(電子商務(wù)研究中心訊) 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)——傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道衰落后主動(dòng)探索的過程
傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷主要圍繞中介渠道展開，2011年后傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)乏力，心有余而力不足。新型保險(xiǎn)渠道主要包括電話保險(xiǎn)、交叉銷售和網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)。目前電話車險(xiǎn)貢獻(xiàn)行業(yè)車險(xiǎn)保費(fèi)收入的18%左右，平安產(chǎn)險(xiǎn)電話車險(xiǎn)貢獻(xiàn)最高為35.5%，太保產(chǎn)險(xiǎn)為18%左右。交叉銷售對(duì)平安產(chǎn)險(xiǎn)的收入貢獻(xiàn)為14.9%，對(duì)太保產(chǎn)險(xiǎn)收入貢獻(xiàn)為3.8%。趨勢(shì)看電話車險(xiǎn)未來提升比例的空間還能持續(xù)，而壽險(xiǎn)座席基本飽和，未來交叉銷售的空間仍然很大。2013年壽險(xiǎn)電話保險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)107.6億，行業(yè)在職座席5.7萬人。
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)——銷售過程就是宣傳和聚攬人氣的過程
網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品需要滿足產(chǎn)品簡(jiǎn)單、交易頻繁、交易金額低三個(gè)特征，2011-2013年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)從32億增長(zhǎng)到291億。雖然在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售過程中，保險(xiǎn)公司難以繞開現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)中介公司，但是保險(xiǎn)公司仍然產(chǎn)生很多經(jīng)典的營(yíng)銷案例，其營(yíng)銷過程就是公司宣傳和聚攬人氣的過程。
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)——渠道之爭(zhēng)是模式之變的量變積累過程
互聯(lián)網(wǎng)渠道和模式之爭(zhēng)的背后，是金融理念的顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)保險(xiǎn)公司機(jī)會(huì)是均等但不排斥“先行者優(yōu)勢(shì)”。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的開發(fā)上要“小而精”而非“大而全”。表面看互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是對(duì)渠道的爭(zhēng)奪，但背后也在悄然產(chǎn)生質(zhì)變的過程。就目前而言雖然互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)仍然只是渠道之爭(zhēng)，但是量變是質(zhì)變的前提，如果網(wǎng)絡(luò)渠道成為主力渠道，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)自然成為模式上的變革。雖然目前市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)還未有足夠重視，但是我們應(yīng)該敞開心扉擁抱渠道的創(chuàng)新，至少互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)而言是有益的。
投資建議和風(fēng)險(xiǎn)提示
我們認(rèn)為今天的思維永遠(yuǎn)無法預(yù)測(cè)10年后的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，我們?cè)谌ツ甑装l(fā)布的2014年保險(xiǎn)行業(yè)年度策略報(bào)告《三因素基本面改善，保險(xiǎn)行業(yè)拐點(diǎn)明顯》，明確用三因素分析法對(duì)2014年保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行了分析和判斷。2014年前兩月保險(xiǎn)行業(yè)運(yùn)行情況看，基本驗(yàn)證了保費(fèi)、投資、資本持續(xù)改善的判斷。因此我們維持對(duì)行業(yè)“強(qiáng)于大市”評(píng)級(jí)。利率市場(chǎng)化進(jìn)程加快可能會(huì)影響投資者預(yù)期。
一、現(xiàn)有保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道
過去20年保險(xiǎn)公司保費(fèi)增長(zhǎng)和資產(chǎn)擴(kuò)張得益于產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，尤其是人身保險(xiǎn)，渠道對(duì)于保費(fèi)的貢獻(xiàn)度至關(guān)重要。我們將目前保險(xiǎn)公司主要營(yíng)銷渠道進(jìn)行匯總：
1、代理人渠道
人身保險(xiǎn)普遍采用的銷售渠道，也是保險(xiǎn)公司交叉銷售的渠道，2011年底中國(guó)人身保險(xiǎn)代理人員289.1萬，保費(fèi)收入4267億，2012年代理人渠道保費(fèi)收入4835億。2012年通過代理人渠道銷售的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)1175億。
2、銀行(郵政)渠道
銀郵渠道興起于2001年，2004年后開始大發(fā)展，目前全國(guó)有超過14.5萬個(gè)銀郵網(wǎng)點(diǎn)代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。2011年銀郵渠道貢獻(xiàn)保費(fèi)4577億，2012年為4131億，下降446億。
3、營(yíng)業(yè)部直銷
營(yíng)業(yè)部是保險(xiǎn)公司的派出機(jī)構(gòu)，尤其對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司而言，營(yíng)業(yè)部是一種主要的銷售方式。
4、保險(xiǎn)代理公司
截至2012年，全國(guó)性專業(yè)保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)92家，區(qū)域性專業(yè)保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)1678家。全國(guó)保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)代理保費(fèi)586.64億，同比10.8%，其中財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)448.49億，壽險(xiǎn)保費(fèi)138.15億。
5、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司
截至2012年，全國(guó)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)合計(jì)434家。2012年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入421.06億，其中財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)340.23億，人身險(xiǎn)保費(fèi)收入64.99億，再保險(xiǎn)保費(fèi)15.84億。
6、保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)
截至2012年底全國(guó)共有兼業(yè)保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)20.63萬家，含銀行郵政網(wǎng)點(diǎn)14.5萬，汽車企業(yè)類30902家，其他機(jī)構(gòu)30435家。2012年全國(guó)保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)保費(fèi)收入1746億(不含銀郵渠道)。
7、網(wǎng)絡(luò)銷售
2011年至2013年國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的公司從28家上升到60家，年均增長(zhǎng)達(dá)46%；規(guī)模保費(fèi)從32億元增長(zhǎng)到291億元，三年間增幅總體達(dá)到810%，年均增長(zhǎng)率達(dá)202%；投?？蛻魯?shù)從816萬人增長(zhǎng)到5427萬人，增幅達(dá)566%。
8、電話保險(xiǎn)
目前主要保險(xiǎn)公司均建立電話保險(xiǎn)銷售平臺(tái)。根據(jù)中保協(xié)公布的數(shù)據(jù)，2013年全國(guó)31家成員公司累計(jì)完成首年年化規(guī)模保費(fèi)107.6億元，同比增長(zhǎng)25.8%；標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)為92.3億元，同比增長(zhǎng)21.7%。
