(電子商務(wù)研究中心訊) 電商在三線以上城市的人口紅利正在逐漸消失，市場格局也已逐漸成型。于是，渠道下沉、拓展新的市場成了很多電商近一年以來的戰(zhàn)略方向。在這其中，農(nóng)村市場尤其成為了阿里、京東等電商巨頭們眼中的戰(zhàn)略級市場，它們都在積極布局縣級服務(wù)中心，希望以此來撬動(dòng)這個(gè)凍土層。而深入田間地頭“刷墻”的電商公司更是比比皆是。
2015年會(huì)是農(nóng)村電商的一個(gè)繁榮之年嗎？或許我們應(yīng)該先來看看農(nóng)村用戶目前的電商使用行為是怎樣的。
數(shù)千名網(wǎng)民參與了《企鵝智酷》發(fā)起的“農(nóng)村電商用戶行為調(diào)查”，對于他們網(wǎng)購的頻率、最愛用的電商網(wǎng)站、網(wǎng)購中最不爽的體驗(yàn)等問題給出了自己的選擇。我們對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析，以此來了解農(nóng)村用戶的電商使用行為。
(注：此次調(diào)查樣本均來自網(wǎng)絡(luò)，因此報(bào)告中的“農(nóng)村用戶”即那些會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村用戶。)
一、手機(jī)已成為最主要的網(wǎng)購終端
64.2%的農(nóng)村網(wǎng)民通過手機(jī)購物，而使用電腦購物的只有32.9%。可以說，手機(jī)不僅是農(nóng)村網(wǎng)民最主要的網(wǎng)購終端，也是他們最主要的上網(wǎng)終端。
在PC互聯(lián)網(wǎng)快速普及的幾年里，由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的鋪設(shè)有限以及終端成本高昂、使用不便等原因，農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量一直是線性增長。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)除了讓很多PC網(wǎng)民加快了移動(dòng)化的過程，也讓很多尚未觸網(wǎng)的農(nóng)村人直接成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。
二、約半數(shù)用戶已是高頻使用人群
43.5%的農(nóng)村用戶會(huì)在一周之內(nèi)多次訪問電商網(wǎng)站，這一比例與城市用戶相差僅10%。“逛電商”已經(jīng)成為了農(nóng)村用戶一個(gè)比較高頻的互聯(lián)網(wǎng)行為。
同時(shí)，與之比例相當(dāng)?shù)膭t是“有購物需求才逛”的人群，占比約44%?？梢?，農(nóng)村用戶在使用電商服務(wù)時(shí)分化為“高頻族”和“需求族”兩大類人群。
三、從逛到買，“目的導(dǎo)向型”的消費(fèi)才是主流
雖然近一半農(nóng)村用戶已經(jīng)養(yǎng)成了一周多次訪問電商網(wǎng)站的習(xí)慣，但到了實(shí)際發(fā)生購物的時(shí)候，這一比例便降到了17.9%，降幅達(dá)59%。但已經(jīng)有28.2%的用戶平均每月至少會(huì)購物1次。
通過明確購買需求而產(chǎn)生消費(fèi)行為的人群比例則增至61.4%?？梢姡r(nóng)村用戶的電商消費(fèi)行為相對理智、目的明確。
四、特賣電商尚未走進(jìn)農(nóng)村
73.6%的農(nóng)村用戶表示最常使用的電商網(wǎng)站是淘寶和天貓，而余下的大部分則會(huì)選擇京東、一號店等自營電商，占比為18.8%。
另外，對于目前在國內(nèi)尚未成主流的國外電商和海淘網(wǎng)站，也有3.6%的農(nóng)村用戶表示會(huì)經(jīng)常使用。
結(jié)合城市用戶來看，兩個(gè)人群在電商網(wǎng)站的選擇上并沒有顯著差異。
五、最愛買電子產(chǎn)品和家電，也買農(nóng)用商品和工具
農(nóng)村用戶排在前三名的購買品類分別是“家電及電子產(chǎn)品”、“服飾”以及“農(nóng)用商品和工具“。其中，前兩類商品同時(shí)也是城市用戶最愛購買的品類，屬于大眾層面的受歡迎品類，而第三個(gè)品類則是農(nóng)村用戶比較顯著的一個(gè)特有購物需求。
現(xiàn)階段，阿里和京東等電商巨頭都在積極推動(dòng)農(nóng)村電商，向農(nóng)村市場銷售種子、化肥、農(nóng)用工具等商品。從用戶的反饋來看，已有10%的用戶培養(yǎng)起了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。
