)疊加體驗(yàn)缺乏容易引起消費(fèi)者的抗拒心理，因此公司通過自建餐飲體驗(yàn)店以及與第三方合作開設(shè)店中店加強(qiáng)體驗(yàn)并為后續(xù)的線上購買導(dǎo)入流量。
2.英國Ocado：重資產(chǎn)模式+開放物流服務(wù)
英國Ocado是重資產(chǎn)模式生鮮電商的代表企業(yè)
Ocado于2002年1月正式商業(yè)運(yùn)營，是英國最大的B2C零售商。通過自建冷鏈物流，Ocado實(shí)現(xiàn)全品類銷售，并主打生鮮產(chǎn)品。Ocado是典型的B2C銷售商，其銷售產(chǎn)品與其他商超的差異性較小，因此競爭優(yōu)勢主要為低價(jià)銷售與自建物流。通過向線下商超Morrisons開放自建物流，Ocado于2014年實(shí)現(xiàn)首次盈利。國內(nèi)生鮮電商龍頭易果生鮮、天天果園的發(fā)展模式與Ocado較為類似。
Ocado通過開放物流服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利
Ocado是網(wǎng)絡(luò)B2C零售商，銷售產(chǎn)品涵蓋全品類，公司近5年?duì)I收快速增長，CAGR達(dá)13.1%。2015年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.16億英鎊。同時(shí)，由于公司自建冷鏈物流，因此早期投入較大，公司持續(xù)虧損。而2014年，公司對線下商超Morrisons開放物流后，同年就實(shí)現(xiàn)首次盈利700萬英鎊。2015年公司盈利1200萬英鎊，利潤增速達(dá)70%。
Ocado設(shè)線下虛擬櫥窗導(dǎo)流，并為線下企業(yè)開放第三方服務(wù)
通過在街道等人流密集的地方設(shè)置虛擬櫥窗，消費(fèi)者可以在線下通過二維掃碼下單，實(shí)現(xiàn)線下為線上導(dǎo)流。此外，Ocado還向線下商超開放服務(wù)實(shí)現(xiàn)共贏，例如公司對Morrisons開放物流，物流成本得到分?jǐn)偅?shí)現(xiàn)收入和利潤增長；通過對中高端線下商超Waitrose開放電商平臺(tái)服務(wù)，Ocado實(shí)現(xiàn)服務(wù)費(fèi)增長，Waitrose網(wǎng)上雜貨銷售也大幅提升54%。
三、國內(nèi)生鮮電商尚未盈利，但線上線下正加速融合
國內(nèi)生鮮電商處于發(fā)展期，尚未出現(xiàn)成熟盈利模式
國內(nèi)生鮮電商發(fā)展至今已經(jīng)成為巨頭之間的角逐，阿里系和京東系是其中最典型的代表。根據(jù)易觀國際統(tǒng)計(jì)，截止2016Q3阿里系和京東系分別占據(jù)生鮮電商市場30%和31%的市場份額，龍頭優(yōu)勢明顯。國內(nèi)生鮮電商已經(jīng)形成了三種截然不同的模式：1、阿里系：線上資源整合+線下入股區(qū)域型社區(qū)超市；2、京東系：線上自建平臺(tái)+線下聯(lián)手超市巨頭；3、盒馬鮮生：同時(shí)控制線上線下，形成完整閉環(huán)。盡管到目前為止國內(nèi)生鮮電商仍然處于模式探索和高速發(fā)展期，至今沒有一個(gè)生鮮電商平臺(tái)或垂直電商宣布自己已經(jīng)取得大規(guī)模盈利。但我們相信，在生鮮電商這片高速發(fā)展的藍(lán)海市場里，一定會(huì)涌現(xiàn)出像Oisix和Ocado這樣具有持續(xù)盈利能力的龍頭企業(yè)。
2016Q3部分生鮮電商主流平臺(tái)市場份額
1.阿里系：線上資源整合、線下入股區(qū)域型社區(qū)超市
阿里系引入易果生鮮團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)生鮮業(yè)務(wù)線上運(yùn)營