二、傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道——心有余而力不足
2.1 傳統(tǒng)直銷的萎縮和難以繞開的中介
過去20年保險(xiǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)產(chǎn)生很大的偏差，保險(xiǎn)銷售由最初的直銷演變成中介銷售，從而催生出一個(gè)深入人心的概念：保險(xiǎn)是推銷出去的而不是賣出去的。這種理念的變化一方面促使保險(xiǎn)公司對(duì)營(yíng)銷渠道的爭(zhēng)奪更加白熱化，從而造成過去20年保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)增長(zhǎng)呈現(xiàn)粗放式的增長(zhǎng)；另一方面推銷理念的根深蒂固使得保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷方面投入的精力、人力、物力遠(yuǎn)勝過在保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)、保險(xiǎn)需求開發(fā)和投資者教育方面，保險(xiǎn)公司更注重保費(fèi)增長(zhǎng)而忽視客戶需求，從而使得以保障互助為性質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品演化成以理財(cái)盈利為目的的投資工具。
營(yíng)銷理念的變革催生保險(xiǎn)中介迅速擴(kuò)大，保險(xiǎn)公司最早以營(yíng)銷為目的建立的分支機(jī)構(gòu)，逐漸淡出直銷職能逐漸淡化，轉(zhuǎn)而以開發(fā)和管理代理網(wǎng)點(diǎn)為主要功能。
無論是壽險(xiǎn)的代理人隊(duì)伍、銀行郵政代理網(wǎng)點(diǎn)，還是專業(yè)的保險(xiǎn)代理公司、經(jīng)紀(jì)公司、兼業(yè)代理，以及網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)銷售的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，從本質(zhì)意義上看，這些銷售模式和銷售主體與保險(xiǎn)公司并沒有所有權(quán)上的歸屬。這種營(yíng)銷模式的變化，使得保險(xiǎn)公司從營(yíng)銷主體轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品提供商。
2012年保險(xiǎn)中介渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入12757.74億元(其中財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入3540.33億元，壽險(xiǎn)保費(fèi)收入9217.41億元)，占2012年全國(guó)總保費(fèi)收入的82.4%。保險(xiǎn)中介在保險(xiǎn)公司營(yíng)銷中扮演了非同尋常的角色。
2.2 傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)乏力——心有余而力不足
雖然傳統(tǒng)中介渠道貢獻(xiàn)了全行業(yè)82%以上的保費(fèi)，但是光鮮數(shù)字背后卻掩蓋著增長(zhǎng)的憂慮，過去10年依靠渠道擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)保費(fèi)大躍進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，2011年后粗放式擴(kuò)容代理網(wǎng)點(diǎn)和代理人隊(duì)伍，已經(jīng)很難推動(dòng)保費(fèi)的快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)保險(xiǎn)渠道對(duì)保費(fèi)貢獻(xiàn)后勁明顯不足。這是因?yàn)橐环矫鎮(zhèn)鹘y(tǒng)的代理網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)殆盡，另一方面優(yōu)勢(shì)公司早期開發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)面臨其他公司渠道的爭(zhēng)奪。
渠道的爭(zhēng)奪促使保險(xiǎn)公司不得不從調(diào)整產(chǎn)品入手，解決渠道后勁不足的問題。高現(xiàn)值保單就是一個(gè)最好的實(shí)證。這類保單是在銀保渠道受到政策制約之后，保險(xiǎn)公司為了實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行存款和理財(cái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而推出的產(chǎn)品，因此高現(xiàn)值保單的出現(xiàn)自然有其合理性。
2.3 銀郵網(wǎng)點(diǎn)受制于網(wǎng)點(diǎn)總量和政策限制
2010年銀監(jiān)會(huì)90號(hào)文《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)合規(guī)銷售與風(fēng)險(xiǎn)管理的通知》對(duì)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)生較大負(fù)面影響，由于限定每個(gè)代理網(wǎng)點(diǎn)只能代理3家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品，從而導(dǎo)致保險(xiǎn)公司對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)的爭(zhēng)奪更加激烈，該政策在很大程度上影響了近三年來銀行保險(xiǎn)的銷售，也導(dǎo)致保險(xiǎn)公司在銀保渠道投入的可變成本越來越高。
政策直接導(dǎo)致大型保險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)的轉(zhuǎn)型，從近年來銀保數(shù)據(jù)中也可以看出，銀保保費(fèi)的放緩一方面來自政策的直接影響，另一方面也與保險(xiǎn)公司調(diào)整銀保銷售策略有很大關(guān)系。中國(guó)人壽在2013-2014年就將壓縮銀行躉交保險(xiǎn)明確寫入公司發(fā)展策略。
截至2012年全國(guó)有14.5萬個(gè)銀郵網(wǎng)點(diǎn)代理保險(xiǎn)產(chǎn)品，這幾乎占據(jù)了全國(guó)70%以上的銀郵網(wǎng)點(diǎn)。但是從近年來銀郵網(wǎng)點(diǎn)的增長(zhǎng)情況看，放緩趨勢(shì)尤其明顯。2005年代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的銀行網(wǎng)點(diǎn)為8.2萬個(gè)，2012年為14.5萬個(gè)，幾乎翻了一倍。但是2010年后放緩趨勢(shì)明顯，2011年代理網(wǎng)點(diǎn)只增加2000個(gè)，2012年只增加5000個(gè)。從保費(fèi)增長(zhǎng)情況看，2010年銀保保費(fèi)為5245億，為歷年來最高，2011年只有4577億，2012年下滑到4131億。
數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)的銀保渠道對(duì)保費(fèi)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用在減弱，以至于拉低保費(fèi)的增長(zhǎng)。趨勢(shì)看未來銀保渠道來自銀行內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)的壓力很大，如銀行吸儲(chǔ)和銀行自身理財(cái)產(chǎn)品的銷售，都對(duì)銀保的銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。
2.4 代理人隊(duì)伍——難以達(dá)到行業(yè)上限，穩(wěn)定比增員更重要
過去多年保險(xiǎn)公司一直強(qiáng)調(diào)增員，但是近年增員的目的卻產(chǎn)生很大差別。2010年前增員的主要目的是擴(kuò)大代理人規(guī)模，推動(dòng)保費(fèi)增長(zhǎng)。2010年后增員的目的則是為了維持業(yè)務(wù)員總規(guī)模的穩(wěn)定，否則就會(huì)出現(xiàn)代理人隊(duì)伍大幅減少的情況。
從過去幾年的經(jīng)驗(yàn)看保險(xiǎn)公司增員的主要目的已經(jīng)不是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，更多的是為了維持隊(duì)伍的穩(wěn)定。
從微觀上看，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主管為了完成考核指標(biāo)，不得不通過增員的方式，達(dá)到其團(tuán)隊(duì)人數(shù)的要求，避免由于團(tuán)隊(duì)人力下滑出現(xiàn)降級(jí)。盡管目前個(gè)險(xiǎn)營(yíng)銷代理人隊(duì)伍對(duì)保費(fèi)貢獻(xiàn)呈現(xiàn)“二八”定律，但保險(xiǎn)公司也不能將舉績(jī)率低的業(yè)務(wù)員全部清洗。
