(電子商務(wù)研究中心訊) 導(dǎo)讀：近日，中國(guó)大部分地區(qū)出現(xiàn)了降雪降溫等“寒潮”天氣，多地交通受影響，從而打車軟件也更火了，滴滴快的、優(yōu)步、神州專車們成為了年輕人出門首選交通工具。
你絕對(duì)想不到Uber的創(chuàng)意源自于到2008年法國(guó)的leweb互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)。當(dāng)時(shí)正要在巴黎參加leweb互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)的Uber的創(chuàng)始人是特拉維斯•克拉尼克(Travis Kalanick)卻因?yàn)榇笱?，無法找到一輛的士。于是，一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的打車系統(tǒng)創(chuàng)意在T他心中油然而生，也因此把巴黎喻為uber誕生的靈感源泉。
Uber已經(jīng)從一個(gè)名詞變成了一個(gè)動(dòng)詞，盡管在字典里它是一個(gè)形容詞、副詞，就像“Google”、“百度”代替了“搜索”，“Uber”已經(jīng)被賦予了“搞共享經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵。
在此背景下，中國(guó)電子商務(wù)研究中心“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫(kù)系列叢書第五部《Uber：開啟“共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代》(詳見：http://qjkhjx.com/zt/uber/)應(yīng)聲發(fā)行，火熱銷售中。(作者：網(wǎng)經(jīng)社主任、研究員曹磊，資深媒體人、中國(guó)新聞社浙江分社總編輯柴燕菲，網(wǎng)經(jīng)社O2O行業(yè)分析師沈云云，網(wǎng)經(jīng)社海外“互聯(lián)網(wǎng)+”分析師曹鼎喆)該書首度揭秘了估值超500億美元的初創(chuàng)公司Uber成功背后的秘密與商業(yè)邏輯，全面打開了未來“共享經(jīng)濟(jì)”的大門。該書在全國(guó)新華書店、機(jī)場(chǎng)中信書店，以及天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)、淘寶、微店、拍拍等各大電商平臺(tái)均有發(fā)售。以下是本書關(guān)于Uber“吸粉”秘訣的解讀：
忽如一夜春風(fēng)來，Uber與Airbnb的迅速擴(kuò)張與巨額融資不停刺激著創(chuàng)業(yè)者和投資者的神經(jīng)，讓共享經(jīng)濟(jì)著實(shí)成為了一場(chǎng)新模式與資本的盛宴。在今天的互聯(lián)網(wǎng)語境下，Uber可以確指那家公司，可以指代共享經(jīng)濟(jì)，還可以作為一個(gè)動(dòng)詞使用(Uber化、共享化)。
Uber讓我們看到了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的力量，那么作為一個(gè)打車軟件，Uber為什么會(huì)擁有一個(gè)粉絲群體呢？
Uber“吸粉”秘訣的七大關(guān)鍵詞
因地制宜——結(jié)合城市特點(diǎn)的特色活動(dòng)
一篇《三輪車、搖櫓船、蘭博基尼、直升機(jī)……Uber就是要這樣接管全世界》，比較全面地介紹了Uber針對(duì)各地特色推出的諸如“一鍵叫船”，“一鍵呼叫CEO”等活動(dòng)。
Uber一次做的“呼叫超級(jí)英雄活動(dòng)”來說，它是Uber針對(duì)熱門事件舉辦活動(dòng)的一個(gè)典型活動(dòng)：一線城市、漫威、電影首映、Uber，這些流行元素的重合會(huì)讓愿意參與其中的人產(chǎn)生歸屬感，同時(shí)也能讓周圍人加深對(duì)Uber形象的認(rèn)知。
