(電子商務(wù)研究中心訊) 美團(tuán)網(wǎng)惡性“刷單”大眾點(diǎn)評(píng) O2O市場(chǎng)的畸形競(jìng)爭(zhēng)？
——網(wǎng)經(jīng)社評(píng)
一、事件概述
5月17日開(kāi)始，大眾點(diǎn)評(píng)在23個(gè)新進(jìn)城市推出“5塊錢(qián)的快樂(lè)是什么”系列團(tuán)購(gòu)，搶占三四線(xiàn)用戶(hù)。其中，第一波“5塊錢(qián)看電影”活動(dòng)推出了30萬(wàn)張5元錢(qián)的電影票，堪稱(chēng)其史上力度最大促銷(xiāo)。
16日晚，據(jù)認(rèn)證賬號(hào)“電商營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察”微博爆料，“美團(tuán)不忍市場(chǎng)被分，陣腳大亂，連夜召集旗下員工拉人刷單點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)單。以期阻止這些優(yōu)惠活動(dòng)到達(dá)用戶(hù)手里。”
微博中還披露了美團(tuán)網(wǎng)實(shí)行刷單的方法，即動(dòng)員員工利用手機(jī)號(hào)大量注冊(cè)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)賬號(hào)進(jìn)行刷單，并在購(gòu)買(mǎi)后申請(qǐng)退款，直接致使大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)活動(dòng)無(wú)法觸及真正的消費(fèi)者。另外，微博貼圖中還顯示了美團(tuán)COO干嘉偉對(duì)此事的看法，他認(rèn)為刷團(tuán)購(gòu)單并不屬于價(jià)值觀(guān)和道德問(wèn)題，而是競(jìng)爭(zhēng)策略的問(wèn)題。一時(shí)間，包括互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士與團(tuán)購(gòu)用戶(hù)美團(tuán)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)“無(wú)底線(xiàn)”的質(zhì)疑聲不絕于耳。
二、相關(guān)數(shù)據(jù)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)發(fā)布的《2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》(報(bào)告全文下載：qjkhjx.com/zt/2013wltg/)數(shù)據(jù)顯示：
2013年全年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易額累計(jì)達(dá)532.89億元，與2012年相比環(huán)比大漲52.8%，交易額凈增184億元；
其中，美團(tuán)網(wǎng)2013年交易額為160億元，較2012年增長(zhǎng)188%，占據(jù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額16.69%，排名第一。大眾點(diǎn)評(píng)2013年年交易額100億元，占據(jù)12.85%，排名第二，緊隨其后，成為美團(tuán)網(wǎng)最有力的挑戰(zhàn)者；
其余份額被窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)、百度糯米、高朋網(wǎng)等中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瓜分。
三、律師觀(guān)點(diǎn)
為了更全面剖析美團(tuán)網(wǎng)“無(wú)底線(xiàn)”刷單行為對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)和消費(fèi)者的影響，網(wǎng)經(jīng)社分析師發(fā)表本點(diǎn)評(píng)，供業(yè)界參考。
1、網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師分析認(rèn)為：
美團(tuán)網(wǎng)的“刷單”行為，應(yīng)該是一種惡意利用法律規(guī)則和商家自定的退貨規(guī)則的行為。
新消法規(guī)定了七日無(wú)理由退貨制度，團(tuán)購(gòu)也屬于網(wǎng)購(gòu)的一種，也應(yīng)適用該制度。如果消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)并收到實(shí)物商品，在七日內(nèi)可以要求無(wú)理由退貨退款；如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是本地化服務(wù)，比如電影票、餐飲服務(wù)，不涉及實(shí)物商品配送，需要到現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，不存在退貨問(wèn)題，消費(fèi)者能否要求七日無(wú)理由退款？目前尚不得而知。
對(duì)于惡意利用七日無(wú)理由退貨制度打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題，早在新消法實(shí)施之初，本人曾多次公開(kāi)表示七日無(wú)理由退貨制度存在被惡意利用的可能，而新消法卻無(wú)法予以規(guī)范。此次事件明確暴漏了“七日無(wú)理由退貨制度”存在的重大漏洞，再次說(shuō)明該制度需要進(jìn)一步細(xì)化和完善。
盡管目前無(wú)法通過(guò)新消法規(guī)范惡意利用七日無(wú)理由退貨制度和商家自定規(guī)則的行為，但是仍可以通過(guò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法進(jìn)行規(guī)范。該法第二條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。通過(guò)大量下單、然后惡意退貨退款，浪費(fèi)商家正常的市場(chǎng)活動(dòng)資源，擾亂了商家正常的經(jīng)營(yíng)秩序，顯然違反誠(chéng)實(shí)信用原則，應(yīng)屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