這種尷尬的模式雖然短期得以維持，但是長(zhǎng)期看卻面臨較多的挑戰(zhàn)。一方面保險(xiǎn)公司為了維持隊(duì)伍穩(wěn)定，需要投入的成本越來越高，二八定律下，成本的提升并不會(huì)帶來業(yè)務(wù)的提升。另一方面為了增員而增員，增員的目的僅僅是為了彌補(bǔ)更高的流失率，而新增人員的產(chǎn)出率大打折扣。
隨著時(shí)間推移代理人法律地位和福利問題將逐漸暴露，如何解決營(yíng)銷員與公司的法律關(guān)系、激勵(lì)機(jī)制、管理問題、銷售誤導(dǎo)等突出問題，不僅是保險(xiǎn)公司面對(duì)的，也是監(jiān)管層亟待解決的問題。保監(jiān)會(huì)2012年9月《關(guān)于堅(jiān)定不移推進(jìn)保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制改革的意見》，提出力爭(zhēng)用5年左右時(shí)間，解決代理人面臨的問題，政策實(shí)質(zhì)上給代理人的上限戴上緊箍咒。
實(shí)際上我們?cè)?011年就提出，中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員很難突破300萬人的上限，從目前看這個(gè)判斷仍然可以維持。我們認(rèn)為目前代理人隊(duì)伍已經(jīng)達(dá)到或者接近上限，未來幾乎沒有上升的空間。未來代理人渠道保費(fèi)的提升，只能通過調(diào)整產(chǎn)品、提升業(yè)務(wù)員的個(gè)人產(chǎn)能來實(shí)現(xiàn)。
三、新型保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道——隨波逐流還是從善如流？
我們對(duì)新型渠道的定義為基于新技術(shù)和盤活傳統(tǒng)渠道衍生的銷售渠道，主要包括交叉銷售、電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三個(gè)部分。之所以將這些渠道稱之為新渠道，是因?yàn)檫@些方式是基于新技術(shù)而生或者在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。根據(jù)此前媒體報(bào)道，2012年新型保險(xiǎn)渠道銷售的保費(fèi)收入在800億左右。
中國(guó)平安是國(guó)內(nèi)較早開展新渠道營(yíng)銷的公司，2007年最早在國(guó)內(nèi)開展電話銷售，同時(shí)盤活壽險(xiǎn)營(yíng)銷員隊(duì)伍的潛力，推廣交叉銷售。此后國(guó)內(nèi)主要保險(xiǎn)公司均建立電話銷售平臺(tái)，主要保險(xiǎn)集團(tuán)也在壽險(xiǎn)營(yíng)銷員的基礎(chǔ)上推廣交叉銷售。但從結(jié)果看很多公司在電銷方面的投入產(chǎn)出效率并不高。
中國(guó)平安作為最早在國(guó)內(nèi)開展新型保險(xiǎn)渠道的公司，電銷、網(wǎng)銷、交叉銷售得到很大程度的發(fā)展，可以說是一種成功的創(chuàng)新，但就行業(yè)而言，像電銷這種銷售渠道，一旦寡頭相繼建立，其他公司通過在電銷方面的投入很難復(fù)制先行者的成功。電銷和網(wǎng)銷一樣，市場(chǎng)主體的容量是有限的，因此市場(chǎng)一旦被寡頭壟斷，剩余的市場(chǎng)份額將很小。
3.1 電話車險(xiǎn)貢獻(xiàn)車險(xiǎn)行業(yè)18%的保費(fèi)收入
2007年平安產(chǎn)險(xiǎn)獲得第一家保險(xiǎn)電銷牌照，截至2012年有17家保險(xiǎn)公司正式開展電銷業(yè)務(wù)。根據(jù)目前壽險(xiǎn)行業(yè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2013年全行業(yè)電話車險(xiǎn)保費(fèi)總收入在875億，電話車險(xiǎn)在行業(yè)車險(xiǎn)總保費(fèi)中的占比為18%。
電話車險(xiǎn)最大優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷成本的節(jié)約，這也是目前國(guó)內(nèi)主要財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司加大對(duì)電話車險(xiǎn)投入的主要原因。我們發(fā)現(xiàn)凡是電話車險(xiǎn)和交叉銷售做的好的產(chǎn)險(xiǎn)公司，其綜合成本率越好。
平安產(chǎn)險(xiǎn)是最早踐行電話車險(xiǎn)的公司，我們也根據(jù)公開信息對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了匯總。平安產(chǎn)險(xiǎn)2013年電話車險(xiǎn)保費(fèi)收入319億，2012年為285.3億，2011年為222億，2013年電話車險(xiǎn)對(duì)車險(xiǎn)保費(fèi)貢獻(xiàn)為35.5%，其占比遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。
太保產(chǎn)險(xiǎn)電話車險(xiǎn)雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速，2010年中國(guó)太保電話車險(xiǎn)保費(fèi)只有10.81億，占車險(xiǎn)保費(fèi)的2.7%，2012年電話車險(xiǎn)保費(fèi)收入102.94億，占車險(xiǎn)保費(fèi)的18.9%，2013年達(dá)到115億左右，占車險(xiǎn)保費(fèi)收入的18%左右。
3.2 壽險(xiǎn)電銷座席基本飽和，但電銷保費(fèi)仍快速增長(zhǎng)
根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)2013年對(duì)壽險(xiǎn)電話營(yíng)銷成員單位經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2013年全國(guó)31家成員公司累計(jì)完成壽險(xiǎn)首年年化規(guī)模保費(fèi)107.6億元，同比增長(zhǎng)25.8%；標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)92.3億元，同比增長(zhǎng)21.7%。
按產(chǎn)品類型分類，在31家壽險(xiǎn)公司的電銷保費(fèi)中，人壽保險(xiǎn)、意外保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、年金保險(xiǎn)四類產(chǎn)品分別占到49%、26%、21 %和4%。其中，健康保險(xiǎn)電銷保費(fèi)中重疾險(xiǎn)的占比為67%。行業(yè)壽險(xiǎn)電銷保費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度排名前五家的公司為平安人壽、招商信諾、泰康人壽、大都會(huì)人壽、國(guó)壽股份。
截止去年12月底，壽險(xiǎn)行業(yè)在職電銷座席為5.7萬人，同比下降5.3%，電銷座席基本處于飽和狀態(tài)，但人均產(chǎn)能有所提升，為14721元，同比增長(zhǎng)9%。目前，電銷呼入業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，電銷保費(fèi)收入前5名的省份分別為廣東、北京、上海、江蘇和浙江。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看電話銷售的壽險(xiǎn)保單價(jià)值含量很高，這點(diǎn)可以從標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)/規(guī)模保費(fèi)的比率獲知，2012-2013年，該比例在85%以上，這說明電銷保單的期交繳費(fèi)期較長(zhǎng)，新業(yè)務(wù)價(jià)值貢獻(xiàn)度較高。
從電銷座席人員的人均產(chǎn)能和件均保費(fèi)情況看，人均產(chǎn)能接近1.5萬/月，件均保費(fèi)在4000元以上，也說明電話銷售的壽險(xiǎn)保單價(jià)值含量較高。
3.3 交叉銷售——能否發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)是關(guān)鍵
目前主要綜合類保險(xiǎn)公司都在推廣交叉銷售，但是就效果而言，大部分公司交叉銷售還僅僅停留在保險(xiǎn)產(chǎn)品的疊加階段，即在銷售壽險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)險(xiǎn)的銷售。這種簡(jiǎn)單的疊加并不是協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮，也不會(huì)對(duì)新型銷售渠道帶來質(zhì)的變化。從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)看，也有1-2家大型的綜合金融集團(tuán)在交叉銷售方面產(chǎn)生了良好的協(xié)同效應(yīng)，這種協(xié)同把簡(jiǎn)單的疊加銷售，轉(zhuǎn)化為一站式多元化的金融服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容涉及保險(xiǎn)保障、投資理財(cái)、財(cái)富管理等綜合方面。
從國(guó)內(nèi)幾家實(shí)施交叉銷售的公司來看，如何平衡交叉銷售中銷售激勵(lì)是交叉銷售的關(guān)鍵，交叉銷售不是在銷售過程中對(duì)產(chǎn)品銷售指標(biāo)的攤派，核心因素是使業(yè)務(wù)員相信，依托背后金融集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，能夠滿足客戶多方位的金融需求。在這個(gè)過程中，完善交叉銷售的激勵(lì)是核心。