有意思的是，絕大多數(shù)的熱點(diǎn)活動(dòng)，Uber只會(huì)執(zhí)行一次，比如剛進(jìn)入深圳市場(chǎng)的“一鍵叫游艇”，北京市場(chǎng)的“一鍵呼叫CEO”。唯一的例外是春節(jié)期間的“一鍵叫舞獅表演”，因?yàn)?ldquo;效果非常好，已經(jīng)連續(xù)2年推出了。”
Uber的策略是持續(xù)通過此類活動(dòng)，保持媒體曝光度，同時(shí)加強(qiáng)與本地市場(chǎng)的情感維系。
推廣——不與廣告公司合作，保證活動(dòng)執(zhí)行
Uber各地團(tuán)隊(duì)的精簡(jiǎn)早已不是秘密，拿Uber深圳團(tuán)隊(duì)來說，至今也只有5名全職員工。不過，盡管如此，各種活動(dòng)的策劃及執(zhí)行仍是由Uber員工親自操刀，甚至他們會(huì)刻意地不與任何廣告公司合作。
一個(gè)例外是Uber去年的“一鍵呼叫Party大巴”活動(dòng)：公交大巴被布置成有燈光、現(xiàn)場(chǎng)DJ的Party現(xiàn)場(chǎng)。在與公交公司合作時(shí)他們發(fā)現(xiàn)，公交車的車身噴涂廣告是由一家廣告公司代理，所以才“不得不”與廣告公司合作，不過除了車身噴涂，Uber深圳團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持自己承擔(dān)了燈光改裝、現(xiàn)場(chǎng)布置等全部工作。
因?yàn)閁ber的團(tuán)隊(duì)非常精簡(jiǎn)，實(shí)習(xí)生其實(shí)要承擔(dān)很多的工作。甚至有可能全部的活動(dòng)執(zhí)行都是由實(shí)習(xí)生完成。
宣傳——媒體的作用
媒體也是要著重提到的一個(gè)因素。與歐美市場(chǎng)不太一樣，Uber和媒體的關(guān)系沒有劍拔弩張，反而有很多媒體為Uber搖旗吶喊。
擴(kuò)張過程中的侵略性導(dǎo)致的Uber和媒體關(guān)于性別歧視、隱私等“嘴上官司”在中國(guó)并不存在，最多的爭(zhēng)議是關(guān)于監(jiān)管，在這個(gè)問題上，Uber事實(shí)上獲得了大多數(shù)主流媒體的同情和支持。某些地方政府的政策反彈，甚至?xí)孶ber用戶的認(rèn)同感更加強(qiáng)烈。
專注——尋找細(xì)分市場(chǎng)打造小而精項(xiàng)目
僅目前來看，尤其是從O2O風(fēng)口洞開后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能觸及的細(xì)分市場(chǎng)幾乎已被瓜分完畢?？梢赃@樣說：?jiǎn)螒{移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，幾乎可以解決一個(gè)人從生到死的各類需求。大到生死：母嬰項(xiàng)目(蜜芽寶貝)到殯葬行業(yè)(彼岸)；小到生活：餓了就找餓了么，累了點(diǎn)到功夫熊，懶得打掃阿姨幫，不想做飯愛大廚，家電壞了一修哥，出行還好有滴滴……總之五花八門，琳瑯滿目。
口碑——尖叫的用戶體驗(yàn)
用戶體驗(yàn)這個(gè)詞逢人必講指數(shù)排名至少Top3。用戶體驗(yàn)重不重要？自不必說。但幾乎各家完成用戶體驗(yàn)的方法除了上文的標(biāo)準(zhǔn)化，最重要的一定是補(bǔ)貼！1元美甲、1元洗車、1元看電影，你尖不尖叫？不尖叫才怪！
快——加速融資，迅速拓展，開啟全國(guó)化運(yùn)營(yíng)
“快”猶如一縷晨光，悄悄打在了創(chuàng)業(yè)公司早上八九點(diǎn)鐘的窗臺(tái)上，也悄悄地打在每一個(gè)創(chuàng)始人的心中！天下武功，唯快不破！這沒錯(cuò)，只要能快，干嘛要慢？快，猶如練功，也分?jǐn)?shù)年的勤學(xué)苦練和十全大補(bǔ)丸的催化。創(chuàng)業(yè)如練功！
