(電子商務研究中心訊) 人民網(wǎng)研究院24日發(fā)布《2015中國媒體移動傳播指數(shù)報告》，報告對2015年1月至12月我國報紙、雜志、網(wǎng)站、電視、廣播五大媒體在微博、微信、聚合客戶端、媒體自有APP等各個移動傳播平臺的影響力進行評估，通過移動傳播指標體系的構(gòu)建和指數(shù)測評，反映出我國媒體在移動傳播平臺上的傳播水平及其發(fā)展特征，并推出
媒體移動傳播指數(shù)的指標體系基于微博、微信及客戶端在新聞傳播中的重要性以及考察媒體移動傳播力和影響力的具體可操作性確定，對媒體微博、微信、入駐第三方客戶端和自有客戶端四個維度的一級指標及相應的二十多個二級指標進行評估。報紙、雜志、網(wǎng)站、電視臺、電視節(jié)目以及廣播電臺一級指標的權(quán)重大體一致，微博占20%，微信占35%(廣播電臺占40%)，客戶端(含入駐聚合客戶端和媒體自有APP)占45%(廣播電臺占40%)。根據(jù)各媒體類型客戶端建設(shè)的特點，不同媒體類型客戶端細分指標的權(quán)重略有不同。以報刊、網(wǎng)站為例:
WMI指數(shù)：為兼顧微信公眾號文章的數(shù)量和質(zhì)量，從閱讀和點贊兩方面，選取了總閱讀量、平均閱讀量、頭條總閱讀量、單篇最高閱讀量、總點贊數(shù)、平均點贊數(shù)、頭條總點贊數(shù)、單篇最高點贊數(shù)這8個指標來對微信公眾號進行評估。
本次報告共選取381家報紙、135家雜志、249家網(wǎng)站、37家電視臺、225個電視節(jié)目和226家廣播電臺作為評估對象(網(wǎng)站評估為第一次)，分別采集這些媒體主辦的1304個新浪微博賬號、1167個騰訊微信公眾號，與之相關(guān)聯(lián)的四家聚合新聞客戶端、六家視頻客戶端、六家廣播客戶端以及各媒體自有客戶端的相關(guān)數(shù)據(jù)，測算出各媒體的移動傳播指數(shù)，在此基礎(chǔ)上對國內(nèi)媒體移動傳播發(fā)展水平和特點進行評析。我國媒體總量巨大，本報告僅選取影響力較大的部分媒體及其相關(guān)的兩微一端賬號進行評估，對媒體的手機報、手機網(wǎng)站、移動適配網(wǎng)頁等暫時都沒有涉及，采集的數(shù)據(jù)也僅限于各移動終端公開的數(shù)據(jù)項，難免有所疏漏，懇請各位讀者提出寶貴意見建議，以便我們不斷改進。
以下是報告內(nèi)容節(jié)選：
媒體移動傳播排行榜前三甲【詳情見附表】
人民日報、環(huán)球時報、南方都市報位列中國報紙移動傳播百強榜前三名。
三聯(lián)生活周刊、時尚芭莎、中國新聞周刊位列中國雜志移動傳播百強榜前三名。
新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)位列網(wǎng)站移動傳播百強榜前三名。
中央電視臺、湖南電視臺、浙江電視臺位列中國電視臺移動傳播三十強前三名。
奔跑吧兄弟、快樂大本營、最強大腦位列中國電視節(jié)目移動傳播百強榜前三名。
中國之聲、經(jīng)濟之聲、杭州交通FM91.8位列中國廣播電臺移動傳播百強榜前三名。
中央主流媒體兩微一端矩陣傳播搶占輿論制高點
數(shù)據(jù)顯示，相較于廣播、電視和PC端，目前微博、微信和客戶端已經(jīng)成為更為普遍的獲取信息的渠道。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對2015年1月1日至2015年10月31日500件社會熱點事件的統(tǒng)計表明，其中44.4%的事件由“兩微一端”等互聯(lián)網(wǎng)渠道披露而引發(fā)公眾關(guān)注。移動端逐漸成為信息傳播的主要工具，成為網(wǎng)絡輿論的策源地，并逐步影響社會輿論的整體走勢。在移動輿論場，中央主流媒體在微博、微信、客戶端持續(xù)發(fā)力，占據(jù)了重要地位。人民日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)在各自所在的排行榜中大都名列前茅。在報紙移動傳播百強榜中，《人民日報》位居第一，有26家上榜報紙為黨報；在電視臺、廣播電臺移動傳播排行榜中，中央電視臺、中央廣播電臺都分別位居第一；在網(wǎng)站移動傳播排行榜前十名中，中央級新聞網(wǎng)站占據(jù)四席。從微博、微信、自有客戶端的傳播力、影響力來看，人民日報、中央電視臺等亦可圈可點。在移動傳播平臺，中央主流媒體權(quán)威、及時等內(nèi)容優(yōu)勢凸顯，“兩微一端”傳播矩陣發(fā)展勢頭強勁。而地方媒體、行業(yè)媒體也有優(yōu)勢，有地方新聞網(wǎng)站憑借微信、客戶端超過部分中央媒體，各地電視臺、廣播電臺的移動傳播能力也不容小覷。