中國(guó)太保交叉銷售和電話車險(xiǎn)新渠道的開拓晚于中國(guó)平安，但是從2010年來太保在交叉銷售方面也取得較好的成績(jī)，交叉銷售對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在車險(xiǎn)保費(fèi)收入上。
3.4 新型渠道面臨的挑戰(zhàn)——新渠道或許不“新”
起碼就目前而言，我們上述列舉的電話保險(xiǎn)和交叉銷售，已經(jīng)不是很新鮮的事情，或者說這種銷售也逐漸向傳統(tǒng)的渠道轉(zhuǎn)化。但是隨著過去幾年新渠道的發(fā)展，新渠道也暴露了一些問題。
1、電話保險(xiǎn)座席基本飽和，未來或難有較大發(fā)展
目前電話保險(xiǎn)的模式主要有三種：
自建呼叫中心自建電銷團(tuán)隊(duì)模式；
自建電銷團(tuán)隊(duì)外派呼叫中心模式；
外包模式。
雖然后兩種模式在成本節(jié)約、客戶資源獲取方面具有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，但是由于保險(xiǎn)公司對(duì)后兩者營(yíng)銷的管控程度較差，因此從結(jié)果看后兩種模式運(yùn)營(yíng)的結(jié)果不是很成功。
國(guó)內(nèi)電話保險(xiǎn)成功的公司基本都是自建呼叫中心自建電銷團(tuán)隊(duì)的模式，這種模式的優(yōu)勢(shì)在于呼出的平臺(tái)號(hào)碼是保險(xiǎn)公司宣傳的號(hào)碼，電銷團(tuán)隊(duì)為保險(xiǎn)公司自身員工，客戶更容易信任電銷內(nèi)容和公司品牌。同時(shí)保險(xiǎn)公司對(duì)電銷團(tuán)隊(duì)的掌控力較強(qiáng)，在激勵(lì)協(xié)同方面能夠作出合理的安排。由于呼叫中心就是保險(xiǎn)公司的職能部門，從而更利于客服工作的開展以及保險(xiǎn)產(chǎn)品的續(xù)保。
但是從現(xiàn)有情況分析，未來新進(jìn)入保險(xiǎn)公司建立獨(dú)立的電銷平臺(tái)將越來越不劃算，這是因?yàn)殡婁N渠道本身需要品牌支撐，電銷平臺(tái)的飽和度是有限的。
隨著互聯(lián)網(wǎng)深入人心，未來消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的頻率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電話的使用率，這種內(nèi)在的替代性也決定了已經(jīng)建立電銷優(yōu)勢(shì)的保險(xiǎn)公司更容易維持其現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于新進(jìn)入者則更不劃算。
我們講電銷模式未來難有較大發(fā)展的另一個(gè)因素是政策的限制。電銷模式更適用于綜合類金融集團(tuán)，這是因?yàn)榻鹑诩瘓F(tuán)本身就具有客戶資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)于專業(yè)保險(xiǎn)公司而言，則很難大量獲取客戶電話量。
而一旦風(fēng)險(xiǎn)把控不好，就會(huì)出現(xiàn)隨意撥打電話擾民的現(xiàn)象。
2013年4月保監(jiān)會(huì)發(fā)布《人身保險(xiǎn)電話銷售業(yè)務(wù)管理辦法》，明確提出保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)人員不得隨即撥打電話約訪陌生客戶，每日21時(shí)至次日9時(shí)不得呼出銷售，對(duì)于明確拒絕再次接受電話銷售的客戶，6個(gè)月內(nèi)禁止再次撥打。
新的管理辦法在很大程度上約束了保險(xiǎn)公司電話銷售的行為，因此我們認(rèn)為未來電話銷售的擴(kuò)張或受到瓶頸制約，現(xiàn)有保險(xiǎn)公司通過提升人均保費(fèi)來提升保單銷售比通過增加座席更重要。
2、交叉銷售還有較大的提升空間
交叉銷售具有兩面性，如果激勵(lì)制度不合理，并不一定帶來質(zhì)的提升。這是因?yàn)橄M(fèi)者的金融資產(chǎn)是一定的，不同金融產(chǎn)品之間具有替代性，因此某類金融資產(chǎn)的購(gòu)買實(shí)際會(huì)替代另一種金融資產(chǎn)，比如買了信托的投資者未必會(huì)再次購(gòu)買投資型保險(xiǎn)。
但是我們認(rèn)為保險(xiǎn)行業(yè)坐擁300萬業(yè)務(wù)員的優(yōu)勢(shì)，未來通過開拓線下業(yè)務(wù)擴(kuò)大交叉銷售成果的空間仍然很大。以2013年為例，全行業(yè)每增加一個(gè)點(diǎn)的交叉銷售，能夠直接帶來65億的產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入。
目前太保交叉銷售對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的貢獻(xiàn)只有3.7%，而中國(guó)平安是15.4%，如果中國(guó)太保未來能夠達(dá)到中國(guó)平安的水平，以2013年為例，能新增將近50億的產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入。
3、互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，新渠道已經(jīng)不新
互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的興起，使得上述新渠道的吸引力在下降，互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)必會(huì)替代部分傳統(tǒng)保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)渠道。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，未來保險(xiǎn)公司應(yīng)該注重對(duì)線下銷售的開發(fā)，這也是為何我們認(rèn)為交叉銷售可以繼續(xù)挖掘潛力，而電話保險(xiǎn)將遇到瓶頸的原因。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，我們?cè)谙乱徽鹿?jié)專門介紹。
四、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)——銷售過程就是聚攬人氣的過程
實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)也是目前保險(xiǎn)公司銷售的新渠道之一，之所以我們拿出一個(gè)章節(jié)單獨(dú)介紹，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是最可能顛覆保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的方式，這種顛覆可能不僅僅是渠道的顛覆，未來可能是一種經(jīng)營(yíng)模式的顛覆。
4.1 網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品需要滿足三個(gè)基本特征
我們的觀點(diǎn)認(rèn)為，通過網(wǎng)絡(luò)銷售的金融產(chǎn)品大體要滿足三個(gè)特征：
產(chǎn)品要簡(jiǎn)單
金融產(chǎn)品直接對(duì)接客戶需求，在金融產(chǎn)品銷售過程中，信任至關(guān)重要，客戶能否讀懂金融產(chǎn)品條款，是客戶能否信任并接納金融產(chǎn)品的前提。
我們分析過網(wǎng)絡(luò)銷售的一些成熟產(chǎn)品，如國(guó)華人壽金鑰匙一號(hào)理財(cái)計(jì)劃、泰康人壽e理財(cái)A款投連險(xiǎn)，這類產(chǎn)品有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是產(chǎn)品屬性單一，客戶容易理解和接受，消費(fèi)者購(gòu)買這類保險(xiǎn)產(chǎn)品的過程和購(gòu)買余額寶類產(chǎn)品沒有太大的差異。
這也是為何現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷量較大的是投連險(xiǎn)、高現(xiàn)值保險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、旅游險(xiǎn)、車險(xiǎn)等。這類產(chǎn)品或者理財(cái)性質(zhì)突出，或者保障內(nèi)容單一，沒有過于復(fù)雜的條款，便于消費(fèi)者接受。
交易要頻繁
頻繁交易才能突出互聯(lián)網(wǎng)的便利，交易越頻繁的產(chǎn)品，越容易在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，最典型的是證券期貨的交易業(yè)務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)最大的便利，既降低成本，也便利了客戶。另外一些業(yè)務(wù)如銀行轉(zhuǎn)賬支付、第三方支付也屬于這類特征。
交易數(shù)額小
消費(fèi)者對(duì)交易數(shù)額的考慮主要源于對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全和交易對(duì)手的信任，數(shù)額越大交易越謹(jǐn)慎。必如消費(fèi)者購(gòu)買一份10000元的保險(xiǎn)比購(gòu)買一份100元的意外險(xiǎn)更加謹(jǐn)慎。因此具有門檻限制的金融產(chǎn)品如信托產(chǎn)品，則很少通過網(wǎng)絡(luò)銷售。