不必說，自是勤學(xué)苦練來的踏實(shí)。可眼下的創(chuàng)業(yè)公司卻偏偏愛上了大補(bǔ)丸，融資速度也越走越快，快的讓人觸目驚心！融資拿到了，自然是大面積招兵買馬，然后跳樓價(jià)補(bǔ)貼用戶。一家創(chuàng)業(yè)公司半年內(nèi)要是沒搞定北上廣，都不好意思再談執(zhí)行力！
執(zhí)行——Uber告訴你真正的標(biāo)準(zhǔn)化
標(biāo)準(zhǔn)化到底是要干一件什么事？Uber告訴你什么才是標(biāo)準(zhǔn)化。
Uber的司機(jī)，你是否有見過統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一裝備？是否聽過統(tǒng)一話術(shù)？當(dāng)然沒有，因?yàn)槿思腋静徽J(rèn)為這是標(biāo)準(zhǔn)化。
Uber的服務(wù)，你是否遭遇過被半途加價(jià)、惡意宰客？這個(gè)問題的答案，只能從自己和周邊朋友的答案中簡(jiǎn)單推理：沒有。
為什么一打車，就想到Uber？這個(gè)問題每個(gè)人都有自己的答案。但打動(dòng)筆者的在于，它是真實(shí)貼近用戶的，筆者基本上沒有收到過Uber的推送消息，也切實(shí)體驗(yàn)到了它的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
那么它的標(biāo)準(zhǔn)化到底是怎么做的？
對(duì)用戶而言
對(duì)結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于服務(wù)行業(yè)而言，服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化從來都不是致勝王道。對(duì)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化是，才是永恒的基調(diào)。服務(wù)過程再Perfect，只要結(jié)果是0，前面再多的完美，都會(huì)被“乘法法則”清零。Uber能夠?qū)⒛惚M可能便捷的送至目的地，這是結(jié)果！結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化，是一切標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)核！表象標(biāo)準(zhǔn)化只是加分項(xiàng)，沒有內(nèi)核，再多的加分項(xiàng)都會(huì)得到零分。對(duì)不起，結(jié)果就是這么殘酷！
對(duì)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化。結(jié)果只有對(duì)用戶正向才有意義。對(duì)于用戶而言，付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)必須要了然。當(dāng)然這個(gè)了然，并非說用戶需要扒著算盤知道每一分錢的明細(xì)。了然在于對(duì)比，只要對(duì)比結(jié)果，用戶滿意，那么標(biāo)準(zhǔn)化才有意義。如果有一天Uber把計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也白紙黑字的告訴你，但是結(jié)果卻是最終付費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于路邊揚(yáng)招或者同類型公司價(jià)格，那么這樣的標(biāo)準(zhǔn)化又有何意義！用戶要的不是流程、說明，而是真正的站在他們的角度考慮問題！
