(電子商務(wù)研究中心訊) 7月8日，第三方電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)——網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布了《2013年度中國(guó)服裝電子商務(wù)運(yùn)行報(bào)告》。報(bào)告顯示，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)為滿足用戶日趨廣泛的商品需求不斷進(jìn)行品類拓展，其中服裝鞋帽類產(chǎn)品居高不下。2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購(gòu)買率達(dá)76.3%。而在2014年服裝鞋帽品類用戶網(wǎng)購(gòu)率將逾八成。可見(jiàn)，服裝鞋帽品類的網(wǎng)購(gòu)需求量大、復(fù)購(gòu)率高，是電商企業(yè)爭(zhēng)奪用戶潛力最大的品類市場(chǎng)。
2013年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4349億元，同比2012年的3050億元增長(zhǎng)了42.6%，占整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的23.1%。該年服裝行業(yè)網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)21.7%,較2012年增長(zhǎng)5.8%。據(jù)該中心預(yù)測(cè)，今年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到6153億元,同比增長(zhǎng)41.5%,占全國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的22.1%。
據(jù)悉，該報(bào)告集合了該中心對(duì)韓都衣舍、茵曼、裂帛、綠盒子、七格格、天使之城、零號(hào)男、歐莎、Nop等網(wǎng)絡(luò)服裝品牌以及綾致、駱駝、歌莉婭、GXG、太平鳥(niǎo)、七匹狼、美邦、森馬等傳統(tǒng)品牌在淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、1號(hào)店、eBay、凡客誠(chéng)品等電商平臺(tái)上銷售情況的重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，另還重點(diǎn)分析了瑪薩瑪索、邦購(gòu)網(wǎng)、蘭繆、夢(mèng)芭莎、衣聯(lián)網(wǎng)等服裝垂直電商的運(yùn)營(yíng)情況。
試水O2O注重用戶體驗(yàn)
在過(guò)去，低價(jià)是促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)愉悅的重要因素，因此傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)利用電商平臺(tái)清庫(kù)存，這也符合了“低價(jià)=電商消費(fèi)體驗(yàn)”這一邏輯。
2013年“雙11”期間，天貓為了增強(qiáng)用戶體驗(yàn)力度，在物流方面大做文章，通過(guò)已掌握的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用，協(xié)調(diào)全社會(huì)的物流體系和力量來(lái)解決物流問(wèn)題。除了在物流方面升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)“到店體驗(yàn)式消費(fèi)”的O2O模式也是2013年服裝電商加碼消費(fèi)體驗(yàn)的一大利器。比起傳統(tǒng)電商“在線消費(fèi)”的老模式，O2O可以促使線上線下達(dá)成互利合作的關(guān)系，特別是對(duì)于那些在全國(guó)擁有成百上千家門店的服裝品牌而言，O2O模式無(wú)疑會(huì)起到關(guān)鍵性的作用。
注重品牌化落地發(fā)展
2012年的“雙11”是淘品牌的天下，異軍突起的裂帛、韓都衣舍、茵曼等淘品牌脫穎而出。而2013年的“雙11”淘品牌并不是最大贏家，“雙11”服裝品類前三名被傳統(tǒng)品牌包攬，而銷售額突破億元陣營(yíng)中的18個(gè)品牌里僅有5個(gè)是淘品牌，裂帛作為唯一一家天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌奪得一席，與2012年相比有較大幅度的下滑力度。
2013年“雙11”給了淘品牌一個(gè)信號(hào)，傳統(tǒng)品牌在電商平臺(tái)成為銷售主流已是大勢(shì)所趨。對(duì)此，有些淘品牌正在逐步弱化自己的淘品牌定位，包裝成傳統(tǒng)品牌“示人”，而未來(lái)以O(shè)2O為背景，越來(lái)越多的淘品牌會(huì)實(shí)現(xiàn)“落地”，因此，未來(lái)淘品牌和傳統(tǒng)品牌間的界定應(yīng)該是越來(lái)越模糊的。
