(電子商務(wù)研究中心訊) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)GMV或加速增長(zhǎng)，但第三方商家的轉(zhuǎn)換率繼續(xù)下降。
概要：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)周二公布的2014年第三季度財(cái)報(bào)喜憂參半，營(yíng)收20億元人民幣超出市場(chǎng)預(yù)期，但因投入加大每股收益比市場(chǎng)預(yù)期低一美分。公司對(duì)第四季度營(yíng)收和商品交易總額(GMV)的預(yù)期說(shuō)明其主營(yíng)業(yè)務(wù)強(qiáng)勁，對(duì)此我們感到鼓舞。鑒于競(jìng)爭(zhēng)加劇及當(dāng)當(dāng)近期對(duì)品牌推廣和技術(shù)的投入加大，我們寧愿對(duì)其觀望，直到GMV加速增長(zhǎng)、利潤(rùn)率穩(wěn)定為止。我們維持對(duì)當(dāng)當(dāng)股票的中性評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)從16美元下調(diào)至13美元。
利好因素：(1)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)第四季度營(yíng)收和GMV的預(yù)期意味著主營(yíng)業(yè)務(wù)GMV同比增速可能接近120%，相比上季度的81%大大增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，主營(yíng)業(yè)務(wù)強(qiáng)勁應(yīng)能顯著消除第三方非自營(yíng)業(yè)務(wù)的乏力。(2)媒體產(chǎn)品業(yè)務(wù)仍然強(qiáng)勁，營(yíng)收上季度同比增長(zhǎng)26%，管理層預(yù)計(jì)第四季度可繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，媒體產(chǎn)品業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)至關(guān)重要，因?yàn)樵诖岁P(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時(shí)期，這部分業(yè)務(wù)能夠大大提高公司的營(yíng)收和利潤(rùn)率。
利空因素：(1)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第三季度的第三方商戶轉(zhuǎn)換率(take rate，電子商務(wù)公司從成交額中取得收入的比例)從前一季度的5.6%降至4.8%，去年同期則為6.0%。由于移動(dòng)端對(duì)于用戶總流量越來(lái)越重要，我們?nèi)匀徽J(rèn)為近期內(nèi)轉(zhuǎn)換率還有下降空間。(2)雖然毛利率第三季度大體維持穩(wěn)定，但開(kāi)支占總營(yíng)收比例從前一季度的4.2%大幅提高至5.3%，而去年同期為3.8%。鑒于競(jìng)爭(zhēng)加劇和市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大，我們認(rèn)為今后幾個(gè)季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可能會(huì)繼續(xù)在品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面大舉投入。
調(diào)整業(yè)績(jī)預(yù)期。我們預(yù)計(jì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今明兩年的營(yíng)收同比增速分別可達(dá)29.6%和24.9%；今年第四季度非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則每股收益0.21美元；2015年非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則每股收益0.76美元。
評(píng)級(jí)與目標(biāo)價(jià)。我們重申對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股票的中性評(píng)級(jí)，但基于2015年預(yù)期營(yíng)收的0.5倍市售率(我們給京東的市售率是1倍)，目標(biāo)價(jià)從16美元下調(diào)至13美元。雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的估值相比京東和阿里巴巴有很大的折價(jià)因而看上去誘人，但我們寧愿先觀望，直到GMV再次加速增長(zhǎng)、利潤(rùn)率穩(wěn)定再說(shuō)。(來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)；文/郭琪；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心)