對(duì)用戶選擇機(jī)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化。Uber的司機(jī)接單前是不知道任何一張需求訂單得到送客距離遠(yuǎn)近的，它讓用戶完全機(jī)會(huì)平等的出現(xiàn)在平臺(tái)上。對(duì)用戶享受服務(wù)機(jī)會(huì)的公平，或者說對(duì)于用戶打到車幾率的公平化，促使了服務(wù)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化。用戶選擇和被選擇的機(jī)會(huì)必須通過產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，做到公平、有效！當(dāng)產(chǎn)品有歧視用戶需求的可能，那么用戶肯定會(huì)忽略你！
表象標(biāo)準(zhǔn)化里的服務(wù)態(tài)度和禮儀。Uber司機(jī)對(duì)于用戶的服務(wù)態(tài)度和禮儀，總體是比較不錯(cuò)的。或者對(duì)于Uber司機(jī)而言，可能本身就因?yàn)槭枪蚕斫?jīng)濟(jì)的緣故，態(tài)度一般都較好。而出租車司機(jī)畢竟是固有體系內(nèi)的人，或者用出租車司機(jī)自己的話說“一接班就意味著份子錢”，所以對(duì)于出租車司機(jī)而言，平臺(tái)訂單最多是減輕工作壓力的一個(gè)輔助，而不是解法。
Uber跨界營(yíng)銷：打響中國(guó)知名度
Uber雖是打車應(yīng)用的祖師爺，但在它正式進(jìn)入中國(guó)前，中國(guó)本土已有了勢(shì)頭強(qiáng)勁的滴滴打車、快滴打車等。“打車應(yīng)用”牽涉了法律、法規(guī)及各種利益相關(guān)方。本土的打車應(yīng)用利用其天時(shí)地利人和，及背靠土豪公司的優(yōu)勢(shì)，火速燒錢，來勢(shì)洶洶。那么，“外來客”Uber怎么鋪設(shè)中國(guó)市場(chǎng)呢？
Uber幾乎沒有媒介購(gòu)買的預(yù)算，無法靠砸廣告讓目標(biāo)消費(fèi)群獲得對(duì)品牌的快速認(rèn)知。它采用了其在全球各城市進(jìn)行的、常規(guī)的“打法”：跨界營(yíng)銷。即：和不同品牌合作，借“他山之石”，普及品牌認(rèn)知度。
這是一種性價(jià)比較高的方式，能迅速獲取合作品牌的已有消費(fèi)群。但“跨界營(yíng)銷”并不是越多越好，多了反而泛濫。Uber的跨界營(yíng)銷案例，有哪些啟示呢？
1、怎么選擇跨界營(yíng)銷的合作品牌？
這涉及各種因素，但不是僅憑感覺?；驹瓌t是：雙方要“氣質(zhì)相投”。如此，才能把控跨界營(yíng)銷戰(zhàn)役的整體調(diào)性。
Uber在中國(guó)選擇的跨界營(yíng)銷合作伙伴有：大家耳熟能詳?shù)膶汃RMini，還有初創(chuàng)公司：維果清、倍輕松等。
這些品牌的共同之處是：在倡導(dǎo)一種不同于傳統(tǒng)的生活方式，有創(chuàng)新精神。
“氣質(zhì)相投”的品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷，能減少和用戶的溝通成本。在和用戶的互動(dòng)過程中，彼此的受眾群交叉覆蓋，并產(chǎn)生品牌認(rèn)同感及好感。
2、跨界營(yíng)銷的本質(zhì)：消費(fèi)者參與的內(nèi)容營(yíng)銷
我們看到如今不少品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)，往往是在社交媒體上“隔空喊話”，自?shī)首詷罚严M(fèi)者晾在一邊。
但是，跨界營(yíng)銷的本質(zhì)是消費(fèi)者參與的內(nèi)容營(yíng)銷。它如同導(dǎo)演一場(chǎng)電影，有主題、有故事。但是，和電影不同，故事的主角是“觀眾”，他們參與故事，而不是只看熱鬧。
案例：“媽媽網(wǎng)專車”活動(dòng)
Uber和媽媽網(wǎng)的合作：2014年9月1日，新生入園第一天，媽媽網(wǎng)專車送你去上幼兒園，跟拍寶貝第一次上學(xué)路上的故事！
“9月1日”對(duì)于將要進(jìn)入幼兒園的小朋友和家長(zhǎng)們，都是一個(gè)非常值得紀(jì)念的日子。寶貝即將和家人分開8小時(shí)，邁入一個(gè)全新的環(huán)境。爸爸、媽媽們的心情也是五味雜陳：擔(dān)心、焦慮、不舍……