2013年，阿里巴巴以千萬美元獨(dú)家投資了易果生鮮，2014年阿里巴巴又與云峰資本聯(lián)合進(jìn)行了B輪注資。2016年，易果先完成了由阿里巴巴聯(lián)合KKR領(lǐng)投的C輪融資，又完成了蘇寧等領(lǐng)投的2億美元C+輪融資。易果生鮮是中國第1家生鮮電商企業(yè)，于2005年創(chuàng)立于上海，公司定位于中高端市場，現(xiàn)已擁有9大品類共3800多個(gè)SKU。易果生鮮之所以能得到阿里的青睞，一方面是因?yàn)橐坠r曾經(jīng)是垂直生鮮電商的龍頭，另一方面是因?yàn)楣驹谏r物流供應(yīng)鏈方面建立了核心競爭力，其子公司安鮮達(dá)，在上海、北京、廣州、成都、武漢、濟(jì)南6大城市建立了7個(gè)大型物流基地，可以為生鮮食品行業(yè)客戶提供冷鏈倉儲(chǔ)配送一體化服務(wù)?，F(xiàn)在，易果生鮮已經(jīng)成為天貓超市生鮮品類和蘇寧旗下“蘇鮮生”的獨(dú)家運(yùn)營商。此外，2016年4月，阿里巴巴還聯(lián)合螞蟻金服斥資12.5億美元投資中國市場占有率最高的外賣訂餐平臺(tái)餓了么，據(jù)易觀智庫統(tǒng)計(jì)，餓了么旗下蜂鳥配送以26.7%的份額位居國內(nèi)即時(shí)配送市場第一位。
阿里系線下偏好區(qū)域型社區(qū)超市
2016年11月，阿里巴巴澤泰以21.5億元獲得三江購物32%的股權(quán)，成為其第二大股東。三江購物是浙江省連鎖零售龍頭，擁有160多家門店。2016年12月，易果生鮮以8.5億元取得聯(lián)華超市21%的股權(quán)，成為其第二大股東，聯(lián)華超市在華東地區(qū)擁有3796家門店，業(yè)態(tài)以社區(qū)超市和便利店為主。
2.京東系：線上自建平臺(tái)、線下聯(lián)手超市巨頭
京東系自建O2O平臺(tái)，注重打造物流核心競爭力
京東2015年4月就成立了O2O業(yè)務(wù)平臺(tái)京東到家，2015年5月，京東以7000萬美元領(lǐng)投天天果園。2016年4月，京東到家與達(dá)達(dá)進(jìn)行了合并，京東以“業(yè)務(wù)資源+2億美元現(xiàn)金”方式，換取新公司約47.4%的股份，成為單一最大股東。合并后的生鮮商超O2O平臺(tái)“京東到家”，提供超市生鮮、小吃美食服務(wù)，覆蓋北京、上海、廣州等18個(gè)城市，注冊用戶超過3000萬。根據(jù)易觀國際統(tǒng)計(jì)，新達(dá)達(dá)是即時(shí)配送市場份額排第二位的龍頭企業(yè)，在同城快遞領(lǐng)域具有明顯競爭優(yōu)勢。新達(dá)達(dá)目前已經(jīng)覆蓋全國350多個(gè)城市，擁有250多萬眾包配送員，服務(wù)超60多萬家商戶，日均配送超100萬單，達(dá)達(dá)70%的訂單1分鐘之內(nèi)被搶掉，5分鐘內(nèi)絕大部分訂單完成從接單到取貨，其中98%的訂單在一小時(shí)之內(nèi)配送完成，85%的訂單在30分鐘之內(nèi)配送完成。2016年達(dá)達(dá)的“雙十一”配送對接的京東配送站就接近6000個(gè)，峰值期間一分鐘完成超過10000單配送。新達(dá)達(dá)CEO蒯佳祺表示：“達(dá)達(dá)250萬人的眾包兼職人數(shù)總和與中國所有全職配送員的總和相當(dāng)。今年‘雙十一’期間，我們單日峰值預(yù)計(jì)300萬單。對于任何基于全職配送員的快遞公司來說，這樣的翻倍增長都會(huì)產(chǎn)生陣痛，并且會(huì)帶來大量的額外成本。而達(dá)達(dá)不但沒有造成成本提高，反而因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)和效率提升，顯著降低了成本。”
新達(dá)達(dá)在即時(shí)配送市場訂單量份額占比位居第二
京東系線下與全國性超市巨頭股權(quán)合作
2015年8月，京東以7億美元入股生鮮超市龍頭永輝超市持有其10%股權(quán)，京東和永輝將共同推出線上線下融合新業(yè)態(tài)店；2016年3月，京東成立生鮮事業(yè)部，大力發(fā)展京東超市業(yè)務(wù)。2016年6月，沃爾瑪通過將1號店出售給京東，持有京東約5.9%的股份，交易價(jià)格約為15億美元，10月，沃爾瑪宣布增持京東股份，持股比例增至10.8%，此后沃爾瑪又以5千萬美元戰(zhàn)略投資京東旗下的生鮮平臺(tái)新達(dá)達(dá)，山姆會(huì)員商店入駐京東，沃爾瑪在京東開設(shè)跨境電商沃爾瑪全球官方旗艦店，20多家沃爾瑪購物廣場上線O2O平臺(tái)“京東到家”。12月，根據(jù)沃爾瑪向SEC披露，沃爾瑪已增持京東A類普通股達(dá)12.1%。
京東系線上自建平臺(tái)、線下聯(lián)手超市巨頭沃爾瑪和永輝超市
3.盒馬鮮生：線上線下強(qiáng)融合代表，具備盈利潛力
3.1.盒馬鮮生同時(shí)控制線上線下，形成完整閉環(huán)