當(dāng)然我們不是說金融產(chǎn)品不滿足上述三個(gè)特征就不能在網(wǎng)絡(luò)銷售，我們意思是不滿足上述特征產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售不具有普遍性。
4.2 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的特點(diǎn)——起步較晚，發(fā)展迅速
根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年至2013年國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的公司從28家上升到60家，年均增長(zhǎng)達(dá)46%；規(guī)模保費(fèi)從32億元增長(zhǎng)到291億元，三年間增幅總體達(dá)到810%，年均增長(zhǎng)率達(dá)202%；投?？蛻魯?shù)從816萬人增長(zhǎng)到5427萬人，增幅達(dá)566%。
我國(guó)保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有四種模式：自建營(yíng)銷平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)中介平臺(tái)、電商平臺(tái)、專門的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司。從艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的銷售呈現(xiàn)以下特征：
從購(gòu)買群體看，雖然2012年中國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)銷客戶滲透于各個(gè)年齡層，但是以年輕人居多，其中18-24歲年輕人群占27.2%，25-30歲人群占31.5%，31-35歲人群占16.9%。在所有網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的用戶中，男性人群占67%。
從地域分布看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)份額越大，東部地區(qū)(東北、華北、華東、華南)市場(chǎng)份額達(dá)到78.7%，而中西部地區(qū)份額只有21.3%。東部地區(qū)市場(chǎng)份額較高的主要原因除了該區(qū)域人口密度易于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更主要原因在于該區(qū)域人群整體素質(zhì)較高，尤其是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的年輕人群居多，從而拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷量的上升。相對(duì)東部基礎(chǔ)設(shè)施和人群分布，中西部地區(qū)呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異。
從產(chǎn)品特點(diǎn)看，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)基本以車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、小額理財(cái)保險(xiǎn)、簡(jiǎn)易壽險(xiǎn)保單為主，保費(fèi)繳費(fèi)方式以一次性繳費(fèi)為主，產(chǎn)品形態(tài)以保障類或理財(cái)類為主，產(chǎn)品保障期間一般為1年或1年內(nèi)。
這是因?yàn)檫@類保單條款相對(duì)簡(jiǎn)單，易為客戶理解和接受，而且保費(fèi)數(shù)額相對(duì)較小，適合網(wǎng)上支付。相對(duì)比較復(fù)雜的壽險(xiǎn)產(chǎn)品、大額健康保險(xiǎn)、長(zhǎng)期期交壽險(xiǎn)保單、終身險(xiǎn)，因?yàn)楸Ｕ掀谳^長(zhǎng)，繳費(fèi)方式復(fù)雜，保單條款晦澀，不容易被消費(fèi)者接受，需要由業(yè)務(wù)員面對(duì)面講解，因此這類保單在網(wǎng)絡(luò)銷售中的數(shù)量較小。
從市場(chǎng)特點(diǎn)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)呈現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模小，發(fā)展速度高的特征。2011年至2013年國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的公司從28家上升到60家，年均增長(zhǎng)達(dá)46%；規(guī)模保費(fèi)從32億元增長(zhǎng)到291億元，增幅達(dá)到810%，年均增長(zhǎng)率達(dá)202%；投保客戶數(shù)從816萬人增長(zhǎng)到5427萬人，增幅達(dá)566%。
從社會(huì)發(fā)展角度看，網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng)，潛在市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，越來越多的消費(fèi)者進(jìn)行金融網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體驗(yàn)。而第三方支付的發(fā)展、銀行互聯(lián)網(wǎng)化逐漸打通保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)支付通道，從而在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，率先打破分業(yè)經(jīng)營(yíng)的壁壘。目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體年輕化，現(xiàn)有階段的購(gòu)買體驗(yàn)，能夠增加未來行業(yè)的購(gòu)買潛力。
從市場(chǎng)化發(fā)展的角度看，未來網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展是大勢(shì)所趨，尤其是非壽險(xiǎn)，我們認(rèn)為會(huì)有很大的發(fā)展空間。
4.3 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售過程就是宣傳和聚攬人氣的過程
目前國(guó)內(nèi)主要保險(xiǎn)公司都建立了自有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷的好處在于，通過品牌宣傳，增加客戶的體驗(yàn)。同時(shí)可以將自有產(chǎn)品選擇上線或者開發(fā)專門的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，產(chǎn)品線比較豐富?？蛻暨M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體驗(yàn)后，增加客戶對(duì)公司的粘性，從而繼續(xù)在網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品。
根據(jù)保險(xiǎn)公司統(tǒng)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的保費(fèi)雖然在總保費(fèi)中的占比不高，但是續(xù)保率都相對(duì)較高。尤其通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得客戶信息之后，保險(xiǎn)公司可以通過電話和Mail，提醒客戶續(xù)保，增強(qiáng)保單的持續(xù)性。
電子商務(wù)平臺(tái)更有利于聚攬保險(xiǎn)銷售的人氣，銷售的過程其實(shí)就是宣傳的過程，人氣的聚集有利于保險(xiǎn)消費(fèi)者培育。目前淘寶、蘇寧、京東、騰訊、網(wǎng)易等均已涉足保險(xiǎn)銷售。按照險(xiǎn)種分類，目前有汽車保險(xiǎn)、意外保險(xiǎn)、健康醫(yī)療保險(xiǎn)、少兒女性保險(xiǎn)、旅游保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、投資型保險(xiǎn)等大類。
未來互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)將得到快速發(fā)展，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈，除了要拼流量，還要看誰能與險(xiǎn)企聯(lián)手挖掘并占領(lǐng)更多根植于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
第三方交易平臺(tái)是保險(xiǎn)公司發(fā)展電商業(yè)務(wù)極為倚重的一個(gè)渠道，對(duì)于電商公司而言，其涉足保險(xiǎn)業(yè)的目的不只是賣保險(xiǎn)拿傭金這么簡(jiǎn)單，他們還將與險(xiǎn)企聯(lián)手挖掘互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需求，通過線上線下的互動(dòng)提高用戶粘度。
另外建立專業(yè)的保險(xiǎn)代理平臺(tái)能夠突出電商平臺(tái)代理保險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，2014年2月蘇寧云商正式獲得保險(xiǎn)代理牌照，成為中國(guó)商業(yè)零售領(lǐng)域第一家具有全國(guó)專業(yè)保險(xiǎn)代理資質(zhì)的公司。目前京東也在申請(qǐng)保險(xiǎn)代理銷售牌照，尚等待保監(jiān)會(huì)的批復(fù)。