微信成為提升媒體移動傳播水平的“長板”，報紙、雜志、廣播電臺表現(xiàn)搶眼
各類媒體都十分重視微信平臺的傳播，表現(xiàn)在微信指標在各榜單中都獲得較高的分數(shù)，其中報紙(平均分73.12)、雜志(平均分72.52)和廣播電臺(平均分67.83)最高。自有客戶端則成為多數(shù)媒體的“短板”，尤以廣播電視類媒體為甚。
各類上榜媒體各一級指標的平均分
所有進入榜單的報刊、雜志、網(wǎng)站、廣播電臺都開通了官方微信，全部37家電視臺中，也有31家開通微信，相對而言，電視節(jié)目開通官方微信的比例低一些，前100套節(jié)目中，開通官方微信的有82家。這可能是因為目前不少電視節(jié)目都采用季播的形式，每年的播放時間只有幾個月，而在不播放的時間里，微信作為互動的手段，其效用相對較弱。
“新聞+服務”成為廣播類微信公眾號的制勝法寶。在廣播電臺百強排行中，除中央人民廣播電視臺運營的微信公眾號“中國之聲”、“經(jīng)濟之聲”等國家隊外，有53%的賬號為交通類廣播電臺，其推送內(nèi)容多是當天最熱門、用戶最關(guān)注的話題，如自然災害、突發(fā)事故等，兼顧新聞及時性和溫情報道。此外，交通廣播類微信公號還提供各類功能性服務，如節(jié)目互動、車友俱樂部、路況查詢、查詢車輛違章、查詢天氣狀況等，這些功能性服務使得廣播電臺在微信平臺表現(xiàn)搶眼。
各類上榜媒體開通官方微信的數(shù)量
全國性媒體在微博平臺的影響力和引導力遠高于地方性媒體
相較微信而言，媒體微博的傳播數(shù)據(jù)有所下降，但微博的公開性與互動性仍使其具有區(qū)別于其他平臺的獨特價值，在突發(fā)事件報道、輿論引導、粉絲互動等方面，媒體微博依然具有不可替代的作用。評估發(fā)現(xiàn)，全國性媒體在微博中的影響力和引導力遠高于地方性媒體，報紙類如《人民日報》、《環(huán)球時報》，網(wǎng)站類如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，雜志類如《三聯(lián)生活周刊》、《時尚芭莎》，電視類如中央電視臺等，均名列前茅，其官微傳播范圍廣，影響力高。這是由于全國性媒體一般開設(shè)微博較早，粉絲基數(shù)大，覆蓋面廣，經(jīng)常及時介入全國性熱點事件，引導輿論風向，而地方性媒體一般只做本地新聞，信息的覆蓋面和傳播力度都弱于全國性媒體。例如，@人民日報對習馬會的報道，包括20條“習馬會”相關(guān)貼文，配發(fā)新聞圖片22張，策劃9圖微博5條，秒拍3條，動圖1張，貼文累計轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊總量約為17萬次，閱讀總量接近2500萬次。由人民日報微博主持的微話題#習馬會#的閱讀量達到4.3億次，話題的總討論量為21.5萬次，該話題的全平臺推廣與整合，極大地提升了整體傳播效應，這是地方性媒體無法企及的。
報紙、雜志、網(wǎng)站自建客戶端積極性高，但表現(xiàn)兩極分化
2015年，客戶端成為各大媒體競爭的重點。幾乎所有上榜的報紙(92%)、雜志(99%)、網(wǎng)站(100%)、電視節(jié)目(100%)、廣播(91%)都入駐了以騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞等為主的聚合類新聞客戶端，借助其巨大的用戶基礎(chǔ)進行快速有效的傳播，上榜媒體的入駐開通率達到96.5%。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年平均每家報紙在今日頭條和搜狐等兩家聚合類新聞客戶端上的文章總閱讀量都超過2億。以《華西都市報》為例，其自有客戶端在安卓市場的下載量僅有幾萬，但是它2015年在今日頭條客戶端所發(fā)文章的總閱讀量超過了30億次。此外，前100家電視節(jié)目都入駐了視頻客戶端，37家電視臺則有36家入駐了視頻客戶端，前100家廣播有91家入駐了音頻客戶端。
各類上榜媒體入住客戶端數(shù)量和自有客戶端數(shù)量
(注：其中報刊和網(wǎng)站指入駐第三方聚合客戶端數(shù)量，電視節(jié)目指入駐視頻客戶端數(shù)量，廣播指入駐音頻客戶端數(shù)量)