盒馬鮮生模式的最大優(yōu)勢在于同時(shí)控制線上和線下
盒馬鮮生是一家“生鮮電商”O2O服務(wù)品牌，通過線上APP和線下門店為消費(fèi)者提供生鮮食品和餐飲服務(wù)。不同于阿里系和京東系主要通過股權(quán)合作的方式實(shí)現(xiàn)線上線下融合，盒馬鮮生從誕生之日起就同時(shí)控制了線上和線下。盒馬鮮生的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)家庭，生鮮食品相較于普通超市更偏向中高端市場，因此線下體驗(yàn)不可或缺。通過打造“線上引流+線下零售倉配與餐飲體驗(yàn)”的全方位服務(wù)體系，盒馬鮮生不僅解決了線上引流成本高、服務(wù)體驗(yàn)缺失的行業(yè)痛點(diǎn)，而且還帶動(dòng)了線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率和坪效提升，取得線上線下融合“1+1>2”的效果，相較其他兩種模式的線上線下融合，盒馬鮮生的融合顯然更為徹底有效。
盒馬鮮生線上線下形成完整閉環(huán)
盒馬鮮生以門店為據(jù)點(diǎn)，線下提供生鮮、食品和餐飲為主的服務(wù)，線上為周圍5公里的客戶提供外賣服務(wù)。在盒馬鮮生的生態(tài)下，信息流、資金流、物流已經(jīng)形成了完整閉環(huán)：消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)，服務(wù)員首先會(huì)指導(dǎo)消費(fèi)者安裝“盒馬鮮生”的APP，然后再注冊成為會(huì)員，最后通過APP或者支付寶完成付款。線下體驗(yàn)、線上支付為后續(xù)線上消費(fèi)帶來了自然流量，同時(shí)也將消費(fèi)者的消費(fèi)行為完整的記錄下來。
盒馬鮮生線上線下形成完整閉環(huán)
3.2.盒馬鮮生盈利情況分析
盒馬鮮生尚未盈利，但增長潛力巨大。作為O2O模式的探索者盒馬鮮生已經(jīng)展現(xiàn)出線上線下融合的顯著優(yōu)勢與增長潛力。金橋店是盒馬鮮生開業(yè)最早、發(fā)展最成熟的門店，因此我們對金橋店進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，嘗試來分析盒馬鮮生門店的盈利能力：
營業(yè)收入：
根據(jù)我們周一至周五觀察預(yù)測，金橋店工作日營業(yè)額約為45萬元/天，預(yù)計(jì)周末銷售額比平時(shí)高出30%，約為59萬元/天。其中，生鮮食品占比約為50%，餐飲占比約為25%，雜貨占比約為25%，預(yù)計(jì)線上和線下收入占比各為50%。由此計(jì)算出金橋店全年?duì)I業(yè)收入為1.8億元。預(yù)計(jì)在金橋店的營業(yè)面積在3500平米左右，對應(yīng)坪效為5.14萬元/平米/年。
毛利率：
參考超市行業(yè)平均水平和公司產(chǎn)品定價(jià)，我們估計(jì)：
生鮮毛利率：12%
雜貨毛利率：25%
餐飲毛利率：50%
綜合毛利率：25%
由此計(jì)算出全年毛利潤為4500萬元。
三項(xiàng)費(fèi)用：
參考超市行業(yè)平均水平，我們假設(shè)：
管理費(fèi)用率：2.3%
銷售費(fèi)用率：15.7%
財(cái)務(wù)費(fèi)用率：不考慮財(cái)務(wù)費(fèi)用，假設(shè)為0
為根據(jù)行業(yè)平均水平測算出公司的三項(xiàng)費(fèi)用為3240萬元。
額外費(fèi)用：
考慮到公司線上訂單占比約為50%，物流配送和線上運(yùn)營費(fèi)用需額外計(jì)算
物流配送：假設(shè)線上客單價(jià)30元，物流配送總成本5元，費(fèi)用率17%，線上收入占比50%，因此物流配送費(fèi)用率為8.5%
線上運(yùn)營費(fèi)用：預(yù)計(jì)增加至少2個(gè)點(diǎn)的銷售費(fèi)用，物流配送和線上運(yùn)營帶來的額外費(fèi)用為1890萬元。
凈利潤：在不考慮稅費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)用的影響下，我們估算金橋店一年的虧損大約為630萬元。
