(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務(wù)研究中心主任、研究員曹磊在接受《汴梁晚報》記者采訪時說，“看過今年汽車電商整體布局過后，我認(rèn)為今年汽車電商會在去年基礎(chǔ)上實現(xiàn)更大的突破。不僅如此，過去一年大量電商平臺興起，說明有更多的業(yè)內(nèi)人士關(guān)注到汽車電商這一領(lǐng)域，網(wǎng)上訂購的環(huán)境也發(fā)生很大變化，這無疑會加快汽車電商整體發(fā)展的速度。”
曹磊表示，汽車和其他商品有所不同，或許永遠不會擺脫線上展示和預(yù)付定金的作用，依靠線下來完成最后的收尾工作。目前看來，汽車電商必須圍繞O2O模式發(fā)展下去。
以下為該報道原文全文：《“雙11”上網(wǎng)買車還是難在“最后一公里”》
“雙11”購物節(jié)，“剁手族”多日前就已開始挑燈夜戰(zhàn)：在電腦前攢優(yōu)惠券、收藏店鋪網(wǎng)址和寶貝，為血拼做好最后的準(zhǔn)備。眾所周知，汽車電商元年始于2013年，隨后每年“雙11”都會延續(xù)這一傳統(tǒng)，啟動一年一度的“雙11”購車節(jié)。不知不覺，汽車電商已經(jīng)跨入第四個年頭。
今年以來，國內(nèi)汽車銷量增勢放緩，車企頻現(xiàn)“官降”政策，網(wǎng)絡(luò)購車經(jīng)過試水逐漸被大眾所接受，汽車電商江湖混戰(zhàn)……巨變已成為本年度關(guān)鍵詞，“互聯(lián)網(wǎng)+”的進入轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的格局，一切都在發(fā)生著變化。
優(yōu)惠之多讓人眼花繚亂
“汽車電子商務(wù)平臺暢銷到經(jīng)典，全場4折起！史無前例折扣，錯過再等一年！”最近，作為電商的主戰(zhàn)場，天貓平臺喊出的響亮口號引起眾多消費者的關(guān)注。不難看出，“雙11”早已演變成商家垂涎已久的年度盛典活動，今年車企的促銷本就是無節(jié)不歡，購物狂歡節(jié)自然也成為車企渴求年底沖銷量的絕佳機會。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一輪針對“雙11”的優(yōu)惠在10月底已經(jīng)悄然啟動，到“雙11”前幾天更成星火燎原之勢?？启斊澖?jīng)典50臺半價、奇瑞艾瑞澤5“爆團”尊享巨惠、廣汽本田雅閣送1000元優(yōu)惠券……如此大幅度的優(yōu)惠就發(fā)生在眼前——2016年的“雙11”汽車電商狂歡節(jié)上。
去年“雙11”汽車銷售活動中，主打半價購車凱迪拉克ATS-L、100名14.44萬元的半價優(yōu)惠份額頗具亮點，這也吊足了人們的胃口。那么，今年的明星車型究竟是哪款車型？
據(jù)記者從天貓官方獲悉，此次半價優(yōu)惠車型為科魯茲經(jīng)典款，優(yōu)惠后的價格為4萬元~6萬元。如此看來，相比去年的凱迪拉克車型優(yōu)惠幅度有所減弱，顯得誠意有些不足。
事實上，只要隨意瀏覽網(wǎng)頁便可發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”期間線上參與活動的汽車品牌超過60個，包括瑪莎拉蒂、奧迪、沃爾沃等眾多豪華品牌參加，車型更是超過了400款，發(fā)展勢頭之猛著實讓人意想不到。
除了優(yōu)惠車型覆蓋面較全外，車型上的選擇也不再拘泥于老款或一些冷門車型來湊數(shù)撐場面。今年電商主推的大多車型均為現(xiàn)款熱賣車型，比如沃爾沃XC60、新速騰、新一代東風(fēng)標(biāo)致308等眾多熱銷車型的加入，使人們對今年的汽車電商銷售成績充滿期待。
另外，此次“雙11”活動中有別于以前的是，車輛的定金從去年幾千元調(diào)整到499元左右。有了這一先決條件，在信心不足的大額商品網(wǎng)購平臺中，或許在無形中會給人們增添些許信心。“看過今年汽車電商整體布局過后，我認(rèn)為今年汽車電商會在去年基礎(chǔ)上實現(xiàn)更大的突破。不僅如此，過去一年大量電商平臺興起，說明有更多的業(yè)內(nèi)人士關(guān)注到汽車電商這一領(lǐng)域，網(wǎng)上訂購的環(huán)境也發(fā)生很大變化，這無疑會加快汽車電商整體發(fā)展的速度。”中國電子商務(wù)研究中心主任、研究員曹磊對記者說。
難題依舊讓人十分失望
如果你決定在汽車電商平臺上買一輛車，最擔(dān)心的問題是什么？當(dāng)然是購車的便利性。
不可否認(rèn)，網(wǎng)購之所以興起，除價格優(yōu)勢外，就是能給消費者帶來足夠多的便捷性。