入駐聚合類客戶端這類現(xiàn)成的平臺，不用花太多精力去維護，而自建客戶端則需要媒體本身投入較大的人力和財力。然而報紙、雜志、網(wǎng)站等自建客戶端的數(shù)量與入駐客戶端的數(shù)量差距很小，似乎說明它們對自建客戶端的積極性更高。2015年不少傳媒集團在自有客戶端上積極發(fā)力，有的還聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭，推出了一大批原創(chuàng)新聞客戶端：3月5日，南方報業(yè)傳媒集團旗下推出“并讀”新聞客戶端；9月16日，財訊集團聯(lián)手新疆維吾爾自治區(qū)網(wǎng)信辦、阿里巴巴聯(lián)合組建無界新聞客戶端；9月23日，長江日報報業(yè)集團推出“九派新聞”客戶端；10月23日，南方報業(yè)傳媒集團上線“南方+客戶端”；10月28日，四川日報報業(yè)集團與阿里巴巴集團推出“封面?zhèn)髅?rdquo;；11月重慶日報報業(yè)集團推出“上游新聞”，新華報業(yè)傳媒集團推出“交匯點新聞”，大象融媒、東方今報聯(lián)手打造“猛犸新聞”。相比而言，電視臺中推出客戶端的只有幾家，如央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等；廣播中推出客戶端的也比較少，大抵因為目前城市廣播的主要受眾是私家車主，而廣播這一形式幾乎已經(jīng)壟斷了車主在開車時的信息來源。
自有客戶端在安卓市場下載量超過百萬的各類上榜媒體數(shù)量
從各類媒體自有客戶端在安卓市場的下載量來看，突破百萬的媒體數(shù)量總共有33家，占所有上榜媒體總數(shù)的6.2%，占本報告所有評估媒體數(shù)量(1253家，含電視節(jié)目)的不到3%。其中，報紙、雜志和網(wǎng)站的優(yōu)秀自有客戶端數(shù)量較多，網(wǎng)站有11家，雜志有10家，報紙有8家，電視臺和廣播電臺合計4家。而大部分媒體自有客戶端的下載量非常有限：七成報紙、雜志客戶端的下載量不足10萬，近四成網(wǎng)站客戶端的下載量不足1萬，傳播力和影響力沒有突出表現(xiàn)。媒體自有客戶端表現(xiàn)明顯兩級分化。
短視頻在移動端報道中占比上升
統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2015年全年，微博平臺中以@人民日報、@央視新聞、@人民網(wǎng)、@中國之聲為代表的四類媒體微博發(fā)布貼文時，配發(fā)視頻的比例有明顯提升。@央視新聞共配發(fā)2269條視頻，約占總量的13.6%，較2014年提高2.9個百分點；@人民網(wǎng)共配發(fā)1389條視頻，約占總量的5.4%，較2014年提高1.3個百分點；@人民日報共配發(fā)651條視頻，約占總量的4.3%，較2014年提高0.6個百分點。電視、網(wǎng)站、報紙等不同媒體形態(tài)在視頻發(fā)布總量上存在差異，電視類媒體是短視頻發(fā)布主力。東方之星翻沉事件發(fā)生后，@央視新聞接連發(fā)布30條視頻微博，包括事故調(diào)查現(xiàn)場、調(diào)查過程以及原創(chuàng)動畫視頻等，共獲得17萬次的轉(zhuǎn)評贊。2015年9月22日至25日，習近平就任國家主席后首次對美國進行國事訪問，人民日報微博第一時間發(fā)布出訪動態(tài)的視頻稿件，如24日深夜編發(fā)前線記者溫憲、張朋輝秒拍視頻《揭秘：美國的國宴是怎么安排的？》，立即獲得8000余次的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。這也從一個側(cè)面反映出不論是電視還是報紙，在移動傳播中都已順應視頻化的趨勢做出積極努力，這也是媒體融合的大勢所趨。
附表：
注：數(shù)據(jù)采集時間段為2015年1月1日-12月31日。
注：數(shù)據(jù)采集時間段為2015年1月1日-12月31日。
注：數(shù)據(jù)采集時間段為2015年1月1日-12月31日。
注：數(shù)據(jù)采集時間段為2015年10月19日-12月31日。
注：數(shù)據(jù)采集時間段為2015年12月4日-12月31日。
注：數(shù)據(jù)采集時間段為2015年12月4日-12月31日。
（來源：人民網(wǎng)；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