注重品質(zhì)和影響力的營(yíng)銷定位
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不少垂直服裝電商打出了“低價(jià)牌”，在短時(shí)間內(nèi)聚攏人氣，但如果品牌選擇了偏執(zhí)的營(yíng)銷定位垂直服裝電商的重復(fù)購(gòu)買率就很難走出持續(xù)高位。
服裝平臺(tái)電商凡客就是在營(yíng)銷定位道路上走偏的反面教材，一味迎合大眾追逐價(jià)格低廉，而忽視了服裝的品牌和質(zhì)量，導(dǎo)致其步入僵局。特別是去年10月中旬，凡客身陷“追債門”，資金鏈斷裂、供應(yīng)商追債“大戲”、“裁員門”以及來(lái)自投資方的壓力讓凡客喘不過(guò)氣來(lái)，業(yè)界和媒體對(duì)其唱衰之聲不絕于耳。在經(jīng)歷一系列掙扎之后，凡客宣布將放棄平臺(tái)路線，重回品牌戰(zhàn)略，把營(yíng)業(yè)額、營(yíng)銷規(guī)模和毛利率扔在一邊，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，追求贏利和零庫(kù)存。
相對(duì)于凡客注重低價(jià)忽視品牌的營(yíng)銷定位，注重品質(zhì)和影響力的雅戈?duì)栵@然看清了服裝電商發(fā)展的全局。經(jīng)過(guò)4年沉淀，2013年4月，雅戈?duì)栐俅螁?dòng)電商，借助第三方提供搭建、運(yùn)營(yíng)旗艦店，注重內(nèi)部培訓(xùn)、整合營(yíng)銷、ERP等方面的服務(wù)，在包括天貓、京東等各大電商平臺(tái)鋪貨，主推雅戈?duì)柶放坪推煜聲r(shí)尚男裝GY品牌。
2014年中國(guó)服裝電子商務(wù)
市場(chǎng)發(fā)展運(yùn)行趨勢(shì)
規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大
服裝品類在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已占據(jù)主要份額，從近年來(lái)的數(shù)據(jù)對(duì)比分析，可以看出雖然服裝網(wǎng)購(gòu)交易額增長(zhǎng)持續(xù)減緩，但這也正是服裝電子商務(wù)趨向成熟發(fā)展的標(biāo)志。未來(lái)幾年，服裝電商整體規(guī)模仍將穩(wěn)步擴(kuò)大，占據(jù)我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的絕對(duì)份額。
移動(dòng)電子迅猛發(fā)展
隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，3G商用時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，無(wú)線與傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)紛紛試水移動(dòng)電商，移動(dòng)電子商務(wù)迅猛發(fā)展，到2013年，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模已達(dá)到2325億元，同比增長(zhǎng)141%。與此同時(shí)，服裝電子商務(wù)也將在移動(dòng)端不斷進(jìn)行渠道拓展和分流。
加強(qiáng)自身“誠(chéng)信度”建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物深入生活，第三方電子支付規(guī)模顯著增大，交易規(guī)范、信息安全等問(wèn)題不斷凸顯。服裝電商將加強(qiáng)自身“誠(chéng)信度”建設(shè)，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)交易透明、支付安全的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，增加用戶黏性。
“店”與“電”相輔相成
傳統(tǒng)服裝企業(yè)依賴革新發(fā)展，服裝電商離不開(kāi)品牌和質(zhì)量，兩者都要生存發(fā)展，線上線下融合是必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)服裝品牌做電商之所以能異軍突起，說(shuō)明了傳統(tǒng)服裝品牌的質(zhì)量和影響力深入人心，引導(dǎo)著網(wǎng)購(gòu)用戶的選擇。此外，隨著“用戶體驗(yàn)”概念的不斷加深，電商更加需要發(fā)展線下，提升形象工程。線下試穿、線上下單將成為服裝電商未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。(來(lái)源：《中國(guó)紡織報(bào)》)