Uber和媽媽網(wǎng)聯(lián)合舉辦了這個(gè)活動(dòng)：上學(xué)、放學(xué)專車接送寶寶，攝影師全程跟拍攝影，記錄寶貝美好、珍貴的第一天。Uber還表示：凡是符合報(bào)名條件，并按要求報(bào)名的網(wǎng)友，無論是否選中，都能獲得Uber提供的100元打車基金。
該活動(dòng)獲得了很多媽媽的好評(píng)。不少媽媽在活動(dòng)主帖后跟貼留言。如：“來了個(gè)高大上的奧迪車，很寬敞，真心不錯(cuò)啊。”“給寶貝一個(gè)有意義的開學(xué)紀(jì)念。”
這次活動(dòng)讓當(dāng)?shù)氐牟糠謰寢屨J(rèn)識(shí)、體驗(yàn)了Uber。在媽媽今后需要專車的場(chǎng)景中(比如：寶寶生病、帶寶寶逛公園等)，也會(huì)情不自禁地想起Uber。
Uber幾乎沒有媒介購(gòu)買的費(fèi)用。在百度上搜索Uber中國(guó)，信息單一，并不豐富。甚至一些精彩的跨界營(yíng)銷案例，也搜索不到。
比如：在深圳，Uber和中國(guó)首屆新媒體藝術(shù)節(jié)合作，提供Uber專屬大巴，沿路接載乘客至藝術(shù)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)；并在大巴上向乘客們提供頂級(jí)美發(fā)師、美甲師、專業(yè)DJ的專享服務(wù)。粉絲們還沒到藝術(shù)節(jié)，就已熱血沸騰。
在成都，Uber和寶馬Mini合作。在成都市區(qū)三環(huán)內(nèi)免費(fèi)搭乘至目的地。每輛Mini配備兩位專用輪班司機(jī)，還有Mini期刊、飲品、車內(nèi)wifi和充電器等人性化產(chǎn)品。
所以，認(rèn)識(shí)Uber的人很多是通過微信朋友圈里，朋友的分享。這些自發(fā)分享的內(nèi)容大多是有故事、有體驗(yàn)的。不同于朋友圈里分享滴滴打車的用戶，大多是實(shí)際利益的紅包。(這是兩種營(yíng)銷路線，沒有對(duì)錯(cuò)之分。兩種方式都是圍繞著用戶，分別基于品牌和銷售的溝通。根據(jù)公司所處的不同階段及客觀條件，這兩種方法都是有效的。)
總之，Uber的傳播策略更看重這樣一條循環(huán)鏈：跨界營(yíng)銷事件—–高素質(zhì)人(還稱不上意見領(lǐng)袖，但是認(rèn)同Uber的品牌內(nèi)涵，是其擁泵)的自發(fā)傳播——影響他們的小圈子——口碑傳播。
3、跨界營(yíng)銷的難點(diǎn)：突破陳舊的形式
品牌方在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)，易犯的通病是：走入獎(jiǎng)品互贈(zèng)的“超市模式”(商超里常見的吸引顧客方式：買A商品，贈(zèng)B商品)。這樣，并沒有產(chǎn)生“1+1>2”的化學(xué)反應(yīng)。
比如，在成都，Uber和藍(lán)光地產(chǎn)合作“百萬基金，接你回家”的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，有點(diǎn)乏善可陳。
跨界營(yíng)銷最讓營(yíng)銷人興奮的就是創(chuàng)新力的無限發(fā)揮。不可能每次跨界營(yíng)銷都盡善盡美，但不要過于追求量。
4、跨界營(yíng)銷的成功保障：公司的組織架構(gòu)和文化
很多時(shí)候，跨界營(yíng)銷就是在打一場(chǎng)短平快的戰(zhàn)役；特別是在社會(huì)化媒體時(shí)代。品牌主們要反應(yīng)迅速，抓住時(shí)機(jī)，雙方快速磨合。但是，不少營(yíng)銷人痛苦的是：由于公司自身體制原因，跨界營(yíng)銷的雙方利益難以達(dá)成一致，或公司內(nèi)部的重重顧慮及層層審批，讓跨界營(yíng)銷幻滅了。
Uber之所以能在中國(guó)接二連三地推出各種跨界營(yíng)銷戰(zhàn)役，和它的組織架構(gòu)息息相關(guān)。它遵循的原則是：去中心化、本地化。除了美國(guó)的大本營(yíng)，Uber在世界各國(guó)都沒有設(shè)總部，包括沒有中國(guó)“總部”。