2、網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、遼寧亞太律師事務(wù)所董毅智律師：
美團(tuán)此次惡意”刷單“事件，已經(jīng)涉嫌到了到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律”紅線(xiàn)“。
所謂“刷單”，就是把對(duì)手發(fā)布的對(duì)自己不利的信息攔截、收回。在這次美團(tuán)刷單中，美團(tuán)把大眾點(diǎn)評(píng)要發(fā)給用戶(hù)的促銷(xiāo)活動(dòng)信息采用一些手法進(jìn)行惡意攔截，用來(lái)達(dá)到阻止大眾點(diǎn)評(píng)的促銷(xiāo)信息達(dá)到用戶(hù)的目的。這樣，刷單一方就可以讓營(yíng)銷(xiāo)發(fā)起的一方的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失敗，死在“刷單”下。
美團(tuán)網(wǎng)的自身發(fā)展困境可以理解，但是采取“刷單”的下策就讓人不能茍同。無(wú)論是受直接影響的大眾點(diǎn)評(píng)，還是對(duì)消費(fèi)者、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，甚至對(duì)美團(tuán)網(wǎng)本身，刷單都是一件損人不利己的行徑。
按照我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，刷單行為有違誠(chéng)信，既讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)信息不能正常傳遞，又阻止消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)，破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，損害正常經(jīng)營(yíng)交易的商品和網(wǎng)店的利益，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。
作為市場(chǎng)金字塔的底座，用戶(hù)的權(quán)益在此次刷單無(wú)疑也是受到損害的。按照我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，刷單違反了自愿、平等、公平、誠(chéng)信等原則，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)等權(quán)益。再者，“刷單”嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者正確的選擇和判斷。
尤其是在最新推出的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，其中特別提到要加大對(duì)“刷單”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)管力度，對(duì)“刷單”這種既不道德，又不合法的行為是嚴(yán)重禁止的。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì)，而契約經(jīng)濟(jì)的核心正是誠(chéng)信。在互聯(lián)網(wǎng)崛起發(fā)展之時(shí)，監(jiān)管的滯后和法治的落后是不可避免的，所以對(duì)企業(yè)的自律、道德、誠(chéng)信有較高的要求。相信美團(tuán)在此次事件中會(huì)得到應(yīng)有的代價(jià)和教訓(xùn)，也期望不會(huì)再有企業(yè)會(huì)重蹈美團(tuán)之覆轍。
四、分析師觀(guān)點(diǎn)：
網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青分析師認(rèn)為，美團(tuán)網(wǎng)的惡性“刷單”行為，有礙自身和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有損消費(fèi)者的切實(shí)利益。從惡意“刷單”行為的分析來(lái)看，就有以下幾點(diǎn)值得思考：
(一)美團(tuán)網(wǎng)
1.團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一競(jìng)爭(zhēng)力疲軟
美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)作為工具，橫向切入電影票，酒店、外賣(mài)等業(yè)務(wù)，但缺乏縱深的行業(yè)根據(jù)地，無(wú)法形成商業(yè)壁壘。餐飲業(yè)中，對(duì)用戶(hù)而言需求的不僅是團(tuán)購(gòu)，對(duì)商戶(hù)而言團(tuán)購(gòu)不是最重要，所以在餐飲業(yè)，團(tuán)購(gòu)扎根不深；在酒店業(yè)，團(tuán)購(gòu)只能切一些OTA覆蓋不了的經(jīng)濟(jì)型酒店，無(wú)法深入，無(wú)法搶占高端市場(chǎng)份額。
另外，團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)尚未結(jié)束，為求保住行業(yè)第一的地位，美團(tuán)只能將有限的資金投入到團(tuán)購(gòu)規(guī)模擴(kuò)展中，顧此失彼，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，競(jìng)爭(zhēng)力不足。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米，美團(tuán)網(wǎng)底氣不足，自亂陣腳，采取了下策。
2.讓利幅度不給力用戶(hù)黏度不高
對(duì)于團(tuán)購(gòu)行業(yè)而言，用戶(hù)黏度本來(lái)就很低，隨讓利幅度而波動(dòng)。近年，在競(jìng)爭(zhēng)者沖用戶(hù)、沖流量的時(shí)候，美團(tuán)網(wǎng)卻慢慢走偏了用戶(hù)第一，商戶(hù)第二的初衷，瘋狂投放電視、戶(hù)外媒體廣告，忽略了用戶(hù)最關(guān)心的“實(shí)惠”，失去了“民心”。
3.為保霸主地位惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈
2013年，美團(tuán)網(wǎng)憑借160億的團(tuán)購(gòu)規(guī)模占得了團(tuán)購(gòu)霸主地位。隨著用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，美團(tuán)在商戶(hù)端的態(tài)度越來(lái)越霸道，一是銷(xiāo)售提點(diǎn)居高不下；二是欲壟斷商家，強(qiáng)制簽訂獨(dú)家協(xié)議，禁止商戶(hù)為其同行提供服務(wù)，否則將在遭遇下線(xiàn)；三是采取在大眾點(diǎn)評(píng)等合作商戶(hù)門(mén)前張貼“該商戶(hù)已不與大眾點(diǎn)評(píng)合作”，散布大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)提高傭金等虛假謠言，假冒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作商戶(hù)致電該對(duì)手客服稱(chēng)“停止合作”，甚至鼓勵(lì)其一線(xiàn)銷(xiāo)售強(qiáng)行拿走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作商戶(hù)門(mén)口的易拉寶、廣告牌、臺(tái)卡等宣傳材料等行為。如今，已發(fā)展成了為阻止大眾點(diǎn)評(píng)給消費(fèi)者提供實(shí)惠，給商戶(hù)帶來(lái)生意，而動(dòng)員員工多賬號(hào)瘋狂刷單，惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
(二)大眾點(diǎn)評(píng)
深入布局O2O讓美團(tuán)網(wǎng)倍感壓力
大眾點(diǎn)評(píng)比美團(tuán)網(wǎng)先行一步布局O2O。目前已經(jīng)建立了較為完整的產(chǎn)品生態(tài)，以用戶(hù)點(diǎn)評(píng)信息為基礎(chǔ)，輔以團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂、外賣(mài)等多條業(yè)務(wù)線(xiàn)，涉足餐飲、休閑、結(jié)婚、酒店、旅游等各個(gè)行業(yè)。從產(chǎn)品端、業(yè)務(wù)端對(duì)上下游進(jìn)行整合，其本地生活服務(wù)O2O生態(tài)圈已漸成雛形。而美團(tuán)網(wǎng)的主要精力仍放在團(tuán)購(gòu)上，在O2O領(lǐng)域落下了一大步，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手倍感壓力。
接受騰訊戰(zhàn)略入股第三方流量增加
騰訊斥資5億美金入股大眾點(diǎn)評(píng)，大眾點(diǎn)評(píng)不僅獲得了資金活力，還獲得了最大的第三方流量入口——騰訊系產(chǎn)品。目前，大眾點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品已經(jīng)取得了微信銀行卡入口、朋友圈、QQ空間、QQ說(shuō)說(shuō)等多款產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行了整合和植入，流量的競(jìng)爭(zhēng)力大大提升。
投資優(yōu)質(zhì)服務(wù)商精準(zhǔn)化布局
近日，大眾點(diǎn)評(píng)入股外賣(mài)網(wǎng)站“餓了么”、投資訂餐應(yīng)用“大嘴巴”。從而將已積累的多渠道的長(zhǎng)尾入口流量先流向大眾點(diǎn)評(píng)，再引導(dǎo)至更為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，精準(zhǔn)化布局。
(三)團(tuán)購(gòu)行業(yè)
1.BAT三巨頭涉水團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域“馬太效應(yīng)”凸顯
“倒閉潮”來(lái)勢(shì)洶洶，團(tuán)購(gòu)行業(yè)由“千團(tuán)站”到了“百團(tuán)戰(zhàn)”，僅剩下美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、糯米網(wǎng)(現(xiàn)為百度糯米)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)、高朋等為數(shù)不多的幾家，以及淘寶聚劃算、京東團(tuán)購(gòu)、蘇寧滿(mǎn)座網(wǎng)等幾家依托平臺(tái)型電商的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。
馬太效應(yīng)凸顯。隨著B(niǎo)AT寡頭格局的逐漸形成，阿里、騰訊、百度三家紛紛拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，深入各個(gè)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪，團(tuán)購(gòu)行業(yè)也不例外。騰訊戰(zhàn)略聯(lián)盟大眾點(diǎn)評(píng)，大舉發(fā)力三四線(xiàn)城市；百度接手糯米網(wǎng)，落地本土化戰(zhàn)線(xiàn)。美團(tuán)網(wǎng)顯然在資金和規(guī)模上顯得有些薄弱。未來(lái)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)也將出現(xiàn)幾家獨(dú)大的局面。
2.O2O市場(chǎng)畸形競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)監(jiān)管亟待加強(qiáng)
強(qiáng)制商家簽訂獨(dú)單、給商戶(hù)裝Wifi偷瞄用戶(hù)移動(dòng)瀏覽數(shù)據(jù)、“刷單”大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)網(wǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為屢禁不止，如此畸形的競(jìng)爭(zhēng)行為不僅觸及商業(yè)道德底線(xiàn)，更與市場(chǎng)法規(guī)相悖。隨著電商在O2O生活服務(wù)領(lǐng)域的不斷深入，行業(yè)監(jiān)管亟待加強(qiáng)。
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