網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司的建立是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的里程碑，2013年眾安在線作為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司成立，眾安在線拋棄了傳統(tǒng)建立分支機(jī)構(gòu)的模式，只通過網(wǎng)絡(luò)展業(yè)模式，成為保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展里程碑式的標(biāo)桿。
我們認(rèn)為滿足客戶需求是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)核心因素，能不能設(shè)計(jì)出合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品，既能滿足人們的保險(xiǎn)需求，又能給參與方帶來贏利，是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)能否成功的關(guān)鍵。目前保險(xiǎn)市場(chǎng)還需要培育，無論是電商公司還是險(xiǎn)企，都不能指望一進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域，就賺得盆滿缽滿，但最根本的還是要滿足人們的保險(xiǎn)需求，夯實(shí)根基以后再謀求更大發(fā)展。
五、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)——繞不開的中介
雖然2013年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入達(dá)到291元，但是我們認(rèn)為其中85%以上保費(fèi)收入為第三方銷售平臺(tái)貢獻(xiàn)，通過保險(xiǎn)公司自建的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售的保費(fèi)收入尚難以形成規(guī)模。和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)方面也難以擺脫對(duì)中介的依賴。
5.1 第三方銷售平臺(tái)具有較高的流量和人氣
第三方銷售平臺(tái)包括專業(yè)的保險(xiǎn)代理公司以及電商平臺(tái)，與保險(xiǎn)公司自建的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，第三方銷售平臺(tái)在流量和用戶方面積累了明顯的優(yōu)勢(shì)。
以淘寶為例2012年年底手機(jī)淘寶的用戶數(shù)是3億，2013年上半年，手機(jī)淘寶客戶端新增激活用戶數(shù)達(dá)到1.02億。。2012年手機(jī)淘寶用戶女性年消費(fèi)平均達(dá)1757元，男性用戶為1144元。
和傳統(tǒng)的第三方銷售平臺(tái)相比，保險(xiǎn)公司自建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顯然缺乏較高的流量和人氣。因此隨著未來網(wǎng)絡(luò)銷售和電子商務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)大，第三方銷售平臺(tái)在保險(xiǎn)中介的優(yōu)勢(shì)仍然是保險(xiǎn)公司自建平臺(tái)無法比擬的。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，增長(zhǎng)42.0%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.8%，比2012年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模9.9萬億元，同比增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì)2017年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)21.6萬億元，第三方平臺(tái)的銷售將是保險(xiǎn)公司爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
5.2 泰康“求關(guān)愛”——成功的宣傳模式
雖然互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是保險(xiǎn)公司難以繞開的中介，但是利用好互聯(lián)網(wǎng)卻能達(dá)到宣傳的目的，泰康“求關(guān)愛”就是最好的營(yíng)銷宣傳案例。
“求關(guān)愛”是由泰康人壽上線的一款在微信平臺(tái)銷售的防癌保險(xiǎn)產(chǎn)品“泰康微互助短期防癌疾病險(xiǎn)”，每份保費(fèi)1元，通過自身參與(自付1元投保)、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲點(diǎn)擊方式，探索“你買保險(xiǎn)我掏錢”的“微保險(xiǎn)”運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)泰康人壽方對(duì)外宣布的數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品內(nèi)測(cè)3天，用戶已覆蓋3萬人左右。
“求關(guān)愛”是在微信紅包推出后的保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品營(yíng)銷方面比較成功的營(yíng)銷案例，“求關(guān)愛”體現(xiàn)了保險(xiǎn)最原始的互助性質(zhì)，產(chǎn)品專門針對(duì)保障而生。按照保障金額上限10萬計(jì)算，每個(gè)“求關(guān)愛”產(chǎn)品最高保費(fèi)不超過100元。但是每個(gè)“求關(guān)愛”發(fā)起人的的參與者動(dòng)輒在10-20人之上，因此參與這個(gè)游戲的人數(shù)至少能放大10倍以上。加上媒體對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，“求關(guān)愛”可稱之為成功的營(yíng)銷案例。
5.3 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)——繞不開的中介
雖然過去幾年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)催生了一個(gè)個(gè)保險(xiǎn)銷售的神話，但是仔細(xì)分析背后的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)始終是繞不開的中介。我們將近年來互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)成功的案例進(jìn)行了簡(jiǎn)單匯總。
在第三方平臺(tái)保險(xiǎn)銷售釋放規(guī)模效應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品基本是短期的類余額寶理財(cái)型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品含有的保障功能相對(duì)較低，更多具備的是理財(cái)功能。和我們?cè)谏衔闹v述的電話壽險(xiǎn)保險(xiǎn)相比，這類產(chǎn)品在新業(yè)務(wù)價(jià)值方面的貢獻(xiàn)度很低。
在泰康“求關(guān)愛”的營(yíng)銷案例中，雖然參與人能夠參與“求關(guān)愛”過程，但是除非是發(fā)起人，否則保險(xiǎn)公司很難獲得參與人的身份和賬戶信息，這是因?yàn)閰⑴c人信息是直接與微信的支付平臺(tái)綁定的，而不是與泰康在線的平臺(tái)綁定的，除非參與人也發(fā)起“求關(guān)愛”，從而直接用身份信息在泰康在線完成注冊(cè)。在整個(gè)過程中，保險(xiǎn)公司很難繞道微信這個(gè)中介平臺(tái)。
無論是淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)還是專業(yè)的保險(xiǎn)代理網(wǎng)站，保險(xiǎn)公司都很難通過自建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與之競(jìng)爭(zhēng)，中介公司成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)無法逾越的屏障。
但是我們發(fā)現(xiàn)，很多小的保險(xiǎn)公司恰恰利用了互聯(lián)網(wǎng)中介這一被大公司忽視的銷售渠道，不僅打開產(chǎn)品銷售渠道，而且成功的完成了公司和產(chǎn)品的宣傳，這正如我們?cè)谏衔闹v到的，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售的過程就是宣傳和聚攬人氣的過程。
六、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)——渠道之爭(zhēng)是模式之變的量變積累
互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)祟惖纳?，也?duì)金融行業(yè)形成逆襲?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)金融行業(yè)的沖擊是渠道之爭(zhēng)還是模式之變，發(fā)人深思。但毋庸置疑，渠道和模式之爭(zhēng)背后是金融理念的顛覆。