盡管根據(jù)我們的測算盒馬鮮生目前尚未盈利，但盒馬鮮生作為O2O模式的探索者，公司在線下為線上導(dǎo)流(線上收入占比接近50%)，改善超市購物體驗(yàn)(增加休閑餐飲服務(wù)，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu))，提升坪效(為傳統(tǒng)的超市的2倍以上)等方面展示出了巨大的潛力。盒馬鮮生以其獨(dú)特的模式保持了快速增長的勢頭，自2016年1月第一家金橋店開業(yè)以來，短短1年間，盒馬生鮮已經(jīng)擁有8家營業(yè)門店，籌劃開業(yè)門店3家。隨著盒馬鮮生的規(guī)模不斷擴(kuò)大，未來公司采購議價(jià)能力提升將帶動(dòng)毛利率提升，費(fèi)用率也有進(jìn)一步下降的空間，實(shí)現(xiàn)盈利或?qū)⒊蔀榭赡堋?/p>
四、生鮮O2O持續(xù)推進(jìn)，線下網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值凸顯
商超企業(yè)線下布局具有先發(fā)優(yōu)勢，入口價(jià)值凸顯
1.0時(shí)代的生鮮電商線下門店數(shù)量非常少，極少量的門店也主要分布在高校、商圈等區(qū)域，但社區(qū)才是生鮮消費(fèi)頻次最高的區(qū)域，而社區(qū)周邊好的地段已經(jīng)被具有先發(fā)優(yōu)勢的超市連鎖企業(yè)搶先占領(lǐng)。2.0時(shí)代的生鮮電商想通過布局線下門店提升用戶體驗(yàn)、降低成本和損耗率，只能選擇和已經(jīng)擁有密集網(wǎng)點(diǎn)成熟門店的超市企業(yè)合作。我們統(tǒng)計(jì)了國內(nèi)商超企業(yè)，發(fā)現(xiàn)華潤萬家、中百集團(tuán)和家家悅的門店數(shù)量最多，而從市值與門店數(shù)比值的角度看，中百集團(tuán)和家家悅的比值最小。
生鮮依賴線上線下融合，生鮮占比較高的企業(yè)更加受益
生鮮產(chǎn)品的易損耗性和運(yùn)輸費(fèi)用高導(dǎo)致線上企業(yè)難以單獨(dú)發(fā)展生鮮電商業(yè)務(wù)，因此，線上企業(yè)在選擇線下合作企業(yè)的時(shí)候除了考慮門店數(shù)量以外，生鮮業(yè)務(wù)的占比和生鮮業(yè)務(wù)的綜合實(shí)力也是非常重要的考慮因素。我們對比了國內(nèi)商超企業(yè)，永輝超市和家家悅的生鮮收入占比具有明顯優(yōu)勢，均超過40%，其他超市一般在20%-25%之間。在生鮮風(fēng)口來臨之際，生鮮占比較高的商超企業(yè)估值修復(fù)將更加明顯。此外，生鮮流通服務(wù)商宏輝果蔬也有望乘風(fēng)而起。宏輝果蔬具備生鮮果蔬供應(yīng)鏈、冷商鏈儲(chǔ)運(yùn)等重資產(chǎn)能力，能與輕資產(chǎn)的生鮮電商2.0線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)合理分工，使線上平臺(tái)能夠更加專注于其擅長的品牌塑造和市場營銷。
生鮮O2O融合深化，形成盈利模式是關(guān)鍵
國內(nèi)生鮮O2O尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，目前多以股權(quán)層面合作為主，業(yè)務(wù)層面的合作多為嘗試。但我們認(rèn)為隨著國內(nèi)消費(fèi)者線上生鮮消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，未來生鮮O2O將持續(xù)推進(jìn)，并逐漸形成清晰的盈利模式。以國外市場為例Ocado對線下商超Morrisons開放物流配送服務(wù)，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)盈利；Ocado對中高端線下商超Waitrose開放電商平臺(tái)服務(wù)實(shí)現(xiàn)雙贏，保持了利潤的增長。以國內(nèi)市場為例，目前國內(nèi)口碑最好的“生鮮電商”O2O服務(wù)商，盒馬鮮生從一開始就同時(shí)控制線上線下形成完整閉環(huán)，既增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，又通過線上增收顯著提高了坪效，未來實(shí)現(xiàn)盈利或?qū)⒊蔀榭赡堋?來源：國泰君安證券行業(yè)報(bào)告研究院 文/訾猛；編選：網(wǎng)經(jīng)社)