J.D.Power曾對2015年新車購買意愿者進行的聯(lián)合研究報告顯示：消費者不愿意進行網(wǎng)絡(luò)購車的原因中，大額支付安全度僅占4%，排在前面的是擔(dān)心線上與線下交易存在諸多不便、實物和宣傳不符等問題。由此看來，能否依靠互聯(lián)網(wǎng)真正實現(xiàn)汽車電商功能是其成功的關(guān)鍵。
遺憾的是，盡管經(jīng)過幾年的沉淀，相關(guān)運營經(jīng)驗積累越來越多，但廣大消費者最為關(guān)心的這一難題依然存在。
如今，按照網(wǎng)絡(luò)購車固定流程，無論是在網(wǎng)上付定金還是全款，最終的落腳點依然為傳統(tǒng)品牌4S店，而這與人們理解的網(wǎng)購有所不同。顯然，購買汽車的網(wǎng)購便利性并沒有體現(xiàn)出來，只是給傳統(tǒng)汽車銷售披上了網(wǎng)絡(luò)的外衣。
如果消費者只是在比較哪一款車價格更優(yōu)惠，除此之外再無其他因素值得考慮。那么，汽車電商整體發(fā)展無疑會陷入一條“死胡同”。
曹磊表示，汽車和其他商品有所不同，或許永遠不會擺脫線上展示和預(yù)付定金的作用，依靠線下來完成最后的收尾工作。目前看來，汽車電商必須圍繞O2O模式發(fā)展下去。
近年來，電商在國內(nèi)快速發(fā)展的原因除線上、線下的無縫銜接外，更重要的是要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購車有別于傳統(tǒng)購車的優(yōu)勢。這不僅僅包括常態(tài)化的促銷手段，還有在交易過程中為消費者提供的購買體驗和一個與眾不同的購物環(huán)境。
面對這一發(fā)展瓶頸問題，北大、清華總裁班特聘教授、國內(nèi)營銷實戰(zhàn)專家劉杰克在接受記者采訪時表示，線上為輔、線下為主的購物方式確實是汽車電商面臨的巨大挑戰(zhàn)。不過在VR技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，相信以后消費者可以通過技術(shù)手段對車輛的外觀、內(nèi)飾等細(xì)節(jié)之處有更為直觀的感受。在試乘方面可能會有差距，但隨著消費者的需求不斷加大，這一方面會逐漸得到改善。
未來之路值得深思
當(dāng)前，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式已進入瓶頸期，經(jīng)銷成本高、消費者消費習(xí)慣改變均表明汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需求強烈。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，汽車相關(guān)電子商務(wù)行業(yè)快速崛起也是某種必然。
要有效推行汽車電商發(fā)展，就要在一定程度上讓服務(wù)跟得上、車靠譜、夠誠意?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的最大優(yōu)勢就在于效率的提升，對于汽車電商而言，如何提高消費者的交易效率尤為重要。
各大汽車電商也意識到現(xiàn)在發(fā)展的不足之處，從2014年著手完善并時不時傳遞出新的服務(wù)理念，像汽車之家、易車的“一口價”“車顧問”等特色服務(wù)，以及各種線上購車金融計劃，大大豐富了線上購車消費體驗形式。
與此同時，對于汽車電商的認(rèn)知也在發(fā)生著變化，以上汽的車享網(wǎng)為起點，整車企業(yè)對電商的認(rèn)識已經(jīng)不僅僅是一個新的營銷入口，按照規(guī)劃，除了傳統(tǒng)的線上購車業(yè)務(wù)外，上汽還將把線下門店、配件供應(yīng)等一系列后市場服務(wù)整合進電商平臺。
不難看出，汽車電商改善的步伐已逐漸加快。劉杰克認(rèn)為，廣大消費者的訴求值得各大電商和車企高度關(guān)注，對于“最后一公里”的“老大難”問題，可以引入第三方來徹底解決，雖然這面臨著更高的成本問題，但汽車電商不能因此而選擇逃避，需要正面應(yīng)對。
“既然汽車電商發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商應(yīng)積極去擁抱互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在所有電商服務(wù)的落腳點依然是以傳統(tǒng)店面為主，若提供給消費者相似的服務(wù)加上自身的實體店優(yōu)勢，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢依然很大。如此看來，這也是一個發(fā)展的新機遇。”劉杰克對記者說。（來源：汴梁晚報）