6.1 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)保險(xiǎn)公司機(jī)會(huì)均等，但不排斥“先行者優(yōu)勢(shì)”
傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道、電話保險(xiǎn)、交叉銷售都具有邊界性，其覆蓋的客戶群體都具有一定的群體特征。
而互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)渠道最大區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)具有普惠性，即互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張是沒有邊界的，互聯(lián)網(wǎng)超出了地域、群體和服務(wù)的范疇。
互聯(lián)網(wǎng)這種特征給予每個(gè)保險(xiǎn)公司均等的機(jī)會(huì)，大保險(xiǎn)公司很難壟斷互聯(lián)網(wǎng)，小保險(xiǎn)公司也有機(jī)會(huì)借互聯(lián)網(wǎng)超車。
雖然互聯(lián)網(wǎng)對(duì)保險(xiǎn)公司的機(jī)會(huì)是均等的，但是卻不排斥“先行者優(yōu)勢(shì)”。我們可以看到大型的保險(xiǎn)公司往往忽視對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的關(guān)注和投入，這主要因?yàn)榇笮凸驹趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷渠道方面占有優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新動(dòng)力不足，或者大公司更傾向于自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。而中小保險(xiǎn)公司在傳統(tǒng)渠道方面存在劣勢(shì)，對(duì)創(chuàng)新渠道可以投入更多的精力。國(guó)華人壽是小保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)方面踐行較好的公司，可見中小保險(xiǎn)公司只要在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)方面投入足夠的精力，開發(fā)適合需求的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)方面甚至可以和大型保險(xiǎn)公司相競(jìng)爭(zhēng)。
在保險(xiǎn)公司自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面，中國(guó)平安和泰康保險(xiǎn)是兩家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)投入精力和物力較多的公司，也是積極追求創(chuàng)新的大公司代表。這兩家公司在股東結(jié)構(gòu)方面具有很大的共性，在接受互聯(lián)網(wǎng)程度方面更容易，在創(chuàng)新上更加積極。因此在對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)態(tài)度上，不僅積極自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而且注重與第三方中介和電商平臺(tái)的合作。
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)也可以是服務(wù)平臺(tái)的一部分，比如泰康保險(xiǎn)在微信平臺(tái)最新推出的“泰康微貸款”，客戶通過微信，就可以實(shí)現(xiàn)保單質(zhì)押貸款，從而將微信平臺(tái)演化成客服的手段，不得不說是一種創(chuàng)新。
6.2 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)要“小而精”，而非“大而全”
我們?cè)谏衔闹v到網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品一個(gè)基本特征是產(chǎn)品簡(jiǎn)單易懂，其背后含義是要客戶一眼看穿該金融產(chǎn)品是否符合自身需求。
過去多年保險(xiǎn)營(yíng)銷一直強(qiáng)調(diào)推銷，保險(xiǎn)公司利用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道，在產(chǎn)品開發(fā)上往往忽視差異化需求，產(chǎn)品的開發(fā)和推廣著重于渠道而非客戶需求。表面看保險(xiǎn)營(yíng)銷也在為客戶量身定制產(chǎn)品，但實(shí)際上只是既有產(chǎn)品簡(jiǎn)單的疊加。
我們看一些互聯(lián)網(wǎng)銷售相對(duì)較成功的產(chǎn)品，往往是抓住客戶某一點(diǎn)需求，而不是求全。理財(cái)類產(chǎn)品注重的是收益率的比較、意外險(xiǎn)著重于意外保障、車險(xiǎn)著重于第三者責(zé)任和車身險(xiǎn)，這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)都為客戶熟知并深入人心，因此客戶對(duì)理財(cái)和保障的需求才可以通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)要簡(jiǎn)單易懂，沒有復(fù)雜的條款和免除責(zé)任，而且期限較短，一般都在1年之內(nèi)，繳費(fèi)方式以一次性繳費(fèi)為主，在客戶發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)時(shí)候，相互“扯皮”的漏洞也很少。實(shí)際上保險(xiǎn)公司可以將很多復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品拆分成多個(gè)產(chǎn)品出售，比如拆分成純定期壽險(xiǎn)、住院保險(xiǎn)、門診保險(xiǎn)、某一類疾病保險(xiǎn)(如癌癥保險(xiǎn))、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等，因此在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)方面，我們認(rèn)為保險(xiǎn)公司產(chǎn)品開發(fā)理念不應(yīng)是“大而全”，而應(yīng)該是“小而精”。
6.3 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)實(shí)際是保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)理念的顛覆
就目前來看，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷在未來幾年仍然不能擺脫對(duì)中介的依賴，可以明確的說，在未來幾年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)還是渠道之爭(zhēng)，但是渠道之爭(zhēng)背后，也在慢慢產(chǎn)生模式之變，這是一個(gè)從量變到質(zhì)變轉(zhuǎn)化的過程。
但是毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的顛覆已經(jīng)開始，我們基于現(xiàn)在的思想永遠(yuǎn)無法想象10年后保險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)什么樣子，因此保險(xiǎn)公司如果不從現(xiàn)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)足夠重視，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“先行者優(yōu)勢(shì)”確立，轉(zhuǎn)型的難度將會(huì)很大。
七、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)——創(chuàng)新背后的風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的興起對(duì)保險(xiǎn)公司創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理提出了更高的要求，新形勢(shì)的出現(xiàn)勢(shì)必帶來監(jiān)管的跟進(jìn)。
7.1 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)對(duì)保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)管理提出新的要求
網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)雖然給消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品提供很大便利，但是對(duì)保險(xiǎn)公司風(fēng)控也提出更高的要求。
1.道德風(fēng)險(xiǎn)和逆選擇