Uber希望：每個(gè)城市就相當(dāng)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司。要因地制宜。只有生活在這座城市的人最懂該城市。比如：廣州和深圳。雖然高鐵的距離時(shí)間只有約1小時(shí)，但這兩個(gè)城市的人口構(gòu)成等還是差異化明顯。
在每個(gè)城市里，Uber會(huì)組建一個(gè)完全雙語的管理團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)只有3、4個(gè)人。這幾個(gè)人，是推動(dòng)整個(gè)事業(yè)的核心，要讓生活在這座城市的人，通過Uber連接更多“發(fā)現(xiàn)”。
Uber亞洲人才總監(jiān)AkiTaha說：“你不僅僅是幾百個(gè)職員中的一個(gè)，你是在創(chuàng)立屬于自己的事業(yè)。你知道你的城市，你知道哪一處交通困難。作為局外人，我不會(huì)這么懂你的城市。”
Uber的管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單地想象，而是刪繁就簡(jiǎn)，直擊本質(zhì)。每一座城市都是不可復(fù)制的，他們擁有不同的文化、街道、地圖、建筑，但他們的共同點(diǎn)是：這一切都是關(guān)于人。“這是我生活的城市，我在重新認(rèn)識(shí)她。”
5、把跨界營(yíng)銷融入至商業(yè)戰(zhàn)略
Uber從不把自己僅定位于“連接司機(jī)和乘客”。它是一種有關(guān)生活方式的品牌。
比如：“Uber雪糕日”活動(dòng)，“Uber雪糕日”是Uber每年舉辦的一項(xiàng)全球性活動(dòng)。2014年7月，這項(xiàng)活動(dòng)來到了深圳和廣州。在這兩座城市里，多輛Uber定制的雪糕車會(huì)駛向街頭。用戶只需在Uber的App應(yīng)用程序里選擇“雪糕”按鈕，離他們最近的雪糕車會(huì)盡快把雪糕送至指定地點(diǎn)，用戶最快可在幾分鐘內(nèi)就能享用到雪糕。
“Uber雪糕日”的活動(dòng)，讓我們看到Uber作為“生活方式和交通方式交匯點(diǎn)”的巨大潛力。它的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)已融入至公司的整體商業(yè)戰(zhàn)略。
但是，不少公司還是孤立地看待市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。慣性做法是：財(cái)務(wù)部門批了預(yù)算，市場(chǎng)營(yíng)銷部門思考：怎么用這筆預(yù)算？怎么花出去這筆錢？怎么有“好看的結(jié)項(xiàng)報(bào)告”？
這種短視的行為往往讓營(yíng)銷者陷入追求KPI的陷阱，只追求所謂的高聲量，卻忽視了最終品牌應(yīng)該帶給用戶的是什么？品牌和用戶要建立一種什么樣的關(guān)系？從Uber的跨界營(yíng)銷案例中，我們看到：Uber和用戶的關(guān)系絕不僅是“乘客坐車”。
Uber的CEOTravis曾這樣形容Uber與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別：Uber就是LV包，而其他的打車軟件就是個(gè)紙袋子。在他眼中，Uber更是生活方式的呈現(xiàn)：Uber并不為所有人服務(wù)。 本章節(jié)出選自網(wǎng)經(jīng)社出版的”互聯(lián)網(wǎng)+“智庫(kù)系列叢書第五部《Uber：開啟“共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代》，作者：網(wǎng)經(jīng)社主任、研究員曹磊，資深媒體人、中國(guó)新聞社浙江分社總編輯柴燕菲，網(wǎng)經(jīng)社O2O行業(yè)分析師沈云云，網(wǎng)經(jīng)社海外“互聯(lián)網(wǎng)+”分析師曹鼎喆。