六、最在意商品價(jià)格，其次是商品品質(zhì)
在網(wǎng)購時(shí)在意價(jià)格的用戶達(dá)到34.7%，占比最高。他們所介懷的其它問題依次是品質(zhì)、售后、物流、支付和品類齊全度。這一方面，城鄉(xiāng)兩個(gè)用戶群體并沒有表現(xiàn)出太大的差異性，可見大家對網(wǎng)購服務(wù)的訴求相對一致。
七、農(nóng)村用戶對“物流不能送上門“的不滿遠(yuǎn)超城市用戶
與前圖對比來看，用戶最在意的地方往往也是他們最不滿意的地方：由于不再考察價(jià)格因素，于是商品品質(zhì)、售后、物流分別位列“黑名單”前三。
值得一提的是，農(nóng)村用戶對“物流不能送到家門口”的不滿程度遠(yuǎn)超城市用戶，達(dá)到17.6%，這與農(nóng)村物流體系建設(shè)不完善有著直接關(guān)系。
在支付方面，僅有3.6%的農(nóng)村用戶表示線上支付會(huì)造成不便，這一比例與城市用戶相當(dāng)?？梢姷谌街Ц斗?wù)在農(nóng)村的普及程度已經(jīng)與城市沒有太大差異，不會(huì)對用戶的網(wǎng)購行為造成不便。
八、收快遞不方便，發(fā)快遞也不方便
物流體系的不完善讓用戶的體驗(yàn)受到雙重影響。在發(fā)快遞方面，38.3%的農(nóng)村用戶表示“無法方便的發(fā)快遞，要去指定地點(diǎn)才行”，占比最高。而8.7%的用戶則是“幾乎沒法發(fā)”。
這一結(jié)果與城市用戶之間的差異很大。81%的城市用戶表示可以方便的發(fā)快遞，其中65.4%的用戶則可以叫到多家快遞上門。
九、電商的“下鄉(xiāng)推廣”還有很大空間
“下鄉(xiāng)刷墻”已經(jīng)成為了電商進(jìn)行農(nóng)村推廣的必備動(dòng)作，并且各電商巨頭都從去年下半年開始加大了推廣力度。
但即便如此，仍有40.7%的農(nóng)村用戶表示在他們附近的生活區(qū)域內(nèi)幾乎沒有看到過電商網(wǎng)站的廣告。偶爾看到的用戶占41.3%，經(jīng)常看到的僅占17.9%。電商的農(nóng)村推廣仍有很大的推進(jìn)空間，尤其是對那些尚未被農(nóng)村用戶熟知的電商品牌來說。
十、近八成用戶沒用過電商提供的金融服務(wù)
電商提供的金融服務(wù)主要有三類：面向消費(fèi)者的“分期購”、“白條”等消費(fèi)信貸服務(wù)；面向小微商戶的小額信貸服務(wù)；面向所有人群的理財(cái)服務(wù)，如余額寶等。
這其中，理財(cái)服務(wù)的使用比例最高，但也僅有12.9%，兩類信貸業(yè)務(wù)的使用比例則更低。近八成用戶完全沒有使用過任何電商提供的金融服務(wù)。
現(xiàn)階段，電商巨頭都在農(nóng)村積極推廣其金融服務(wù)，尤其是前兩項(xiàng)信貸服務(wù)。這樣的調(diào)查結(jié)果雖不令人滿意，但也意味著未來巨大的市場潛力和空間。金融服務(wù)的到位也將在一定程度上提升用戶的電商消費(fèi)力。
結(jié)論：電商服務(wù)在農(nóng)村已形成需求，仍存在進(jìn)一步爆發(fā)的空間
1、電商服務(wù)在農(nóng)村已形成需求
約半數(shù)用戶會(huì)在一周內(nèi)多次訪問電商網(wǎng)站；約三成用戶每月至少會(huì)網(wǎng)購一次；超六成用戶會(huì)在有明確購物需求時(shí)選擇網(wǎng)購。
2、城市和農(nóng)村兩類人群在電商服務(wù)的使用行為上存在不少相似之處
對于這兩個(gè)群體來說，他們最常使用的電商都是淘寶和天貓；最喜歡買的品類都是電子產(chǎn)品、家電、服飾等；在網(wǎng)購過程中最在意的依次均為價(jià)格、品質(zhì)、售后、物流等。
3、農(nóng)村電商服務(wù)還有優(yōu)化空間，將隨著物流、金融等服務(wù)的普及進(jìn)一步爆發(fā)
首先，農(nóng)村用戶對物流環(huán)節(jié)的不滿意程度遠(yuǎn)高于城市用戶：17.6%的用戶抱怨快遞無法送到家門口，47%的用戶沒法方便的發(fā)快遞。目前這是農(nóng)村電商服務(wù)的最大癥結(jié)所在。
其次，由阿里、京東等大電商主導(dǎo)的金融服務(wù)在農(nóng)村的普及率還很低，而信貸服務(wù)是農(nóng)村用戶在電商上購物、甚至開店的一個(gè)重要支撐性服務(wù)。
再次，會(huì)在電商上購買農(nóng)用商品的用戶目前僅有10%，尚有很大提升空間。在未來，面向城市的農(nóng)產(chǎn)品和生鮮返銷或?qū)⑹莻€(gè)趨勢。
最后，電商的農(nóng)村推廣也還有很大空間，這將促進(jìn)電商在農(nóng)村的進(jìn)一步普及。(來源：騰訊科技 文/張雨忻）