道德風(fēng)險(xiǎn)(Moral Hazard)是指參與合同的一方所面臨的對(duì)方可能改變行為而損害到本方利益的風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司無法全面理解投保人整個(gè)信息如健康狀況、疾病史、投保目的，保險(xiǎn)公司僅僅通過投保人個(gè)人陳述來獲得這些信息。如果投保人破壞這一原則，明知自身存在某種風(fēng)險(xiǎn)，而刻意隱瞞這一風(fēng)險(xiǎn)去購(gòu)買保險(xiǎn)，這種情況就構(gòu)成逆選擇。因此保險(xiǎn)公司需要完善保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的過程進(jìn)行審核，從而規(guī)避這類風(fēng)險(xiǎn)。
2.銷售誤導(dǎo)問題
銷售誤導(dǎo)往往發(fā)生在較復(fù)雜的產(chǎn)品上，由于保險(xiǎn)產(chǎn)品講述不清或者回避相關(guān)字眼，從而造成消費(fèi)者理解的錯(cuò)誤。銷售誤導(dǎo)的行為很大程度上損害了平臺(tái)形象，更損害了保險(xiǎn)形象。目前保監(jiān)會(huì)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售行為的法規(guī)并不多，因此當(dāng)銷售誤導(dǎo)產(chǎn)生后，如何有效解決，如何處罰也是當(dāng)前監(jiān)管亟待解決的問題。
3.支付安全問題
保險(xiǎn)公司需要在支付安全問題上增加風(fēng)控流程?，F(xiàn)在的電子支付無論是銀行支付還是第三方支付，安全工作已經(jīng)做得越來越好。但是保險(xiǎn)公司還是需要完善在支付方面的管理。另外如何保障客戶支付信息和隱私，也是保險(xiǎn)公司需要完善的過程。
7.2 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)對(duì)監(jiān)管提出新的要求
2014年3月保監(jiān)會(huì)人身保險(xiǎn)監(jiān)管工作會(huì)議明確提出隨著金融其他行業(yè)改革步伐明顯加快，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等陸續(xù)進(jìn)入金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，行業(yè)面臨傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者和新興參與者的雙重挑戰(zhàn)，防范風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)范市場(chǎng)和監(jiān)管創(chuàng)新的任務(wù)更加繁重，監(jiān)管模式、監(jiān)管方法、監(jiān)管能力還不適應(yīng)當(dāng)前新形勢(shì)、新任務(wù)。
目前保監(jiān)會(huì)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)專門的法規(guī)只有《保險(xiǎn)代理、經(jīng)紀(jì)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法(試行)》，除此之外尚無法規(guī)出臺(tái)。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)代理、經(jīng)紀(jì)公司開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)注冊(cè)資本要求不低于1000萬，要有符合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)和管理制度，并且需要獲得保監(jiān)會(huì)下發(fā)的業(yè)務(wù)許可證，保監(jiān)會(huì)明確禁止個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，整體來看互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的門檻比較高，要求比較復(fù)雜。
目前保監(jiān)會(huì)正在著手制定和完善互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售方面相關(guān)的法規(guī)和制度，預(yù)計(jì)在今年將會(huì)有綜合性的法規(guī)出臺(tái)。
八、投資建議和風(fēng)險(xiǎn)提示
我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售的過程就是聚攬人氣的過程，就是從量變到質(zhì)變累積的過程。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的初期，人們或許認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)只是保險(xiǎn)銷售的渠道，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的爭(zhēng)奪僅僅是渠道之爭(zhēng)。
從目前保險(xiǎn)公司的態(tài)度而言，很多保險(xiǎn)公司并未有效重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，甚至于有些公司認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)渠道微不足道。
但是應(yīng)該意識(shí)到，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)保單銷售成為保險(xiǎn)銷售主力渠道的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷能夠施加足夠的影響力，到那時(shí)雖然互聯(lián)網(wǎng)仍然是銷售渠道，但是已經(jīng)顛覆了消費(fèi)者的理念和經(jīng)營(yíng)者的理念，渠道之爭(zhēng)自然轉(zhuǎn)化為模式之變，這是從量變到質(zhì)變的過程。
如果不在目前對(duì)這個(gè)過程足夠重視，一旦某些公司已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)渠道建立先行者優(yōu)勢(shì)，其他公司則難以后來居上。
因此我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)作為一種銷售渠道，至少對(duì)于目前保險(xiǎn)業(yè)而言是有益無害的。我們期待有更多保險(xiǎn)公司能夠涉足互聯(lián)網(wǎng)金融，將更多的資源投入到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中去。我們也看好未來有更多的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)變觀念，通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買自身需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
就保險(xiǎn)行業(yè)基本面而言，也支持保險(xiǎn)公司加強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)方面的投入。我們?cè)谌ツ甑装l(fā)布的2014年保險(xiǎn)行業(yè)年度策略報(bào)告《三因素基本面改善保險(xiǎn)行業(yè)拐點(diǎn)明顯》中，用三因素分析法對(duì)2014年保費(fèi)、投資和資本進(jìn)行了分析和判斷。從2014年前兩月保險(xiǎn)行業(yè)運(yùn)行情況看，基本驗(yàn)證了保費(fèi)、投資、資本持續(xù)改善的判斷。因此互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)實(shí)際上是基本面向好錦上添花的事情。
根據(jù)保監(jiān)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2014年1月份保險(xiǎn)行業(yè)資產(chǎn)總額8387億，同比增長(zhǎng)14%。上市保險(xiǎn)公司開門紅超出預(yù)期，個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)快速增長(zhǎng)。壽險(xiǎn)原保費(fèi)快速增長(zhǎng)，新華保險(xiǎn)同比增長(zhǎng)130%，中國(guó)人壽同比增長(zhǎng)73%，平安壽險(xiǎn)同比增長(zhǎng)45%，太保壽險(xiǎn)同比增長(zhǎng)31.4%。產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)方面行業(yè)保費(fèi)增速為22.5%，平安財(cái)險(xiǎn)同比增長(zhǎng)33.7%，人保財(cái)險(xiǎn)同比增長(zhǎng)22.4%，太保財(cái)險(xiǎn)同比增長(zhǎng)18.2%。縱觀全年，
我們認(rèn)為2014年保險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)增長(zhǎng)仍然能夠維持在10%以上。
因此我們繼續(xù)維持去年底以來對(duì)行業(yè)“強(qiáng)于大市”評(píng)級(jí)的判斷，我們認(rèn)為目前行業(yè)底部明顯，行業(yè)基本面改善需要季報(bào)逐季驗(yàn)證。
風(fēng)險(xiǎn)提示：定價(jià)利率市場(chǎng)化進(jìn)程加快影響投資者對(duì)行業(yè)的預(yù)期（來源：平安證券 文/繳文超 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
